国外旅游景点研究综述_刘春济

这些学科理论在方法论层面上是以理解的方法为基础的。因此,实证的方法与理解的方法在旅游研究

方法论中是并行不悖的,尽管它们之间是对立的、不相容的。目前旅游研究中应采取的策论是将实证的方法与理解的方法之间的对立束之高阁,存而不论。根据研究的领域,选择合适的方法论作为指导。至于正处于形成之中的后现代主义方法论,能否在实证主义和人文主义之间架起一座沟通的桥梁,成为指导旅游研究的一种极其重要的方法论,还需要在实践中去进一步验证。

致谢:本文在成文过程中得到恩师卢昌崇教授、师长谢彦君教授的启示和指教,在此深表感谢。

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A Study on the System of Research Methodology

of Tourism Science

———From the Perspective of Sociology

C HE N Cai

(College of Histo ry&Tourism,Liaoning Nor mal Univers ity, Dalian116029,China)

A bstract:This paper involves four aspects in terms of methodology of tourism study:1.the meaning of touris m research methodology;

2.why should touris m methodology be studied on the basis of sociological perspective;

3.the sociological theories and their application in the touris m domain;

4.the basic structure of tourism research methodology.

Key words:touris m science;sociology methodology

[责任编辑:廉月娟;责任校对:王玉洁]国外旅游景点研究综述

刘春济1,高　静2

(1.上海师范大学金融学院,上海200234;

2.上海对外贸易学院商务外语学院,上海201620)

[基金项目]上海高校选拔培养优秀青年教师科研专项基金资助课题(RE552)

[收稿日期]2006-07-05;[修订日期]2006-11-02

[作者简介]刘春济(1976-),男,河北人,硕士,上海师范大学金融学院旅游管理专业讲师;高静(1978-),女,河北人,硕士,上海对外贸易学院商务外语学院旅游管理系讲师。[摘　要]旅游景点在旅游产业发展中的地位和作用非常突出,在这一方面国外已取得了相当数量的研究成果。本文从国外旅游景点研究的发展历程入手,对其概念与地位、类型与构成、管理、感知与选择、面临的挑战与未来进行了较为系统的综述。这些内容将为国内相关研究提供有益的借鉴。[关键词]旅游景点;理论研究;研究进展

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2007)01-0089-06

1　引言

作为旅游系统的核心组成部分[1-3],人们对旅游景点并不陌生。事实上,早在20世纪80年代旅游景点的发展就进入了成熟期,仅世界前20个旅游景点每年接待的游客量就高达1.5亿人次[2,4]。但不可否认的是,与旅游景点业的快速发展相比较、与旅游业中的其他行业研究相比较,学术界对旅游景点的研究还是相当有限的[5,6]。同时,目前的相关研究还缺乏理论深度和实验基础,专有的学术著作也不多,正如史蒂文斯(Stevens)评价的那样:“从学术研究的角度来看,旅游景点是`灰姑娘'(Cinderella),没有受到赏识”[7-9]。

虽然国外的旅游景点研究尚处于初级阶段[10],但应该承认旅游景点并不是一个新兴的研究课题,

已经有越来越多的学者加入其研究行列。对这些学者的研究成果进行综述,将有利于确定旅游景点的进一步研究方向。同时,与国外旅游景点研究相比较,我国国内的旅游景点研究更加滞后,对国外的旅游景点研究状况进行梳理,也将为国内相关研究提供有益的借鉴。

2　发展历程

从历史的线条来看,旅游景点的渊源已经无从考证[2],而旅游景点何时纳入研究者的视野,在这里也只能进行探索性的描述。虽然早在20世纪60年代布尔斯廷(Boorstin)就对旅游景点一词的渊源进行了论证[11],同一时期的派柏罗格鲁(Piperoglou)也给出了评价旅游景点的4个步骤[12],但从国际权威性文献《国际产业划分标准》的观点———“旅游业主要由3部分构成,即旅行社、交通客运部门和以旅馆为代表的住宿业部门”来看,在20世纪60、70年代,旅游景点在旅游产业系统研究中还没有受到应有的重视[13]。但是旅游景点的地位和作用自1955年迪斯尼主题乐园在加利福尼亚建成之日起就已经受到了业界的高度关注[14,15]。

从20世纪80年代开始,对旅游景点在旅游产业发展中地位与作用的描述出现在了一系列文献中[1,16]。随着研究者对旅游景点重要地位的呼吁, 20世纪80年代中后期,旅游景点被纳入旅游产业系统研究。其中,冈恩(Gunn)指出旅游功能系统(the functional tourism system)是由供给和需求两大板块构成的,而旅游景点属于供给系统构成成份之一[16];梅得尔敦(Middleton)则明确地把游览场所经营部门纳入了旅游产业[17],自此以后旅游景点在旅游产业系统中的地位逐步得到了确认。

20世纪90年代以后,虽然“旅游研究者和理论家达成了妥协,把旅游景点的本质看成了一种现象”[1],但是皮尔斯(Pearce)认为旅游景点研究还是值得多种学科的关注[6]。事实上,从近十几年来国外旅游景点研究的文献来看,皮尔斯的观点已经得到了证明。

3　主要研究议题

本肯多夫等人(Benckendorff et al)曾经把旅游景点的研究议题归纳成了4个方面:第一,旅游景点的定义、分类与构成研究;第二,游客管理研究;第三,游客特征、对旅游景点的感知和反应研究;第四,旅游景点人力资源管理研究[10]。客观地看,国外的旅游景点研究虽然还没有得到足够的重视,对同一主题也缺乏深度研究,但应该承认其研究已经涉及到了诸多方面,而本肯多夫等人对旅游景点研究主题的归纳则是比较狭窄的。

3.1　旅游景点概念与地位研究

在国外文献中,多把旅游景点表述为Tourist attraction或Tourism attraction,但有部分文献也将其写为Travel attraction或者简称Attraction。其中, Tourist attraction一词最早出现在1862年[18]。而斯沃布鲁克(Swar br ooke)则明确表示Tourist attraction一词并不妥当,因为除个别情况外,大多数前往游玩的人并不是字面意义上的旅游者,为此他建议使用Visitor attraction(景点)一词以区别于旅游景点[2]。但从绝大多数文献行文来看,旅游景点这一称谓已经成了约定俗成的术语,其访问者既包括旅游者也包括当地居民。事实上,绝大多数学者使用的旅游景点一词与斯沃布鲁克使用的景点一词并没有本质的区别。

虽然旅游景点这一称谓已经成了一个约定俗成的术语,但研究者对其内涵的理解仍然有较大的差异。波恩(Bonn)认为旅游景点是可以吸引游客的任何类型、任意形态的事物[19];卢(Le w)认为旅游景点具有异地性[1];皮尔斯(Pearce)把旅游景点界定为“一个指定的、具有特殊自然或人文特征的、受游客和管理者关注的地方”[5]。后来,劳顿(La wton)对皮尔斯的概念进行了修订[3];雷普(Leiper)认为旅游景点是由旅游者、景观和传达景观信息的标记3者组成的系统[20];胡和沃尔(Hu&Wall)、米德尔顿(Middleton)等人则详细界定了旅游景点存在和发展的目的,同时认为旅游景点具有长久性的特征[8,17];斯沃布鲁克(Swarbrooke)将旅游景点精练地概括为“能够界定、能够经营的实体”[2];此外,还有部分学者采用界定范围的方式对旅游景点的概念进行了描述。

事实上,研究者对旅游景点内涵的理解之所以出现了如此大的差异,一方面在于旅游景点的内容纷繁复杂,另一方面则是因为游客的兴趣在不断地发生变化,新兴的旅游景点层出不穷。同时,研究者在对旅游景点的内涵进行界定时,往往会为自身的研究目的提供便利,在这种状态下要想界定出能被普遍接受的旅游景点的概念实在太困难了。而概念不清的问题,则加剧了研究者对旅游景点理解和学术交流的困难[8],但这并没有妨碍人们对旅游景点地位的重视(表1)。

3.2　旅游景点分类与构成研究

“在英国,不少于65%的景点是在1970年到

表1　旅游景点的地位

地位研究者姓名发表时间(年)

第一动力快乐的基石

冈恩[16](Gunn )

1988心脏斯沃布鲁克[2](Swarbrooke )

1995目的地形象

核子、中枢雷普

[20]

(L eiper )

1990旅游产业的核心罗杰斯[21](Rogers )1995激发旅游的关键因素

劳[15]

(La w )2002形象景色法伊奥等

[22]

(Fyall et al )

2005旅游业的基础胡等

[8]

(H u et al )2005旅游系统的核心

卢[1]

(Le w )斯沃布鲁克

[2]

(Swarbrooke )劳顿

[3]

(L awton )

19871995

2005旅游产品的核心斯沃布鲁克[2]

(Swarbrooke )贝肯等[23](Bec ke n et al )19952002存在的根源

本肯多夫等

[10]

(Be nc kendorff et al )

2003

1999年之间开业的”[15]

,但是“从1980年到现在,不

到47%的景点还在向公众开放”[24]

,可见,旅游景点

的增长与更新非常迅速。与此同时,旅游景点往往具有复合性的特征,在这种状态下,很难找到一种可

以明确地对每一处旅游景点进行归类的分类方法。但旅游景点数量多、差异大,出于研究和管理的需要对旅游景点进行分类又是不可避免的事情。于是,分类问题成了旅游景点研究中的一个热点和难点。

卢(Lew )在对旅游景点的研究现状进行评论时,曾总结说旅游景点的分类研究主要是从3个角度进行的,即表意的角度、组织的角度和认识的研究[1]

;

佩奇(Page )曾试图总结旅游景点分类的方法(图

1)[24]

。此外,冈恩[16]

(Gunn )、雷普

[20]

(Leiper )、沃

尔

[25](Wall )、斯沃布鲁克[1]

(Swarbrooke )等人也纷纷

发表了自己的看法:冈恩认为旅游景点可以分为短时巡视型和长时集聚型两类;雷普认为旅游景点可以分为“第一位”、“第二位”和“第三位”3种;沃尔认为旅游景点可以分为点状、线状、面状3类;斯沃布鲁克认为“主要景点”和“次要景点”也是旅游景点分类的方法之一。与上述分类方法不同,舒瓦尔等人(Shoval et al )则使用了Co -Plot 分析法,从旅游者消费特征的角度对耶路撒冷的旅游景点进行了分类分析

[26]

。

与旅游景点概念和分类研究纠结在一起的还有

旅游景点的构成问题,这类研究主要来自两个方面:第一,在辨析已有旅游景点概念和分类方法的过程

中,部分研究者提出了自己的见解;第二,伴随着新兴旅游事象的出现,研究者把这些内容以研究对象的形式纳入了旅游景点的范畴。3.3　旅游景点管理研究

图1　旅游景点分类(Page ,2004)

3.3.1　战略计划

战略计划是一个组织制定目标确立未来发展方向的过程,因为这种计划的制定会充分考虑事物的未来发展,所以管理者在这种框架下作出的决策最终会使旅游景点受益[27]

,但旅游景点业内的战略计

划研究是非常缺乏的[28,29]

。在有限的文献中,布劳恩、加罗德等人(Braun &Soskin ;Garrod &Fyall )研究了主题公园和遗产景点的定价战略[30,31]

;史蒂文斯(Stevens )结合旅游景点的未来发展趋势提出了目的地景点(destination attraction )战略

[32]

;加罗德(Garrod

et al )结合苏格兰的现实状况提出了旅游景点的质量导向战略[31]

;本肯多夫和皮尔斯(B enckendorff &

Pearce )在澳大利亚调研后指出,旅游景点的战略计划实施状况和旅游景点的特点存在着密切的关系[10]

。此外,维克托(Victor )等人还探讨了发展旅游

景点的国家战略问题(Fyall et al )[22]

。3.3.2　营销

在旅游景点研究中,对营销问题的关注具有一定的普遍性,但专题研究不多。科恩(Cohen )在探讨

旅游购物时研究了旅游景点营销渠道的组成[33]

;帕芙洛维奇(Pavlovich )在研究旅游目的地演进的过程中探讨了新西兰怀托摩洞(Waitomo Cave )营销网络

的构建[34]

;麦克尔彻(McKercher )研究了香港部分文化旅游景点得以流行的原因,发现营销是其关键因素之一

[35]

。同时,皮斯、坦(Pearce &Tan )则以新西

兰的罗托鲁瓦(Rotorua )为研究区域,专门探讨了旅

游景点的分销渠道问题,他发现旅游景点的分销渠道包括直销、间接销售和二者的混合模式3种

[36]

。

直销主要是针对散客,其形式主要是旅游者在景点现场购买门票,而为了实现直销,多数旅游景点都使用了“在目的地”(at distribution )和“在途中”(en

route)两种促销战略;间接销售主要针对团队旅游者和半独立旅游者(semi-independent travelers),这种销售方式要依靠一系列的中间商,为此旅游景点往往要付出20%左右的佣金。至于旅游景点会采取哪种分销方式,则取决于旅游景点类型、市场占有目标、不同分销渠道的优劣等因素。此外,有些文献也部分涉及了营销方式、营销战略、营销渠道组合等问题。

3.3.3　人力资源

在所有景点管理问题中,人力资源管理大约是最重要的一个方面[2],因为他们是保障景点服务质量和游客满意的关键[37]。但是旅游景点业内的大部分工作都比较单调、不需要特殊的技能,同时这些工作报酬低、流动率高,美国主题公园的总经理们预测,在未来五年里,季节性的劳动力将会有所缺乏,而在未来十年内,情况将进一步恶化[38]。同时,与其他产业相比较,旅游景点对短期雇员有更强的依赖性,为此蜜尔曼(Milman)研究了中小旅游景点领时薪员工(Hourly employee)的流动问题,结果发现在留住短期雇员的过程中,内心的满足和良好的工作条件比经济收入更重要[39]。此外,詹尼弗(Jennifer)调查了澳大利亚的14处景点,探讨了旅游景点内员工压力和竞争的问题[37]。文章指出,尽管职业特点也是造成压力的原因之一,但管理和管理行为则是形成员工压力的首要因素。

3.3.4　价格

从20世纪80年代到90年代,美国佛罗里达州主题公园的定价行为实现了从竞争到合作、从动荡到稳定的转变[22];在20世纪90年代初期的英国,虽然旅游经营者明确意识到了旅游景点间的激烈竞争,但是他们认为影响旅游景点定价的最基本的因素首先是市场的承受能力,其次是成本,最后才是竞争对手的价格,而“在五年甚至更长的时间内,约40%旅游景点的价格结构没有发生过变化[40]。同时,景点门票价格和游客期望与行为之间存在着密切关系,这种关系可以归纳为4点:第一,游客认为门票价格一定程度上可以反映景点的价值;第二,门票价格可以分流游客;第三,门票价格可以提醒游客注意自己的举止;第四,把门票收入用于改善景点的设施,游客对这些设施会更加珍惜[4,40]。但也有学者通过实证研究指出,景点门票价格和游客期望与行为之间的关系并不显著[4]。此外,在对遗产类旅游景点进行研究时,加罗德(Garr od&Fyall)发现遗产类、历史类景点经营者对门票价格的态度比较尴尬,而在未来十年内旅游景点价格的调整将受到财政压力、竞争状况、游客特征变化、价格管理技术的影响[4]。

3.3.5　游客容量[41]

虽然旅游景点的可容纳量是一个“相对的管理观念或框架”(Richardson&Fluke),没有普遍适用的标准,但是这个问题仍然受到了国外学界和业界的关注。目前国外使用的游客容量控制模式主要包括6种,即游憩可容纳量模式(Recreational carrying capacity model)、游憩机会光谱模式(Recreation opportunity spectrum)、可接受的变化极限模式(Limits of acceptable change)、游客影响管理模式(Visitor impact mana gement model)、游客经历和资源保护模式(Visitor experience and resource protection model)、游客行为管理规划模式(Visitor activity management program)。同时,巴迪亚(Bhatia)还从宏观和微观两个层面上提出了控制景点游客容量的具体方法;瑞查德森和福禄克(Richardson&Fluke)则提出了“限制性营销”(Demarketing)和“限时进入”(Timed entry system)的策略。此外,库珀等人(Cooper et al)认为,景点的不可进入性也可用于控制游客的数量[42]。

3.3.6　质量和竞争力

质量是旅游景点发展和提高竞争力的关键,也是旅游景点未来成功的关键[2]。德拉蒙德和约曼(Dr ummond&Yeoman)在《遗产景点的质量问题》一书中详细阐述了遗产景点的质量问题[43];斯沃布鲁克(Swarbr ooke)提出了对景点进行全面质量管理的理念[2];亚历山大和贾弗瑞(Alexandros&Jaffry)认为信息管理对旅游景点的质量管理非常重要[44];邓等人(Deng et al)探讨了自然旅游景点的质量管理问题[45]。此外,加罗德等人(Garrod et al)还提出了旅游景点的质量导向战略[4]。

同时,旅游景点是旅游目的地的有机组成部分,旅游目的地的竞争力和每个旅游景点都存在着密切的关系[8,44]。胡和沃尔(Hu&Wall)则以海南的南山景区为例论证了环境和景区竞争力之间的关系[8]。

3.4　旅游景点感知与选择研究

劳顿(La wton)以澳大利亚黄金海岸为研究区域,使用“个性形成理论”和“凯利方格技术”探讨了当地居民对旅游景点的感知,结果发现居民对非商业化的自然旅游景点评价较高,对商业化的主题公园、人造旅游景点评价较低。同时,通过聚类分析劳顿还发现,在潜意识中居民把旅游景点和旅游分离开了,所以居民对二者的态度是截然不同的[3]。张

和杨(Teo&Yeoh)在调研中发现,在对旅游景点改造的过程中,当地居民和游客的感知和期望是有差异的[46]。同时,加罗德等人(Garr od;Garrod et al)探讨了管理者对所经营景点的感知态度[4,31];库珀(Cooper)发现低收入旅游者参观的往往是最主要的旅游景点,收入较高的旅游者则倾向于参观较低级别(参观者较少的)的旅游景点[47]。此外,查里兹(Richards)用经验主义研究方法探讨了影响游客选择景点的因素[7];达内尔等人(Darnell&Johnson)对旅游景点重游者的选择行为进行了分析[48]。

3.5　旅游景点面临的挑战与未来

在过去的20年里,旅游景点获得了空前的发展[32],这种发展主要得益于3种原因:第一,人们有保存美好过去与展示文化的愿望;第二,收入在增加、旅行变得更加便利;第三,社会发展旅游业的雄心壮志[15]。但是现在,人们对传统旅游景点如博物馆、文化遗产、主题公园的需求却开始下降了,可以说旅游景点正面临着一系列的挑战和威胁[15,32]。事实上,这些挑战和威胁既有宏观的又有具体的。宏观方面主要是经济状况、技术发展、国际竞争、国际政治、社会和人口统计特征的变化等等[39,49,50]。具体来讲,旅游景点面临的挑战和威胁则包括供给过度、竞争加剧、生命周期衰落、人力资源供给不足、游客拥挤和磨损造成破坏、游客重游率大幅度下降、其他休闲方式分流了客源、生活方式和价值理念的变化等等[2,7,9,15,22,31,38,39]。此外,马丁和梅森(Martin& Mason)还从历史发展的角度指出,自20世纪80年代以来,人们的闲暇时间并没有太多的增加,这也限制了人们对旅游景点的进一步消费[49]。

面对上述状况,部分研究者探讨了旅游景点的未来发展。科内尔(Cornell)认为,今后的游客会更加成熟,他们访问旅游景点的目的也会更加明确,旅游景点必须调整发展方向以适合游客的需求[50]。蜜尔曼(Milman)则从管理者的视角探讨了主题旅游景点的发展方向[38]。史蒂文斯(Stevens)认为,在今后的10年内,旅游景点的类型和地理分布将会发生巨大的变化,为特定目的建造的、大型的、多功能的、多元化的目的地景点将会获得更大的发展机会,而与此相悖的旅游景点则将难以满足市场的需要[32]。恰恰相反,加罗德等(Garrod et al)认为史蒂文斯提出的发展战略在苏格兰是不适用的[4]。针对苏格兰多传统旅游景点、旅游景点类型单一、市场发展机会有限的现实,加罗德认为在未来的发展中,旅游景点更应该注重从内部质量着手提高游客体验的质量。4　结语

尽管国外研究者认为国外的旅游景点研究尚处在初级阶段,但从本文第3部分分析可以看出,目前国外的相关研究涉及面比较广,研究方法和技术手段新颖,案例研究针对性强,对现实的指导意义显著。当然,国外的旅游景点研究也存在着一些问题。首先,基础理论研究薄弱,共识少,争议大,后继研究困难,当然这也是旅游研究中的通病;其次,研究主题主要集中在遗产类景点、主题公园和博物馆类景点上,其他类旅游景点研究相对薄弱。

相对于国外而言,国内旅游景区、景点发展迅速,这与研究滞后的矛盾更加突出,目前正面临着来自管理体制、经营机制和消费者3方面的压力。对于这些问题,国内学者进行了部分研究,但大部分研究成果针对性不强,可操作性也不理想。综述国外相关研究成果将为我们处理国内相关问题提供有益的借鉴。

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A Summary of Overseas R esearch

on the Tourist Attractions

LIU Chun-ji1,GAO Jing2

(1.School o f Finance,Shanghai No rmal University,Shanghai 200234,China;2.School of Co mmercial Fo reign Language, Shanghai Fo reign Trade Institute,Shanghai201620,China) Abstract:Tourist attractions are the key elements for the development of tourism industry,and now quite a number of research results have been achieved in this area by overseas scholars.This paper retrospects and analyses the development process and the status quo of the tourist attractions from six aspects: the research's historic course,the concept and the status,the classification and the components,the management,the perception and the decision making behavior,the challenge now facing and more systematic su mmary for the future.These would be beneficial to the related studies in China.

Key words:tourist attraction;theoretical research;stud y progress

[责任编辑:赵英丽;责任校对:王玉洁]