体验营销 主题06 设计体验矩阵 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料

主题06 设计体验矩阵

[主题要点]

哥伦比亚大学商学院教授Bernd H. Schmitt在提出战略体验模块（SEMs）后，还补充到，战略体验模块（SEMs）要考虑和体验媒介（Experience Provider，ExPros）的搭配使用，即设计体验矩阵（Experiential Grid）。

※体验媒介。Bernd H. Schmitt教授将营销人员为了达到体验式营销目的，用来建立体验形态、创造体验的工具称之为体验媒介（Experience Providers，ExPros）。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通（Communications）、视觉与口头识别（Visual and V erbal Identity）、产品呈现（ProductPresence）、建立共同品牌（Co-Branding）、空间环境（Spatial Environments）、电子媒体与网站（ElectronicMedia and Web Sites）、人员（People）。详见表1.6.1

表1.6.1体验媒介

※体验矩阵。通过战略体验模块（SEMs）和体验媒介（ExPros）我们可以构建体验矩阵，它是关键的体验营销战略规划工具，用以说明战略规划的构建过程。体验矩

阵为我们展现的是：为了恰当定义公司或产品的体验形象，管理者需要决策使用哪

一种体验媒介来创造哪一种战略体验模块。

※战略体验搭配。体验矩阵所表现的就是战略体验模块与体验媒介的搭配使用。详见表1.6.2

表1.6.2 体验矩阵:战略体验搭配

源：《体验

式营销》，

伯恩

德·H·施密特著，北京：中国三峡出版社，2001）

体验营销人员可以通过体验矩阵来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，规划体验

式营销战略。

※体验营销全面实施的步骤。体验营销的策略选择可以分为产品策略、上市策略、渠

道策略、价格策略、广告策略、品牌策略等多种方式，在建立体验营销战略规划工

具、选择体验营销具体策略之后，重要的是如何将所选择的营销策略实施入全面体

验营销的具体过程中去。全面体验营销开展的过程与步骤。

表1.6.3全面体验营销实施步骤

[参考案例] 紧抓现代化营销媒介

汇源集团“他+她”营养素水与娃哈哈“激活”饮品在营销策略和营销媒介上都作了比

较充分的、新颖的规划。它们得体验模块设计都非常到位。

※大多数功能饮料宣传分析。大多数功能饮料都将产品宣传的主力定位于15—29岁的

消费主体，两个厂家在产品名称上各显其能，唯一的共性就是都围绕着“时尚、活力”，并

且产品名称直奔“功能、营养”主题，诉求清晰明确。主打运动、健康与活力，名称一目了

然，简洁时尚并且明确表述了该产品的特点。

※汇源的不同分析。汇源集团将其新生产的一种营养素水起名为“他+她”，使品牌名称

本身成为产品的直接卖点：根据男女人体生理和心理需求的不同特点添加了不同营养素的饮

料，功能加时尚，很能吸引消费者的眼球。

※组合方针。2004年初，汇源集团在成都糖酒展示会上对该营养素水进行宣传时，将

音乐与饮料紧密结合在一起，与一些音乐制作商、文化传播公司携手谱写了三首歌，有flash

和TVC版本，歌名一听就与“他+她”的“时尚浪漫”定位一脉相承，分别为《男女关系》、

《ID密码》和《他和她》，还配有一支特制的“他她舞”，在展会上表演时，立刻引起了轰

动。这些音乐感染性强、易于传唱，其中几首乐曲已在部分高校风靡开来，成为人人竞相传

唱的“流行歌”。

汇源集团使这种饮料与音乐的组合成为一种文化符号，在上升到时尚和心灵关怀的同时

强化了产品推广的效用。北京“他和她”饮品公司总经理周子琰憧憬：让人们唱着“他和她”，

喝着“她加他”，最后爱上“她加他”。在此次展销会上，汇源“他+她”的定货量突破6亿元。

※娃哈哈哈的网络平台。娃哈哈借助网络平台，采用将其产品——娃哈哈“激活”饮品与网络游戏联合促销的方式，开创了国内最大规模的网站与饮料的双品牌市场推广活动的“第一次”，是对网络这一现代体验媒介的有效运用，让网络元素介入体验营销，从人文关怀和心理体验的高度提升了营销的人性化。

娃哈哈集团8000万瓶全新的维生素饮品“激活”借助TOM互联网实业集团新近推出的网上最火爆的对战类游戏《雷霆战队》为载体，并通过网络广告、电子邮件、游戏网站、海报、DM、游戏光盘等多种介质展开全品牌立体宣传攻势，确保雷霆战队游戏与激活饮品以最快的速度共同打入消费者视线。TOM互联网事业集团和娃哈哈集团一致认为，TOM的网络用户及《雷霆战队》的游戏玩家定位于年轻、时尚、喜爱娱乐、乐于体验接受新鲜感觉的一代，而维生素饮品“激活”正是一款面向年轻人推出的新一代充满运动时尚感的健康饮料，二者的用户定位是完全重合的。这样的合作可谓双赢，不同行业互为平台，无论定位或是宣传方式都与时尚生活结合得淋漓尽致。

娃哈哈集团促销的游戏化，借助网络平台加深消费者的体验感觉，让消费者感到自己是消费的主体，是厂家和产品关怀服务的对象。在消费者体验中，该饮品不仅成为解渴的工具，而且成为一种新的生活方式，或是一种文化、关怀和爱的载体，它完全突破了本身的功能和效用的桎梏，成为消费者自然而然的选择。消费者的这种选择同时也拉动了娃哈哈“激活”饮品销量的全面提高。

[案例分析]

汇源集团“他+她”营养素水和娃哈哈集团“激活”饮品的产品定位清晰，与其形象包装和广告契合，而且，商家还精心而科学的选用了营销这一产品的体验媒介。汇源集团“他+她”营养素水选择了沟通、视觉与口头识别、产品呈现、空间环境、人员这五项体验媒介分别与消费者的感官、情感、行动体验模块相结合，营造出全新的体验营销战略规划，并从感官、情感和行动三方面做到了与消费者的有效沟通。

※在产品呈现上。汇源集团从产品品牌名称与现场产品呈现两方面刺激消费者的感官，使目标群体认识汇源集团的“他+她”营养素水并留下深刻的印象，从一开始的产品名称策划便有助于产品品牌的确立。

※在展销会现场。汇源集团又通过实地音乐和舞蹈布局，呈现并展示其产品，使消费者从感官上得到营销信息，引起顾客情感上的共鸣，从而采取购买行动反映出营销的效果，拉动“他+她”营养素水的销售业绩。

※在整个产品营销过程中。汇源集团都充斥着现场服务人员、宣传人员、幕后策划人员与消费者从各个方面的沟通、交流与服务。

※娃哈哈集团策略。娃哈哈集团主要运用网络这一传播媒介实现了与目标群体的有效沟通。由于功能性饮料的目标消费者定位在青少年群体，所以，娃哈哈集团抓住了这一群体人员的主要特征：接受新事物，热衷网络游戏和上网活动。于是，因地制宜，采取与网络游戏捆绑式联合营销方式，激起青少年在这两方面的共同兴趣，实现共同品牌的建立。

通过网络平台实现与目标群体的沟通，让消费者首先从感官上通过网络游戏认识娃哈哈“激活”饮品，在进一步建立起与消费者情感上的交流，得到顾客的心理接受。对于产品呈现并没有采用实地现场的方式，而是通过网络实现的。

娃哈哈对其“激活”产品的推广策略更接近目前的流行元素，这也成为这次营销中的亮点。营销策略具有明确的针对性，借助于创新的销售平台，缩短了消费者对新品的心理接受时间。

[案例训练]

1.案例测试

汇源“他+她”营养素水与娃哈哈“激活”饮品的营销案例都体现出营销体验模块与体验媒介的有效组合，这些组合可以构建起各自的体验营销矩阵，如表1.6.4和表1.6.5所示（注：表内“√”代表选用了某一体验媒介与体验模块的组合）。请结合上述案例以及下表已填充的项目，分析该表格对两集团体验营销策略的归总有无遗漏之处，如果确有遗漏，请将表格填写完整。

表1.6.4 汇源“他+她”体验营销矩阵

2.问题思考

“赛豹滑车”是胜利油田览博特公司推出的一款体育器材专利产品。公司针对青少年的个性特点，提出了比较响亮的广告语：“M—SHOW动感冲浪，我要赛豹”，并为滑车取名为“赛豹冲浪滑车”。

公司举办主题为“滑动的风景线”产品推广活动。通过前期培训，挑选十名技术娴熟的健康少年，组成“冲浪表演队”，还提供免费体验活动，配合滑车大奖赛，让滑车体验和销售活动达到了一个高潮。

公司的体验营销活动拉动了产品的销售，签订合同总额达二百多万元。

问题：试对“赛豹冲浪滑车”整体的体验营销策略进行分析，提出您的看法。

3.角色演练

任何企业体验营销策略的选择与具体实施都离不开领导与工作人员的沟通与交流，在日常上传下达的工作中，体现出整个企业团体的计划与合作精神。以下游戏锻炼的就是团体中个体成员的传教能力、计划能力，并适时培养团队的合作精神。

在一个团体中选出领导者，你告诉领导者游戏的规则与程序，并让其传达给小组内的其他成员。全体成员都要借助一根麻绳，带着一桶水从沟的一边跳到另一边。

请在游戏完成后，根据本主题所讲的内容写出自己的感想。

4.行动建议

2003年12月20日，合生创展地产旗下的珠江罗马嘉园不吝重金邀请了众多国内一流音乐家在其售楼处举办了一场意大利风情音乐会，为罗马嘉园业主免费赴意大利文化交流活动饯行。不久免费安排业主到罗马去“体验”未来的居住生活。如此大手笔使用参与式体验模式给顾客带来的体验刺激远远大于媒体广告。

问题：结合案例，分析在实施体验营销战略时需要注意哪些问题。 主要包括产品策略、上市策略、渠道策略、价格策略、广告策略、品牌策略等，对这些营销策略的全面了解有助于在具体组织营销活动时进行灵活的甄选。

1.6.6给出了各种体验营销策略及其对应的表现形式，请结合已填项目，将表格填写完整。

表1.6.6 体验营销策略

参考答案

1.案例测试。两个表格分析的都很完整，并无遗漏之处。

2.问题思考。“赛豹冲浪滑车” 按照市场定位；扩大产品宣传力度；挖掘产品卖点；确

定独特产品名称；选取恰当广告语；营造体验营销主题和方式等几个步骤全面实施了体验营销策略。

3.培训游戏.在跳之前，大家要做一计划，排列好跳的顺序，让运动能力强的组员先跳，以便为后跳者总结经验，使他们了解哪些地方需要注意，能够较轻松的完成规定动作。整个游戏对大家的相互传教能力和团队协作精神都是一次不小的锻炼和考验。后跳者需要先跳者总结自己在游戏过程中的经验和有待改进的地方，为自己提供参考，这提升了整个团队成员相互之间的传教能力。大家都要有合作精神，要毫无保留的将自己的感受说出来，与其他人分享，以便采取更好的措施，使整个团队的所有组员都能顺利地完成游戏所规定的动作。

3.行动建议。在全面实施体验营销战略时需要注意的问题如表1.6.7所示。

表1.6.7 实施体验营销战略注意事项

5.提升训练。（1）注重对消费者体验需求的分析和对产品心理属性的挖掘，增进消费者的独特感受。（2）企业要重视技术创新更好地满足消费者的体验需求，让顾客在消费中身临其境。