市场营销学基本知识

2008-12-22 12:03 市场的三种概念:

1、市场是商品交易的场所；

2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和；

3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一

门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营

活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。

产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。

职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。

管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。

生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观

念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱着“产品总是有人买的”宗旨，是一种典型的“以产定销”的观念。

受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏

创新动力；重视产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展；重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视：这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。

推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位。奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在“以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱“生产——积压——推销——生产——积压”的循环。

市场营销观念：这种观念认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动，采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的产品送到消费者手中，从而实现企业的经营目标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重大贡献飞跃，即从“以产定销”转换到“按需生产”的轨道上去。

社会营销观念“是对市场营销观念的补充和修正。许多

事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营目标所

采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相

矛盾，自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导

思想，企业的中心任务是确定目标市场消费者的需求，

并在保护和增进消费者与社会的长远、整体利益的前提下，企业在确定经营目标。因此，在这种观念指导下，企

业在确定经营目标同时考虑三方面因素：即消费者需求

的满足，社会长年整体利益，企业的经营效益。企业的应变能力：也称适应能力，是指企业因宏观环境变化而自我调整其以市场

营销组合决策为核心的企业经营管理决策，以保持同变

化着的宏观环境相适应的能力。

宏观环境因素：宏观环境因素是指企业不能控制但必须适应的外部力量，它主要有人口、经济、政法法律、自然生态、技术和社会文化六大环境因素。

微观环境因素是指企业在一定程度上能够控制的因素，它主要包括企业内部和企业外部的供应者、营销中介、企业的竞争者、顾客及公众等因素。

恩格尔定律：主要内容：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降；用于娱乐、卫生保健、教肓、交通等开支占家庭收入的比重则会上升。前者的比例系数又称“恩格尔系数”。

环境机会：是指某些宏观环境变化出现了对企业有利的发展趋势，为企业未来的营销活动提供发展的优势。环境威胁：是指某些宏观环境变化出现了对企业不利的发展趋势，这对企业既是一种威胁，又是一种挑战。人口环境：市场是由人组成的，不同时期消费者对商品和服务的需求是不相同的。人口环境是企业市场营销面对的最基础的环境条件，其研究内容包括人口的数量，人口自然增长、人口结构、家庭结构状况、人口的文化结构和地理分布状况等。

政法法律环境：是指那些对企业经济行为产生强制或制约因素的各项方针政策、法律法规、政府机构和压力团体。

社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种信仰、价值观、审美观和生活准则。

监测预警系统：实质上是一个信息系统，其主要功能是能动态地收集和贮存有关企业宏观环境方面的各种数据和信息，并预报可能发生或正在发生环境变化。分析评估系统：其功能是企业在获得有关宏观环境变化的信息后，及时、准确地对各种环境的变化进行深入分析、评价，并在此基础上估测各种环境变化对企业营销产生的现实及潜在影响，为企业调整营销决策提供依据。

决策支持系统：其主要功能是根据对环境变化的分析、

评估结果，迅速及时地调整有关营销决策，合企业营销

活动与客观环境保持动态平衡。

需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的产品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物为解渴需要饮用水，为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。欲望：是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望，它是自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。相对而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性，由于各人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的。

需求：当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时，形成了需求。需求是消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和，这样，消费者的数量、通过商品交换满足某种需要的欲望、实现欲望所必需的货币支付能力，构成需求的三项基本要素。

潜在需求：是有可能产生的市场需求，其表现形式有二：一是有欲望而无足够的购买力，须待经济条件具备后进行购买；二是有购买力而无欲望，如暂时还选择

不到理想的产品和服务而等待购买。

冲动型购买：亦称即兴购买，许多消费者原来并不打算

购买革某种商品，但在当他在市场上受到某些外部刺激后，就会采取这种购买行为。

市场营销刺激：即企业所安排的产品、价格、渠道和促销等四方面措施对消费者的刺激影响。

消费者行为模式：市场营销学者在总结经验的基础上发

展了一个“刺激——

反应模式”，又称“消费者行为模式”，它着重研究消费者直接或间接地受到外部刺激（包括企业安排的市场营销刺激和社会经济、技术、政法法律、文化等环境的影响）后所产生的反应，集中分析研究消费者接受各种外部信息后的处理过程和对购买行为的影响。

消费者黑箱：即消费者接受外部刺激之后和作出具体购买行为之前的心理活动过程。由于消费者的心理活动对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称为“黑箱”，它包括两个方面的内容：一、消费者特征；二、消费者的购买决策过程。

相关群体：是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。如家庭成员、亲戚、朋友、邻居、同事等由于对个影响直接，是主要的相关群体；而职工协会、工会、宗教组织等由于相互影响较小，属次要的相关群体。相关群体常常对一个人的消费习惯、生活方式、对产品及其牌号的选择起较大的影响作用。

意向领导人：相关群体中存在一种“意向领导人”，他们

与消费者虽无直接的社会关系，但对其消费行为具有很

大的影响力。如一些电影明星、节目主持人、体育健儿，他们的服装、消费方式往往衩许多人模仿。企业营销人员要注意分析“意向领导人”的特点，选择“意向领导人”能接触到的广告媒体，或者促使他们直接使用本企业的产品，发挥其影响力。

家庭生命周期：与年龄有密切关系的一个概念就是家庭生命周期，它是学者把家庭生命周期分为七个阶段：即未婚阶段、新婚阶段、有幼儿阶段、有较大的子女阶段、子女成家阶段、老年阶段、独居阶段。在家庭生合周期的不同阶段，消费者的经济状况和对商品的需求是不同的。例如，在未婚阶段，消费者一般没有多大负担，又处于广结良友的时机，所以往往喜爱时新产品，注重美化自己；而在婚后有较大子女阶段，消费者负担较重，往往偏爱价低实惠的产品，企业的营销人员应该了解目标市场的消费者主要处于家庭生命周期的哪能个阶段，以便制定与之相适应的营销决策。

马斯洛“需要层次”理论：美国心理学家马斯洛“需要层次”理论试图解释为什么人们在特定的时间里受特定的需要所支配？为什么有的人以全部时间和精力用来满足其生理的需要，百有的人则费尽心力追求受人尊重？这个理论的基本点是：人类型的需要具有层次性。人们的所有需要可分为五个层次：即生理需要，安全的需要，社会的需要，尊重的需要和自我实现的需要。人们只有在满足了低层次的需要后才会追求高层次的需要。它是从人

的需要为出发点去研究人的行为动机，明确满足需要始终是人类一切奋斗的目标。马斯洛的“需要层次”理论对企业营销活动的指导意义就在于：企业必须首先弄清楚在目前的生产力发展水平下目标市场消费者主要追求的是什么？他们的哪些需要尚未满足？随着购买力发安排市场营销措施，促使他们产生购买动机。

购买决策过程五阶段包括：认识需要——收集信息——

评价选择——购买决策——

购后感受。它最适用于消费者制定复杂的购买策略。消

费者满意程度：取决于对产品购买的“期望和产品使用后所表现出恶报“直观

性能”的接近程度。如产品性能和消费者的期望相一致，消费者就会感到满意；如果产品有很好的性能，远远超过消费者的期望，消费者就会感到非常满意。反之，如果产品性能不能达到消费者的期望，消费者就不可能感到满意。

组织机构市场：是指由生产者、中间商、政府机构所组成

的市场，这类市场形成了对原材料、零部件、生产设备、

办公用品和服务的庞大需求。组织机构市场的需求和购

买者的购买行为与消费者市场购买行为有明显区别。生

产者市场：是指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场，其交易内容主要为生产资料和各项生产要素。

中间商市场又称转卖者市场，它是由赢利为目的、购进商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场。中间商有两种基本类型：批发商和零售商。在地理分布上，中间商市场比生产者市场分散，但比消费者市场集中。

纯粹续购型：即在生产资料购买活动中，用户根据常规的生产需要和过去的供销关系进行重复性采购。这种购买活动的特点是采购者按常规与以往的供应者续签合同，基本上不需要制订新的采购决策。

更改续购型：是指在生产资料购买活动中，用户部分地改变采购产品的规格、数量、价格以及其它供货条件或重新选择供应者。这种购买活动较为复杂，因此，采购企业会有更多更多的人参与者购买决策过程。

新购买任务购买型：是指采购企业首次购买某种生产资料的活动。在新任务购买活动中，购买者需要制订很多的购买决策，如产品规格、价格同谋、交货条件和时间、服务项目、付款方式、订货数量、供应者等，并且不同的决策参与者对每一细分决策产生不同的影响。它是生产资料购买活动中最复杂的购买行为。

价值分析法：是一种通过分析产品成本和产品功能之间的比值，在不降低功能的前提下，通过降低成本以提高产品价值的方法。产品功能、成本和价值的关系是：V（价值）=F（功能）V/C、（成本）。生产资料经营者可以以运用“价值分析法”，向采购人员演示用本企业的生产资料

能更好地达到采购企业的生产目的，取得更大的经济效益，从而吸引采购企业购买本企业产品。

市场细分：也称市场区划，是现代营销学中的一个重要概念。所谓市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准将整体市场划分为两个或两个以上的具有不同需求特性的“子市场”的过程。

市场细分是美国市场营销学家温德尔.

斯密在20世纪五十年代中期提出来的，这是他总结了企业营销活动实践经验的基础上提出来来的新概念。商

品坚定忠诚者：这类消费者习惯于购买某一种牌号的某种商品，并且表现出对该商品牌号怕高度忠诚，不易改变其购买意向。

商品的随机者：这类消费者对任何牌号的商品都缺乏忠诚，可以因主客观多种因素的变化很容易改变其购买意向。

目标市场：所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。工商企业在市场细分的基础上，总要选择某一个或几个细分市场作为自己的目标市场。

无差异性目标市场营销策略：是指将整体市场作为为企业的目标市场，推出一种商品、实施一种营销组合，以满足整体市场的共同需要。在无差异性目标市场营

销策略下，企业把市场作为一个整体，认为所有消费者对某种商品有共同的需求，因而不考虑他们实际存在的需求差异，所以，这种营销策略只适用少数大家都共同需要、差异性不大的商品。

差异性目标市场营销策略：是指企业针对各细分市场中的需求差异，设计生产出不同目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略去满足整个市场中不同顾客的需要。这种营销策略的立论基础是：根据消费者需求的差异性，捕捉更多的市场营销机遇。

集中性目标市场营销策略：也称密集性市场营销策略，它与前两种不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，衽专门化生产和营销。取采取这种目标市场营销策略的企业，追求的不是较大市场占有较少的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。

市场定位：就是指企业为某一种产品在市场上的树立一个明确的、区别于竞争产品的、符合消费者需要的地位。市场定位实际上也就是产品定位，它是企业通过设计产品和市场营销组合策略以适应消费者特定需要的活动。产品整体概念：是指一切能够满足消费者某种需求的有形物质产品和一系列无形的服务。它由产品的核心部分、形体部分、附加部分三个层次的内容构成。

产品核心部分：是指产品为满足消费者某种需求所必须

具有的功能和效用，是消费者购买产品时所追求的中心内容。

产品形体部分：是指产品所具有的质量、特色、包装、款式、牌号等可满足消费者需求的具体内容。这些内容往往是企业提供给消费者的产品和劳务的整体要素中首先被人们认识的，它把产吕功能和效用通过具体的形式充分加以显示，对产品销售有着重要作用。

产品附加功能：是指消费者购买产品时期望得到的附加服务或利益，如维修、安装、送货、保证、资金融通等。随着生产力的发展和人民生活的提高，消费者对这方面的要求愈来愈高，它对产吕销售所起到的作用愈来愈大。劳务：这是一类特殊的产品，它向使用者提供一种活动、利益和满足，如理发、修理等，具有无形性、多样性、不可分割性和易逝性等特点。

耐用消费品：是指能在较长时间内重复多次使用的产品，这类产品在一定时期内物质形态保持不变，每次使用只丧失一部分的价值，如电视、电冰箱等。

产品生命周期：是指某种产品从投放市场开始到被淘汰退出市场为止的整个过程。产品在其生命周期过程上主要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。产品经济生命：产品的生命周期研究的是产品的经济生命，或称市场生命，而不是指其自然生命或使用寿命。决定产品经济生命或市场生命的是产品的科技含量和发展水平、消费者对产品的需求偏好等因素。有的产品其自

然寿命远没有结束，但经济生命已经丧失，就会被淘汰

出市场。

产品组合：是指一个企业所经营的全部产品的总和，它包括产品线和产品项目。产品线又称产品大类，它是指密切相关的一组产品在满足消费者某种特定需要方面、渠道选择方面、生产过程组织方面等具有共同的特点；产品项目又称产品品目，它是指具有特定的规格、外型、价格、技术结构和其特征的具体产品。

产品线：又称产品大类，它是指密切相关的一组产品，这

些产品在满足消费者某

一特定需求、渠道选择、生产过程组织等方面具有共同

特点。

全新产品：是指运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品，也称无可置疑的新产品。对绝大多数企业而言，是很难研制和生产出全新产品，因为它需要通过科技领域的重大突破才能成功，但如一旦成功，就会给企业带来巨大的利益。

换代新产品：是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品，也称革

新产品。这类新产品与原有产品相比性能有显著改善，

因此具有较好的市场前景。

改进新产品：是指企业采用各种新技术，改进现有产品

的性能，提高其质量，增加款式和花色品种而成的新产

品。这类产品容易为市场迅速接受，但竞争者易模仿，因

此竞争较为激烈。

仿制新产品:是指国际、国内市场上已经有其他牌号的同类产品，企业仿制生产以自己牌号命名的新产品。这类产品面临全方位的竞争，要综合分析市场供求状况，分析竞争企业实力，避免过大风险。

多功能化新产品：妈产品功能的多样化，使一件产品能给人们带来更多的便利，这个趋势同人们日常消费方式的

变化相吻合，如多功能食品处理机，能同时具有水果榨汁、食品粉碎、搅拌等功能，满足了人闪多方面的需求；

货物装卸搬运的叉车，除其本身具有能进行短距离搬运、装卸和堆码作业等功能处，配备不同的索具可以完成不

同类型货物的装卸搬运；等等。

外型美观化：由于消费者素质的不断提高，其在购买商品时对产品的外观、艺术价值等方面的要求也越来越高。因此，企业就必须时刻研究社会时尚的变化，研究消费者的心理需求，从而在设计产品时尽可能地运用美学知识，使消费者在购买使用产品的同时也感受到美的享受。产品微型化和高能化：随着社会生产力发展水平的提高，人们的时间观念、效率和效益观念也越来戟强。消费者对所购买产品既要求观念、既要小巧玲珑方便携带，同时也要求产品具有高效率的性能。

产品可分割性：不同消费者在购买力、在生活习惯和生

活方式等方面存在着差别，因此新产品的设计和包装应力求可以分割。可分割性越大，新产品愈易被广大消费者接受。

产品属性列举法：是通过列举现有产品之所以能够满足消费者需求所具有的各种主要属性然后对第一个属性进行分析，看是否有可能加以改进，从而找到一个改进后的新产品的设想。

强行联系法：对有些产品来说，其特征表面似乎无任何联系，但只要进一步考虑，将两种或两种以上产品的全部或部分特征联系在一起，就有可能产生新的设想。例如市场上大量出现的二合一、三合一洗发护发得波；驱蚊换气扇；等等。

头脑风暴：它是产生校产品构思的一种方法或技巧，通过召开专家座谈会，营造宽松的气氛，畅所欲言，促使他们产生新产品的各种构思。一般来说，参加讨论的专家人数以6-

12人为宜，会议时间在一小时左右，会议主持人提供有关的背景材料和主要议题，激发与会者提出一个又一个构思，构思越多越好，思路越广越好，在会议上不作任何评价。这种方法有得专家之间相互启发，提出更多的构思。提喻法：这也是通过召开专家会议产生新产品构思的方法，其特点是对产品构思

的讨论循序渐进，由表及里，首先启发与会者的联想，逐渐接近并提出要解决的问题的答案。

商业分析：是指企业根据所需投资、预期销售额、价格、成本、预期投资收益等，对新产品构思进行详细的裨性的分析。商业分析还必须估量现有的和潜在的竞争，从研究现在的竞争状况开始，评价主要竞争者的长处和短处，进而分析主要竞争者和潜在竞争者的动态，以此作为对产品长期销售趋势预测的基础