市场营销学基础知识

第一章市场营销与市场营销学

1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过

程和管理过程。

2.市场营销的本质是满足消费者需要

3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要

②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方

需要和欲望的社会过程和管理过程

③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求

的程度以及对交换过程管理的水平。

4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。

5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们

就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客

②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的

东西作为交换的人

③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时，

我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。

6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新

7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。

8.市场营销学新概念举例：

市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯

4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼

定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒

9.市场营销在中国的传播和发展

①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》

②再次引入1978年----1983年启蒙阶段

③迅速传播1984年----1994年

④深入拓展1995年至今

中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大

10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关

系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。

2.市场营销管理的本质是需求管理。

3.常见的需求状况及管理:

①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该

市场，其任务是：改变市场营销。

②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应

致力于市场营销以及和新产品开发。

③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大

的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间

模式，努力使供需在时间上协调一致。

④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降

原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重

新刺激需求，扭转下降趋势

⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管

理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段

暂时或永久地降低市场需求水平。

⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用

宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。

4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

5.市场营销观念的5个部分

⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品

19世纪末20世纪初

⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品

20世纪初

⑶推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不

会大量购买本企业的产品20世纪三四十年代

⑷市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，

比竞争者更有效地满足顾客需求20世纪50年代

⑸社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益，然后向顾客提供超值的

产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20世纪70年代

6.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态，

进一步表明，吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。

7.顾客认知价值：又称顾客让渡价值，简称CPV，是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值。

CPV=顾客总价值-顾客总成本

8.顾客购买总价值：⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值

9.顾客购买总成本：⑴货币成本

⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本

第三章规划企业战略与市场营销管理

1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性。

2.战略的三个层次：⑴总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略

⑵经营战略：又称经营单位战略，竞争战略

⑶职能战略：又称职能层战略

3.战略管理一般过程：战略分析→战略选择→战略实施→战略评价

4.规划总体战略过程:

⑴认识和界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略

5.规划投资组合的两种形式：

⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵），该矩阵有四个象限，所以，一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类：

①问题类：市场成长率较高，市场占有率较低

②明星类：市场成长率较高，市场占有率较高

③奶牛类：市场成长率较低，市场占有率较高

④瘦狗类：市场成长率较低，市场占有率较低

⑵多因素投资组合

6.规划成长战略：

⑴密集式成长战略

⑵一体化成长战略

①后向一体化：收购兼并上游供应商，拥有或控制供应系统

②前向一体化：收购兼并下游的厂商

③水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权

⑶多角化成长战略

7.规划经营战略：

⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件

⑷选择战略目标

⑸选择竞争战略：①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”战略

⑹形成战略计划

8.市场营销管理的一般过程：

⑴明确经营战略与目标

⑵形成市场营销战略

⑶制定市场营销计划

⑷实施与控制市场营销活动

9.市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

10.市场营销组合具有以下特性：

⑴可控性⑵动态性⑶复合性⑷整体性

第四章市场营销环境

1.营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

2.营销环境特征：⑴客观性⑵差异性⑶多变性⑷相关性

3.营销活动与营销环境关系

⑴环境客观存在⑵环境影响企业⑶企业适应环境

4.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上名企

业可以对其进行控制或施加影响

5.微观营销环境包括：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商

⑵顾客⑶竞争者⑷公众

6.顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

7.竞争者分类：①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者

8.公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人。

公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。

9.宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人

口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。

10.环境威胁：是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市

场地位构成的威胁。

11.市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

12.环境分析

⑴理想业务：威胁水平较低，机会水平较高

⑵风险业务：威胁水平较高，机会水平较高

⑶成熟业务：威胁水平较低，机会水平较低

⑷困难业务：威胁水平较高，机会水平较低

13.市场机会分类：

⑴环境市场机会与企业市场机会⑵行业市场机会与边缘市场机会

⑶目前市场机会与未来市场机会

第五章消费者市场和购买行为分析

1.消费者市场定义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

2.影响消费者购买决策的因素主要有：⑴消费者个人因素⑵环境因素⑶市场营销因素

3.消费者购买行为分析：⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为

⑶寻求多样化的购买行为⑷习惯性的购买行为

4.消费者购买决策的一般过程：

确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程

5.影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素。

6.马斯洛需要层次论：

⑴生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要

⑵安全需要：指维护人身安全与健康的需要

⑶社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要

⑷尊重需要：指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和利益的需要

⑸自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要

7.亚文化群：⑴民族亚文化群⑵宗教亚文化群⑶种族亚文化群⑷地理亚文化群

8.相关群体：也称为参考群体或参照群体，指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施

过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合

9.主要群体和次要群体：

⑴主要群体：也称为基本群体，指与消费者有日常密切接触的群体

⑵次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体

第六章组织市场和购买行为分析

1.组织市场：是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职

责而购买产品和服务锁构成的市场。

2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场

3.生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购

4.系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买

5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素

6.中间商的购买类型：⑴新产品采购⑵最佳供应商选择⑶改善交易条件的采购⑷直接重购

7.非营利组织类型：

⑴履行国家职能的非营利组织

⑵促进群体交流的非营利组织

⑶提供社会服务的非营利组织

第七章市场营销调研与预测

1.信息：⑴分类：消息、资料、知识

⑵功能：中介功能、连接功能、放大功能

⑶特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性

2.市场营销信息系统（MIS）：由人设备和程序组成，它为营销决策者收集挑选分析评估和分配

所需要的及时的和准确的信息

3.营销信息应满足的要求：⑴目的性⑵及时性⑶准确性⑷系统性⑸广泛性

4.营销信息系统的构成：⑴内部报告系统⑵营销情报系统⑶营销调研系统⑷营销分析系统

5.市场营销调研：就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销

方面的信息，获得额呵护客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议

共营销管理人员了解营销环境，发现社会与问题，并将其作为市场预测和

营销决策的依据。

6.市场营销调研的作用：

⑴有利于制定科学的营销规划

⑵有利于优化营销组合

⑶有利于开拓新市场

7.市场调研类型：⑴探测性调研⑵描述性调研⑶因果关系调研

8.营销调查内容：⑴产品调研⑵顾客调研⑶销售调研⑷促销调研

9.营销调研过程：

⑴确定问题与调研目标

⑵拟定调研计划

⑶收集信息⑷分析信息⑸提交报告

10.总市场潜量：指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所

有企业可能达到的最大销售链。

11.市场需求预测方法：

⑴购买者意向调查法

⑵综合销售人员意见法

⑶专家意见法⑷市场试验法⑸时间序列分析法

第八章目标市场营销战略

1.市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征和变量为依据，区分具

有不同需求的顾客群体的过程。

2.市场细分是1956年由美国营销学者温德尔史密斯提出

3.市场细分理论经历的阶段：

⑴19世纪末20世纪初大量营销阶段

⑵20世纪30年代产业差异化营销阶段

⑶20世纪50年代以后目标营销阶段

4.市场细分作用：

⑴有利于发现市场机会⑵有利于掌握目标市场特点

⑶有利于指定市场营销组合战略⑷有利于提高企业竞争能力

5市场细分的标准：⑴地理因素⑵人口因素⑶消费者心理因素⑷消费者行为因素

6.市场细分原则：⑴可衡量行⑵可实现性⑶可盈利性⑷可区分性

7.目标市场选择的五种模式：

⑴市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，集中进行销售

⑵产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售该产品

⑶企业专业化：企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品

⑷选择专业化：企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源

的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系

⑸市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要

8.目标市场战略：

⑴无差异性营销战略⑵差异性营销战略⑶集中性营销战略

9.定位：是对企业的产品和形象的策划行动，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特

的有价值的位置。

10.市场定位：也成为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地

位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或

形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置。

11.市场定位步骤：

⑴识别潜在竞争优势⑵企业核心竞争优势定位⑶制定发挥核心竞争优势的战略

12.市场定位战略：

⑴产品差别化战略⑵服务差别化战略⑶人员差别化战略⑷形象差别化战略

第九章竞争市场营销战略

1.行业结构类型：

⑴完全垄断⑵完全寡头垄断⑶不完全寡头垄断⑷垄断竞争⑸完全竞争

2.战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司

3.竞争者地位：

⑴主宰型⑵强壮型⑶防守型⑷虚弱型⑸难以生存型

4.市场领导者：指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方

面对本行业其它公司起着领导作用的公司。

5.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取

行动希望夺取市场领导者地位的公司。

6.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

第十章产品策略

1.产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品。

2.产品概念层次：⑴核心产品⑵形式产品⑶期望产品⑷延伸产品⑸潜在产品

3.⑴产品分类：①耐用品②非耐用品③服务

⑵消费品分类：①便利品②选购品③特殊品④非渴求品

⑶产业用品分类：①材料和部件②资本项目③供应品④服务

4.产品组合：是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营

范围

5.产品线：是指产品组合中谋以产品大类，是一组密切相关的产品

6.产品组合的：⑴宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目

⑵长度：是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目

即可得到产品线的平均长度

⑶深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少

⑷关联度：是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相

互关联的程度

7.产品组合决策：

⑴扩大产品组合⑵缩减产品组合⑶产品线延伸策略⑷产品线现代化决策

⑸产品线特色化和削减决策

8.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市

场寿命周期或经济寿命周期

9.产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。

10.产品生命周期的阶段划分

⑴引入阶段(导入期、介绍期)：在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长

⑵成长阶段：只产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升的阶段

⑶成熟阶段：至大多数购买者已经接受该产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段

⑷衰退阶段：是指销售额急剧下降，利润逐渐趋于零的阶段

11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略：

㈠引入阶段

⑴市场营销特点：

①消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，因

此产品销售量小，而单位成本相应较高

②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式

③价格决策难以确立，高价可能限制成本，低价可能难以收回成本

④广告费用和其让营销费用开支较大

⑤产品技术性能还不够完善

⑥利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大

⑵营销策略：

①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略

㈡成长阶段

⑴市场营销特点：

①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快

②大批竞争者加入，市场竞争加剧

③产品已经定型，技术工艺比较成熟

④建立了比较理想的营销渠道

⑤市场价格趋于下降

⑥为了适应竞争和市场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高，但占

销售额的比率下降

⑦由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升

⑵营销策略：

①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新

型号，增加新的用途

②加强促销环节，树立强有力的产品形象

③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场

④选择适当的实际调整价格，以争取更多顾客

㈢成熟阶段

⑴营销特点：

①成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长缓慢上升，还有少数后续购

买者继续进入市场

②稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买

者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降

③衰退增长期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品，

全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被

取代，新加入的竞争者较少，竞争者之间各有自己特定的目标顾客，

市场份额变动不大，突破比较困难。

⑵营销策略：

①市场改良策略②产品改良策略③营销组合改良

㈣衰退阶段

⑴营销特点：

①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣已完全转移

②价格下降到最低水平

③多数企业无利可图，被迫退出市场

④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。

⑵营销策略：

①集中策略：把资源集中使用在最有力的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上

②维持策略：保持原有的细分市场和营销组合，把经济维持在一个低水平上

③榨取策略：大幅度降低销售费用，虽然有可能迅速下降，但是可增加眼前利润。

12.新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原产品有差异，并为顾客带来新的

利益，即可视为新产品。

13.新产品基本类型：

⑴全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品

⑵新产品线，使企业首次进入一个新产品的市场

⑶现有产品的增补产品

⑷现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多新价值

⑸再定位产品，进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新产品

⑹成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品

14.新产品开发实质是：推出上述不同内含或外延的新产品

15.新产品开发的必要性：

⑴产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

⑵消费需求的变化需要不断开发新产品

⑶科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

⑷市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

16新产品开发程序：

⑴新产品构思⑵筛选⑶产品概念形成与测试⑷初拟营销计划⑸商业分析

⑹新产品研制⑺市场试销⑻商业性投放

17.认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面：

⑴认知⑵兴趣⑶评价⑷试用⑸采用

第十一章品牌与包装策略

1.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服

务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。

2.品牌的透视属性：⑴属性⑵利益⑶价值⑷文化⑸个性⑹用户

3.品牌的作用：

⑴对企业：①品牌有助于促进产品销售②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益

③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合

⑵对消费者：

①品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品

②品牌有利于维护消费者利益③品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。

4.品牌策略：

⑴品牌有无⑵品牌设计⑶品牌组合⑷品牌更新⑸品牌扩展⑹品牌保护

⑺品牌管理

5.无品牌使用范围：⑴技术含量低，产品同质化⑵初级产品⑶消费者不习惯品牌购买

⑷消费者信赖某个经销商的品牌

6.品牌设计原则：

⑴简洁醒目，易读易记⑵构思巧妙，暗示属性⑶富蕴内涵，情谊浓重

⑷避免雷同，穿越时空

7.品牌组合：涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类，分品设计，

一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题。

8.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系的，超过商品或服务本身利益意外通过为消费者

和企业提供附加利益来实现的价值。

9.个别品牌：是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。

10.全球企业品牌的组织形式主要有：职能管理制和品牌经理制

11.包装：指对某一品牌商品设计并制作容器包扎物的一系列活动

12.包装作用：⑴保护商品⑵便利储运⑶促进销售⑷增加盈利

13.包装设计原则：

⑴安全⑵适于运输，便于保管与陈列，便于携带使用⑶美观大方，突出特色

⑷包装与商品价值的质量水平相匹配⑸尊重消费者宗教信仰和生活习惯

⑹符合法律规定，兼顾社会利益。

14.包装策略：

⑴类似包装策略⑵等级包装策略⑶分类包装策略⑷配置包装策略

⑸再使用包装策略⑹附属品包装策略⑺更新包装策略

第十二章定价策略

1.影响定价的主要因素：

⑴定价目标⑵产品成本⑶市场需求⑷竞争者的产品和价格⑸政府的法律法规

2.定价决策步骤：

⑴选择定价目标⑵估算成本⑶测定需求的价格弹性⑷分析竞争产品与价格

⑸选择恰当的定价方法⑹选定最后价格

3.企业定价导向：成本导向需求导向竞争导向

⑴成本导向：是一种主要以成本为依据的方法①成本加成②增量分析③目标定价

⑵需求导向：①认知价格定价法：根据购买这对产品的认知加之制定价格

②反向定价法

⑶竞争导向：①随行就市②投标定价

4.定价的基本策略：

⑴折扣定价策略⑵地区定价策略⑶心里定价策略⑷差别定价策略

⑸新产品定价策略⑹产品组合定价策略

5.价格折扣类型：

⑴现金折扣⑵数量折扣⑶功能折扣⑷季节折扣⑸价格折扣

6.心理定价类型：

⑴声望定价：指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整

数或高价

⑵尾数定价⑶招徕定价⑷中间价格定价⑸便利定价法⑹习惯定价法

7.差别定价主要形式：

⑴顾客差别定价⑵产品形式差别定价⑶产品地点差别定价⑷销售时间差别定价

8.新产品定价策略：

⑴撇指定价：定高价

满足条件：①市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使价格定很高，价格也不会减少

②高价使需求减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价带来的利益

③高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者

④产品价格很高，可使人产生高档的印象

⑵渗透定价：定低价

满足条件：①需求对价格极为敏感

②企业的生产成本和企业经营费用会随生产经营经验的增加而下降

③低价不会引起实际和潜在的过度竞争

9.企业降价的原因：

⑴生产力过剩⑵企业成本费用比竞争者低⑶在强大竞争压力下，市场占有率下降

10.企业提价原因：

⑴通货膨胀，物价上涨，成本费用提高⑵产品供不应求，不能满足所有顾客

11.竞争中对调价的反应类型：

⑴相向式反映⑵逆向式反映⑶交叉式反映

第十三章分销策略

1.市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人

2.分销渠道：通常指促进某种产品和服务能顺利的经由市场交换的过程转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织

3.分销渠道类型：⑴层次：①长渠道间接渠道：由制造商经由中间商给消费者

②短渠道直接渠道：由制造商直接卖给消费者

⑵宽度：①密集分销：指制造商尽可能通过许多负责任的适当的批发商和零

售商推销与产品

②选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的最合适

的中间商推销产品

③独家分销：指制造商在某地区仅选择一家中间商推销产品

4.影响渠道设计的主要因素：

⑴顾客特性⑵产品特性⑶中间商特性⑷竞争特性⑸企业特性⑹环境特性

5.分销渠道设计：

⑴分析顾客需要的服务产出水平⑵确定渠道目标与限制

⑶明确各种渠道备选方案⑷评价各种可能的备选方案

6.渠道备选方案涉及中间商类型与数量和渠道成员的特性两个问题

7.评估标准有三个：⑴经济性⑵控制性⑶适应性

8.生产者与中间商合作的权利：⑴强制力⑵奖赏力⑶法定力⑷专长力⑸感召力

9.窜货：是指经销商置经销协议和制造着长期利益于不顾进行产品跨地区降价销售

10.引起窜货的原因：

⑴某些地区市场饱和⑵广告拉力过大

⑶企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡

⑷企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货

11.窜货的整治：

⑴企业内部业务与企业之间，客户与企业之间签订不窜货乱价协议

⑵外包装区域差异化⑶发货车统一备案，统一签发控制运货单

⑷建立科学的内部分区业务管理制度

12.批发：是指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动

13.批发商种类：⑴商人批发商⑵经纪人和代理商⑶制造商及零售商得分店和销售办事处

14.零售：是指所有向最终消费者直接销售产品的服务，用于个人及非商业性用途的活动

15.零售生产周期：零售商店像个产品一样，也会经过发展和衰退阶段，称为零售生命周期

16.零售业商店分类：

①百货店②超级市场③大型综合超市④便利店⑤仓储式市场⑥专业店

⑦专卖店⑧购物中心

17.无门市销售形式：

⑴直复市场营销⑵直接销售⑶自动售货⑷购物服务中心

第十四章促销策略

1.促销：是企业通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者

的购买欲望，使其产生购买行为的活动

2.促销的含义：

⑴促销工作的市值与核心是沟通信息

⑵促销的目的是引发刺激消费者产生购买欲望

⑶促销的方式有人员促销和非人员促销

3.促销的作用：

⑴传递信息，强化认知⑵突出特点，诱导需求⑶指导消费，扩大销售

⑷滋生偏爱，稳定销售

4.促销组合：就是企业根据产品的特点和营销体系，综合各种影响因素面对各种促销方式的

选择编配和运用

5.推式策略和拉式策略

生产者----营销活动---中间商---营销活动----最终用户推式策略

生产者←---需求-----中间商←---需求-----最终用户拉式策略

「-----------------营销活动-------------」

6.人员推销：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动

7.人员推销三要素：⑴推销人员⑵推销对象⑶推销品

8.人员推销优缺点：

⑴优点：①信息传递双向性②推销目的双重性③推销过程灵活性

④有意协作长期性

⑵缺点：①支出成本高②对推销人员要求较高

9.推销人员应具备的素质：

⑴态度热忱，勇于进取⑵求知欲强，知识广博⑶文明礼貌，善于表达

⑷富于应变，技巧娴熟

10.培训推销人员方法：⑴讲授培训⑵模拟培训⑶实践培训

11.人员推销基本形式：⑴上门推销⑵柜台推销⑶会议推销

12.人员推销基本策略：⑴试探性策略⑵针对性策略⑶诱导性策略

13.广告：市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用通过特定的媒

体传播商品和劳务等有关经济信息的大众传播活动

14.商品广告：⑴开拓性广告⑵劝告性广告⑶提醒性广告

15.广告媒体种类：⑴报纸⑵杂志⑶广播⑷电视⑸互联网⑹户外广告⑺邮寄

⑴报纸优缺点：优点：①影响广泛②传播迅速③简便灵活，制作方便费用低

④便于剪贴存查⑤可信度高

缺点：①因登载内容庞杂，以分散对广告注意力

②印刷不精美，吸引力低

③广告时效差，重复性差，只能维持当期效果

⑵杂志优缺点：优点：①宣传对象明确，针对性强，有的放矢

②广告附于杂志而有较长的保存期，读者可反复查看

③因杂志发行面广，可扩大广告宣传区域

④可用来刊登开拓性广告

⑤印刷精美

缺点：①发行周期长，灵活性较差，传播不及时

②读者较少，传播不广泛

⑶广播优缺点：优点：①传播迅速及时②制作简单，费用较低

③有较高的灵活性

④听众广泛不论男女老少、是否识字，均可受其影响

缺点：①时间短促，转瞬即逝，不便记忆

②有声无形，印象不深③不便存查

⑷电视优缺点：优点：①因电视有形有声，视听结合，使广告形象生动逼真，

感染性强

②由于电视成为人们文化生活的重要组成部分，收视率

较高，是电视关高宣传范围广，影响面大

③宣传手法灵活多样，艺术性强

缺点：①时间性强，不易存查

②制作复杂，费用较高

③因播放节目和广告多，易分散观众注意力

16.广告媒体选择的因素：

⑴产品的性质⑵消费者接触媒体的习惯⑶媒体的传播范围⑷媒体的影响力

⑸媒体的费用

17.广告设计原则：

⑴真实性⑵社会性⑶针对性⑷感召性⑸简明性⑹艺术性

18.广告效果测定方法：

⑴广告费用占销率法⑵广告费用增销率法⑶单位费用促销法

⑷单位费用增销法⑸弹性系数测定法

19.公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企

业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动

20.公共关系特征：

⑴公共关系是一定社会组织与其相关社会公众之间的相互关系

⑵公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社

会声誉

⑶公共关系的活动以真诚合作，平等互利，共同发展为原则

⑷公共关系是一种信息沟通，是创造任何的艺术

⑸公共关系是一种长期活动

21公共关系作用：

⑴搜集信息，监测环境⑵咨询建议，决策参考⑶舆论宣传，创造气氛

⑷交往沟通，协调关系⑸教育引导，社会服务

22.公共关系的活动方式：

⑴宣传性公关⑵征询性公关⑶交际性公关⑷服务性公关⑸赞助性公关

23.公共关系工作程序：

⑴公共关系调查⑵公共关系计划⑶公共关系实施⑷公共关系检测

24.销售促进：又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间

商购买，经销企业产品或服务的促销活动

25.销售促进的特点：

⑴即期效果显著⑵一种辅助型促销方式⑶有贬低产品或品牌之意

26.销售促进方式：

⑴向消费者推广⑵向中间商推广⑶向业务员推广

27.销售促进的控制:

⑴选择恰当方式⑵确定合理期限⑶紧急弄虚作假⑷注重推广中后期宣传

28.市场营销组织形态：

⑴单纯的推销部门⑵具有辅助性职能的推销部门⑶独立的市场营销部门

⑷现代市场营销部门⑸现代市场营销企业

29.最常见的市场营销组织形式:

⑴职能型组织⑵地区型组织⑶产品管理型组织⑷市场管理型组织

⑸产品/市场管理型组织

30.市场营销控制：

⑴年度计划控制⑵盈利控制⑶效率控制⑷战略控制