宋城案例分析报告

中博诚通川渝地区

首届财经案例分析精英赛温江区

小组人员：张冰睿张萍

陶慧兰

吴爽宋城案例分析报告

提纲

一、案例概要

（一）案例来源

（二）案例内容概要

二、案例分析

三、分析结论

四、改进公司经营管理的对策及建议

内容摘要：

大赛旨在让广大同学在比赛中能接触到财金实际案例，给更多同学提供展现团队风采，提高学术能力，积累商业实战经验的专业实践平台，以此获得更多职业发展机会。

针对主办方提供的“宋城”相关资料，我们从①宋城独特的品牌和产品经营策略；②宋城股份为什么要与SPACES合作以及收购六间房；③宋城财务报表等进行分析。

摘要：宋城品牌经营策略SPACES 六间房财务报表

一、案例概要

（一）案例来源

北京中博诚通国际技术培训有限责任公司

（二）案例内容概要

杭州宋城景区是中国大陆人气最旺的主题公园（由国际主题公园及景点行业权威组织TEA评选），年游客逾700万人次。秉承"建筑为形，文化为魂"的经营理念，园区内六大主题街区华丽升级；大宋

博文化体验馆、柳永风月阁等热闹非凡；活着的清明上河图、聊斋惊魂鬼屋等高科技体验项目惊喜不断；土豪家族寻找父辈的记忆；更有一年四季活动不断。《宋城千古情》是杭州宋城景区的灵魂，金戈铁马，美女如云。园区内《丽江恋歌》、《王员外家抛绣球》、《穿越快闪秀》、《风月美人》等二十大演艺秀，给游客带来独特的游览体验。宋城与SPACES合作，优势互补VR、AR主题公园。宋城出资亿元与其组建合资公司（宋城持股80%）开发虚拟现实及混合现实相关产品并计划运用到主题公园、现场演艺及互联网视频等领域。

二、案例分析

宋城是中国最大的宋文化主题公园，反映宋文化内涵的杭州第一个主题公园；景观建造以建造为形、文化为魂、游园观景与文娱演展相结合；宋城景区与杭州西湖形成了“形象叠加”效应；宋城追求个性、讲求品质、注重创新，根据每个景区人文资源的不同，为每个景区确定一个明确的主题；《宋城千古情》是杭州宋城景区的灵魂，与拉斯维加斯的“口”秀、巴黎红磨坊并称“世界三大明秀”

宋城采用活动宣传、电子分销、公共关系促销的经营策略。宋城集团把在景区举办各种大型节庆活动和文化竞赛作为营销的重要手段；在市场占有率上，宋城集团在东华建立500家旅游社的委托代理网络，使长期客户占旅客量的50%以上；宋城集团注重企业公共关系，组合字各种冲击力的社会公共活动，邀请下岗工人免费游宋城，重阳节老干部登高。

基于直播平台兴起，网红重构互联网生态圈。传统互联网以新闻

和明星为核心，而随着直播平台大量崛起，网红逐渐分散互联网注意力；为网红提供针对互联网模式在社交平台上服务的中小型公司风起云涌，而传统经纪公司等则会逐渐走向衰落。未来会呈现三种培育网红的互联网的互联网平台，分别有直播类平台（如YY）、电商平台（如淘宝、天猫）、社交类平台（如微信公众号）。顺应网红发展寻找新商业机会。目前全国网红不到200万，六间房签约主播14万，未来是千万网红的时代，公司会用投资、研发等方式参与这一产业链。

VR创造了新的媒介，如把驯龙高手互动体验引入旅游景点吸引成千上万游客访问；VR未来会成为重要的媒介，可利用社交媒体的影响现在对VR进行推广；世界就是个主题乐园，未来会将VR引入儿童游戏，将最喜欢的动画角色带到真实生活中。

针对宋城的财务报表，我们将用专业知识在以下为大家阐述。三、分析结论

（一）宋城独特的品牌

“给我一天，还你千年”如此豪气的口号也体现了其与其他主题乐园的与众不同。宋城旅游景区的建设运?了现实主义、浪漫主义、功能主义相结合的造园?法，源于历史、?于历史。在景观上创造了?个有层次、有韵味、有节奏、有历史深沉感的游历空间。宋城旁征博引，使其既又古文化古朴、凝重、严谨，?有?景观的包容性和冲击?。宋城在外观上还原了宋代的风景建筑，集市古镇，同时也不忘记注入宋代文化，将宋代文化表演出来使其具有真真正正的宋代气息，把宋城打造活了，而不仅仅只是一座具有宋代建筑风的城市。

（二）宋城额的经营策略

天时地利人和。在现在这个社会气息浓重，充满浮夸风的快节奏时代，宋城的古文化这时候推出为其提供了天时，宋城北依五云山，南濒钱塘江依山傍水的地理环境为其提供了地利。宋城管理者的正确融资决策是谓任何。天时地利人和均具备，促进了宋城的成功。宋城的宣传?号既表达了宋城景区以千年?化为主线，怀古寻根的主题，?显示出企业的?种营销理念，即对消费者的承诺和对??产品的信心。举办文化活动提高宋城的知名度。宋城精心设计生动趣味的主题公园网站，吸引浏览者，宋城注重企业公共关系，树立良好的社会公众形象。（三）宋城股份为什么要与SPACES合作和收购六间房SPACES自身就是一个实力比价强大且有发展前景的公司，VR，AR 本身就是一项既具有创新与发展的项目，与SPACES合作优势互补进军VR、AR 主题公园自然是一个不错的选择。收购六间房是为了抓住机遇建??红平台。如今网红在国内快速崛起，不难看出网红将会是中国未来一段时间内的热门话题。与未来的热门行业合作自然会加速宋城的发展，保持宋城给群众带来的新鲜感。

（四）财务报表分析

1.比率分析

1-1偿债能力分析

①短期偿债能力

短期偿债能力比率是衡量公司承担经常性财务负担（即偿还流动负债）的能力，公司若有足够的现金流量，就不会造成负债违约，可

避免陷入财务困境，会计流动性反映了公司的短期偿债能力。

表1.短期偿债能力财务指标

由表1.可以看出2014年相比于2013年流动比率下降、速动比率也下降，说明公司短期偿债能力有所下降，。由于全球金融危机以来，中国宏观经济增速持续下滑，宋城作为旅游服务业，人们的经济压力增大，需求不足，使宋城的客流量减少，其货币资金、应收账款等流动资产都有了一定幅度的下降，由此使其流动比率营运资本都小幅下降。综上所述，公司清偿流动负债的压力增大，短期偿债能力降低。

②长期偿债能力

长期偿债能力是指公司偿还长期负债的能力，分析公司的长期偿债能力，以全面了解公司的偿债能力及财务风险。

由表2.可以看出2013年到2014年资产负债率在上升，资产负债率可以衡量公司清算时对债权人利益的保护程度，由此得出该公司偿还债务的能力有了上升。其权益乘数和产权比率有所下降，表示每1元股东权益借入的债务额和拥有的资产额均增加，这表明了公司的财务结构较不稳定，收益所承担的风险增长，权益对债务的保障能力降低。总而言之，该公司长期偿债能力下降。公司的长期资产负债率有所上升，但保持着很低的水平，反之短期的负债数目较大，需要平衡。

1-2营运能力分析

公司的营运能力反映公司资金周转状况，通过对公司营运能力分析可以了解公司营运状况及经营管理水平。

表3.营运能力财务指标

通过表3.可以看到公司应收账款周转率特别高，根据资产负债表和利润表的数据显示是因为公司的应收帐款有所上升，同时销售收入大范围上升。收入翻了1.38倍，而应收账款翻了1.19倍。除开收入很多是以现金实现的原因外，公司应收账款的管理相对而言有所下降。应收的增长与宋城公司的创新有所关联。总资产周转率为25.63%，

总的来说，由于宏观环境的影响，公司的营运能力有所下降，需要不断加以改进，并进行营运方案调整。

1-3盈利能力分析

盈利能力是指公司赚取利润的能力。盈利是公司的重要经营目标，是公司生存和发展的物质基础，它不仅关系到公司所有者的利益，也是公司偿还债务的一个重要来源。

表4.盈利能力财务指标

由表4.可以看出销售净利率总体上来说呈下降趋势，总资产净利率有一定程度的上升，权益净利率的上升。总的来说，公司的盈利能力是上升的，公司应针对此情况继续保持优势。作为第三产业，要注意控制好管理费用，结合宋城的文化优势不断改进。

表5

由表5可以看出14年的销售毛利率比13年有所降低，可能是创新和收购提高了成本。除此之外，营业收入、营业利润和净利润都有了较大幅度的增长，说明宋城文化在保持原有文化优势的基础上有进一步发展。而且从资产负债表可看出货币资金的数额巨大且相比于2013年增长较多，可以看出财务状况是不错的，但过多的现金库存说明资金利用率偏低，这部分需要改进。

1-4 费用

表6成本费用占比

由利润表可以看出，2013年收入是成本的3.43倍，2014年为3.04倍，有所下降，可见成本控制较好，也可看出本年没有大型的投资或固定资产的购入。

从表6可以看出，销售费用和其他费用在总费用中的比例上升，而管理费用占比下降。其他费用的上升收到并购计划的影响，不论是

六间房并购的波折还是对SPACES引入的前期投资，使得其他费用从13年的127879上升至16588095，上涨金额巨大。销售费用的增长可能是收到宏观环境的影响，上海迪士尼乐园的建造对宋城产生影响，且大环境经济不景气。宋城为了保持市场占有率加大了广告宣传等投入。管理费用占比的下降，得益于内部重组和管理层结构的优化升级。

四、改进公司经营管理的对策及建议

1、调整资本结构，降低财务风险。

从整个公司财务分析来看：公司的财务风险较小，但资金的管理存在问题。公司应进行合理的资本结构调整，适当增加长期负债，提高财务杠杆的作用。对货币资金进行合理调度与安排，根据企业资金运动的规模和生产经营特点，妥善安排货币资金的收支活动，使之既保证生产经营的需要，同时满足股东对收益的期望。

2、提高流动资产的利用效率。

企业利用其资产进行经营的效率较差，影响企业的获利能力。企业应当通过提高流动资产如货币资金的利用效率，减少闲置的资产，从而提高总资产周转率。另外，公司应做好市场调研，根据市场需求改进营销策略，合理控制客流量，避免增加了不必要的管理费用，同时注意由于市场变化所引起旅游人数的变化和由于文化发展顾客的需求的变化。

3、充分适应宏观环境，关注国家对行业的法规要求和相关优惠政策。

经济增长回落对旅游文化等行业的消费需求有一定的不利影响。消费需求下降，将有可能影响客流量。对六间房和SPACES的收购资金占用量大，而在经济增速放缓的背景下，企业融资难、融资贵，生产成本上升，加大费用分摊和资金占用，会进一步压缩企业盈利空间，可能导致企业经营困难加重、效益下滑。以上都需要公司做出应对，及时调整公司的战略计划和管理控制，如对市场需求充分了解，提升竞争实力与竞争优势；随着中国经济迈入新常态，培养和引进高素质管理人才等。

随着人们对文化要求的增加，对体验效果的要求越来越苛刻，文化核心成为影响企业声誉和经营的重要因素。公司在为增加盈利努力的同时，也应充分做好每一环节的文化创新和技术革新，避免人们产生厌倦感。公司在及时应对各项风险的同时，还应关注国家扶持政策，抓住机遇。也要紧跟科技潮流，引进VR技术是很好的选择，要继续跟进此项目的进程。