广告语的谐音双关
作者：刘晓霞文章来源：本站原创点击数：6447 更新时间：2009-1-2 18:56:47
摘要：随着信息时代的快速发展，五光十色、千姿百态的广告令人目不暇接。然而真正吸引人的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语，这是它的灵魂所在。在广告语中涌现了大量的谐音双关现象，它的本质为声音联想，技巧奥妙在于意义的相关转换。现代社会的文化嫁接特征决定了广告语中的谐音双关的必然性。所以人们应该理智地接受现代广告语中的谐音双关现象,并且要合理地运用。因为如果运用合理将会给人们带来意想不到的效果，但如果滥用则会产生不良的社会影响。所以在运用广告语的谐音双关时要尽量做到扬长避短，这样不仅为广告修辞和语言艺术作出新的贡献，还给广告商带来更大的经济效益。
关键词：广告语；谐音；谐音双关；嫁接技术；社会影响；扬长避短
引言
汉字中同音字(词)较多,这些字(词)读音相同而意义各异。汉语的谐音正是巧妙地利用了汉字的这一特点来表达耐人寻味的意思。从上古时期起，汉字谐音现象就已经出现，《诗经》中就留存了不少谐音双关的诗句。这种汉字的谐音技巧经过反复使用之后，就逐渐形成为一种修辞手法——谐音体。很久以来，在人们的日常生活和民俗生活中，谐音手法被广泛地采用。例如，每逢过年，在大门上贴一个倒着的“福”字，取“福到了”的口彩，这里的“到”与“倒”谐音。再如，民间年画中往往有这样的图案：莲池之上，一个光身娃娃双手抱着一条大鱼。这里的“鱼”谐“余”（富余），“莲”谐“连”（连年），于是，这幅画的主题就成了“连年有余”，所表达的意思就是：希望每年的日子都能过得富余而幸福。
如果我们敏锐的感觉到了这些日常生活和民俗生活中的谐音手法的话，我们就会明白，在公众传媒中，谐音手法其实由来已久。因此，今天的广告用语中大量的出现谐音手法就不足为怪了。在中国，谐音修辞是有着深广的历史背景的，我国历代古诗文中也留下了大量的谐音体语句。如古乐府《读曲歌》：“杀荷不断藕（谐“偶”），莲（谐“怜”）心已复生” 。刘禹锡《竹枝词》“东边日出西边雨，道是无晴（谐“情”）却有晴（谐“情”）”。李商隐《无题》“春蚕到死丝（谐“思”）方尽，蜡炬成灰泪始干”。如此等等。这些诗句利用谐音手法增添了情趣，表达了一种难以言表的情愫，朦胧曼妙，形象生动，也成为了千古名句。历史已经告诉我们，好的谐音体语句富于创意，谐音修辞完全可以成为一种好的表达手段。
于是，我们应能理智地接受现代广告中大量的谐音广告语。在人们日常生活的方方面面，谐音广告早已涌现出来了。当然，倘若人们滥用广告语的谐音，则也会给人们带来不良的后果。那么，我们在运用广告语谐音双关时就要扬长避短。
一、谐音双关的定义及其本质
“谐音双关就是利用词语的同音或近音条件构成的双关。” [1]（p63）它主要通过词语的谐音关系，以声诱人，语音优美和谐，给人以清新自然，悦耳醒目的感觉，以达到宣传的目的。
谐音双关本质为声音联想，技巧奥妙在于意义的相关转换。因此，谐音往往与“双关”手法相伴产生：表面是一种意义，里面又含有另一种意义；表面的意义不是主要的，里面的含义才是主要的。当我们在听觉上感到这个词语的读音的时候，由读音相同（近）而联想到另一个词语，意义由此而产生过渡和嫁接，于是，内涵增值，趣味上升，语言的曼妙由此而生。
在“联想”电脑的电视广告中，玩绿色小球、玩笔记本电脑的猩猩动作灵巧、顽皮而富有童趣，让人会心发笑，已经让观众产生联想了。此时，出现了广告语：“人类失去联想，世界将会怎样？”。“联想”一词，此时已经同音（也同形）相谐。人们在想到联想集团这一电脑公司的时候，思绪自然地过渡和嫁接到了想象力在人类发展史上的显赫地位，认识到想象力在科技突飞猛进的今天和未来是多么的重要。人类失去联想集团也许无足轻重，而人类要是没有了联想能力该是多么可怕！品味到这则广告的谐音妙趣后，再想想联想集团为什么以此为广告，不由得想到联想集团以振兴民族科技为己任的理想，让人不得不叹服谐音的奇妙。
在影视广告中，广告往往是人们只听不看的内容。也很少有人正襟危坐收视广告内容的，受众收听广告往往是处于无意收听的状态。因此，影视广告中使用谐音双关的原因还在于：可以使受众在似曾相识的词语中感悟到“新”的含义，从而对广告内容产生兴趣并引起关注。在“注意力”经济趋势下的广告用语，不得不殚精竭虑地勾住消费者的视（听）线，于是，故意“扭曲”人们固有的语汇定势，把人们习以为常的词语（包括熟语）加以仿谐。
二、广告语中谐音双关的形式
谐音在广告中被广泛运用，并有多种形式，如在句尾采用同音词，像“湖北证券，稳操胜券”〔湖北省证券公司〕、“半球半球，时代追求”（半球电器）等，所用同音词有同形的也有异形
的。这实际是一种以同音音节为韵脚的押韵形式，此处不再讨论。广告语中运用谐音最巧妙，让人最感兴趣的莫过于利用谐音构成的双关。
双关有利用同音词构成的，也有利用一词多义或词语的临时暗喻构成的。按修辞学上的分类，前者叫谐音双关，后者叫语义双关。但从语言角度来看，二者都需要以同音现象为基础，因此在这里一并讨论。广告语中上述两种双关手法都有，按词语的书写形式可分为同音同形和同音异形两种：
2.1同音同形
指用于双关的词语读音相同，书写形式也相同，包括利用同音同形词和一词多义理解等构成的双关，如：龙牡壮骨冲剂，宝宝口服，妈妈心服。（龙牡壮骨冲剂）
东港打印纸，不打不相识。（东港打印纸）
实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。（天仙牌电扇）
“口服心服”中的“服”在通常意义下是“服气”的意思，而在这里，“口服”却关顾两层意思。表面指“服用”，实际又隐含“服气”之意。“饮料自然要用口来服，…口服?之后觉得味道好，自然要…心服?”[2]（p287）“服气”和“服用”意义的“服”是一对同形同音词，其读音和书写形式都相同。
2.2同音异形
指用于双关的词语读音相同，但书写形式不同，是利用异形同音词构成的双关，如：随心所“浴”（神州热水器）、“骑”乐无穷（金狮自行车）、后来“锗?居上（有机锗饮料）、灵机一动，“码”到成功（四通打字机）等等。
这类双关大多以人们所熟悉的成语典故、诗文语句等为基础，根据表达的需要用一相应的同音替换相应部分而成。如果你有这类成语典故的背景知识，再看到这类双关语的字面形式就会觉得大出意料，广告语之“新”，也就因“奇”而生了。这类双关语，其字面翻出新意，但其内里又同时关顾着成语典故原有的意义，如“…骑?乐无穷”同时也可理解为“其乐无穷”，而看这两者之间的联系又是通过广告受众以自己的文化背景知识为基础而建立的，因此耐人寻味，使人觉得新颖有趣，“其乐无穷”。
双关在特定的语言环境中同时关顾两层意思，使广告语显得幽默诙谐，而且这两层意思相差得越远，幽默效果就越明显。如上述例中“打字”与“打架”，“吹风”与“吹牛”是那样地风马牛
不相及，联系在一起却又不能不令人叫绝。
运用双关的广告语，如以口头形式发布，以同音同形的为佳，同音异形的则需书面形式的辅助，看到汉字字形其效。
三、广告语谐音双关的艺术嫁接
广告语中谐音的奥秘就在于意义的嫁接。通过谐音这座桥梁，把产品的属性同一种全新的文化意义相联结，这就产生了广告中谐音双关技术层面的用语意义。例如“不打不相识。（打字机）”中，打字机并没有“梁山兄弟，不打不相识”的文化含义，但通过一个音同而义异的“打”字，就让人产生了一种不去打字就对不住兄弟（打字店老板）的情绪冲动。这就是巧妙的文化嫁接。但并不是每一则谐音广告都能像诸多成功广告那样能产生积极的嫁接作用，不同谐音广告的广告功能（表达功能）是不一致的。试举三类谐音广告作简要分析。
3.1同音嵌名，三方嫁接不可少
“所谓同音嵌名，指利用谐音双关，在习用词语中把公司名称或产品名称嵌入其中。”[3]（p4）例如“金鸡独立！（金鸡牌鞋油）”、“与…狼?共舞。（狼牌皮鞋）”、“一…石?激起千层浪。（钻石公司）”、“一分…珍?情，一分…寿?获。（珍珠牌口服液）”、“…大众?荣耀，大众分享。（大众牌汽车）”、“易趣竞拍。（网易公司）”。在这类广告中，公司名称或产品名称的含义、被嵌入词语的本来含义和习用词语中词语的含义，三者应有机地结合在一起，并最好能从整体上产生一种新的含义。
例如“金鸡独立”中的“金鸡”是一种黄毛的鸡，成语“金鸡独立”中的“金鸡”取比喻义，喻指像鸡那样能独脚支撑稳立良久的具有武功的人，而整个成语又产生了“独立特行”的新含义。一个成功的谐音体双关，应该把这三者（甚或三者以上）的含义有机地联系在一起。这个广告语的形象层面给人一种像独脚站立的金鸡那样特别的感觉，但到底有啥特别，受众无从知道，也不易于将鞋油与金鸡发生联想。因此，这一嫁接是不成功的。再如“与…狼?共舞中…狼?当然指狼牌皮鞋,要是人真的到了狼窝, 恐怕早出问题了。这则广告嫁接产生的文化含义是穿上狼牌皮鞋，你就可以在如狼似虎的人际关系中如鱼得水，或者说你穿上“狼”牌皮鞋在大街上行走俨然就是一匹引人注目的狼。狼很稀贵了，环保要求也不允许人类随便捕杀狼，但穿上“狼”牌皮鞋可以让你满足滥捕的欲望。这样的意义嫁接至少漏掉了一方，那就是这皮鞋的质料是否就是真正的狼皮呢？所以，这既是在刺激人的不良意识，又是在巧妙地欺骗消费大众，这样的
嵌名广告不算高明。”[4](p16)
相比之下，诸如“人类没有联想，世界将会怎样！（联想计算机）”这样的嵌名谐音广告就做得很好，不但有效地做到了三方意义的有机统一，而且还从整体性上产生了新的文化含义，是成功的范例。关于“人类没有联想，世界将会怎样！（联想计算机）”中“联想”广告前有分析，不再赘述。再如“易趣竞拍”谐“一起竞拍”，广告语中“易趣”的“易”嵌“网易”的“易”（“网易”乃网站名称）。这样不经意的嵌名方式，比起那种生硬嵌名来也要成功得多了。
嵌名谐音广告，除了要注意同音之外，还要注意名称的字面含义。如果该公司名称或产品名称不具备多义性，最好不要走这条思路。例“…大众?荣耀，大众分享”中“大众”二字就具有多义性，所以适合嵌名。
3.2谐音拆字，胜于谐音换字
所谓谐音拆字，指的是该广告语个别字必须拆出来单独重新理解，例如“望眼欲…穿?，爱建服装。（爱建牌服装）”、“一…石?激起千层浪。（钻石公司）”、“…风?靡世界。（电风扇）”。所谓谐音换字，指的是广告语中个别字换成了同音字或近音字，例如“红梅味精，领…鲜?一步。（红梅味精）”、“一分…珍?情，一分…寿?获。（珍珠牌口服液）”、[5](p180)“…机?压群芳。（夏普办公设备）”、“…e?网情深。（网站）”。谐音拆字中原字与拆出的字，其实已经是两个词，只是同音又同形而已。在“一…石?激起千层浪”（钻石公司）中“石”的含义不再是“普通的石头”而是“钻石”。整个成语所包含的“小事儿引起轩然大波” 的含义，已经被用来形容钻石公司在市场上产生的巨大影响，暗示产品是大受欢迎的。这种夸张是适度的。而“…风?靡世界”的“风”也要拆开来单独理解，这里也指产品，说的是电风扇行销全世界。这恐怕就有些言过其实了。“望眼欲…穿?”的“穿”字原指“破”的意思，拆字后变成了“穿衣的行动”，刺激消费心理，也未尝不可。
而谐音换字却是源于换入的需要。例如“红梅味精，领…鲜?一步。（红梅味精）是为了突出产品（味精）的功能（增鲜），而把…先?换成了…鲜?”[6]（p284）。“一分…珍?情，一分…寿?获。（珍珠牌口服液）”是为了嵌入产品名称和功能。“…机?压群芳。（夏普办公设备）”目的在于突出产品的属性。而“e网情深。（网站）”取“e—mail”（电子邮件）的第一个字母来体现互联网的特征，从而表明网络带给人们的方便和情谊。
相比之下，谐音拆字更有利于意义的双关，更能促进意义的转换，表达能力更强。站在修辞学的角度讲，谐音拆字要胜于谐音换字。
3.3 音、形、义全面相谐，最高境界
“好的谐音广告，应该是音、形、义都相谐的，三者浑然一体，产生巧妙的修辞效果。谐音修辞，从它产生的第一天起，就只要求声音相同或相近，对形和义并没有提出要求。但放在广告语中，就要注意形和义两个方面的相谐要求了。”[7](p5)
有一则蚊香的广告是这样的：“默默无蚊的奉献”。显然，这里的“蚊”字谐“闻”字。默默无闻的奉献是一种好的美德，在社会主义初级阶段我们更需要这种美好的精神，它使我们想到了在各行各业中不声不响不计报酬勤恳工作的人，这与蚊香燃烧起来无声无息“默默奉献”是多么的相似！这则广告语不但追求读音相谐，更注意了形态的相似，因此更容易让人产生意义的过渡和嫁接。
太平洋保险公司的广告语是这样的：“平日注入一滴水，难时拥有太平洋”。这就是一则音、形、义全面相谐的好谐音广告了。从读音上讲，“太平洋”三个字作为保险公司的名称已经被巧妙地嵌入广告语中了，但并不生硬。因为前面有“一滴水”与之衬托，于是“一滴水”和“太平洋”都被赋予了比喻意义——很少的一点保险费用和巨大的赔偿回报。作为国际联合的保险公司，“太平洋”三个字也让人联想到了它遍布全球的稳定业务，给入保户一种安全感，这是形似。更甚者，在意义上，它切中我们传统文化心理中集腋成裘的好品德和一方有难八方支援的良好风尚。同上述的联想集团的广告一样，这是又一则成功的谐音广告。
四、广告语谐音双关的影响
双关是利用一种语言形式，同时兼顾表里两层语义的修辞方式。它包括谐音双关（即利用同音或近音的条件构成的双关）和凭借词语的多义性构成的语义双关。在广告语言运用中巧妙运用双关，能使语言含蓄、幽默、生动，给人回味和想象的余地。“谐音双关广告语的影响可以分为积极影响和消极影响两个方面。” [8]（p2）
4.1广告语谐音双关的积极影响
4.1.1借助字面义点明企业或产品名称、特征和功能，从而传递商品信息。
例如：早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之济扩大知名度，以利于促销。后来，获得特等奖的那条广告语是：“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字，在貌似违背常理，让人费解的同时，又紧扣产品（电扇）的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。其广告效果可想而知。
4.1.2能使语言生动形象、幽默风趣、机智活泼、耐人寻味。
例如:“有痔之士，好福气啊。”“痔”谐“志”。在某些自以为“文明”的公众心目中，痔疮，是与脚气、腋臭、艾滋病一样，受到轻鄙的。事实上，在真正文明的社会氛围中，这类病并非什么难言之隐。就这个意义上说，敢于为痔疮、脚气之类药物做广告的朋友，是文明之士。假如我们肯于用健康、欢愉的心态去解读这一则广告，也许我们会从心底发出会意的赞赏与微笑。这是在与治疮患者拉近距离后，善意而又幽默的调侃。痔疮患者仿佛就是广告人、广告主的邻居、朋友或亲戚。它所透露的人情味，你在深入下去的玩味中就会受到感动。如果你本人是“有痔之士”，你是不是会指名购买这一品牌？再如:“不打不相识。（打字机）”。就将打字机的特点和俗语“不打不相识”结合起来，效果很好。
4.1.３能促进意义的嫁接和再生。
成功的谐音双关能在受众、产品、传统文化之间建立一种有趣而又有意义的联系，能激发人的生活热情。在广告语的艺术嫁接里作了详细分析，这里就不再赘述。
4.2广告语谐音双关的消极影响
生活中确实涌现了不少滥用谐音的广告语。这些广告语只图音谐而不伦不类，有的甚至产生了消极的社会影响。
4.2.1 图音谐而义讲不通
如一治肝病的药，广告为“立…肝?见影”。把成语的“竿”字改动为“肝”字，这个改动就很不合理。药是要能治好病的，这则广告中却要服药后使肝“见影”，反而吃出问题了，能让人去买这种产品吗？该广告只期望与成语的整体意义简单嫁接，殊不知它使用了换字法谐音，那观众也要拆开来理解呀，一拆，不就出问题了？
“西安一理发店更不顾《广告法》规定，取名为…最高法（发）院?，严重违反了《广告法》的规定。”[9]（p265）
与此雷同的只图音谐而没有多大创新意义的广告还有很多，如“无羽（与）伦比”（羽绒服）、“无屑（懈）可击”（洗发水）、“前程无线（限）”（无线通讯）、“喂（胃），你好吗？” （胃药）……[10](p58)
4.2.2一些多少年以来已经固定的词组会因此而发生改变。
比如，汾酒的广告语“喝酒必汾、汾酒必喝”、“咳不容缓”、“骑乐无穷”等等这些乱谐音而成的例子几乎让我们看不到原来成语的样子。再如“…江山?如此多娇,引无数英雄竞折腰(江山牌某产品)。”这句广告语来自毛泽东词《沁园春·雪》中的一句“江山如此多娇,引无数英雄竞折腰。”“此处把诗中的“江山”改为…江山?牌产品, 显然不妥。” [11](p3)
4.2.3对中小学的汉语教学产生很大影响。
学生的作业中多次出现这样的成语：“无所胃惧、痔在必得、咳不容缓、天尝地酒、乐在骑中”，而且在回答老师时还振振有词：“广告上都是这样。”让老师们哭笑不得。如果真的这样下去的话，就会导致语言向一个很不好的方向发展，造成汉语言的不规范化，同时也让消费者从心理上产生厌烦，起到适得其反的作用。
4.2.4制约产品广告走向世界。
除非形、音、义三者俱谐的谐音广告语，否则译介为外文的时候是会遇到困难的。例如“开开衬衫，领袖风采！（开开牌衬衫）”[12](p175)，这里的“领袖”只是“衣领”和“衣袖”，代指开开
牌衬衫。而作为民族领袖人物的风采究竟是怎样的呢？那种作为民族带头人的内在风采是“穿”得出来的吗？从形和义两个方面看，这则广告用语很难让人产生过渡和嫁接。说到底，大家心目中的领袖形象还并不是讲究外在穿着的，那这则衣服广告岂不是南辕北辙？因此，只图读音相谐的谐音广告是不会成功的。如果翻译成外文,对于不很精通汉语的外国人来说,理解起来就十分困难了。
4.2.5影响精神文明建设。
有的谐音广告，要么其道德理念不符合国情，要么其内容刺激人（尤其是未成年人）的性意识，体现出性别歧视等有损精神文明建设的倾向。
贵州一饭店打出“仁肉包子”的广告，其实只是虾仁和猪肉做成的包子而已。“我要清嘴”（含片）也不是“亲嘴”。餐厅居然“与食（时）俱进”，拿党中央的大政方针予以幽默。女性丰胸隆乳，就有了下列这些性隐语谐音广告了：“做女人挺好”、“丰胸化吉”、“从小到大的关怀”、“不要让男人一手掌握”；某涂料厂的广告语“好色之涂”；还有一则男性用品广告词“男儿…裆?自强”。
所以对谐音广告语应该一分为二地看待，分清利弊，积极引导，合理使用，使汉语言特有的这一语言现象积极健康的发展下去。
五、如何对广告语谐音双关进行扬长避短
通过分析我们能正确地认识到，谐音双关本身并没有错，少数几个省市制订法规禁止的也只是乱谐音的现象。“谐音双关，仍然能够在广告用语中生存下去。关键是我们要透析根源，扬长避短。” [13](p145)
应该看到，“广告”即广而告之，即面向公众发言，而面向公众发言从来就不会是毫无限制的。在广告中使用“谐音”的目的和使用其他任何修辞手法一样，都是为了吸引观众，诱发观众的购买（或参与）欲望。在这里，语言修辞行为变成了语言社会行为，因此广告谐音修辞应该既发挥语言的修辞魅力，又要肩负维护语言文明的社会重任。
广告谐音双关的长处在于促进意义的嫁接和再生，成功的谐音双关能在受众、产品、传统文化之间建立一种有趣而又有意义的联系，能激发人的生活热情。不成功的谐音修辞广告既影响语言的规范，又影响精神文明建设。
在创造广告语时，如何扬长避短地使用谐音双关艺术呢？我认为应从四个方面入手：
5.1 提高社会角色的重要性认识，自觉肩负起精神文明建设的重任。
一方面，广告制作人应提高自己的文化修养。假如广告制作人自己追求一些低级趣味的东西，那么他们利用谐音双关手法创造出的广告语想必也是一些低劣的广告语。另一方面，广告本身应提高自身社会角色的重要性认识。虽然说“广告是为产品所作的销售信息”[14](p58)而已，但是广告主并不能不顾国情和法规随心所欲地进行“创造”（包括谐音创造）。即便在国际上，“发布、广播或散发广告的出版商、媒体业主或承包商应充分关注能否被接受及其在公众面前的表现” [15](p465)。因此，谐音广告绝不能信马由缰，要充分考虑广告用语的社会影响。我国《广告法》对此也有明文规定：“广告不得……违背社会良好风尚。”[16](p52)
5.２广告语制作人制作广告语应遵循语言规范原则。
广告语制作人应该在现代汉语规范化、标准化的背景下,利用谐音双关的手段制作广告语。而不能一味地去迎合部分人低俗与猎奇的心态，违背现代汉语的使用规则，对成语、熟语等乱加改动，否则可能会对语音产生很大的社会伤害。
5.３形、音、义全面相谐，创造更富创意的谐音艺术。
如前所述，谐音的技巧在于嫁接，蹩脚的谐音广告语往往停留在读音相同（或相近）的单方面相谐层面，而好的谐音广告语更在音、形和义多方面立体地相谐。因此，全面相谐、文质俱美的谐音广告语就经得起时间的检验。产品与传统文化（如习用词语）相谐的因素和层面越多，广告语就越能深入人心，并被大家接受。
5.４谐音处加上引号,消除歧义。
凡文字版谐音广告用语，谐音处应加上引号，并应该因此而形成一种标点符号的使用规则。这样就可以消除歧义，也能提醒观众加以注意，不至于把谐音广告语和原来的习用词语混为
一谈。
结语
进入新世纪，随着经济的发展，广告业也呈现出一派欣欣向荣的局面，各种媒体上面广告铺天盖地，商家也竭尽全力使自己的广告语与众不同。合理运用谐音双关就是商家宣传产品的一种有效手段。但与此同时，很多商家为了迎合观众低俗和猎奇的心理，为了取得更大的经济效益，运用谐音双关时对一些熟语、成语等滥改滥换，甚至污染语言文明。给人们带来了不良影响。
马克思的哲学告诉我们，看待问题要一分为二。看待广告语中的谐音双关现象也不例外。适当地对熟语、成语作些改动，同样也会收到令人意想不到的效果，像服装类广告中的“…衣衣?不舍”、饮料类的“有口皆…杯?”、华素片广告“…快?…治?人口”、黄河冰箱广告“领…鲜?一步”、燃灶器具广告“…烧?胜一筹”等等这样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的亲和力，拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感。但是我们不能一味地为了迎合观众的低俗和猎奇心理而对一些熟语进行滥改滥换。总之，只要扬长避短，谐音双关就能在广告用语中作出新的贡献，再造辉煌。
语言是一种特殊的、复杂的社会现象，本文就广告语中的谐音双关的语言现象的研究只是泛泛而谈，略触皮毛，隐含在广告用语现象背后的更多复杂的语言问题，亟待于研究者们进一步去考察研究！
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[16]李行健.现代汉语规范词典[M].外语教学与研究出版社和语文出版社，2004.
论广告语中的双关修辞手法
论广告语中的双关修辞手法 摘要：现代社会中广告的地位不可忽视，而要打造好的广告就要创作好的广告语，好的广告语的创作离不开修辞手法的运用。在众多修辞手法中，双关这种修辞手法的运用十分广泛而且效果奇佳。 关键字：广告语修辞双关 一广告和广告语 随着现代社会的商业经济和科技的发展，特别是媒体技术的运用的娴熟，广告充斥着我们生活的每个角落。广播中、电视上、公交车上、地铁站里、网页上和其他任何人们会看到的地方都有广告的存在。我们已置身于一个广告如林的世界,张眼便见到广告画,闭目则传来广告声,广告几乎充斥社会的每一个角落。广告已成为现代生活中不可或缺的一部分。 广告存在对于商家的意义重大：引起消费者的注意，激起他们的购买欲，促成购买行动，赚取利润。因此商家想方设法地去尽可能地把广告设计得能迅速吸引人们的眼球，并且让他们记忆深刻。广告语作为广告中的重要组成部分十分重要。广告语是一种以宣传和刺激消费为目的的特殊语言———“语言商标”。它能使广告更丰富,更精彩更有魅力,更有竞争力,它是广告成功的关键,是广告的核心。广告语根据广告本身的特点及受众的心理,从语言的海洋提炼出来,就像沙里掏出的“金”,内容丰富,字字玑珠,它能激发人的消费动机,左右人的消费观念,诱导人的消费行为。广告语必须生动形象而且言简意赅，因此在广告语中使用各种修辞手法是很有必要的。 二广告语中的双关的修辞手法 双关指利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，寓在此而言在彼。双关又可分为谐音双关和语义双关。 广告作者有意识地利用双关的特点提供给受众两种或更多的解释,使其排除最表层、最直接的含义,从而领会广告作者所企图的内容。通常,在领会或称解码的过程中,双关比直观表达方式须付出更多的努力。然而,这正是广告作者的匠心独运。运用双关能吸引并维持其注意力,又能使其进入广告所描述的角色中,完全浸融于广告所创造的氛围中。在广告语中恰当地运用双关手法，既可使语言幽默、绕有风趣；又可使语言表达含蓄曲折、生动活泼，给人回味和想象的余地，增强广告语的表现力。 1语义双关 语义双关是指利用词语或句子的多义性构成双关，可以达到一石二鸟的作用。 例如某眼药水的广告：“滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。“”全球”一可指全眼球，二可指全世界。再如某矿泉水的广告：“口服心服”，“口服心服”作为成语，它的意义是“心里嘴里都佩服”。两个“服”都是“佩服”之意，而广告词的前一个“服”却是“服用、喝”之义，这样，广告词的意义就成了“喝了之后心里佩服”，造成一种言在此而意在彼的效果，令人回味。再如孔府家酒广告：“孔府家酒，叫人想家。”这则广告语堪称双关语的典范，它一语双关，见到或喝到孔府家酒，更让人产生对家的向往。再进一步品味其内在的含义,那就是向公众暗示:孔府家酒品牌的关键是“家”字。“人类失去联想，世界将会怎样？”这里的“联想”既指人类的创造性思维方式，也指联想品牌本身，妙语双关，可谓一箭双雕。再如：“补血，我就服红桃K”，这里的“服”字既是指品
复式房广告语
复式房广告语 篇一：复式楼文案【定稿版】11.5.15 龙城华庭复式楼文案 目的：清盘 复式楼： 数量：13席 面积：170-246平米层高：6-8米高 市场：新洲独有的的复式楼 特点：空中花园 价格策略：加8万精装修，毛坯8.8折 吊旗：突出三代人、这一代、上一代、下一代 吊旗文案： 生活宜居和谐一家 装下三代人的幸福 墅式住宅传承三代 展架:产品的优惠 标题： 全城唯一限量版“复式臻品”8.8折震撼登场正文： 4年大成绝版之作，今日完美收官！ 龙城华庭复式现房，仅13套，限时抢购，即买即住。
购170—246平米阔景复式大宅，赠送约30平米空中花园。 插入户型图 户型点评语 客厅7.6米调高气派宏伟/上下两层百变空间/阔绰实用得房率高/私密设计全明通风/惬意双层空间生活尽显从容 报广:突出产品的特点和优惠 正面 主标题： 13席限量版“复式臻品”8.8折感恩推出 龙城华庭170-243平米压轴复式楼王完美收官 一座城市的珍藏！此前，只有想象；此后，唯有奢望最高优惠10万！而此时，龙城华庭感恩推出压轴精品正在进行……仅13席，先到先得，即买即住！ 小标题： ?购170—243平米阔景复式大宅！赠送约30平米空中花园?“别墅”级的居家感受，新贵阶层置业邾城的不二选择?18米巅峰之上复式臻品，礼遇高人一筹的宽境界生活?新洲唯一高级双语幼儿园，家门口享受高质量的教育?1500个家庭的明智选择，新洲首席成品华宅恭迎入住反面 入住新洲选择龙城华庭 邾城房产业里程碑 ——新洲首席成品社区
项目总占地面积达100亩，总建筑面积为13万平方米，共21栋多层与小高层建筑，绿化率：35%。项目总套数1500余套，是一个可容纳近52000人共同生活居住的现代社区。 龙城华庭是邾城首个百亩大盘，她给邾城带来新的人居理念，从此邾城有了囊括现代风格、绿化景观、物业管理的大型社区。小区物业到位，商业配套成熟，目前有几百户居民陆续入住，人气兴旺，口碑良好。 批发街上宜商宜住 ——繁华地段成熟配套 龙城华庭位居新洲大街、南安大街与文昌大道三线汇合处，南安大街副食品批零市场近在咫尺。 10分钟直抵繁华商街齐安大道、新洲大街，中百仓储、工贸家电等生活购物场所，家居装饰、数码时尚广场、医疗机构、重点中小学、新洲客运站等一应俱全，轻松做生活主角。 另龙城华庭投资千万重金打造龙城华庭高级双语幼儿园，引进先进教学理念，硬件设施齐备，自开园以来，获得邾城家长学生一致好评。人性设计用心铸造 ——现代建筑赞美生命 承袭古典、容纳现代的建筑风格，错落有致的建筑布局，将有限的建筑占地让给更多的鸟语花香，更开阔的楼间距坚定的捍卫着每户的私密； 龙城华庭清新、淡雅的建筑外立面，动感的建筑线条，生态质感的建
房地产清盘的广告语
房地产清盘的广告语 广告语，房地产清盘的广告语 1、提升生活质量，多种户型畅享。 2、往宽了享，臻藏房源应市加推。 3、明月天珑湾，有家才温暖。 4、山水大平层，天珑再争锋。 5、实现美好生活，新居“别”具一格。 6、看得见的感动，你自豪的家。 7、天珑回首，静雅珍藏。 8、领千年淮河景，创现代都市风。 9、一墅相依，揽尽秦淮芳华。 10、住的不舒坦？现在就改善。 11、明月房源几时有，天珑现房仍在售。 12、改善生活，健康你我。 13、我虽年华虚度，却有一墅可依。 14、用尽全力，只臻平墅。 15、秦淮河畔，一墅之争。 16、一大家人住在一起，才其乐融融。 17、依山傍水，家居天成。 18、想改善住房，这里值得看看。 19、复式大空间，满足您的私家梦。 20、房子大了，住的人就多了。 21、换个大房子，舒适有面子。 22、告别小房间老社区，坐拥大房子新环境。 23、天珑盛景，静待君归。 24、取舍之间，大有不同；大坪层，大面积。 25、收官现献，典藏臻美。 26、家的收藏家，家的理想房。
27、山河之巅，清盘巨献。 28、入住改善社区，圆满生活之需。 29、弃旧换新颜，现房富贵居。 30、梦栖古秦淮，心泊天珑湾。 31、家的世界，原来可以更舒展。 32、醒时听车声，睡眠梦香甜——明月天珑湾。 33、家的收藏家，明月天龙湾。 34、干过对手，你就是压轴的。 35、享乐天伦，从家开始。 36、走进售房，处秒变收藏家。 37、把握最后机会，抓住投资时机。 38、城市中心，人居经典。 39、远瞰山水画卷，尽享美好生活。 40、眼光，决定你的塔尖圈层。 41、私家公园，悠然空间。 42、尊于桃源尘世外，贵于湖光山色中。 43、改善，只因有所期待。 44、感性生活，享受自然。 45、秦淮河畔的公园别墅，静待收藏中。 46、天珑“湾”里多一点。不只是面积。 47、入主天珑湾，来者可追。 48、理想·家，现享·家——明月·天珑湾。 49、豪宅良景，美满人生。 50、天珑湾边颐神，风物独享古今。 51、压轴之作，今日巨献。 52、新居新天地，新家新生活。 53、窈窕淑女要出阁了，你还有机会呦。 54、家在天珑湾，宜居宜休闲。
广告中的谐音学
广告中的谐音学 王希杰先生说：“汉语，特别是现代汉语，同音现象特别严重，说汉语的人创造了许多避免同音干扰的方法，也创造了许多利用同音的方法，谐音就是同音现象的积极利用和开发”。而谐音的运用在广告这个领域运得尤其广泛，影响也特别深远。 广告这个词在我们的日常生活中已经不再陌生，无论我们是“宅”在家里，还是走出家门，广告随处可见。冷眼一看，电视上、大街上的很多广告语言都与日常生活中我们用到的，接触到的语言文字有些音关系，那样的广告给我们一种熟悉的感觉，自然而然地就会引起我们对它的关注。 细心观察，就会发现，广告中运用谐音多来来源于这几个方面：成语，熟语、名人的名字，名言、有名的品牌的。广告语言通常借助这些已有的语言材料，构成一种音趣，让人读起来朗朗上口，易于记住，从而达到宣传作用。 首先，分析一下成语、熟语在广告这一领域的运用。中国的语言文化博大精深，特别是成语，经过人们长期沿用，深入人心，简短凝练，朗朗上口，易记易用。很多的商家就瞄准了成语的这一特点，用成语为他们的商品做广告。于莹在《广告词中的成语魅力》一文中把成语广告分为五类：1.直接引语，语义不变；2.字面套用，旧型新解；3.谐音仿拟，别解语义；4.换词镶嵌，语义借用；5.反义仿造，另辟新意。（《河南商业高等专科学校学报》> 2000年> 第04期）。精益眼镜的广告语“精益眼镜，精益求精”，就属于于莹强调的第一种类型，直接引用“精益求精”这个成语，既说明其品牌技术精湛，又与其名字“精益”相同，读起来郎朗上口，易于记忆，达到宣传作用。牙刷广告，用“一毛不拔”这个成语宣传他们的牙刷质量好，从字面意思说明他们的牙刷的毛不会在使用过程中脱落，一毛不拔本来是贬义色彩的成语，这用在牙刷广告上，倒成了有褒义色彩的意义。治疗脚气的药膏取名为“步步为赢，”让人一看就知道是和脚有关系，直接联想到这药膏的功能以及效果。利用谐音的修辞手法，把“步步为营”化用一个字，变成“步步为赢”，就把意思变成了行动谨慎的反义了，从而达到很好的宣传效果。蚊香广告使用“默默无蚊”，利用谐音的修辞手法，把“默默无闻”化用一个字，从而突出该蚊香的特点和效果，在默默间，蚊子已被熏死，化用一个字，就能利用四字成语的独有内涵，为自己的产品宣传，这是现在很多广告青睐有加的方法。我们对于六神花露水，都不会觉得陌生，每到夏天，必定用到它，它的广告更是让我们记住了它，“六神有主，一家无忧”，变换六神无主中的一个字，反用原成语，从而达到宣传效果。像这类利用汉语同音的方法，用谐音的修辞手法利用成语做广告的例子还很多，胃药广告“胃病患治在四方”、“一步到胃”，网吧广告“一往情深”，服装广告“衣衣不舍”，空调广告“完美无夏”，饮料广告“有口皆碑”......这些都是利用人们熟悉的语言材料，构成一种音趣，从而突出产品的名称、特点和功能，一达到宣传效果，让人读起来妙趣横生，而且印象深刻。 随着经济、信息技术的发展，当今社会出现了一种“名人效应”，广告这一行业也瞄准了名人效应带来的巨大商机。许多广告找来名人代言，或者利用谐音的修辞手法，化用名人的名字，名人的名言为产品命名，或者做广告，从而达到宣传效果。洗衣粉名字为“伊能净”，这不能不让人想起明星伊能静，这显然是借用伊能静的名气，来制造轰动效果，以引起人们关注。几年前，泻药的电视广告有两个最多人关注，分别是“泻立停”和“泻停封”这都是用了明星谢霆锋、谢丽婷的名字谐音。“泻停封止泻，就这么简单”、“止泻？用泻停封，快！”这个广告通过电视上播出后，令“泻停封”这个品牌的泻药成为全国知名品牌，它利用谢霆锋的名字谐音而达到了很好的宣传效果。中学的时候，我们都还在用修正液，让人觉得有意思的是，居然有留得划（刘德华）修正液，利用刘德华的名字谐音，为修正液命名，生动形象，让人产生兴趣，记忆深刻。小时候，我们都看过周润发代言的一个洗发水广告，百年润发，也是用了周润发的名字谐音，这一个广告我们都记住了百年润发这个牌子的洗头水，达
广告英语中双关语的翻译
第9卷第1期2008年3月 江 苏 工 业 学 院 学 报 JOU RNA L OF JIA NGSU POL YT ECHNIC U NIV ERSIT Y V ol.9N o.1 M ar.2008广告英语中双关语的翻译 王春燕 (江苏工业学院外国语学院,江苏常州213164) 摘 要:双关语的可译性一直是翻译界争论的热点。语言、文化及表达习惯的差异,使双关语翻译难以兼顾其双重含义。“功能对等”理论以译语读者为中心,注重译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能,为双关语的翻译另辟蹊径。对英语广告中双关语的翻译来说,译文只要能产生与原文相似的广告效应,能使译文读者获得与原文读者近乎相同的感受就是成功的翻译。关键词:英语广告;双关语;翻译;功能对等 中图分类号:H315.9 文献标识码:A 文章编号:1672-9048(2008)01-0106-03 广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言。“英美现代广告学认为广告的作用在于:Info rmation(提供信息)、Per suasion(争取顾客)、Maintenance of Demand(保持需求)、Creating M ain Mar kets(扩大市场)以及Quality(确保质量)”。[1]当今的广告是市场激烈竞争与设计者独具匠心、精雕细琢的产物。为增强语言的感召力(Appeal),广告英语着重修辞,双关语就是广告创作中常用的修辞手段之一。双关语是利用语音或语义条件,有意使某些词语或句子在特定的语言环境中构成双重意义的一种修辞方式,即表面上是一种意思,实际上又是一种意思,既引人注意,又能引起联想。双关语可以使语言简洁凝练、幽默含蓄、新颖别致、耐人寻味,因此这一修辞手法在广告创作中得到了广泛的应用。 一、双关语在广告中的运用 双关语是语言修辞的一种常见形式:巧妙地利用同音译异义或同形异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含意,不直接表露,显得含蓄委婉,而又十分幽默新奇。[2]英语双关一般可分语音双关(homo phone)和语义双关(homog raph)。 语音双关即指谐音双关,是将两个拼写语义不同但读音相同或相近的词语(同音或近音异形异义词)天衣无缝地安排在句子中而产生的双关。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的感染力,给广告受者留下深刻的印象。例:M or e sun and air for your son and heir。[3]139这是一则海滨浴场的宣传广告,其目的是吸引度假者全家老少都到海滨浴场来,制作者巧妙运用了同音异义词,即sun和son,air和heir这两对谐音词,说起来琅琅上口,和谐悦耳,极易打动父母的爱子之心。 语义双关是利用语言中的一词多义的特点(同形异义或一词多义),使词语或句子在特定环境下形成的双关,语义双关是言在此而义在彼,造成一种含蓄、委婉、耐人寻味的意境增强语言的表达效果,激发消费者的好奇心,从而产生购买欲望。这种双关在广告中运用得也非常广泛,它与谐音双关有异曲同工之妙。由于双关语的特殊性,它经常被用来引起幽默的效果,在广告、笑话、谜语和一些需要回避话锋的场合通常会较多地使用双关语以使人加深印象或化解尴尬。例:Spoil yourself and no t your figure。[4]这是Weight-Watcher减肥冰淇淋的广告。标题中“spoil”为双关所在。“spoil oneself”意为“尽兴”;“spo il one's fig ure”则为“破坏体形”。这则广告一语双关,使减肥者在轻松幽默的气氛中乐于接受该广告并产生购买欲望。 二、双关语的可译性 可译性一直是翻译研究领域中一个长期争论不休的问题:有无可译性?可译度有多大等?成了一个永恒的话题。在翻译时如果追求绝对地等值,双关语显然是不可译论者的首选例子。然而,由于每 收稿日期:2007-10-03 作者简介:王春燕(1972-),女,甘肃民勤人,硕士,讲师,主要从事翻译实践与理论研究。
谐音广告语
第五单元知识点 1、给带点的字选择正确的读音，打上“√”（4 分） 薄．皮（báo bō）苦闷（mēn man ）间隔（jiān jiàn）结绳（jiēji? ） 仓颉（jiéji?）造诣（ zhǐyì）解剖（pāo pōu）撇捺（nàn nài） 2.组词。（4 分） 楷（）仰（）辩（）虚（）谐（）抑（）辨（）虑 （） 3.边（疆僵）锻（炼练）抑（杨扬）（性姓）别 松（驰弛）校（园圆）山（峰锋）（浇绕）水 4 汉字的演变由甲骨文（）（）（）（）（）（） 5、将下列广告还原成原成语。（3 分）“ 痣”在必得（）天“尝”地久（）“骑”乐无穷（）“衣”鸣惊人（）“泉”心全意（）“咳”不容缓（） 5、按要求写句子。（8 分） ①、考场上静得很。（改为夸张句） ②甲骨文是我国古代唯一的一种文字。（修改病句） ③妈妈对爸爸说：“我听不懂你在说什么。”（改为第三者转述句） 这真是一点值万金哪！（改成反问句） 6、指出下面各句所采用的修辞方法。（填序号）（6 分） A、比喻 B、夸张 C、拟人 D、排比 E、对偶 F、反问 （1）小鸟好肥，整个身子好像一个蓬松的球儿。（）（ （2）四海皆春春不老，九州同乐乐无穷。（） 转眼间三十四年过去了。（） （3）一年之计，莫如树谷：十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。 （）
（4）有哪一个民族能像中华民族这样拥有如此丰富的书法瑰宝？（） （5）蒲公英妈妈为孩子们准备了降落伞，把自己的娃娃送到四面八方。 （） 7、给下列的字选择正确的解释（5 分） 道：①道路②水流通行途径③方向、法、道理④道德⑤说⑥用语言表示情感⑦以为、认为⑧量词 （１）、我们要培养自己能说会道的能力。（） （２）这件事是我不对，我向你道歉。（） （３）这条高速公路有六个车道。（） （４）他做事头头是道，让全班同学佩服。（） （５）今天的５０道口算题，我全做对了。（） 8、将下面的歇后语补写完整。（4 分） （1）孔夫子搬家───（）（2）上鞋不用锥子──（）（3）外甥打灯笼（） 阅读。（20 分） 广告滥用成语误导孩子“‘默默无蚊’( )， 衣衣（）不舍”──某洗衣店广告， “随心所浴（）”──某洗浴中心广告， “万室（）俱备”──某房产公司广告， 9、“步步糕（高）升”──某蛋糕广告等等。 10、这些散（sàn sǎn ）落在大街小巷、电视报刊的醒目广告语，很容易让尚缺乏识别能力的学龄期孩子产生混（hún hùn ）淆（yáo xiáo ），因为这些同音字近音字混用的成语，比书本上正确的成语 四、作文。（30 分）遨游汉字王国的综合性学习活动结束了，我觉得收获很多，我要写下来。题目：我的收获
英语广告中双关语的运用及翻译
英语广告中双关语的运用及翻译 ① 刘 瑶,邓育艳 (长沙民政学院,湖南长沙410004) 摘 要:双关语是英语广告中一种常见的修辞手段,主要有语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等。从双关语的双重含义及广告语体风格考虑,双关语的汉译可采用表义法、套译法、侧重译法等译法。关键词:英语广告;双关语;翻译 中图分类号:H315.9;F113.8 文献标识码:A 文章编号:1009-1432(2003)06-0068-04 and T ranslation of Puns in English Advertisement L IU Yao ,DEN G Yu 2yan (Civil Administration College of Changsha ,Changsha ,Hunan 410004,China ) Abstract :As a commonly 2used rhetorical device in English advertisement ,pun can be classed as phonological ,se 2mantic ,grammatical and idiomatic puns.According to the double meanings of a pun and the linguistic style of ad 2vertisement ,one can lay emphasis on meaning ,phonological effect ,or form when translating different puns.K ey Words :English advertisement ;pun ;translation 一 引言 随着社会经济的发展,广告已深入到社会的各个领域,成为人们生活中不可缺少的一部分。广告的创作是一门综合性艺术。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字,要具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为。双关是广告创作中常用的技巧。双关就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义,既引人注意,又能引起联想。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果,因而在广告中得到大量应用。 二 双关语在广告中的运用 作为一种修辞手段,双关语存在于语音、词汇、句法等各个层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求创意,使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、生动,给人以回味和想象的余地。双关可分为以下几种: 1、谐音双关 谐音双关是由拼写相似,发音相同或相近的词构成的。广告制作者乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力,从而给消费者留下深刻的印象。如: 8 6第8卷 第6期株洲师范高等专科学校学报 Vol.8No.6 2003年12月 J OU RNAL O F ZHU ZHOU TEACHERS COLL E GE Dec.2003 ① 收稿日期:2003-05-03 作者简介:刘 瑶(1978-),女,湖南益阳人,长沙民政学院教师;邓育艳(1987-),女,湖南株洲人,长 沙民政学院教师。
双关 广告语修辞手法
广告语修辞手法 一、双关： 双关，利用词的多义及同音（或近音）的条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼。在广告中运用的双关一般有谐音双关和语义双关两种。谐音双关的广告词通过词语的谐音关系，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的效果。广告中使用频率最高的一种修辞。双关是利用一种语言形式，同时兼顾表里两层语义的修辞方式。在特定语境中，借助语音或语意的联系，使语句同时关联两种事物。这种修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。在广告语中巧用双关可收到“一箭双雕”之效，在两层词义之间互相呼应，有助于取得良好的广告效果。 如： （1）实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。（“菊花”牌电风扇）早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度，以利促销。后来，获得特等奖的那条广告语是：“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字，在貌似违背常理、让人费解的同时，又紧扣产品(电扇)的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。 （2）“咳”不容缓，请用桂龙。（桂龙牌止喘药）借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳"，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。 （3）“奥威手表，一戴添骄。”（奥威手表广告） 这一广告中，“戴”与“代”、“添”与“天”同音，是谐音关系，造成了“一代天骄”的双关语义，表现出戴奥威手表能增添骄傲自豪的神气。 语义双关，利用言语意义的多义来构成，让人通过对产品的联想把握词语的真实意义，使人们觉得既新奇有趣又意义深刻，加深了对广告商品的印象。 （4）“不溶在手，只溶在口。”（M﹠M巧克力广告） 这一广告的表面意思是反映了M﹠M巧克力糖衣包装的独特之处，在手中不会溶掉，而在口中就很快溶掉。同时，它又暗示了M﹠M巧克力味道好，以至于我们不愿意使巧克力在手中停留片刻，迫不及待放入口中品尝，这是骨子里的意思，也是这则广告词的真实意图。观众看完后，自然会对这个广告留下深刻印象。 (5)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语） 中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“‘中华’在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。 (6)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词） “腐败”词面意义指制度、组织、机构、措施等的混乱、黑暗，用在冰箱身上指食物腐烂。一语双关，并且诙谐幽默，给人留下了深刻印象，因而新飞牌冰箱也就有了新意。
楼盘清盘广告宣传语
楼盘清盘广告宣传语 广告语，楼盘清盘广告宣传语 1、明月天珑湾，你心灵的港湾。 2、一墅可依，不妨年华虚度。 3、闹市品清静，富贵亦淡定——明月天珑湾。 4、私家公园，守望方山。 5、我们的设计，是针对你对目前不满。 6、为数不多，分秒必争。 7、幸福从不落幕——资源在握，美好生活。 8、住得好，人生就成功了一半。 9、方山新龙脉，难得天珑湾。 10、多一点雅致，多一点情趣。 11、为“墅”不多，压轴登场。 12、山清水秀豪宅，现房与君有缘。 13、山水居，乐活享。 14、家在天珑湾，我心自悠然。 15、黄金地带，财福兼有。 16、天高地阔，写意人生。 17、一个更舒展的世界，一个更温暖的家。 18、不与环境作对，不如换个环境。 19、收官钜献，典藏臻美。 20、明月天珑湾，生活赛神仙。 21、纵情青山绿水间，心泊明月·天珑湾。 22、追求生活品质，缔造完美人生。 23、快人一步，抢占天居。 24、明月天珑湾，让您的新家更精彩。 25、尊贵品质，居家首选。 26、都说人生苦短，过好刻不容缓。
27、存钱不如存房，投资居家妙方。 28、顶层复式里，一览众楼小。 29、走进售房处，秒变收藏家。 30、一挑二选三比较，还是明月天珑湾好。 31、绝“屋”仅有，“墅”不奉陪。 32、为何所剩不多，因为被大家看好。 33、让安居成为一种享受。 34、提升生活质量，告别破旧狭小居间。 35、近水楼台，人财两旺。 36、合理改善，小户型也有大家梦。 37、给您一个选择，尽享尊贵人生。 38、终极豪宅，顶级享受。 39、秦淮河畔居，烦恼说再见。 40、理想现房有品值，“别”具一格山水园。 41、臻藏房源璀璨登场，王者羡一生。 42、尊荣大户，温馨人家。 43、即买即赚好房源，进入清盘倒计时。 44、明月天珑湾，给你向往的家。 45、经水生云起，见花好月圆。 46、一直说着小家换大家，终于可以实现了。 47、明月？天珑湾，揽胜王气居。 48、我的美好生活，安馨家住新居。 49、好房好心情，好美好“别”致。 50、弃旧换新，安享尊荣。 51、凤凰展翅，起步翱翔。 52、给您一个选择，现享尊贵人生。 53、曾经水生云起处，又到花好月圆时。 54、好家好环境，明月·天珑湾。 55、新居新天地，好美好“别”致。
谐音广告词
谐音广告词 例：空调机——完美无夏（瑕） 胃药广告-----一步到胃（位） 1、沐浴器——随心所浴（欲） 2、咳嗽药——咳不容缓（刻） 3、洗衣机——爱不湿手（释） 4、蚊香——默默无蚊（闻）， 5、麦当劳——年年有鱼（余） 6、服装广告——衣衣（依）不舍 7、饮料广告——有口皆杯（碑） 8、华素片广告——快（）治（）人口 9、黄河冰箱广告——领鲜（先）一步 10、燃灶器具广告——烧（稍）胜一筹 14、自行车广告——乐在骑（其）中 15、胃药广告——1234，未（）必治 16、治胃病的药物广告——无所胃（畏）惧 17、治疗痣疮的药物广告——有痔之士、痔在必得 18、去痘药物广告——战痘（）青春、趁早下斑（）、请勿痘（逗）留 19、芙蓉王广告——天下至爱，一王（往）情深 20、眼病治疗仪广告——一明（鸣）惊人 二、专治毁容广告。下面是商家用谐音法给成语“整 容”而产生的广告语，已为人们司空见惯。请你为它们恢复“真身”，写出正确的成语。 步步为赢（）酒负胜名（）天尝地酒（）有杯无患（） 鳖来无恙（）一明惊人（）九酒归地（）钙世无双（） 默默无蚊（）喝喝有名（可失（）有痔无恐（） 投笔从融（）盒情盒理（一革（）穿流不息（） 股往金来（）首屈一纸（不治（）饮以为荣（） 别无锁求（）食全食美（求金（）洗出望外（） 一网情深（）净如人意（ 又在村中。 三人同日来，喜见百花开。春 农贸市场常见错别字：））鸡不）别具）无胃）精益 合饭（盒）豆付（腐）波萝（菠 4个人搬个木头 ,猜一个字答案是:杰 一人一张口,口下长只手,猜一字答案是:拿一人在内,猜一字答案是:肉 一人挑两小人,猜一字答案是:夹 一人腰上挂把弓,猜一字答案是:夷 一口吃掉牛尾巴,猜一个字答案是:告 一大二小,猜一个字答案是:奈 一斗米,猜一个字答案是:料 一月七日,猜一个字答案是:脂 一字十三点,难在如何点 ,猜一个字答案是:汁一百减一 ,猜一个字答案是:白 一夜又一夜,猜一字答案是:多 一个人搬两个土 ,猜一个字答案是:佳
广告语篇中的双关语翻译策略
第２２卷４期２００９年１１月 中国科技翻译 ＣＨＩＮＥＳＥＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹＴＲＡＮＳＬＡＴＯＲＳＪＯＵＲＮＡＬ Ｖ０１．２２．Ｎｏ．４ ＮＯＶ．２００９ ?经贸翻译? 广告语篇中的双关语翻译策略＋ 王瑛 （上海应用技术学院外语系ｗｙ＠ｓｉｔ．ｅｄｕ．ｃｎ上海市２００２３５） 摘要双关语是英汉广告中一种较为常见的修辞格。本文以Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ的双关语翻译理论为指导，对广告双关语的翻译作了比较系统的研究，旨在探讨广告双关语的翻译策略。 关键词双关语广告翻译 ＡｂｓｔｒａｃｔＵｎｄｅｒｔｈｅｇｕｉｄａｎｃｅｏｆＤｅｌａｂａｓｔｉｔａ’ｓｔｈｅｏｒｙｏｆｐｕｎｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ．ｔｈｅｔｈｅｓｉｓｅｘｐｌｏｒｅｓｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙｔｒａｎｓ—ｌａｔｉｏｎｏｆｐｕｎｓｗｉｄｅｌｙｕｓｅｄｉｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓａｎｄｄｅｓｉｇｎａｔｅｓｓｐｅｃｉｆｉｃｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｉｎｔｈｉｓｆｉｅｌｄ． ＫｅｙＷｏｒｄｓ ｐｕｎ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ 现代广告无处不在，深刻地影响着人们的商品选择。法国广告评论家罗贝尔?格兰有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”广告作为一种媒介性传播活动，其效果往往是靠广告语言来实现的。现代广告学家认为：广告语言是广告生命的支点。广告语言在广告中处于统帅和灵魂的地位。 作为一种特殊的实用型文体，广告语是具有极高商业价值的，其最终目的和主要功能就是要使消费者接受并购买它所宣传的商品和服务。因此，广告商经常运用多种修辞手法来增强语言表达效果，博取消费者对商品的信赖。双关修辞就是其中最常见的一种。 关于双关的类型研究，古希腊哲学家亚里斯多德在《修辞学》中将双关分为同音同形异义双关和同音异形异义双关两种谐音双关类型。目前西方学者一般将双关分为三类：ｓｙｌ－ｌｅｐｓｉｓ一词多义双关，ｐａｒｏｎｏｍａｓｉａ近音双关，ａｎｔａｎａｃｌａｓｉｓ同词异义双关。比利时学者Ｄｅｌａ－ｂａｓｔｉｔａ提出双关语按形式相似程度可以分为四种：同音同形（ｈｏｍｏｎｙｍｙ）、同音异形（ｈｏｍｏｐｈｏ—ｎｙ）、同形异音（ｈｏｍｏｇｒａｐｈｙ）和异音异形（ｐａｒｏ—ｎｙｍｙ）…。国内的语言学家们也对双关的类型作了有益的探讨。如陈望道１２ｏ把双关分为表里双关和彼此双关。王德春Ｊ３‘将双关分为直接双关和间接双关。王希杰１４‘把双关分为谐音双 ?收稿日期：２００９—０７—０３／２０关、语义双关、语法双关。郑爽１５‘则认为双关的存在类型可作语义、语音、语法、情境双关四种区分。 总的来说，基于对大量双关广告语的搜集考察，双关作为一种修辞手段，在广告中的运用主要体现在语音、词汇和语法等三个语言层面。一种是语音层面的谐音双关（ｈｏｍｏｐｈｏｎｅ），即利用词语的音同音近而义不同构成的双关；如美国丹佛市公交车的公益广告：ＴｈａｎｋｓｆｏｒｔｈｅＢｒａｋｅ．（Ｂｒａｋｅ和Ｂｒｅａｋ为谐音双关）。 另一种是词汇层面的语义双关（ｈｏｍｏ—ｇｒａｐｈ），即利用词语的一词多义的现象，运用词的多重意义来达到一语双关的特殊效果。例如：ＡＳＫｆｏｒＭＯＲＥ．这里ＭＯＲＥ是一种香烟的商标，这个单词的本义是“更多，更好”。意为“我要更多的ＭＯＲＥ牌香烟”。 第三种是语法层面的语法双关，即通过语法手段使句子具有双重意义，如省略结构或词组具有两种以上语法功能等。常给人以想象空间。例如可口可乐的广告语Ｃｏｋｅｒｅｆｒｅｓｈｅｓｙｏｕｌｉｋｅｎｏｏｔｈｅｒｃａｎ（没有什么能像可乐那样令您神清气爽）句中的ｃａｎ既可理解为名词“罐”，又可看成是情态动词“能”。 在双关语的翻译中，由于原文和译文的发音和词义出现偶合的几率很低。双鼋，甚至多重语义和语境成为双关语的特点，因此双关语 万方数据
车位销售广告词
车位销售广告词 单张文案 小心，有车无位 ——东方新世界珍稀产权车位倾情发售，最低6.8万起 占位热线:0731— 成熟地段，小车位有大需求～ 东方新世界，位于雨花区左家塘最具潜力升值地段，坐拥于南北交通大动脉-韶山路以及曙光路、城南路的交通网点中，与繁华鼎沸的东塘商圈，人声聚集的袁家岭商圈紧密相连。随着项目周边商业和住宅条件日趋成熟，车流人流川流不息。根据土地类型性质，该区域属一类地，车位与住宅比率应在80%左右，但实际配比不到50%，区域内车位资源日渐稀缺。 发展趋势.小车位有大潜力～ 有房有车是大众向往的生活，您在东方新世界拥有了属于自己的房子，也许不久后你就拥有属于自己的车，甚至是拥有第二台车～东方新世界仅推出515席地下车位，这意味着在东方新世界1260位业主中有50%以上的人的不能将爱车停放在地下车库。你的房子涨了多少,你生活的区域热闹了多少,从长远角度考虑，车位租售价格将会有较大增幅，所 1 以自用和投资都是一种智慧～ 城市担忧.小车位费大力气～ 随着银行汽车按揭业务的门槛降低，汽车市场日渐火爆，城镇居民的汽车拥有量保持高速递增，据长沙交警部门统计，目前长沙市私家车每日放牌600辆以上，私家车的迅猛普及导致车位量跟不上车量。北京、上海、广州等众多一线城市的车
位价值堪比豪宅，对很多人而言，买车容易买车位难～谁能保证三五年以后的长沙不会面临同样的问题,再过几年，你的车停在哪里, 土地紧缺，小车位要大权利～ 即使我们的车位并不比别处贵，但我们的车位一定比别处值～在东方新世界，你的车位是你的～车位很紧张，产权很重要，房子用产权证明归属，车位同样需要～东方新世界珍稀产权车位，你当然可以轻松拥有～ 先买先得，小车位有大优惠～ 如果您是东方新世界的尊贵业主，现在购买东方新世界地下产权车位，最低6.8万元起～在规定时间段内还能享受到折扣优惠～车位正式销售开始之日至10天内，可在销售价格基础上享受7.5折优惠;车位销售开始10天起至20天内，可享受8折优惠;车位销售20天起至30天内，可享受8.5折优惠;车位销售30天起至60天内，可享受9折优惠。心动不能行动，你的车位你做主～ 2 销售中心展板文案: 区域很繁荣，车位很紧张～ 东方新世界位于成熟商圈核心。根据土地类型性质，该区域属一类地，车位与住宅比率应在80%左右，但实际配比不到50%，区域内车位资源日渐稀缺。东方新世界本着“业主优先” 的原则，最大限度满足业主需求，但1260位业主中仍有50%以上的人的不能将爱车停放在地下车库。 车位很紧张，产权很重要～ 即使我们的车位并不比别处贵，但我们的车位一定比别处值～位很紧张，产权很重要，房子用产权证明归属，车位同样需要～在东方新世界，你的车位是你的～珍稀产权车位，你当然可以轻松拥有～
谐音的广告词
谐音的广告词（双引号内的为错别字，破折号后的为正确的） 1、随“寓”而安（宾馆）——随遇而安 2、面面“聚”全（面馆）——面面俱全 3、“鸡“不可失（炸鸡）——机不可失 4、“食”事求是（饭庄）——实事求是 5、“快治”人口（消炎药）——脍炙人口 6、“饮”以为荣（饮料）——引以为荣 7、“衣衣”不舍（服装、洗衣）——依依不舍 8、“衣帽”取人（服装）——以貌取人 9、默默无“蚊”（驱蚊器）——默默无闻 10、有“杯”无患（磁化杯）——有备无患 11、有口皆“杯”（水杯）——有口皆碑 12、终身无“汗”（空调）——终身无憾 13、“咳”不容缓（咳嗽药）——刻不容缓 14、见“伊”思迁（房地产）——见异思迁 15、一气“喝”成（可乐）——一气呵成 16、随心所“浴”（热水器、浴霸）——随心所欲 17、“浴”满全球（热水器、浴池）——誉满全球 18、“痔”始至终（痔疮药）——自始至终 19、“骑”乐无穷（摩托车）——其乐无穷 20、一“桶”天下（酒、方便面）——一统天下 21、无所“胃”惧（胃药）——无所畏惧 22、无“胃”不治（胃药）——无微不至 23、无“读”不丈夫（书店）——无毒不丈夫 24、无与“轮”比（轮胎）——无与伦比 25、“烧”胜一筹（快餐馆）——稍胜一筹 26、一“箭”钟情（绿箭牌口香糖）——一见钟情 27、百“衣”百“顺”（服装、电熨斗）——百依百顺 28、“食”全“食”美（饭店）——十全十美 29、无可替“带”（透明胶带）——无可替代 30、一“明”惊人（眼镜）——一鸣惊人 31、一“网”无前（网络）——一往无前 32、百闻不如一“键”（打印机）——百闻不如一见 33、大“石”化小，小“石”化了（治结石病）——大事化小，小事化了 34、“闲”妻良母（洗衣机）——贤妻良母 35、乐在“骑”中（赛马）——乐在其中 36、步步“糕”升（蛋糕）——步步高升 37、万“室”俱备（房产公司）——万事俱备 38、“琴”有独钟（钢琴）——情有独钟 39、博大“晶”深（液晶电视）——博大精深 40、大智若“娱”（娱乐城）——大智若愚 41、与“食”俱进（餐饮，调味）——与时俱进 42、“净”如人意（洗洁净）——尽如人意
英语论文 广告英语中双关语的语用功能及其翻译
Pragmatic Function and Translation of Pun in English Advertisemen t Abstract: Advertising English is characterized by its originality, flexibility of language usage and the diversity of the forms.Apart from the distinguishing features at lexical and syntactic levels, rhetorical vehicles, as decorative devices of language, are frequently employed in advertising English. Punning, a concise way to express humor and wit, is particularly favored by advertisers to enhance the appeal of language. Drawing on existing studies in the field,the author offers five strategies in the translation of puns in advertisement, i.e. preservation, creation, compensation, explication and omission.The author argues that each of the five strategies is not always applied on its own, and sometimes two or more stratrgies are jointly employed in advertisement translation in accordance with the principle of optimal relevance depending on the situation. Key words: Advertisement; Pun; Pragmatic Function; Translation 广告英语中双关语的语用功能及其翻译 摘要: 广告英语的独特性在于其新颖、灵活的语及其形式多样化，除了在词汇和句法方面别具一格外，修辞手法也被广泛地运用来润色广告语言。双关，一种集幽默与智慧于一身的语言表达形式，因其独特的语言魅力而倍受广告商的青睐。结合大量的实例分析，本文详细地探讨了双关语在英文广告中所起的作用及其分类。通过分析与归纳，作者提出了广告双关语翻译的五种策略：保留、再造、补偿、解释说明以及省略不译。译者在翻译过程中可以选择一种或者多种策略以达到译文的最佳关联。 关键词：广告；双关语；语用功能；翻译
谐音成语
热水器广告词：随心所浴——（随心所欲）止咳药广告词——咳不容缓（刻不容缓）摩托车广告词：骑乐无穷——（其乐无穷）营养液广告词——口蜜腹健（口蜜腹剑）衣衣（依依）不舍－－服装广告有口皆杯（碑）－－酒类广告一步到胃（位）－－胃药广告乐在骑（其）中－－赛马／摩托车广告百衣（依）百顺－－电熨斗广告烧（稍）胜一筹－－快餐店广告随心所浴（欲）－－热水器广告闲（贤）妻良母－－洗衣机广告咳（刻）不容缓－－止咳药广告大石（事）化小，小石（事）化了－－治结石病广告百闻不如一键（见）不“打”不相识－－打印机广告香港有家化妆品公司的广告是：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留有家洗衣机广告是一句成语改动一字：“闲妻良母”。音响公司：“一呼四应”、“声东击西”。饺子铺：“无所不包”。石灰厂：“白手起家”。当铺：“当之无愧”。帽子公司：“衣帽取人”。观光理发店：“一毛不拔”。1、箭牌口香糖一箭如故一箭钟情（箭牌口香糖广告语）2、骑乐无穷（某摩托车广告语）3、一明惊人（某眼病治疗仪广告语）4、衣名惊人（某服装广告语）5、无胃不至（某治胃药广告语）6、饮以为荣（某饮品广告语）7、天尝地酒（某酒类广告语）8、食全食美（某酒店广告语）9、咳不容缓（某止咳药广告语）10、闲妻良母（某洗衣机广告语）11、默默无蚊（某杀蚊剂广告语）12、牙口无炎（某牙膏广告语）13、百衣百顺（某名牌服装广告语）14、引人入店（某高级饭店横额）15、智者见质（古桥空调广告语）16、触幕惊新（亚细亚电脑三维动画系统广告语）17、百闻不如一试喝过方知福乐好（福乐奶粉广告语）18、大石化小小石化了（胆舒胶囊广告语）19、六神有主一家无忧（六神特效花露水广告语）20、胃病患治在四方（四方胃片广告语）21、中国电信千里音缘一线牵（长途电话广告语）22、佳丽--洗尽您一路征尘（某洗衣粉广告语）23、有痔不在年高（某治痔疮药广告语）1.在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”——92南京穿着商品评销会广告 2.白手起家——某石灰厂广告 3.无所不包——某饺子馆广告 4.自讨苦吃——某中药铺广告 5.当之无愧——某当铺广告 6.软硬兼施，外柔内“钢”——河南蓝梦床垫广告7.洁净全能，百“衣”百顺——桂林奥森万事洁洗衣粉广告8.“咳”不容缓——某止咳药广告9. 默默无“蚊”——某蚊香广告10.“闲”妻良母——台湾洗衣机广告11.“烧”胜一筹——河南讯达炉具广告12. 得“芯”应手——INTEL奔腾处理器，给电脑八颗奔腾的“芯”——英特尔公司INTEL奔腾处理器广告13.不“命”则已，一“名”惊人——上海易德礼命名有限公司开业广告14.达克眼罩，一“明”惊人——达克眼罩广告15.一鸣“警”人——南通II型手表式近电报警器广告只是“一鸣惊人”这样一个成语就有这么多的谐音广告，可以说确实已经滥用到了令人厌烦的地步。16. “骑”乐无穷——某摩托车广告17.金狮牌自行车乐在“骑”中——常州金狮牌自行车工贸公司广告这两例是利用“骑”和“其”同音而造成的谐音，同样也给人以一种胡乱搬用、牵强附会的感觉。18.小不饮则乱大谋——北京新大地生命源口服液广告19.消炎止血，镇痛脱敏，清新一天，从“齿”开始——杭州黄岑牙膏广告20.古有精卫填海，今有宜工移山——宜春宜工装载机广告21.投之以桃，报之以“利”——春兰空调广告22．生活中时时嗑嗑，香山瓜子——香山瓜子广告23．开心一嗑，傅氏瓜子——傅氏瓜子广告24．运动，每时美克——美克运动鞋广告25.百“文”不如一“键”——某打字机广告26.喝酒（久）必汾（分），汾（分）酒（久）必喝——山西杏花村酒厂汾酒广告