寿光蔬菜营销策划

寿光蔬菜营销策划---

山东省寿光蔬菜产业集团有限公司

目录

公司介绍及发展概况

一．营销目标

二．市场信息及市场调查

三．营销目标

四．SWOT分析

五．营销组合策略

六．产品策略

七．价格策略

八．促销策略

九．渠道策略

十．附录

一．公司介绍及发展概况

寿光蔬菜产业集团有限公司的前身是寿光蔬菜批发市场，始建于1984年，10多年来累计投入2.1亿元，发展成占地600亩,以全封闭钢支架交易大厅为主体,可全天候交易的现代化市场,并设有交易、展示、洽谈、冷储、电视监控、微机信息联网、宾馆服务、市场管理、中介经营等配套机构和设施。市场常年上市蔬菜品种120多个，年交易量14.5亿公斤，交易额17多亿元。蔬菜销往全国30个省、市、自治区的近200个大中城市，并远销日本、俄罗斯、韩国等10多个国家和地区。江苏的莲藕、云南的洋葱、海南的芸豆、辣椒、黄瓜、内蒙古的土豆等10多个省市的蔬菜汇集于此交易，这里已成为全国蔬菜集散中心、价格形成中心和信息交流中心。市场服务优良，淡季不淡，南菜北果，四季常鲜。1995年6月，国务院总理李鹏、副总理李岚清批示建立“寿光至北京绿色通道”，寿光成为北京最大的蔬菜供应基地。此后寿光又相继开通“寿光至哈尔滨绿色通道”及海上“蓝色通道”和现代化、信息化的“网上通道”。1998年，寿光市以批发市场为核心组建了山东寿光蔬菜产业集团有限公司，总注册资本1.15亿元，经营范围涉及蔬菜批发市场管理、蔬菜生产流通、种苗繁育、加工出口、技术研究、国际交流与合作等整个蔬菜产业领域。集团自组建以来，坚持走规范管理、规模经营、产业化和绿色无公害蔬菜发展之路，促进了企业自身实力的发展壮大，并带动了全市60万亩蔬菜生产基地及相关产业的快速发展。

为进一步加强农产品和农业科学新技术的交流与合作，促进寿光市农业现代化和蔬菜产业化的发展，国家国内贸易局、农业部全国“菜篮子工程”办公室、潍坊市人民政府和寿光市人民政府于2000年4月20日至5月5日，在寿光蔬菜批发市场举办了2000年中国寿光蔬菜博览会，全国政协副主席周铁农、全国妇联副主席顾秀莲、国家科技部副部长韩德乾、信息产业部副部长刘平源、国内贸易局副局长姜增伟、全国“菜篮子工程”办公室主任闵耀良、山东省副省长陈延明、潍坊市委书记曹学成等40多位领导同志出席会议，并对举办蔬菜博览会的形式及成果给予了充分肯定。国内20多个省、市、自治区的156个代表团、1360名代表和韩国、日本、美国、以色列等15个国家及港、澳、台地区的170名代表、专家、技术人员参会或参展。中国农业大学、中国农科院蔬菜花卉研究所、国家蔬菜工程技术研究所中心、山东农业大学、山东农科院蔬菜研究所、天津市黄瓜研究所等15家农业科研机构的专家到会发布新技术成果。欧洲六国的驻华大使和商务参赞也闻讯赶来考察，对我市的蔬菜生产、经济发展水平、开放程度和投资环境留下了深刻而美好的印象。中央电视台、人民日报等50多家新闻媒体的260多名记者齐集寿光，进行了多角度、多层次宣传报道，先后播出或刊出会议专题内容300余次。山东卫视和山东人民广播电台对博览会开幕式进行了长达一个半小时的现场直播，这种宣传力度是前所未有的，宣传效果也非常显著。开幕式直播后，全国各地四面八方的参观者络绎不绝，高峰期每天达到3万人，博览会会期也由原定5天延长为16天。这次蔬菜博览会，以独特新颖的形式，宣传了寿光，成为寿光走向全国、走向世界的重要里程碑。这次博览会共签定协议合同项目230多个，协议合同额11.9亿元。其中签订利用外资项目合同协议10个，合同协议外资额1700多万美元，出口贸易合同协议8个，合同贸易额3200万美元，劳务输出合1个，劳务输出150人，劳务合同额108万美元。

蔬菜产业集团与香港大昌贸易行就蔬菜市场二期工程扩建达成1230万美元的合作意向；寿光万绿公司与澳大利亚西澳大学张维睿先生合资生产生物菌肥项目、化龙镇与日本备后渍物株式会社合资经营蔬菜食品深加工项目，总投资均在200万美元以上。市食品工业公司与日本草蒜株式会社签订了年供速冻脱水蔬菜8万吨的供货协议；三元朱村鲁光绿色食品有限公司与香港达成年供10万吨保健食品蔬菜的供货协议。另外，市政府与香港大昌贸易行还就蔬菜商贸、农业等方面签署长期合作意向，贸易额2000万美元以上。晨鸣纸业集团与美国考普利克远东公司签定了5万吨低定量涂布纸出口合同，出口贸易额达到4000万美元；富康制药有限公司与新加坡、泰国签订了450万美元的出口合同；香港资佳公司整体购买市棉纺织厂，合同外资额170万美元。

在国内贸易方面，博览会期间，先后有150多家客商与我市签订了230万吨瓜菜购销协议。蔬菜产业集团与内蒙古锡林郭勒盟供销社缔结为友好单位，年供瓜菜15万吨，与哈尔滨、长春、沈阳、南京四家蔬菜批发市场缔结为友好市场、与东北三省20余家客商达成年供5万吨香瓜的购销协议。据不完全统计，博览会现场交易各类瓜菜40万吨，交易额3500万元；花卉6250盆，15万元；种子8000公斤，600万元；苗木18万株，180万元；技术转让13项，80万元；技术合作协议325项，协议额2500万元；苗木出售协议20项，协议额1200万元。个体私营农业企业也把握商机，登台亮相，在博览会上大出风头。维首红葡萄以其优良的品质成为众多客户参观订购的热点，短短十几天时间，实现销售收入2000多万元，并与深圳、珠海客商签定了长达10年的供货协议，年供红、黑提葡萄5000吨；寒桥镇展示的金寿杏，深受客户青睐，仅几天就将3000公斤鲜杏树苗每棵14元全部签订了定购合同；市鞋厂下岗职工伦经、李素去兴办的特种养殖场生产的金蛋以每斤3元的价格，销售3000多公斤，并与深圳、聊城等地的客户签订了长期供货合同。许多农业新品种出现了供不应求的局面。这标志着我市农民已冲破传统农业的束缚，开始以全新的生产经营观念在市场经济大潮中大显身手。丰厚的经济回报和众多的合作伙伴，是这次博览会实实在在的收获。

集团控股子公司有：寿光市蔬菜批发市场有限责任公司．寿光市外来菜果有限责任公司．寿光市蔬菜配送有限责任公司．寿光市蔬菜优质种苗有限责任公司．寿光市菜果进出口有限责任公司。

集团有自营进出口权，具体业务由寿光市菜果进出口有限责任公司负责。蔬菜产品已出口到十几个国家和地区，与许多国际蔬菜、果品贸易组织进行了出口贸易，公司愿与各界朋友真诚合作，建立广泛的业务联系，共同发展进出口业务。

集团荣誉：全国最大的蔬菜批发市场；全国十大农副产品市场；《中华荣誉大典》誉称“中华之最”；农业部首批定点鲜活农产品中心批发市场；全国文明集贸市场；省级农业产业化龙头企业。党和国家领导人朱镕基、李瑞环、尉健行、吴邦国、吴官正、姜春云、黄菊、温家宝、吴仪等同志先后亲临市场指导工作。

二．市场信息及市场调查

“中国蔬菜市场网”设中英文网页，联接国内外，并运用最先进的电子商务技术,开通网上即时交易系统。只要具备山东寿光蔬菜电子交易市场交易商资格者在市场交存订货款，即可通过国际互联网直接上网买卖，以网上订货、电子

购物的方式实现买卖双方最大限量的蔬菜现货交易，大大提高蔬菜生产、收购、储存、加工、销售各环节的衔接和信息传播的速度；买方交易商通过分期付款或一次性收付等多种灵活的付款方式，使货物交收变得更为安全可靠；卖方交易商交存经市场认可的货物凭证，便可通过市场网络卖出货物，最大限度地实现现货流通；全电子化的交易模式，可以大幅降低交易成本，化解价格变动风险。

据调查，在市场的管理上，寿光蔬菜批发市场在2004年，就开始把同等规格、同等质量、同等重量的蔬菜产品实行一卡通方式进行交易结算，在全国率先实行了四个第一 (电子银行、蔬菜公开竞价拍卖、完善检测、电子结算) ，电子化交易杜绝了菜霸的压秤、压价、欺行霸市，有效地保护了菜农和购买商的合法权益。

除网上交易外，“中国蔬菜市场网”充分发挥行业门户网站的功能，提供包括信息浏览、网上培训、网上交流和网络接入等服务。

依托于国内最大的蔬菜批发市场，山东寿光蔬菜电子交易市场将立足寿光，面向全球，以信为本，公平交易，力争把自身建成全国最大的现代化蔬菜交易中心。

市场大棚菜80% 种的是洋种子

据了解，目前，中国拥有种子经营许可证的企业大约有8700多家，拥有自主知识产权的不足100家。而真正实现产业化运作的不足80家，8000多家蔬菜种子企业没有一家市场份额达到5%，与国际大型种子企业相比，根本就无法抗衡。

而寿光作为中国的蔬菜之乡，更切身地体会到了洋种子的来势汹汹，2000年前后开始，洋种子大举进入寿光蔬菜种子市场，现在为止已经发展到近20家，依靠其技术和服务优势逐步占据了种子市场的统治地位。圣尼斯自上世纪90年代初进入中国后，已在番茄种子领域成为老大，现在寿光80%的菜农用其番茄种子，其寿光分公司2008年9月才成立，但去年净利润已居各分公司之首。

“洋种子占据寿光种子市场80%的份额确实不假。”寿光蔬菜集团的潘总表示，在寿光，西红柿、五彩椒、无刺小黄瓜这几种在大棚内种植的蔬菜百分之百都是国外的血统，茄子等蔬菜也占据了很大一部分，而五彩椒、无刺小黄瓜、小西红柿，茄子等完全由外国公司所垄断，只有丝瓜、有刺黄瓜我国公司还有一席之地，潘总表示，“我们公司做的最多的还是洋种子，这与它的优势是分不开的。”

分析品质与产量决定种子市场

寿光蔬菜集团的潘总表示，一般情况下国外蔬菜种子的产量比同类国内蔬菜种子的产量要高出20%左右，但售价比国内品种也高出20%左右，“为什么这么

高的价钱菜农仍对洋种子趋之若鹜，用老百姓的一句话就是，我们不在乎一粒菜种子多那一毛两毛的钱，多出两个果什么都挣回来了，菜农对于洋种子的依赖不是没有道理的，人家的品种产量高、品质好、农药化肥都用得少”。寿光国家蔬菜高科技示范园许美荣副主任说，“外国种子进入以来确实给老百姓带来丰富的品种。以黄瓜为例，此前寿光只有三个品种，但洋种子的进入使得黄瓜有了10多个品种，同时也带来了品质和产量的提升，拿黄瓜来说，现在一亩大棚最多的能产五六万斤，提升了寿光蔬菜产业的竞争力。”

“我认为目前洋种子占领市场是必然的结果，人家确实就是具备优势，不管是品质、口感、抗病虫害的能力、还是产品更新的速度都是国内的种子无法比的。”潘总表示。去年7月份，寿光的番茄相继发生了一种从未见过的病毒即TY 病毒，该病毒具有暴发突然、扩展迅速、危害性强、无法根治的特点，是一种毁灭性的番茄病害，这种病害暴发后，我国国内种子企业没有一家能拿出抗病毒品种，而国外公司去年9月份就拿出了抗病毒的种苗。据了解，这种抗病毒种苗价格一开始为每株0.42元，但随着农民用种量的扩大，很快上涨到每株0.87元。“近些年，全球最大的十多家种子公司都在寿光设立了分支机构。洋种子长驱直入已占领寿光60%以上的市场份额，而且这一比例还在逐年上升。”潘总说。

三．营销目标

1.坚持走规范管理、规模经营、产业化和绿色无公害蔬菜发展之路，促进了企

业自身实力的发展壮大。

2.进一步加强农产品和农业科学新技术的交流与合作，促进寿

光市农业现代化和蔬菜产业化的发展。

3.宣传了寿光蔬菜，使寿光走向全国、走向世界。

四．SWOT分析

五、营销战略：

一．是特色化营销策略。作为国家农业高新技术产业示范区，我们在组织生产时必须瞄准高端市场做到高起点起步，标准化生产，按照“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”要求谋划生产。

二．是订单化营销策略。要防止出现“盲人骑瞎马，跟着感觉走”的随大流倾向，发展订单农业。要通过农民专业合作社，与各龙头企业订好产销合同，明确品种、收购标准和最低保护价，做到有的放矢；与超市、农贸市场建立长期的产销关系，从而保证有一个稳定的销售渠道和空间。要充分发挥合作社及其农民经纪人的作用，在有比较优势的农产品上力求突破。

三．是品牌化营销策略。要充分利用品牌和技术优势，发展高标准的农产品生产与经营。1.要以名创牌，选择市场竞争力强的优势产品实行商标注册；

2.要以质创牌，严格按照优质、绿色或者有机农产品生产标准组织生产，坚

决杜绝违禁药品使用，确保杨凌产品质量。3.要以面创牌，搞好精加工与包装；4.是外向化营销策略。要坚定走出家门、跨过国界促销的信心。要针对不同消费群体的需要，为其提供有特色的专门化的产品和服务，以此形成竞争优势。同时，采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段拓展市场。

四．关于发展我县无公害设施蔬菜产业的几点建议

（一）强化政府的导向作用和服务功能

1.是县委、县政府成立无公害设施蔬菜发展建设工作办公室。

2.是进一步发挥专业蔬菜协会的作用。指导农户掌握蔬菜病虫害防治技术，积极推广运用各种切实可行的生物、物理防治措施，及时帮助解决农户在无公害蔬菜生产中遇到的困难和问题。

3.是建立经济人队伍。一是从专业蔬菜协会中培养选拔；二是机关干部无偿帮扶，进行市场调研和市场接洽。三是发挥农业技术人员和“土专家”的作用。

4.是积极与有关大专院校联系接洽，建立合作关系。通过相关部门与西北农业大学、农科院等大专院校建立合作关系。研究制定基地规划和适用于基地无公害蔬菜生产的技术规范、栽培模式。保证蔬菜生产达到无公害标准。做好新品种、新肥药的引进、示范、推广应用和管理规范工作。

5.是聘请专家顾问，成立专家顾问指导团。

（二）打造绿色无公害品牌，利用已注册的“桂花牌”占领市场

1.进一步提升品质，切实做到绿色生态，取得良好的信誉。

首先提高科技含量，科学种植，科学选择发展品种。其次把种植规范和标准发放到种植户手中，严格按照规程操作，使农药、化肥等含量达到标准要求。最后及时建立蔬菜加工企业，向工商部门办理商标注册登记，改善蔬菜包装质量和条件，努力提高产品质量档次，严格区分与普通蔬菜的差异，有效解决无公害蔬菜优质不优价的问题，进一步激发农户生产种植无公害蔬菜的积极性。

2.加大对基地的宣传力度。

一是在电视台播放关于无公害蔬菜基地的主题宣传片，使人人了解基地蔬菜生产的过程和基地蔬菜的品质。二是印制关于专业无公害蔬菜基地的画册。三是印制关于专业无公害蔬菜基地的宣传单。进一步扩大城区居民对基地绿色无公害蔬菜的认识程度。

（三）全面建设打造销售、加工、储藏三位一体化的蔬菜市场

根据市场和加工企业的需求合力安排蔬菜种植的品种、数量，建立市场+农村经纪人+种植基地和加工企业+农村经纪人+种植基地的销售模式和网络，逐步形成一个健康发展、良性运转的蔬菜产供销链条和网络。

五.要坚持龙头企业的带动作用。以龙头企业为中心，建设专业化、商品化农产品生产基地，使基地生产逐步由分散经营向适度规模经营，由粗放经营向集约化经营、由兼业为主向专业化生产转变，提高基地建设的整体水平，形成产加销、贸工农一体化、系列化生产。积极培育、扶持鲜鲜食品有限公司这个龙头企业，发展蔬菜、果品等农产品的冷藏加工、出口，提高我镇农产品的加工程度和产业化程度。

六.调整农业结构，提高蔬菜产品质量，推动发展。在农业结构调整上要围绕“优质高效”和适宜品种的开发推广，重点发展反季黄瓜、辣椒、平菇和双孢菇等品质好、产量高的品种。为此要做好：一是调整农业技术推广的重心，根据发展需要，加强品种开发和技术推广；二是大力发展无公害农产品的生产规模，提高无公害农产品的质量，建立和完善检测手段，促进优质优价和专业化生产。

七.积极实施名牌战略。随着人们生活水平的提高，人们对品牌的追求越来越明显，知名度高，有信赖感、安全感的品牌会增加农产品的附加值。因此着力培育品牌农产品，提升产业竞争力，为农产品生产带来更高的效益。要注重我县“桂花”牌蔬菜效应，进一步创立品牌,打响品牌,做大做强专业蔬菜和食用菌品牌产品,提高产品的市场占有率和社会声誉。

六．营销组合策略

七、产品策略

一．品牌策略

1.建立品牌管理体系，尽快在各个蔬菜制品销售国家和地区注册“山东省寿光蔬菜产业集团有限公司”商标和企业名称，避免被他人抢注，影响整个产业的发展。

2.单品牌策略：在新开发的市场，无论大包装小包装坚持采用“寿光蔬菜”品牌，避免多品牌的冲突，及以后品牌整合和品牌重定位的难度和高昂的代价。

3.双品牌策略：在成熟市场且“寿光蔬菜”品牌已建立一定的知名度，当产品质量低或低价倾销的情况下，使用另一低档品牌，以维持“寿光蔬菜”牌的品牌的形象。

二．包装

1.包装设计区域化：寿光蔬菜的小包装已开始逐步进入国际市场，由于小包装已非原先作为生产原料的概念，标贴色彩和设计应针对当地的风俗和文化、用户的偏爱和喜好加以选择，如中东地区，顾客喜爱代表生命力和水的绿色。

2.包装物：加强国际上包装物发展趋势研究，制定改进计划，注重环保意识，开展包装物的回收和再利用工作。

八、价格策略

一．面对新市场和新客户，以及目前市场的总体不景气，近期以较低的价格将寿光蔬菜投放市场，提高市场占有率，然后随市场份额的提高再进行价格调整，增加赢利。

二．分区定价策略：由于各个片区所处外部环境的不同，国家和地区政策、经济状况、竞争态势的差异，应当采用不同的地区价格和不同的价格策略。采用CIF报价逐步代替FOB报价，以便防范中间商的投机行为和片区间潜在的渠道冲突。

三．价格和品牌形象：面对直接的竞争者，同类同质的产品定价应当高于竞争者，以维护品牌形象和企业的长期发展。

四．收集竞争者准确的价格信息，掌握定价的主动权，而不是被动跟进，一旦市场有所变化，必须及时地调整寿光蔬菜的定价策略。

五．内部转让定价：若干年后寿光蔬菜的税收优惠被取消以后，在拥有自己独立销售公司的地区，若当地的综合税率比中国高，则采取高转让价格；若当地的综合税率比中国低，则采取低转让价格。

九、广告、公关、促销策略

广告：

1.寿光蔬菜作为一种针对产业销售的原料产品，用户的特点决定了不适合对产品做大规模的产品广告。

2.山东省寿光蔬菜产业集团有限公司股份已导入企业识别系统(CIS, Corporate Identity System),，通过树立良好的形象为企业带来长期的效益。

不过，企业形象和品牌广告，应在销售网络发达健全的情况下才能达到理想的效果。

公共关系：

1.加入当地的食品协会，交换和共享商业信息，介绍山东省寿光蔬菜产业集团有限公司和产品。

2.建立与媒体的良好关系，适时发表有关报道，进行宣传。

3.组织食品协会、中间商、大客户的代表访问屯河总部，参观工厂。

4.与公关专业公司一起，制定危机处理程序，以应对不利情况发生时保持企业形象的问题。

媒体：

互动媒体：通过自己的网站，发布企业信息和用户满意度调查。建立与国际上专业网站和BtoB网站的链接和信息互换，以及山东省寿光蔬菜产业集团有限公司产品的广告。

国际食品/寿光蔬菜专业杂志：山东省寿光蔬菜产业集团有限公司的产品广告。

促销：

1.参加国际大型食品展览会，博览会和交易会

2.在北美等英特网发达地区开展网络促销，建立电子商务平台，在支付系统不完备的情况下，以在线信息流通和离线支付的方式实现交易。

十、渠道策略

由蔬菜市场部进行网站的日常维护和管理工作，网域公司提供必要的技术支持及升级维护，双方保持密切的合作。

?网站的专栏信息由市场部进行维护及管理，系统软硬件的维护，保持系统运行状况记录的完整；

定期进行系统运行的效果评价；

?安全管理

数据、信息安全和保密

软件程序的安全

硬件设施的安全

数据的常规备份