《中国好声音》案例分析

案例分析：中国好声音成功的原因

小组成员

组长：郑策

组员：赵晓帆

马杭伯

姚忠臣

王炳皓

摘要：本案例主要从营销学角度研究《中国好声音》的成功。覆盖了以下问题：《中国好声音》成功的背景及在什么样的形势下；通过SWOT解读《中国好声音》的成功；营销战略运用了什么；营销策略与实施是如何进行等角度来分析《中国好声音》成功。

目录

一、背景

二、通过研究需要解决的主要问题

三、形式分析

3.1外部宏观环境分析

3.2行业分析

3.3竞争对手分析

3.4观众群体分析

3.5企业内部环境分析

四、SWOT分析

五、营销战略方案

5.1竞争战略

5.2市场细分

5.3目标市场的选择

5.4市场地位

六、营销策略与实施

6.1产品策略

6.2定价策略

6.3渠道策略

6.4促销策略

七、结论

一、背景

《中国好声音》自2012年7月13日开播以来，每周五晚在浙江卫视播出，在收视率一路飙升的前提下，赢得业界和普通观众的良好口碑。这是一档由浙江卫视和星空传媒旗下灿星制作联合打造的大型励志专业音乐评论节目，由中国音乐界重量级的那英、刘欢、庾澄庆和杨坤担纲导师，著名主持人华少担任主持，每期十个选手。

中国好声音自7月开播以来，一路冲破收视高峰，掀起全民讨论的热潮。此次本小组从形式、SWOT、营销战略、实施等方面分析该节目的成功之道。

二、通过研究需要解决的问题

通过研究，我们需要解决以下问题。

1.通过分析形式来解读《中国好声音》成功。

2.《中国好声音》SWOT分析

3.《中国好声音》的营销战略

4.《中国好声音》的营销策略与实施

三、形势分析

3.1外部宏观环境分析

政治法律环境——不涉及政治话题和政治取向，比如不能表达反党词语和反党歌曲等。在法律约束的框架内，比如不涉及盗版和歌手之间人身攻击等。

经济人口环境——以江浙地区为大本营的浙江卫视，经济活跃，人口总多，拥有优良的收视基础。

社会文化环境——江浙地区人文前卫，文化活动繁荣多样，敢于接受新生事物。

技术自然环境——选秀节目相对其他节目来说更亲民，更新颖，更有乐趣。所以近年来选秀节目爆火，收视率很高，收视群体较广，忠实粉丝较多。

3.2行业分析

行业竞争状况——以湖南台的超级女声和江苏台的非诚勿扰这两组节目比较，竞争激烈，但收视率都非常不错。

3.3竞争对手分析

各竞争对手目前的战略分析——湖南台综艺类节目数量多，明星大腕参与多。江苏台以非诚勿扰为代表，主要是走平民路线。

各竞争对手未来的战略预测——基本都会延续目前路线，可能会更多购买国外的节目版权。

各竞争对手的优劣势分析与评估——湖南台阵容强大，江苏台后起之秀。湖南台节目过多，江苏台经验还待提高。

3.4观众群体分析

观众是谁——电视观众的特点，平民百姓居多，有大量时间在家里等候

电视。年轻人很多会选择在网络电视收看。高级白领和商业老板会比较少收看电视。

为什么喜欢看——休闲放松或紧跟潮流，也是朋友同学间不可缺少的话题。

采取什么方式观看——1、电视；2、网络；3、报纸手机等。其他

3.5企业内部环境分析

优势——主要负责人坚持不懈，团队工作能力强，广告商积极配合。劣势——初期经验缺乏，信心不足。

五、营销战略方案

5.1竞争战略——引入并强化“导师”背对参赛学员的“转椅”这一

特别功能。

5.2市场细分——一中青年人群带动其他人群的收视。

5.3目标市场的选择——在卫视节目中抢进前三强。

5.4市场定位——不以貌取人，只靠声音打动人!导师与学院只闻其声

不见其人，提高节目公正度和节目悬念

六、营销策略与实施

6．1产品策略

BCG矩阵分析

产品生命周期分析——设定周期1-3年。随着模仿和国外版权的引进，各卫视必将有大量同类节目，如何在第二季改变，并延续至第三季，这是“好声音”的最大问题。

产品组合策略及理由——“中国好声音”和“酷我真声音”组合策略，使节目流畅自然。

产品包装策略及理由——“中国好声音”名字大气磅礴，符合卫视使用；导师的组合使收视人群宽泛且更适合合家观看；

品牌策略及理由——“好声音”的“好”字与众不同，最大程度避开比较流行的“模仿秀”模式。广告商“加多宝”更是目前社会的热点，二者结合相辅相成；

6.2定价策略

公司销售额、成本和利润分析——舞台，直播，制作，虽然成本较高，亦吸引到大的广告商的支持，和更多小广告商的加入。定价导向及理由——大团队，大制作，高回报。

具体定价策略及理由——抓大放小，以大的广告赞助商为主，小的为辅。

6.3.渠道策略

目前的渠道目标、渠道设计分析——强化“浙江卫视”大制作，大出品，和良好的广告回报。

未来的渠道目标、渠道设计分析及理由——遵循大风格不变，在内容及形式上进一步创新；

渠道成员激励措施及理由

渠道成员的评估方法及理由

6.4促销策略

目前的促销策略分析——以“加多宝”带动其他广告商的加入；

未来的促销目标和促销组合策略及理由——进一步细分广告商的具体加入方式和“产品组合”

广告策略（5M）及理由

推销人员的管理方法及理由——月薪+绩效工资的结合。

公共关系的开展途径及理由——各种媒体都要开展，形成组合拳，力量更大；

销售促进活动的设想及理由——专题+新闻等各种方式方法并用，强化收视人群的提高，确保收视率

前面提到的5M指制定广告方案所需决定的五项主要决定：

任务：广告的目标是什么？——销售并传播品牌形象

资金：

信息：——产品形象及产品特质：

媒体：——电视，报纸，网络，手机，等组合媒体；

衡量：——请专业公司参与，使用各种分析方法；

七、结论

《中国好声音》的成功是多方面的，本小组主要通过营销方面对《中国好声音》进行分析，《中国好声音》的成功再次证明，只要电视节目乐于认真研究节目形态，从各种角度多方位研究节目，了解电视观众的收视要求，收视和口碑一起获得也是有很大可能的。不可否认，《中国好声音》还存在诸多漏洞和缺陷，譬如非本土原创引进国外节目版权，未能避免栏目商业化操作的负面争议、新面孔的迅速上位但影响力不足引得观众质疑有黑幕等方面。

但这系列的问题会随着给节目形态在中国本土的进一步成熟迎刃而解，《中国好声音》的影响力将不会只持续于今年。