第九章促销策略测试

《市场营销知识》第九章测试卷（180分）

姓名学号

一、填空题（30分）

1、广告的信息传递方式为__________传递，人员推销则为____________传递。

2、工业品市场的促销方式依次为：___________→_________________→_______________→宣传报导。

3、“推动”策略可表示为___________→___________→____________→___________，它以___________为主要促销对象，___________的作用更大。

4、顾客购买过程的第二阶段是，以和为主；在第四阶段购买阶段，以______________为主。

5、推销人员利用针对性较强的说服方法，促使顾客采取购买行为的一种推销策略，称为

策略。

6、产品进入衰退期， ______________可继续使用，___________只起提醒性作用。

7、是指当经销商出资为本企业产品作广告时给予一定的资助。

8、保险推销员向顾客推销“松鹤延年”养老保险产品，顾客对此毫无购买兴趣，保险推销员适宜采取策略。

9、专业性强、针对性强、且便于保存的广告媒体是______________。

10、____ ____广告是产品在成长期时使用的广告，其主要目标是为了特定的确定需求。

11、适合消费者的营业推广方式有赠送样品、优惠卷、赠送礼品、、______________、______________、特价包装、产品保证、联合推广、退款等。

12、是企业为塑造、传播和维护自身的形象而利用各种传播手段与企业外部有关公众的沟通活动。

13、特价包装，又称为。

14、适合推销人员的营业推广方式有销售竞赛，就是给优胜者一定的物质奖励，如、

等。

二、选择题（50分）

1、消费品市场应采取的促销方式是( )。

A 广告宣传 B公共关系 C人员推销 D 营业推广

2、四种促销方式中最古老的是( )。

A 广告宣传

B 公共关系

C 人员推销

D 营业推广

3、下列促销方式中被称为特殊推销的是( )。

A人员推销 B 直销 C营业推广 D 谈话推销

4、在众多广告媒体中，广告效果最好的是( )。

A 电视

B 广播 C报纸 D 广告牌

5、属于“拉引策略”的促销活动的是（）。

A演示推销 B信誉推销 C销售后的服务 D设点推销

6、在建立购买者知晓方面，效率最差的促销工具是（）。

A广告 B营销推广 C人员推销 D宣传报道

7、专业性强、很复杂的商品最多采用的促销方式是（）。

A 广告 B人员推销 C宣传报道 D营销推广

8、在（），企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。

A成长期 B成熟期 C衰退期 D产品介绍期

9、广告中如需传播大量的技术资料信息，则应选择（）。

A 杂志 B报纸 C广播 D电视

10、下列各种促销手段中，不属于营业推广形式是（）。

A赠送样品 B有奖销售 C推销介绍 D推销竞赛

11、广告的四大媒体通常是（）。

A 报纸、杂志、广播、电视

B 报纸、杂志、电视、电影

C电视、报纸、橱窗、路牌D报纸、杂志、电视、橱窗

12、就某方面情况向公众介绍、宣传或做出说明的广告叫做（）。

A公益广告 B劝说广告 C告知广告 D提示广告

13、能引人注意、送达率高，但成本大、展瞬即逝的广告媒体是（）。

A杂志 B报纸 C广播 D 电视

14、以下哪一个是电视广告的优点（）。

A．传播迅速、制作简单、费用较低 B．针对性强、选择性强、反复阅读率高

C．简便灵活、制作方便、费用较低 D．形象逼真、感染力强、手法灵活多样

15、在常见的四大广告媒体中，针对性最强的是（）。

A.电视

B.广播 C．报纸 D.杂志

16、促销实质上是一种（）的活动。

A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客

17、营业推广是一种（）的促销措施。

A．长期性 B．短期性 C．经常性 D．连续性

18、产品（）阶段。广告仍是这一阶段的主要促销方式，但广告的重点是强调本企业产品的优点，强调产品的附加利益，树立良好的企业形象。

A. 投入

B.成长

C. 成熟

D.衰退

19、下列促销活动中不属于公共关系的是（）。

A赞助 B募捐 C 回扣 D新闻发布会

20、人员推销作为一种促销方式，下列哪项不是它的优点（）。

A沟通信息直接 B反馈及时 C可当面促成交易 D节省人力

21、以下营业推广方式中属于适合经销商的营业推广方式有（）。

A 销售竞赛

B 超额提成 C赠送礼品 D 津贴

22、企业决定在一定时间内使多少人接触到广告的决策是（）

A频率决策 B接触度决策 C效果决策 D市场覆盖率决策23、下列营业推广方式中，适用于新产品推广阶段的是（）

A优惠卷 B退款 C有奖销售 D赠送样品

24、促销组合体现市场营销（）

A市场营销观念 B整体营销 C关系营销 D大市场营销25、色彩艳丽、款式多变的服装，用（）作为广告媒体最有吸引力。

A电视广告 B广播广告 C杂志广告 D报纸广告

三、名词解释（15）

1、营业推广

2、拉引策略

3、效果决策

四、简答题（25分）

1、什么是人员推销？这种促销方式具有什么特点？（7分）

2、影响广告媒体选择的因素有哪些？（8分）

3、简述在产品生命周期不同阶段的促销组合方式及策略重点。（8分）

五、案例题（60分）

“娃哈哈”集团公司是浙江省一家集工业、物资、商贸等产业于一体的大型企业集团。该公司创办于1987年，当时只是仅有3个人、14万元贷款的校办经销部。如今，它成为中国食品工业的“大哥大”，拥有总资产8亿多，职工4000余人。究其成功原因，与其独特的促销策略是分不开的。“娃哈哈”集团不惜巨资投入产品的广告宣传。从1988年起，“娃哈哈”每晚必在“新闻联播”前的黄金时间段亮相，数年如一日。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词深入人心。此外，“娃哈哈”在大做广告的同时，十分注意市场推广活动的策划，经常推出一些具有创意性的活动或事件，以期引起媒介的报道和消费者的参与，达到强化企业形象、销售产品的目的。另外，“娃哈哈”在报纸上刊登广告，读者将报纸上的“娃哈哈”标志剪不来，可以到各大商场领取一盒“娃哈哈”果奶。1994年，娃哈哈在成都请洋人促销，还在郑州给5万名小学生发放小黄帽等活动。以上活动对产品的销售都起到了推动作用。问题：1.什么是促销组合？（5分）

2.“娃哈哈”集团公司采用了哪几种促销方式？有哪些具体的措施？（10分）

农夫山泉“有点甜”

在1997 年以运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。

排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫山泉会怎么做呢？

2000 年 4 月 24 日，农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者试用比例也非常高。农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一的“纯净”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。

但是，它相对高的价格一定程度上阻挡了理性消费者的选购欲望。 2001 年 3 月 20 日，农夫山泉在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉 1 元 1 瓶。”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶 1.5 元。由于启用了价格利剑， 2001 年 1 至 5 月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的90% ，而此时，中央电视台“一分钱”广告正在热播：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。以申奥来发动价格战，农夫山泉此举实是一举两得，一方面以低价格来扩大市场占有率，另一方面在舆论面前显示出农夫山泉的公益性。企业不以个体的名义而是代表消费者全体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。事实上，农夫山泉的出品人海南养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。从 1998 年法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的唯一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办 2008 年奥运会主办权的“一分钱”活动，海南养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见。海南养生堂也借此达到了双赢，甚至多赢全赢的目的。

（资料来源：邱斌著，《中外市场营销经典案例》，南京大学出版社，第 248 页～ 253 页，2001 年。）

案例思考题

1. 请分析农夫山泉的促销手段和效果。

2. 在竞争激烈的中国水市中要想提高市场占有率，你认为应采用哪些营销策略？

3. 农夫山泉在不生产纯净水一战中的策略，有何不利之处？

4. 农夫山泉赞助中国申奥的策略有何高明之处？假如中国申奥并未取得成功，农夫山泉这一策略的收效是否会打折扣？为什么？

1.促销组合是指各种促销方式的组合。促销组合的方式主要包括广告、人员推销和销售促进（亦称营业推广或销售推广），以及公共关系。

2.“娃哈哈”集团公司采用了广告、公关、销售促进（营业推广）三种促销方式进行促销组合。

3.本案例中的销售促进（营业推广）措施有赠送果奶、请洋人促销、发小黄帽。