市场营销期末复习资料(个人整理)

市场营销（marketing）

是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获取其所需所欲之物的社会过程。

市场营销的相关概念

需要：是指人们与生俱来的基本要求。

欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来对需要的特定需求。

需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

以企业为中心的观念

①生产概念：是一种古老的营销管理观念。认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

②产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能、和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

③推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品，因为营销管理的中心是积极销售和大力推广。

以消费者为中心的观念

市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地满足顾客的需求。

以利益相关者、社会整体利益为中心的观念

全方位营销（holistic marketing）：认为所有事务都与营销有关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计、及实施的范围和相关关系的了解作为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。

○关系营销（relationship marketing）：要求企业与重要团体—顾客、供应商、分销商、和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业务和业绩；○整合营销（integrated marketing）：要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化；

○内部营销（internal marketing）：要求成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务；

○绩效营销（performance marketing）：要求审视营销获得的商业回报，并广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应；

什么是顾客满意（customer statisfaction）？

是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果来与其期望进行比较所形成的感觉状态。

→若绩效小于期望，顾客会不满意；

→若绩效与期望相当，顾客会满意；

→若绩效大于期望，则顾客十分满意

顾客感知价值的含义

是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。他一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客购买总价值（TCV=toal customer value）

①产品价值：是由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。

②服务价值：是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。

③人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

什么是价值链？（value chain）

企业必须系统协调其创造、传递价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。

“战略”（strategey）和“战术”（tactics）

战略：是如何赢得战争或战役的概念。

→为适应环境、条件变化所决定的长期基本不变的目标和实施方案，属于战略的范畴。

战术：主要是如何赢得战斗的概念。

→针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，属于战术的范畴。

企业价值链（enterprises value chain）

企业基本增值活动：材料供应、生产加工、陈品储运、市场销售、售后服务

辅助性增值活动：科学技术开发、采购管理、人力资源管理、企业基础结构与组织建设

企业战略（enterprise strategy）的层次结构

总体战略（total strategy）：又称公司战略，主要任务主要是回答企业应在哪些领域活动，所以经营范围的选择和资源如何配置是其重要内容。

经营战略（business strategy）：又称经营单位战略、竞争战略。

职能战略（functional strategy）：又称职能层战略。帮助管理人员更清楚地认识本部门在总体战略和经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。

规划投资组合（planning and investment portfolios）

规划成长战略（growth strategy）

1、密集式成长（intnsive growth）：企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会。

①市场渗透（marketing penetration）：促使现有客户增加购买次数、数量，争取竞争者顾客“倒戈”，吸引新顾客—使更多潜在客户、从而使用该产品的人群购买。

②市场开发（marketing development）：可在现有区域寻找新的细分市场，也可以进入新的市场区域。

③产品开发（product development）：向现有市场提供新产品或改进的产品，满足不同需求。

2、一体化成长（integrative growth）

①后向一体化：企业利用自身的优势，把原来属于外购的原材料或零部件改为自行生产。

②前向一体化：企业根据市场需要和生产技术的可能条件，利用自身优势对产品进行深加工。

3、多角化成长（diversification growth）

①同心多角化（concentric diversification）：以原有技术、特长、经验为基础增加新产品。

②水平多角化（horizontal diversification）：对现有市场采用不同技术增加新业务。

③综合多角化（comprehensive diverfication）：新业务进入新市场。

经营战略

1分析竞争环境

①行业内部的竞争：依据市场结构理论，在一个行业内部，企业、品牌之间的竞争关系与强度，是由集中度、产品差别以及进入、退出障碍的高低决定的。

②新进入者的威胁：他们给一个行业带来新的产能、资源，要求市场重新“洗牌”，对行业秩序和现有的企业形成冲击，甚至导致价格下降，影响行业盈利能力。

③替代品的威胁：在质量相等的情况下，替代品的价格会比被替代品的价格更有竞争力。

④购买者的讨价还价能力：购买者集中，或组织化程度高，或该采购在买方成本中占较大的比重，或行业提供的产品难以差异化，购买方转换成本低，或买方由于单位盈利低而对价格敏感，或买方有可能后向一体化，购买者一方的讨价还价能力都会增强。

⑤供应商的讨价还价能力：它为下游的厂商提供经营所需的人、财、物和其他资源。供应商提高价格或降低质量，或减少供应，都会对作为购买者的企业产生一定的影响。

2选择竞争战略

①成本领先战略（cost leadership strategy）：这一战略致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。

②差异化战略（differentiation strategy）：其竞争优势主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面几个重要的关键点，与竞争者想必具有更显著并能为顾客感知的独到之处。

③集中战略（focus trategy）：着眼于从特定领域、即局部谋求成本领先或者差异化，以建立竞争优势。

发展营销组合（marketing mix）

“营销组合”是一套能够影响需求的企业可控制因素。包括→

①产品（priduct）

②价格（price）

③地点（place）

④促销（promotion）。

是开展营销的工具和手短，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。

制定计划和实施、控制营销范围

①品牌营销计划：关于单个品牌的营销计划；

②产品类别营销计划：关于一类产品、产品线的营销计划，它应当将已完成、认可的品牌计划应当纳入其中；

③新产品计划：在现有产品线上增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；

④细分市场计划：面向特定细分市场、顾客群的营销计划；

⑤区域市场计划：面向不同国家、地区、城市等的营销计划；

⑥客户计划：即针对特定的主要顾客的营销计划；

⑦长期的战略计划：要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量、可能发生不同情境、企业希望在未来市场占有的地位以及应采取的措施。由年度计划使之具体化。

⑧年度计划

企业市场营销环境

营销环境的特征

①客观性（objectivity）：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制的特点。

→企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场的营销策略。

②差异性（otherness）：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。

→企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销计划。

③多变性（polytrope）：市场营销环境是一个动态环境，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。

→通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。

④相关性（relevance）：营销环境诸多因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。

消费者行为影响因素

○消费者个体因素

→生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好

→心理因素：心理过程、个性、社会、文化

→行为因素：未购买、重复购买、

→经济因素：收入水平

○环境因素

→物质环境因素：占据空间的因素、不占据空间的因素、空间关系

→社会环境因素：文化、社会阶层、家庭、相关群体

○企业市场营销因素

→产品因素：质量、性能、商标、包装

→价格因素：基本价格、折扣、信贷

→渠道因素：批发、零售、位置、交通

→促销因素：广告、推销、公关、销售促进

消费者购买决策的一般过程

①确认问题

→买家：内在刺激是人体内的驱使力，如饥、渴、冷等；外在刺激是外接的“触发诱因”。→卖家：

1了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要；

2了解消费者需要随时间推移以及外接刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。

②信息收集

→买家：

1这个需要很强烈

2满足需要的物品很明显

3该物品可立即得到

→卖家：

1了解消费者信息来源

2了解不同信息来源对消费者影响程度

3设计信息传播策略

③备选产品评估

→买家：1产品属性2品牌信念3效用要求4评价模式

④购买决策

→买家：

1购买意向到实际购买之间的介入因素（他人因素、意外因素）

2购买决策内容↓

a产品种类决策

b产品属性决策

c产品品牌决策

d时间决策

e经销商决策

f数量决策

付款方式决策

⑤购后过程

→买家：

1购后使用和处置

2购后评价

3购后行为

知觉的性质及其在市场营销中的应用

①知觉的整体性：指的是直觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为一体，以便全面地、整体地把握该事物。

②知觉的选择性:

选择性注意→在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，对其他刺激忽略。选择性扭曲→人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。

选择性保留→人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

需要层次论（马洛斯需要层次论）

①生理需要→为了生存而对不可少的基本生活条件所需要。

②安全需要→维护人身安全与健康的需要。

③社交需要→参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。

④尊敬需要→在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。

⑤自我实现需要→发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。

购买行为的四种类型

①复杂的购买行为：如果消费者属于高度参与，并且了解现有品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。

②减少失调感的购买行为→如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。

③多样性购买行为：如果消费者属于低参与度并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性购买行为。

④习惯性购买行为：如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。

市场营销调研的作用

①有利于制定科学的营销规划：营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

②有利于优化营销组合：企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。

③有利于开拓新的市场：企业可以发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

市场定位的概念

也称为“产品定位”和“竞争性定位”：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

扩大市场份额

（一）经营成本：市场份额应该保持在限度之内，市场领导者的战略目标应是扩大市场份额而不是提高市场占有率。

（二）营销组合：如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大良增加…则市场份额的提高反而会造成利润下降。

（三）反垄断法：为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。

选择进攻战略

①正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。

②侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。

③包抄进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。

④迂回进攻：避开对手现有业务领域和现有市场，进攻对手上位涉足的业务领域和市场。

⑤游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手。

衰退期的特点与营销组合

1.衰退期的市场特点

①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；

②价格已下降到最低水平；

③多数企业无利可图，被迫退出市场；

④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营

2.衰退期的营销策略

①集中策略，把资源集中使用在最有力的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。

②维持策略，保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在同一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的运营，退出市场。

③榨取策略，大幅度降低销售费用，如广告费消减为零、大幅度精简推销人员等。

包装在营销中的作用

①保护产品：保证产品在生产过程结束后在被消费者消费之前，产品实体不致损坏、变质。

②促进销售：具有识别、美化和便利的功能。

③增加利润：避免“一等商品，二等包装，三等价格”，能提升商品身价。

团队导向的“同时型产品开发”组织

在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。

新产品开发的程序

①新产品构思

②筛选

③产品概念形成与测试

④初拟营销规划

⑤商业分析

⑥新产品研制

⑦市场试销

⑧商业性投放

品牌的作用

①品牌对营销者的重要作用

1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象

2、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益

3、品牌有利于约束企业的不良行为

4、品牌有利于扩大产品组合

②品牌给消费者带来的益处

1、品牌便于消费者辨认、辨识所需商品，有助于消费者选购商品

2、品牌有利于维护消费者利益

3、品牌有益于提升国家竞争力

③品牌有益于提升国家竞争力

品牌经理制与品牌管理

（一）职能管理制

在企业同意领导、组织与协调下，品牌管理的职责由企业各职能部门分别分担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

①品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。

②品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。

③品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

影响定价的主要因素

①定价目标→1维持生存2当期利润最大化3市场占有率最大化4产品质量最优化

②产品成本

③市场需求

④竞争者的产品和价格

⑤政府的政策法规

确定基本价格的一般方法

（一）成本导向定价法

①成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格的定价方法。

②增量分析定价法：分析企业接受新任务后是否有增量利润的定价方法。

③目标定价法：根据估计的总销售收入和估量的产量来制定价格的方法。

（二）需求导向定价法

①感知价值定价法：根据购买者对产品的感知价值来制定价格的方法。

②反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。

定价的基本策略

（一）折扣定价策略

①价格折扣的主要类型

1、现金折扣

2、数量折扣

3、功能折扣

4、季节折扣

5、价格转让

②影响折扣策略的主要因素

1、竞争对手及竞争实力

2、折扣的成本均衡性

3、市场总体价格水平下降

（二）地区定价策略

①FOB原产地定价：买房按照厂价购买某种产品，买方负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后从产地到目的地一切风险和费用都由顾客承担。

②统一交货定价（邮资定价）：与（FBO）相反。卖方销售给不同地区买家的产品，按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。不同地区的顾客不论远近，实行一个价格。

③分区定价：企业把整个市场分成若干价格区，销售给不同价格区顾客的产品分别制定不同的价格。距离较远的价格区定价较高，较劲的价格区定价较低，同一价格区实行统一价格。

④基点定价：企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运。

（三）心理定价策略

①声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品的声望所产生的心理，把价格订成整数或高价。

②尾数定价：尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者残生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。

③招徕定价：零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。

新产品定价策略

（一）撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以摄取最大利润。

1、市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。即使价格定得很高，需求也不会大量减少。

2、高价使需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价带来的收益。

3、高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。

4、产品定价很高，可使人产生高档的印象。

（二）渗透定价：企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。

1、需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长。

2、企业的生产成本和经营费用，会随着生产经营规模的扩大而下降。

3、低价不会引起实际和潜在的过度竞争

产品组合定价策略

①产品大类定价：企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。

②选择品定价：提供主产品的同时，会附带一些可供选择的产品或服务。

③补充产品定价：需要附属或补充品配合使用。

④分部定价：服务性企业通常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。

⑤副产品定价：在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常产生副产品。

⑥产品系列定价：价格捆绑，目标是刺激产品线的需求，充分利用整体运营的成本经济性。

基于互联网的定价策略

①低价定价策略：

②定制生产定价策略

③使用定价策略

④拍卖竞价策略

⑤数字化产品的免费定价策略

窜货现象及其整治

（一）窜货及其原因

1、某些地区市场供应饱和

2、广告拉力过大，渠道建设没有跟上

3、企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡

4、企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货

（二）窜货的整治

1、签订不窜货协议

2、外包装区域差异化

3、控制运货单

4、建立科学的内部分区业务管理制度↓

①定区②定人③定客户④定价格⑤定占店率⑥定激励⑦定监督

人员推销的优缺点

1、信息传递双向性

2、推销目的的双重性

3、推销过程灵活性

4、友谊协作长期性

促销的含义与作用

（一）促销的含义

①促销工作的实质与核心是沟通信息

②促销的目的是提升品牌形象

③促销的方式有人员促销和非人员促销类型

（二）促销的作用

①传递信息，强化认知

②突出特点，诱导需求

③指导消费，扩大销售

④培育偏爱，稳定销售

促销组合及促销策略

①促销目标：企业在不同时期或不同地区，经营的目标不同，促销目标也不尽相同。

②产品因素：1、产品的性质2、产品的市场生命周期。

分销渠道的含义与职能

市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

分销渠道的职要职能

1、研究。收集制定计划和进行交欢所必需的信息。

2、促销。进行关于所供应物品的说服性沟通。

3、接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。

4、谈判。为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件打成最后协议。

5、订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。

6、配合。使所供应物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。

7、物流。组织产品的运输，储存。

8、融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。

9、风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。

10、付款。买方通过银行或者其他金融机构向销售者支付账款。

11、所有权转移。所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。

12、服务。渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等。

分销渠道的类型

（一）分销渠道的层次

（二）分销渠道的宽度

①密集分销

②选择分销

③独家分销

影响分销渠道设计的因素

①顾客特性：受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量及对不同促销方式的敏感性。

②产品特性：产品体积和重量、单位价值、新颖性、工艺非工艺特点、产品耐用性、经久性。

③中间商特性：必须考虑执行不同任务的中间机构的优缺点，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。

④竞争特性：某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。

⑤企业特性：

1、总体规模→企业的总体规模决定了其市场范围、客户规模及强制中间商合作的能力。

2、资金实力→资金实力的强弱决定了那些市场营销职能可由己执行，那些应给中间商执行。

3、产品组合→企业的产品组合宽度越大，与客户直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，越应使用性质相同或相似的渠道。

4、渠道经验→曾经通过某种特定类型中间商销售产品的企业，会形成渠道偏好。

5、营销政策→例如，对最终购买者提供快速交货服务，会影响到生产者对中间商执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及采用运输系统的要求。

⑥环境特性：经济发展状况、社会文化变革、竞争结构、技术以及政府管理。

By ：彭锦超frankie Wechat：269101858