建材营销策划方案

建材营销策划方案

【篇一：建材市场营销策划方案】

建材市场营销策划方案

一、建材行业状况

21世纪的中国建材市场发展空间巨大,数十万家本土企业激烈厮杀,一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕,开始纷纷进入中国,竞争异常激烈.整个建材营销总体上处于十分混乱的局面.和其他行业相比,中国的建材市场和建材营销品牌林立,市场集中度极低,行业龙头往往也占据不了10%的市场份额,这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比,反映建材行业整体营销水平偏低,企业普遍缺乏经济规模,缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌;其次,流通与渠道模式错综复杂,建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛,特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展,使建材传统流通模式面临严峻考验;而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响,沟通与传播策略难以做出有效安排,品牌建设存在极大障碍.这些问题都源自建材产品的特殊性:建材产品是一类消费计划性强,购买、消费周期长,单次购买金额高,受中间人员(设计、施工人员等)的影响大的特殊产品,其消费行为特征既不同于日用消费品,又不同于工业品.所以,应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及

销售终端等的系统整合,全面提升企业的营销管理与策略水平,打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌.

二、浴室柜市场背景

分析与竞争分析

浴室柜源于欧洲,流行于欧美,九十年代中叶在国内发展起来. 以往,卫浴间和潮湿是紧密相连的,所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下,木制用品是不敢踏进半步的.但随着人们对卫浴空间的重视,希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感,玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活.浴室文化引导着人们未来的生活方式,浴室柜引领家居消费的时尚.

(1)专业资料显示,未来5年,中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间,厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长,整体卫浴的增长率达26%,浴室柜增长率将高达40%以上,发展空间大、潜力大.

(2)浴室柜行业生产方式有二种:一种是一些知名品牌委托加工即oem;另一种为自行开发自主生产.

(3)浴室柜制做材料有:人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、pvc板、实木,外加烤漆或贴面(包括木皮、水晶板等).

(4)相对于洁具行业来说,浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高,市场还没有出现全国性知名度的品牌.由于利润的趋使,许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业,利用已有品牌资源进行品牌延伸,生产浴室柜配套其产品;更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入,行市一度被搅得如混水一般,到2006年时浴室柜行业竞争开始变得更

加激烈,且不断有新的厂家介入.由于许多厂家的盲目介入,为寻求利润的最大化,不惜采用劣质材料等来降低生产成本,以达到用很低的价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,市场的竞争显得杂乱无章.目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外,如有“和成”“路易

斯”“toto”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维

特”“科勒”外,还有专业生产浴室柜的品牌,如“爱家”“佳晴”“摩乐

舒”“佳美” “澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌” “金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个品牌.

(5)产品同质化现象最为严重,没有一家具有较为核心的品牌竞争力;

国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势,而是极其相似,更多的是重复模仿,特别是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解.

(6)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧,更多的固执于价格策略上,且各厂家的扣点、返利大致相近,鲜有突破性的营销策略去切入市场.

(7)目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功,原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品

配套,产品线拉得过长,不能针对这一细分市场进行专项营销,而且生产主要为委托加工,不能保证产品的质量和售后服务,反而模糊了原品牌的定位,伤害了原品牌.自主开发的浴室柜品牌,它们都具有一个共同点的是:品牌众多, 但与众不同的品牌寥寥无几,定位模糊,缺少个性和推广策划;生产规模小.

三、御室家品牌规划

现代广告十分强调树立企业的品牌形象,在众多的市场竞争中,能否成为品牌,不仅取决于内在质量,还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象.为此,我们对御室家形象、定位等进行全面设计并给予其内涵.

1.品牌的定位

(1)品牌名称

(2)品牌视觉

品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的,而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查,形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望.而不是单纯的美术设计,目前行业里视觉形象普遍较差,五花八门,没有独特有力的视觉的效果.

通过长时间的市场调查及测试发现,在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色,它可以给现代高贵的感觉,可以夺人眼球,以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度;同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力,与御室家品牌定位相吻合.

(3)品牌核心竞争力

技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的核心竞争力.时代在不断的进步,人们的生活水平不断提高,建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升,技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环.御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化,成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作,使产品推陈出新始终保持产品创新,不断应用新材料以技术领跑,提高产品换代能力,拉开与竞争者、新进入者的差距,领先国内外市场.

(4)品牌定位

御室家在品牌的定位上,将锁定高档形象的策略,直接与众多厂商争夺市场,确立御室家高档品牌的强势形象(经销商和消费者都有

【篇二：建材营销策划方案——2012年吉安建材店营

销管理计划(完整版)】

2012年吉安建材店营销管理计划

一、2012年任务与考核 1、客户来源：

①吉安2012年重点、目标交房楼盘（附表）

备注：买得起建材品牌的客户，已经交房和2012年交房的户数预计有6000套，只要抓住1000套这样的业主，每户只要成交1万，我们的任务就可以圆满完成；红色代表已知的重点楼盘；

②重点和目标楼盘小区推广活动意向性客户：充分利用跟家装公司密切的程度，共同在重点楼盘做优惠活动，并相互支持；利用家装公司做好的户型图，分别作高、中、低三个档次瓷砖和卫浴空间效果图，每个档次各做两种方案；视具体情况决定投入大小；

③家装渠道开发④泥工渠道开发⑤客户转介绍等

2、2012年店面任务与任务分配：

①瓷砖部接单任务300万+业务部瓷砖任务100万②卫浴部接单任务220万+业务部卫浴任务80万

③业务部接单任务180万（其中瓷砖任务100万，卫浴任务80万），④店面任务共计700万；

3、瓷砖部、卫浴部、业务部月度、年度任务细分参照表与部门奖励表（单位：万元）

备注：①业务部全年任务180万=瓷砖100万+卫浴80万；瓷砖部全年任务400万=瓷

砖部300万+业务部100万，卫浴部全年任务300万=卫浴部220万+业务部80万；

②必须完成任务100%才能给部门1万奖励；必须完成任务120%才能给部门1.5

万奖励。

4、瓷砖部、卫浴部和业务部月度、年度接单任务细分表与个人奖励表（单位：万元）

备注：①瓷砖部、卫浴部导购个人接单任务各100万，业务部个人任务各为60万；②必须在本部门总体任务100%完成的前提下，本部门个人任务完成100%的奖

励0.15万，个人任务完成120%的奖励0.3万；个人奖励从部门奖励支出，剩余部分由部门成员按工作月份平分；

5安装部、后勤部年终奖励跟销售部门平均奖励相等（但不包括个人销售奖励在内）。 6、人员配置：

①瓷砖部导购配置4人，瓷砖售后配置1人；②卫浴部导购配置3人，储备导购配置1人；

③业务部配置3人；④安装售后部配置2人；⑤仓管配置1人；

二、店面销售权限与个人提成方案1、店面统一报价折扣是7.5折；

2、店面销售权限：

①导购员销售权限最低为6.5折；②部长销售权限最低为6.0折；

③店长销售权限最低为5.5折；④低于5.5折必须请示总经理；

⑤低于6.5折的销售单，除有导购签名外，必须有授权人签名，否

则罚款50元/次；所有原始销售单据，必须要有客户的签名确认，否则罚款100元/次； 3、导购员提成方案：

①成交价＜标价的6.5折，提成1.00%；

②成交价≥标价的6.5折，除了提成6.5折成交价1.00%外，还提

6.5折以上销售部分的10%；

③导购接单提成80%归个人，其余20%部门平分；④导购新品、

滞销品奖励80%归个人，剩余20%归店长； 4、业务员提成方案与

业务费方案：①有家装公司的销售单：

成交价＜标价的6.5折，提成1.0%；成交价≥标价的6.5折，提成1.5%；②没有家装公司的销售单：

成交价＜标价的6.0折，提成2.0%；

标价的6.0折≤成交价＜标价的6.5折，提成3.0%；成交价≥标价的6.5折，提成4.0%；③业务补助：

5000元≤月销售额＜2万，业务补助50元；2万≤月销售额＜4万，业务补助100元； 4万≤月销售额＜6万，业务补助200元；月销

售额≥6万，业务补助300元； 5、瓷砖售后提成方案：

①瓷砖月销售额＜10万，提成0.2%；②10万≤瓷砖月销售额＜20万，提成0.25%；③20万≤瓷砖月销售额＜30万，提成0.35%；④瓷砖月销售额≥30万，提成0.4%；

⑤售后维护泥工带单（没有家装公司），销售提成1.5%； 6、卫浴

安装售后提成方案：

①卫浴月销售额＜10万，提成0.15%；②10万≤卫浴月销售额＜

20万，提成0.2%；③20万≤卫浴月销售额＜30万，提成0.2%；

④卫浴月销售额≥30万，提成0.3%；⑤提成由部门人员平均分配；

7、仓管提成方案：

①店面月销售额＜20万，提成0.1%；②20万≤店面月销售额＜40万，提成0.15%；

【篇三：建材市场营销策划方案1】

孝武超市建材营销策划

内容摘要：目录：一、前言二、市场概况三、消费者研究四、长虹家居研究

五、市场建议六、营销建议七、广告策划八、广告效果测定… 目录：

一、前言

二、市场概况

三、消费者研究

四、长虹家居研究

五、市场建议

六、营销建议

七、广告策划

八、广告效果测定

一、前言

近年来，随着市场经济的发展，孝感地区的市场规模有了进一步的

扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾孝感，建材市场

有着激烈的竞争对手；但孝武超市有着与学院教师住宅靠近的优势！

二、市场概况

1、建材消费市场的一般研究

装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇

住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到2000年，每个城

市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标

必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材

的消费在未来几年将是一个很大的市场。

同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为

人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中

将会占越来越大的比重。

因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。

2、竞争对手研究

就孝感及周边地区而言，如前言所述，长虹家居面临的市场竞争是

十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，

在长虹家居的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析

竞争对手的一些具体情况。

①地理位置：位于孝感学院南三门，周边有教师小区等多个住宅小区，交通方便，各路公交车可达，使得金盛近可覆盖学院地区，远

可辐射整个孝感地区。

②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、

窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装

饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率

达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。

③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商

务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、

背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也

是一流的，多方为消费者着想。

④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服

务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购

物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与

消费者。一流的管理必将带来一流的效益。

⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，

但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城(竞争对手)附近打出

金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。

三、消费者研究

1、装修新房的消费者

96年孝感城镇居民人均年收入为5209.68元，以户均人口3.26人计，年均家庭收入1.7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以5.1-10.2万为宜。而南京地区房屋平

均价格(每平方米)为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用

房为2000-3000，安居工程房1500-2000。按每平方米2500元计，

一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此

可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。

2、装修已有住房的消费者

资料显示，96年孝感市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联

系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足

的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。

3、集团消费者

此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必

然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。

4、综述

由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。

孝武超市要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远

发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。

四、孝武超市研究

1、优势

①历史传统：孝南地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得孝

武超市在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史

原因，孝武超市在孝感地区早已具有一定的知名度。

②地理位置：位于孝感城区孝感学院南三门，附近有铁路，货运方便。另有6.9.7等公交车到达，消费者交通方便。孝南因而有很大的

开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个孝南地区，甚至于

整个孝感。

③政策：孝感市政府把孝南等地区作为孝感重点开发区，区政府非

常重视，努力营造孝武超市的区位优势。这为孝南地区的发展提供

了良好的政策环境。

2、劣势

①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一

方面活跃了孝南地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑

造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞

争对手完备。

②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理” 、“统一收费” 、“统一宣传” 、“统一优惠政策”。但服务对象仅

为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与

金盛同日而语。

③整体管理：这孝南是最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然

形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面

互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，

较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。④营销宣传：缺乏现代整体营销

观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。

五、市场建议

1、定位——中低价位为主，高档价位为辅

2、宗旨——薄利多销

3、战术——以具有特色和优势的木材、油漆为突破口

4、战略——打出长虹这一品牌，强化地区优势

5、品牌形象——价廉物美，历久不衰(突出实惠及历史悠久)

6、目标市场——一般家庭装潢，一般集团装潢

7、销售方式——批发、零售、直销

六、营销建议

单一广告效果不佳，应配以多种方式，进行立体、整合营销

1、设计长虹形象标志，出现在所有有关广告、宣传品上

2、贸易区现场环境保持整洁、舒适，多多绿化，维持好秩序

3、印发宣传小册子、精美的产品推荐，沟通顾客与业主

4、成立业主会议，沟通协调各方利益，以求内部团结

5、管委会定期出版内部刊物，沟通管理者与业主