徽香源烧鸡营销策划

徽香源烧鸡营销策划

1 策划问题

1.1 公司产品简介

位于安徽省宿州市的徽香源烧鸡食品有限公司是中华名吃—符离集烧鸡加工、销售为主体的企业。高点定位，发展迅猛，致力于成为全国禽类加工产品第一品牌。公司现已发展成为集符离麻鸡育种﹑符离集烧鸡加工、网络化销售为一体的现代化企业。秉承传统，科技创新。公司在继承传统工艺、秉承传统风味、传承徽文化的基础上，坚持依靠科技，坚持创新推动，坚持标准化生产，建立了一套严格的管理体系和运行机制。产品包括符离集烧鸡、烧鸡酱以及鸡腿、鸡翅、鸡胗、鸡肝等鸡附件产品。公司所经营的"徽香源"牌符离集烧鸡，是安徽省的名牌产品，具有很高的知名度。"徽香源烧鸡"已在全国许多大中城市建立销售网点，并已开始销往产品远销往全国各地和俄罗斯、朝鲜、韩国、日本以及香港、澳门等东南亚国家和地区。徽派的建筑、特色的符离集烧鸡文化展示墙、环形的符离集烧鸡制作流程参观通道使新厂区集工业、旅游于一体，独具风格。

1.2 策划问题的提出

近年来，人们对于食物的要求越来越高,不再局限于口感，像色泽搭配、营养搭配等也逐步进入了人们的视线，这也是社会发展、人们生活水平逐渐提高的一种表现。因此，像一些地区的风味小吃，也不得不一改从前的小摊小贩的销售方式，采用科学化、标准化、面向全球化的新型营销方案。安徽宿州的“徽香源烧鸡”正是这样一种本土风味小吃，目前在本土区域的知名度逐渐增高。但是由于徽香源烧鸡起步时间较晚，全国烧鸡竞争对手较多以及自身发展方面存在缺陷导致目前它在全国市场上并没有收到广泛关注，在全国市场的销售量也并不是很好。本次策划就针对这些问题，运用一些先进的营销策划战略和战术，为徽香源烧鸡能够更加迅速地进入全国市场，在全国卤制熟食行业上能够占有一定的市场份额提供一些营销意见和建议。

2 调查与分析

2.1 企业营销的内部环境分析

2.1.1公司发展现状

高点定位，发展迅猛。公司成立于2004年10月，注册资本1320万元，在符离集烧鸡发展千年历史的坚实基础上起步，致力于成为全国禽类加工产品第一品牌。现已发展成为集符离麻鸡育种﹑符离集烧鸡加工、网络化销售为一体的现代化企业，成为符离集烧鸡生产企业的知名品牌，是皖北地区民营企业的优秀代表，成为宿州市农业产业化龙头企业，公司所经营的"徽香源"牌符离集烧鸡，是安徽省的名牌产品，知名度较高。

秉承传统，科技创新。公司在继承传统工艺、秉承传统风味、传扬承徽文化的基础上，坚持依靠科技，坚持创新推动，坚持标准化生产，建立了一套严格的管理体系和运行机制。现已通过ISO9001:2008质量管理体系认证、ISO14001:2004环境管理体系认证、HACCP食品安全管理体系认证，产品包括符离集烧鸡、烧鸡酱以及鸡腿、鸡翅、鸡胗、鸡肝等鸡附件产品，形成了系列。公司已与全国食品科技领先的江南大学合作建立了徽香源符离烧鸡食品技术研发中心，共同研发符离集烧鸡标准化生产，保鲜配送，休闲食品研发等课题。

强化管理，多元发展。一贯秉承"管理就是效益"的态度，十分注重产品质量、企业文化建设，重视生产技术工艺水准及员工素质的提高。公司始终坚持高标准生产，实行全面质量管理方针，立足于现代企业制度，致力多元发展。从烧鸡加工起步，经过数年的发展，现已建成符离集麻鸡原种场、标准化散养基地和养殖小区，拥有宿州国基禽业有限公司和宿州市信发符离麻鸡养殖专业合作社，形成了种鸡饲养﹑烧鸡加工﹑销售为一体的企业集团。 2008年公司新征土地40余亩，投资4000多万元，建成了3800平方米的生产车间，其他配套用房2500平方米。购置了年产3000吨符离集烧鸡的生产线及流通配送服务配套设备，现计划拟建2500平方米仓库、450吨冷库，厂区内道路﹑货场﹑治污及绿化等设施配置齐全。

徽香源烧鸡食品有限公司是中华名吃-符离集烧鸡加工、销售为主体的企业，在符离集烧鸡发展千年历史的坚实基础上起步，致力于成为全国禽类加工产品第一品牌。现已发展成为集符离麻鸡育种，符离集烧鸡加工，网络化销售为一体的现代化企业;成为符离集烧鸡生产企业的知名品牌，是皖北地区民营企业的优秀代表，成为宿州市农业产业化龙头企业。

公司所经营的"徽香源"牌符离集烧鸡，是安徽省的名牌产品，具有很高的知名度。"徽香源烧鸡"已在全国许多大中城市建立销售网点，并已开始销往产品远销

往全国各地和俄罗斯、朝鲜、韩国、日本以及香港、澳门等东南亚国家和地区。

2.1.2公司经营范围

经过数年的发展，公司不断壮大，现已成为业界翘楚，产品涵盖多个系列(符离集烧鸡系列、符离集烧鸡酱系列、休闲食品系列)，包括烧鸡、烧鸡酱、以及鸡腿、鸡翅、鸡胗、鸡肝等鸡附件产品。其主营的徽香源老味烧鸡，遵秘方，循工艺，甄选淮北平原八个月原生态散养土鸡，蜂蜜挂汁，烹制至金黄脆亮继而辅以十三味名贵中药材，百年老汤三小时文火煨炖，后焖汤待肉烂而连丝，脱骨有余香而成。

2.1.3公司发展理念

徽香源企业十分注重企业文化建设，厂区整体环境优美，绿树环绕，百花争艳，现已建成花园式的生产厂区。徽香源食品有限公司是皖北地区民营企业的优秀代表，宿州市市级农业产业化龙头企业。公司继承传统工艺，传乘徽文化，实行全方面质量管理方针，立足于现代企业道东，从种鸡的饲养﹑加工到销售，公司建立了一套严格的管理体系和运行机制。

2.1.4产品特色

色﹑香﹑味﹑型﹑意俱佳，其技艺之正宗，为符离之冠。徽香源烧鸡系列有"四香、六味"的特点。四香为鸡肉有香，料有奇香，手有留香，口有余香;六味为真味，调味，融味，品味，鲜味，原味。它是营养滋补犒劳自己的美食，也是馈赠亲友的上佳之选。

2.2企业营销的外部环境分析

2.2.1 宏观环境分析

1）政治环境：国家对三农问题高度重视，出台了一系列扶持农产品加工企业的政策，特别是支持农业产业化龙头企业的发展，宿州市徽香源烧鸡有限公司作为符离集烧鸡的龙头企业和骨干企业，享受政策方面的优惠，政府设立农业专项资金和给予税收优惠。出台的安徽省宿州市埇桥区国家现代农业示范区建设规划中明确表示出符离烧鸡产业园要扩建增容，即以徽香源烧鸡为龙头的符离烧鸡加工企业要扩建和增容，可以明显看出政府重视并支持徽香源烧鸡企业的发展。

2）经济环境：近年来我国的经济水平也在不断提高，人们的生活质量也在不断加强。越来越多的人们在走亲访友时喜爱送一些地方特色的纪念品食品等，这也给徽香源烧鸡的营销发展带来了广阔的机遇。

3）社会文化环境：中国人每逢节日之时就有礼尚往来的风俗习惯，大家喜欢互

相赠送特色礼品尤其是特色食品。但是由于我国地域广阔，不同地方的人们口味也大不相同。徽香源烧鸡作为安徽宿州的地方特色小吃其口味更偏向于南方偏甜香的口味，对于广大西北和东北这些比较爱吃咸辣的人们来说可能不太能接受。4）技术环境：烧鸡的保鲜技术从传统的低温冷藏保鲜、低水分活性保鲜到现在的真空包装技术、现代的化学防腐剂，食品的目前保鲜技术有了进步和突破，而且还加入了现代化的冷链物流管理，从而保证了烧鸡的保鲜度和烧鸡的质量安全。

2.2.2 行业环境分析：

1）徽香源烧鸡属于卤制熟食行业领域，近年来，随着卤制熟食在我国发展的风生水起，卤制食品作为一种历史悠久的传统美食，已经在人们的日常生活中逐渐占据了较为重要的地位。卤制食品生产经营模式也是多种多样，多种原料和各种卤法不胜枚举，经营模式更是从家庭小型作坊制造的散装零售食品模式，发展到了工业化生产并连锁专卖，产品开发更是向休闲和旅游等多个方向发展。

据统计，2000年我国快捷消费酱卤制品的市场规模为92.37亿元，2009 年则达到了437.42 亿元，较2000 年增长了373.55%，年均复合增长率为18.86%。而且，其盈利能力还比较强，毛利率可达30%-40%。这其中，烧鸡制品有超过5个以上的品牌企业和众多不知名的小型企业在从事生产，并吸引着超过5亿元的风险投资资金。预计到2016年，这个行业的市场规模有望达到1000亿元左右。至此，卤制食品的市场格局发生了翻天覆地的变化。

2）行业内现有竞争厂家之间的竞争

在宿州，打着正宗符离集烧鸡的种类大大小小也有几十家，不过较为熟知的有徽香源、徽香源、李魁。当然，除了这些，宿州本地人熟知的还有陈广生、王继奎、福佳、任伍、擎天、杨守镇、中华、真牌。还有美国肯德基店对我国市场的进攻，武汉周黑鸭也在全国的大街小巷，甚至各类院校里占据了一席之地，还有其他卤制产品也冲击着烧鸡市场。

（1）符离集徽香源烧鸡存在的历史悠久，不过真正开始快速发展的却在2000

年之后。2008年符离集烧鸡工艺被安徽省评定为省非物质文化遗产。2010年6月14日，符离集烧鸡又被批准为国家非物质文化遗产。虽然在这之前，符离集徽香源烧鸡以符离麻鸡为原料，辅以十三味中草药，五小时文火慢炖始成。其味道：五香浓郁、肉质纯白、肥而不腻、烂而脱骨、咸淡适中、营养丰富，被誉为中国“四大烧鸡”之首（符离集烧鸡、德州扒鸡、河南道口烧鸡和辽宁沟帮子熏

鸡），1956年位列《中国名菜谱》，1959年成为建国十周年国庆大典上的佳肴。可是符离集徽香源烧鸡，在建国后转入公社制。改革开放后，其经营重新在民间放开。八十年代这段时间可谓鱼龙混杂。不法商贩以劣质鸡扰乱市场，造成恶劣影响。而如今，融资难，宣传不到位仍是目前徽香源烧鸡发展的制约因素之一。（2）肯德鸡、麦当劳的快餐化，武汉周黑鸭的口感更加受到人们的青睐。（3）烧鸡品牌之间的竞争。在宿州，无论是徽香源，还是徽香源，旗舰店的竞争已经没有了优势。随着网络的快速发展，线上战场早已开始，因此，徽香源紧锣密鼓的想着法子在百度上推广，在各类文章中没有任何痕迹的植入“徽香源”，当然，网上的C店，以及与线下“烧鸡，一座城市的味道”相得益彰。即使如此，徽香源烧鸡在宿州市场的占有率依旧受到徽香源的冲击。在360搜索中，徽香源占据着首位。作为符离集烧鸡行业的领导者，徽香源一直坚持打造最优质醇正的符离集烧鸡为出发点，让较多的消费者通过徽香源烧鸡品味符离集烧鸡的文化和历史。而且，徽香源符离集烧鸡标准是烧鸡唯一的国家强制性标准，徽香源符离集烧鸡作为烧鸡国家强制性标准的直接参与者，保证了徽香源烧鸡的优秀醇正品质。

3）新加入者的威胁

徽香源烧鸡在烧鸡市场上主要的竞争者有德州扒鸡、沟帮子熏鸡、道口烧鸡、曹操鸡等卤制品。随着经济的发展，宿州市虽然地处安徽省的北方，地理位置不算优越，可是院校的坐落，还有一些国家政策的支持，近年来宿州市也以较快的速度发展。有市场，并且还是一块尚未开发的市场，必然会吸引着有眼光的投资者。宿州本来就有着吃鸡的传统，在行业竞争中，山东禹城的德州扒鸡以“绿色食品”著称。河南滑县的道口烧鸡却以“风味特色”出名。而辽宁沟帮子熏鸡品种系列多，且拥有大型食品加工企业，在市场上占有50%的市场占有率。

2.2.3 运作环境分析

1）消费者分析：

a随着生活水平的提高，人们越来越注重自身生命健康，追求新鲜、健康、营养价值高的食品。

b随着经济快速发展，消费者的消费水平较大提升，对风味小吃等食品需求越来越大。

c消费者对卤味不益健康的旧观念尚未改变。

2）竞争者分析：

德州扒鸡

德州扒鸡，源于明代，创于清朝。是山东名牌之一，享有众多名誉称号，具有开胃、健脾、补肾、利肺之效。目前山东德州扒鸡集团已成为年产5000万吨，年产值6亿元的现代化扒鸡生产企业，在全国21个省市70个大中城市但沃尔玛超市均有销售。

缺点：德州扒鸡虽为“传统美食”自古以来口碑都不错，但是在安全保障措施上却出现纰漏。在2004年被报到出有个别厂家违规生产劣质扒鸡，对已树立的历史品牌打击甚大，除此之外，在产品的包装和品类上缺乏创新，跟不上市场发展形式，难以在烧鸡市场上脱颖而出。

道口烧鸡

道口烧鸡，河南滑县道口镇著名特产，今已有三百年历史截至目前，全县共有大小170多家生产经营道口烧鸡的公司、厂、店、铺，年产道口烧鸡400多万只，年产值1.2亿元。道口烧鸡肥而不腻，色鲜味美，食用时无须用刀，只要用手一抖骨肉自行分离，这是它的一大特色。市场价格大概为25元一斤，在国内市场上始终占有一席之地。

缺点：产品质量和档次有待提高，产品的营销模式也需要创新。与其他烧鸡品牌相比，除口味优势外，对人体健康无特殊功效。因此，道口烧鸡在市场上的占有率不是很高。

沟帮子熏鸡

沟帮子熏鸡创始于公元1899年，是辽宁省北镇市沟帮子传统名产。现在，沟帮子熏鸡主要以郝家云杉牌和尹家亚茹牌熏鸡最为闻名。郝家云杉熏鸡和尹家亚茹熏鸡均建厂80代，在原来工艺的基础上，改进技术，形成自己独特口味，云杉熏鸡以香、熟、嫩、烂而连丝，肥而不腻为主要特色，尹家熏鸡以口感劲道为主要特色。在烧鸡市场上，沟帮子烧鸡因配有名贵中草药精确料理，符合消费者绿色健康的诉求而具有高达10%的熏鸡行业市场占有率，在近30家熏鸡品牌中居首位。北镇市沟帮子熏鸡集团有限公司目前已成为固定资产2000万元，日产熏鸡等产品10吨，年产值一亿元的大型食品加工企业。

缺点：企业在尝试新的销售渠道时，出现物流、资金流等区域化问题，且产品有冷食味道不佳的缺陷。

其他

在全国范围内，还有不少卤制品加工企业，其产品味道口感也都不错，价格也比较实惠，也是符离集烧鸡不可忽视的竞争对手。

3)供应商分析：

（1）符离集烧鸡产业的发展现状，烧鸡公司自我建立了以企业为主导，联系生产基地养殖场和养殖户，逐步形成从孵化、养殖、加工、流通、到销售等环节于一体的链条产业。同时，“符离集烧鸡”现已经形成了一个完整的产业链，由多个知名厂家参加组成符离集烧鸡集团，通过烧鸡厂龙头企业的作用，建立养殖基地，重点发展大户，通过和养殖户签订合同，提供鸡苗，让养殖大户养殖。成鸡后，烧鸡厂回收加工。通过养殖来带动养殖农户增收。通过饲料，带动饲料生产。生产商、供应商与销售商的一体化，可以有效的避免了销售渠道的单一性而导致的渠道风险。同时，自产自销可以有效的保证了烧鸡的质量、口味。

（2）镇上有很多家，大大小小的散养户和圈养户支撑起了符离镇整个烧鸡产业。（3）徽香源烧鸡公司已经组建了金农农牧科技公司，以技术入股形式吸纳16名大学生参与，通过科学配方，防疫服务等手段，培育养殖标准化小区2个，扶持养殖大户100多个，建设的高标准养殖基地鸡舍9个，占地35亩，年出栏肉鸡50万只。徽香园公司则与安徽农业大学合作，建立符离麻鸡原种场两座，占地3万多平方米。

2.3 SWOT分析

优势：1）徽香源烧鸡作为全国四大烧名鸡，安徽省具有地方特色的土特产具有较高的品牌度和认可度。受到省市各级政府的支持和重视，产品具有

很高的营养价值价值，品味独特。口味，服务卫生和品牌都值得信赖。 2）现在全国的卤制业开始朝多元化发展。

劣势：1）产品主要市场在宿州，市场狭窄。

2）企业宣传力度不够，是企业品牌影响力逐渐下降。

3）企业整体员素质偏低，经营管理水平有待提高。

4）生产规模分散，管理落后，融资困难，销售渠道不畅。

5）生产有季节限制。

6）烧鸡品种偏少，缺少创新。

机会：1）全国有十三亿人口，市场广阔。

2）烧鸡作为一种礼品的需求也在不断增加。

3）人们的消费水平和消费观念也不断提高。

4）加大品牌的建设和保护力度，作响符离烧鸡品牌，政府把烧鸡品牌建设放在突出位置。

威胁：1）个体小作坊加工户较多，生产不合格烧鸡产品影响烧鸡的整体形象。 2）还有其他卤制产品冲击烧鸡市场，像武汉绝味鸭脖，烤鸭等，都对徽香源烧鸡市场进行了挤压。

3）消费者对产品质量的不信任。

3 营销战略策划

3.1营销目标

3.1.1近期目标：在半年时间内，通过电视、广告、媒体、杂志等的大量投入，让更多的消费者了解、认可徽香源烧鸡，树立起徽香源烧鸡的第一品牌形象，提高徽香源烧鸡在全国的知名度和市场美誉度，进而打进沃尔玛，家乐福，世纪华联等大型卖场，占有一定量的销售额。

3.1.2远期目标：待发展稳定后，积极拉取投资商投资加盟。在一些人流量较大的区域开设专卖分店，同一区域分店开设不能超过两家，且两家分店相距一定距离。为了更好地服务顾客可以在淘宝网上开设专卖店，消费者有些什么不明白、想了解的可以进行网上咨询和信息回馈。进一步加大徽香源烧鸡的销售量。争取在全国卤制熟食市场中占有率达到15%，在全国同类产品市场中占有率达到30%。

3.2市场细分

3.2.1按照地区来分，将市场分为本地区消费者和外地区消费者。本地区消费者的需求主要是满足自身的口味追求，对徽香源烧鸡本身的口味比较看重；而外地区的消费者主要需求是馈赠亲朋好友，对徽香源烧鸡的包装比较看重。

3.2.2按照年龄层次来分，将市场分为老人，小孩儿，还有年轻人市场。老人这类消费群体在购买烧鸡时比较注重的是健康养生，口味相对比较清淡；小孩儿这类消费群体在选择烧鸡时大部分会选择比较甜香口味的，另外产品独特的包装也会吸引这类消费人群；年轻人这类消费群体大部分比较喜欢追求时尚有个性的外包装，在口味方面也会选择比较独特的口味。

3.2.3按照社会阶层来分，将市场划分为高端，中端和低端消费者市场。

高端消费者需求：此类消费者主要的消费需求是高附加值的，高档包装的产品，徽香源烧鸡作为中国传统特色美食，本身就已经具备了满足此类消费者需求的必要条件，徽香源烧鸡的高档版并不是在口味上有所改进，最主要的还是包装以及它的销售渠道的高档化。在当代社会，随着人们对所谓面子的追求，逢年

过节在亲友之间的送礼选择上总是要求上档次。因此，徽香源烧鸡高档化的道路是顺应时代的潮流的。

中档消费者需求：徽香源食品有限公司近年来一直致力于将其特色产品——徽香源烧鸡打入家庭乃至各大饭店的餐桌上。而大众的主要的消费需求是以产品使用价值为主，档次为辅，若徽香源要将烧鸡推向大众化，那么就应该着重体现烧鸡的高使用值。

低档消费者需求：此类消费者并不是消费能力的低档，而是消费期望值的最小化，将徽香源烧鸡低档化是为了满足那些对产品的使用价值和包装要求不高的消费者，但徽香源烧鸡作为传统特色美食的品牌效应不可弱化，简单的说，就是通过产品低档多销的方式普及徽香源烧鸡品牌，以低档提高中高档产品的被选择性。

3.3选择目标市场

徽香源烧鸡作为中华传统美食家喻户晓，但从全国范围看，中国熟食市场在逐渐成熟，市场竞争的发展轨迹是从产品竞争逐渐会过度到品牌和资本的竞争，每一个竞争时代都有一个主要的最具有杀伤力竞争手段，也会在各个品类也将随之诞生1～2个优秀品牌的卓越的市场表现。随着市场运作的日趋成熟与行业的规范，中国及区域市场的土特产市场必将掀起新一轮的更高层次的竞争。但目前徽香源烧鸡行业还处在行业的成长期。

如今的徽香源烧鸡以其绝佳的风味、质量和信誉赢得了广大消费者和社会各界的赞誉，无不让每位路过行人“闻香下马”。然而，作为地方的特色产业，由于缺少对烧鸡行业整体规划和战略上的调整，几年前，徽香源烧鸡还依然处于自由散漫的原生状态，年产值千万元的企业仅有几家，多数厂家还都是“小老店”，生产环境脏、乱、差，产品出厂不检验，没有什么新的发展；曾有一段时间形成“山头林立、鱼龙混杂”的局面，不法商贩的劣质烧鸡也给徽香源烧鸡的品牌和声誉带来严重的影响和损害，使徽香源烧鸡发展缓慢。徽香源烧鸡虽然是中国四大名鸡之一，但其在产品方面没有太大的知名度，甚至与其他品牌的烧鸡和卤制品相比处于劣势地位。所以，要大力提高徽香源烧鸡的知名度和美誉度。

目前，徽香源烧鸡经营网点遍布全国大、中、小城市。徽香源烧鸡已成为符离镇的主导产业，所带动的经济总量占全镇经济总量的三分之一强，符离集镇已成为名符其实的烧鸡之乡。随着企业的发展和市场形势的变化，我们更需要创新，寻找新的利润增长空间。

另外，徽香源烧鸡不仅仅是一种美味速食食品，还可以作为一种传递亲情和友谊的礼品。在消费形态方面，我们都知道土特产一般作为馈赠亲朋的礼品或纪念品而出现，如果把土特产仅仅定位在这个阶段就很难实现大范围的畅通品，因此我们研究发现在作为礼品赠送和旅游特产外，在家人加餐、朋友聚会等消费形态方面应该有更大的发展空间，毕竟消费水平的提高，购买或者食用某种产品逐渐会成为老百姓的日常现象，因此如果在家人聚餐、朋友聚会、礼品赠送、旅游特产等四类消费形态方面大做文章将成为畅通品的关键所在，而家庭聚餐、朋友聚会或者说商务招待市场更能打破区域限制，实现产品的全国化。因此企业可以利用烧鸡土特产市场和礼品市场的空缺，推广礼品包装。因此本次策划选择的目标市场是全国各地区地方特色产品市场和中高档礼品包装市场。

3.4市场定位

徽香源烧鸡定位在特色土产品牌烧鸡市场

3.4.1 特色土产鸡。符离集烧鸡历史悠久，源远流长，产地安徽宿州符离镇。3.4.2 回归大自然。21世纪食品的发展趋势是天然、营养、健康、安全、卫生、崇尚自然，回归自然已成为世界性的不可抗拒的潮流。一些大、中城市的人们向往大自然的生活，喜欢食品的绿色以及绿色食品的原汁原味。

3.4.3礼品赠送。商家做活动、促销可以当礼品赠送；家庭聚会、朋友聚餐可购买，实惠又方便。

3.4.4旅游特产。来符离集镇旅游一定要尝尝本地的特产---烧鸡。

4 营销战术策划

4.1产品策略

注重产品有独特的卖点，把产品的过渡价值放在第一位，包括新产品开发，包装的创新及品牌效应的拓展与保护，具体如下：

4.1.1开发新口味的产品，如牛奶，香辣，水果，麻辣等口味以适应地方特色

的口味。

4.1.2包装设计创新，目前徽香源烧鸡的包装有七大系列，大众所熟知的主要

有袋装包装，礼盒包装、精包装。徽香源烧鸡由于传统因素等原因，所

以包装偏传统。公司若期望在市场上众多产品中脱颖而出，在包装上必

须要符合大众消费者的观念。针对不同的消费人群，采用不同的包装形

式。对于中高档消费人群，可设计精美的礼盒包装，加入现代的流行元

素，如人物图像，卡通，符合高端人员的审美眼光，礼盒内可装入多个

由铝箔袋包装的烧鸡，以满足作为礼品购买的需要；礼品的产品包装可以采用牛皮纸包装，可以减少了对环境的污染。另外礼盒包装可附加一些礼品赠送，比如优惠券、精致的餐具等等。对于低端的消费人群，包装要求不高，应该保证其新鲜度、品质、价格，并在袋中加入各种调料包，满足消费者的口味需求

4.1.3在宣传正宗品牌时，也加强了徽香源与消费者的反馈机制，了解消费者

的需求，改善产品及服务等方面。

4.2价格策略

4.2.1规范价格管理，全国统一价格销售，不采取低端降价措施来增加销量的

策略，徽香源烧鸡的定位为休闲卤制熟食食品，是较为高端的消费品，单纯的降价销售，随着边际效用的递减规律，价格对需求的吸引力下降，获得不到原有预期收入，不走薄利多销的路。

4.2.2建立完善的会员制度，充一百元即可成为徽香源的会员享受每斤降价一

元的优惠，建立会员等级成长制度，每月消费徽香源产品10次，且购买每次金额高于30元者，会员等升一级，以月为单位计算，在一个月内累计达到10次方升一级，每升一级徽香源产品每斤价格在会员价基础再降一元，5级为绿钻会员，10级为红钻会员是最高上限，要重新办会员卡，再次升级；

4.2.3学生群体，凭学生证享受每斤2元的优惠。

4.2.4在不降低价格的前提下，完善配套服务（例如：配送纸巾、小垃圾）。

4.3分销（渠道）策略

对于徽香源烧鸡食品公司而言，主要的营销渠道是代理商和本公司办事处等类型。本公司的营销渠道方式为：厂家→代理→经销→组织消费者。出于对市场的整体行情及日后的前景考虑，营销渠道的建立是至关重要的，尤其是在公司发展的初级阶段。在日后的市场竞争中，徽香源烧鸡的发展必然会历经一个瓶颈（如果将现在的情况比喻为瓶底），如何预防瓶颈的出现及顺利突破瓶颈，营销渠道起到一个关键的作用。所以，营销渠道建立的细节就必须要做起来。

考虑到省级代理的业务扩展范围不是很广，因而首先应在三线城市或地区进行推广设点，然后由三线的城市向二、四级城市推进，最后在一线城市销售。（首先是周边的地区）因为在三线城市的一些广告等宣传之类的费用比较

低，还有就是以市为销售区这样可以减少中间的环节，从而减少一些不必要的费用。这样可以把企业的产品的费用降低，从而可以形成企业自己的价格优势。也要把握营销宽度，要把握实际情况，对代理商的设置密度要进行控制，分清各地区代理是独家代理还是有代理商进行分销，对于分销的单位，代理商必须现上报公司，经公司同意后才能设置分销单位。

对于各个中间商的类型、数量等要进行合理的定位，对于中间商要进行实考察，确认中间商的信誉、能力、竞争没有问题的情况下才进行合作。

4.4促销策略

4.4.1举办宿州饮食老字号年节推介会

徽香源烧鸡的销售在时间上集在年节时期，因而年节促销可以使徽香源烧鸡实现事半功倍的营销。年节推介会可作为徽香源烧鸡在这段时间内集中营销的平台。推介会除了简单进行降价促销、多购多得的促销外，还须与宿州饮食老字号文化进行结合。如进行宿州饮食老字号征文活动，宿州饮食老字号知识竞赛比拼，制作最具创新性的宿州饮食老字号产品，制作烧鸡与顾客度过节日的DV短片展播，宿州饮食老字号传人讲述自身与老字号的故事并进行专题演讲活动，为贫困居民发放徽香源烧鸡年货产品等活动形式。

通过各种形式的活动，在年节期间主要宣传徽香源烧鸡，在消费者心目中树立徽香源烧鸡与年节礼品馈赠消费密不可分的概念，从消费观念上引领消费者、改变消费者。

4.4.2连环促销策略

前期通过散发传单、互联网、利用本身特色店的区域优势进行前期的营业推广，我们可采用特色包装袋的形式，以低成本的广告赢得客源；利用事件营销推出活动，如凡在特色店消费扣除成本，所得的利润全部捐给贫困山区的留守儿女童，让大众消费者共献爱心，树立正面的企业形象，形成良好的口碑；在特定的时间段开展各种促销活动，如春节、中秋节、端午节等节日期间利用电视、报纸、网络等渠道进行广告宣传，利用优惠价、会员价、团体价、赠礼物、优惠券等形式扩大消费群体，实现营业推广。

4.4.3体验营销

体验营销作为一种新型的营销模式，实施体验营销有利于企业的品牌塑造，建立品牌忠诚和提升品牌价值。徽香源烧鸡应在店面开展各种体验营销活动，店面的服务人员应重视服务意识和服务能力，经常与顾客互动，进行烧鸡知

识的普及，宣传烧鸡的食用价值，了解不同顾客的消费需求，并及时反馈给后端市场部，实现企业和消费者的互动，把企业的经营理念成功传递给每一位顾客,打好顾客基础。开展各种抽奖活动，获奖者将有机会前往徽香源烧鸡的生产基地，如育种、繁殖、加工、运输各环节，进行体验式营销，从而了解企业的文化和各种产品，与顾客建立友好关系，有利于减缓分销商的压力。

还可以开展农家乐活动，让消费者了解徽香源烧鸡企业的文化，更好的让消费者了解并接受徽香源烧鸡，以建立良好的企业形象和品牌形象，从而实现企业的长期目标。

5 营销策划的实施建议

5.1 注重烧鸡新产品的开发与推广

下图是消费者购买烧鸡的因素，可以看出消费者更偏爱烧鸡的口味，为了满足消费者的需求，企业应增加烧鸡的品种。在产品功能和口味方面，企业应该加快各种口味的烧鸡产品的开发，适应消费者的需求，以牛奶味、香辣味、水果味三种为主打，面对不同的市场发送不同的产品。比如说年轻人喜欢的草莓味，中老年人喜欢的香蕉味，面对不同的消费群体，开发不同口味的商品。

在酒店，餐馆等餐饮行业，加大菜系的开发，如大众所熟悉的凤凰开屏、霸王别姬等菜色，本企业应高效的利用食材，土鸡的不同器官，这样不仅可以加工成一种商品，而且还有不同的含义，如凤冠寓意升官发财；鸡翅寓意展翅高飞；凤爪寓意脚踏实地，步步高升。

在这个瞬息万变的市场上，本企业应大胆的创新，尝试开发各种新品种。此外企业应采取整合营销的策略，带动符离集烧鸡镇发展，发动符离集烧鸡镇的加工作坊实现合作效益，同时增加产品的新开发类别，保证产品的多元化销售，提升产品的档次

5.2搞好品牌定位，注重品牌形象

徽香源烧鸡公司虽有自己的商标，但在品牌建设上还欠缺，徽香源作为老字号饮食本身就是品牌的象征，而要想实现徽香源烧鸡公司获得更大的发展，就必须实施品牌战略，把品牌效应巩固和扩展。作为有一定地区知名度的成熟品牌，徽香源品牌战略之路可分为两个阶段。第一阶段——巩固完善：巩固完善现有徽香源烧鸡品牌质量。将品牌充分完善，制作口号、美化品牌标识、设计同一经销网点包括柜台专营店装饰装修风格、打造品牌广告，管理知名品牌这一无形资产、充分发挥传统品牌所具有的乘数效应和扩张效应。

第二阶段——开拓发展：开拓发展宿州饮食老字号品牌经销范围和知名度。

徽香源烧鸡相对于“全聚德”、“狗不理”等中国老字号，仅仅为宿州地方特色饮食品牌，最为重要的事是在第二阶段的过程中增强品牌战略中的企业推广意识、推广策略。推广徽香源老字号，使其实现跨地域、跨国界连锁经营，成为跨地区、跨国界的国际饮食品牌，并使其实现其最终目标。

5.3特色化、网络化的渠道建设策略

5.3.1 政府支持发展徽香源烧鸡特色专营店

徽香源烧鸡拓展销售渠道最直接有效的方法可以建立特色专营店。这一特色专营店的建立可以以宿州市店面为旗舰店，全国各市店面为直营店的方式，且每一大中城市均有且只有一间此类特色专营店。这种特色专营店的建立，必须借助政府的支持力量，政府可给予的支持有：

（1）选择本市较好区段，供徽香源烧鸡发展。假如分布在老城区和外部县城，远离宿州市中心地带，这对其发展有着很大的影响。特色专营店的建立，宿州市政府应避免这一问题，帮助其选择地段相对较好的地区，借这一机会，使其成功改变区位，帮助其发展。

（2）同其他拟建专营店的城市政府合作，帮助特色专营店在各地优越地段顺利兴建，并通过当地政府助其进行当地推广。

（3）在政策上，制定优于宿州老字号发展的条文。通过制定相应条文，支持徽香源烧鸡专营店在宿州及外地的发展壮大。

5.3.2实行连锁网络化经营

网络时代的到来令人们的生活越来越便利，尽管30%的调查人员认为商场

超市是第一选择消费地，但想长远发展就必须介入网络及连锁经营，来扩大品牌影响力。连锁经营的连锁经营之路可以探索所有宿州老字号建立连锁联盟，以徽香源作为整体品牌进行连锁销售并辅之以全国范围乃至世界范围的电视、网络促销传播。原因有：（1）徽香源烧鸡，在类别和内容上差别不大，可以实现混营，这样既能降低成本，又能形成规模效应。（2）徽香源烧鸡的市场还只局限于宿州地区，未能拓宽，如以单一品牌打拼，其难度很大，若形成规模经营销售，则可降低风险。（3）徽香源烧鸡要实现其长远发展，就必须走出宿州，全国性电视和网络促销是使其迅速知名的捷径。在建立这种销售渠道时，徽香源烧鸡应注意网络系统应用，实现跨地域的经营以及实现网上直营。同时，应加强网站建设。徽香源烧鸡现有网站在外貌和功能上与成熟餐饮企业存在差距的劣势要求，徽香源烧鸡的网站建设需要多方面全方位的完善（如网页美工设计、网站功能硬件设计），以便追赶并超过其他中华老字号美食和其他餐饮形式。

结束语：本文通过对徽香源公司相关资料的收集整理分析了徽香源烧鸡的营销策略的现状，徽香源烧鸡在品牌、原料、工艺等方面有一定的优势，但也存在着得品牌建设力度不够、市场范围较窄、促销活动较单一等问题。针对相关问题并结合理论资料，提出了价格、渠道、促销、产品四方面的营销策略建议。营销无捷径，只有不断满足消费者的需求，把握好企业的发展方向，形成自己营销策略组合和价值体系，实现烧鸡的产业化发展，让徽香源烧鸡走向全国和世界。

天津农学院经管系课程论文成绩评定表

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