品牌、商标与包装策略-案例分析

品牌、商标与包装策略-案例分析

案例9,1 “海尔”品牌优质的象征

一、案例介绍

今天，冰箱已作为大众化的产品进入千家万户。每当我们谈论哪种品牌冰箱好坏时，几乎所有人会异口同声地说出青岛产的“海尔”冰箱。国外冰箱的品牌似乎在人们的心目中很淡化，而不像其它家电品种一谈到品牌问题总是国外的产品。近两年，空调产品也渐渐替代了风扇，而“海尔”空调又成为最受欢迎的品牌。“海尔”已成为中国人心目中的“优质”的象征，并且也在国外同类产品市场上享有很高的声誉。

“海尔”品牌是我国家电企业——海尔集团经过多年不懈的追求和奋斗创建起来的，它凝结着海尔人的智慧与勤劳。

海尔集团的经营策略是:要么不干，要干就是最好的。不求产量第一，先求内在质量第一。全面实施以“用户为中心”的经营活动，一是在设计上坚持以高科技创造出高品质。二是在制造过程中，坚持“精细化，零缺陷”。三是星级服务承诺。

在市场经济中，“高质量”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而商品质必须蕴含着高科技才能在竞争中更具优势，不仅能适应市场需求，而且还要利用高科技来创造市场，引导消费。

在过去的时间里，海尔以创造市场经营理念，在开发高科技产品方面取得了巨大成功，海尔的许多高科技、高附加值系列产品，创造了享誉世界的“海尔流派”。

1993年，当中国人自己制造的第一台智能变频式空调器在中国大地上一出现，便引起国内外行家的瞩目。有人预言，海尔空调将带动中国空调的消费潮流。这句

话是否夸大不必说。1994年，当中国第一台海尔真正的一拖二空调投入市场后，消费者采购的场面不亚于追星渴望得到心目中偶像的签名。

继中国第一台一拖二空调器成功地投入市场后，1996年，海尔空调一拖多技术的开发成功又标志着海尔进入一个崭新的时期。海尔空调器有限总公司由此成为中国第一家掌握一拖多设计、制造、生产技术的企业，同时也是中国第一个推出一拖多产品的企业。

海尔“中华英才”系列空调器的高效节能、超静运转、同型号体积最小、低压启动、超级热级、绿色环保、强力除湿、效能迭加八大独有的特点，创造了一个又一个的高科技神话，引起了一个又一个的轰动。

海尔一拖多技术从中国国际出发，集海尔智能变频技术和一拖多技术于一身，采用逻辑控制和模糊理论设计，多台室内机可同时使用，也可单独使用，随心所欲，互不干扰，充分体现人格化设计。海尔一拖多空调是中国第一个真正的一拖多空调。拥有此项高技术后，海尔根据用户需注，生产出一拖任意多的空调器，这是海尔空调的又一次质的飞跃，标志着海尔空调达到了世界先进水平。

1996年3月，在意大利米兰召开的世界最大国际空调展上，海尔空调大出风头，被授予该届展览会居住房间最受欢迎的产品称号，惟一代表中国参展的海尔空调器有限公司展出一拖多等11个品种，均代表了当今世界最新技术发展趋势，各国经销商争先恐后，展台前被围得水泄不通，意大利当地经销商还在自己的名片上印有海尔标志，并以此为荣。

欧洲最大的经销商西波里一行3人又匆匆赶到海尔工业园，非要求追加一倍的订货合同，并兴奋地告诉大家，自博览会后60多天的时间内，欧洲大陆的海尔空调专业店就增加了近百家。卖势相当好。

在生产过程中，“质量是永恒的主题”已成为海尔空调员工自觉遵守的规范，正是这种自觉行为才创造出海尔的“零缺陷”。几年来，没有发生一起质量事故，

海尔空调产品开箱合格率始终保持在100%，社会总返修率不超过4%，用户投诉率为零。

海尔集团的竞争理念是“海尔国际星级服务”。海尔人这样说:“世界上没有十全十美的产品，但可以有百分之百满意的服务”。这便是海尔的“星级服务”。海尔空调器有限总公司领导说得好:名牌产品就要为消费者提供与其质量和信誉相符的星级服务，它的水准应当与国际最优服务标准一致。

1995年春天，青岛市有一老人买了台海尔空调，搭乘出租车回家，在上楼找人搬时，不幸被黑心的出租司机乘机将空调拉走。这件事厂家毫无责任，但海尔空调器有限总公司又免费赠送老人一台空调。海尔空调从此事发现服务上的薄弱点，有许多顾客在购买空调时，存在自己运输、搬抬等不方便的因素，因此，他们在全国率先推行了“无搬动”国际星级服务，把购物变成了真正的享受。

四川成都中科院分院聘请的美籍华人技术专家郑嘉宁先生在华工作期间，准备选购一台空调作为生日礼物送给他在四川巴县的母亲。当他考察了世界各国名牌后，最终选择了海尔空调。但海尔空调在成都各大商场一时脱销，郑先生很急，便给青岛海尔空调器有限总公司发去传真并把款付清。该公司领导知道这件事后，考虑到海外游子的一片孝心，于是决定:破例空运一台海尔空调到成都。当一台海尔空调历经从空中到地上的数次辗转周折运到四川巴县后，郑嘉宁先生激动地

说:“我在外几十年，什么场面都见过了，但这样的经历还是第一次。海尔不愧是中国第一名牌，我一定广泛宣传，让全美国的华人都用上我们中国人自己的名牌空调。”海尔的爱心就是这样随着一次次的真诚送给消费者，海尔的过人之处就是它要给人以一种“意外”的惊喜。

不久前，当美国优质服务科学协会在全球范围内搜集用户对海尔产品的不满意见时，最终得出的结果竟然是零。美国人不禁惊呼:海尔人的服务意识为全球服务

行业树立了典范。于是，海尔集团成为亚洲第一家也是目前惟一一家获得国际星级服务顶级荣誉——“五星钻石奖”的家电企业。

二、案例思考、讨论

1(海尔的名牌是如何创出来的,

2(海尔的名声是如何传出去的,

第九章品牌、商标与包装策略

案例9,2商标“孔乙己”热销茴香豆

一、案例介绍

浙江绍兴市鲁迅有家绍兴土产商行，经营炒货生意。这家商店为其生产、销售茴香豆申请了“孔乙己”商标，并由此引来了大量顾客。

绍兴土产商行本来只是一家个体小店，营业面积不足20?。开店的这家人因有一手祖传手艺，善做炒货生意，尤其是茴香豆味道颇好，在当地有些名气，所以改革以来，该店专门生产销售茴香豆等炒货。起初为了促销，店主利用绍兴籍名人鲁迅笔下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外画了多幅孔乙己的肖像，在包装袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。谁知这一招效果相当好，很能吸引顾客。1990年，店主偶尔听人说到商标的事，又悟到有些人大老远地跑到自己店里来买茴香豆不就是冲着自己店里画有、写有鲁迅笔下的孔乙己吗,于是就花300元钱办了个手续，为自己店所生产销售的茴香豆申请了“孔乙己”商标后，茴香豆生意比过去更加红火了。过去，每月只能卖到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商标后，每月竟能卖出1500公斤以上，甚至有些商场找上门来要求批发。

绍兴土产商行的如此迅速兴旺发达，使绍兴人无不惊叹“孔乙己”商标的巨大作用。绍兴咸亨酒店后悔没有及早把老主顾“孔乙己”请进来，意欲亡羊补牢，愿出8000元钱转购“孔乙己”商标。可是，绍兴土产商行店主断然拒绝:“别说

8000元，就是乘上个10，我们也未必会卖～”经评估，孔乙己商标的无形资产值26万元。

二、案例思考、讨论

为什么“孔乙己”商标能给绍兴土产商行带来如此大的效益,

第九章品牌、商标与包装策略

案例9,3 雅虎品牌的建立

一、案例介绍

作为一个帮助使用者畅游互联网的基本工具，雅虎在自己的品牌策略上尽情地标榜畅游互联网是有趣且非常容易的经历。在自己的电视广告上，雅虎比较了没有雅虎的生活和有了雅虎搜索引擎之后生活的不同之处;或是用一种普通的方式去钓鱼，或者有了雅虎之后，仿佛吃了兴奋剂一般地钓鱼。雅虎的广告非常有趣、超凡脱俗，但是又很积极向上，显示雅虎希望做到所有的事情。在它的广告画上没有电脑，没有任何技术数据，甚至都没有明确地告诉受众它是一间科技公司。但是雅虎的广告中却时刻显露着一种主题——雅虎是与众不同的。

另一个强化雅虎品牌的方法是建立与出版商ZiffDavis的合作关系，他们共同出版了一本名为《雅虎网上》上的杂志，作为上网的参考。这种形式就像福特汽车和通用汽车联合出版《道路》(Road & Track)杂志一样。雅虎的品牌深深地介入到人们网上生活中，成了极受欢迎的网络品牌。另外“我自己的网上雅虎”等推广活动将消费者带入了一对一为基础的服务之中，因此雅虎和消费者建立一种长久的关系，这种关系可以帮助他们清楚地追踪和了解每个人的喜好。雅虎的企业理念是“让每个使用者感到满意”，这个出发点要比消费者了解技术原理更高明。

互联网已成为继电视、报纸杂志和广播等传统媒体之后的第四大媒体，并且大有后来居上的势头，在事实上，网络在发达国家，在大城市已经成了人们获取信息最常用的途径。在互联时代品牌的建立必须考虑网络对品牌建设的作用和影响，离

开互联网来考虑品牌的建立是不完善的，当然，网络也并不意味现代品牌构建的全部。奥美广告的庄淑芬认为:“电子商务只不过是品牌互动行销策略的一环，它并非全部。”互联网为品牌建设提供了新的途径和新的活动空间。

二、案例思考、讨论

雅虎是怎样构思和建立自己品牌的,

第九章品牌、商标与包装策略

案例9,4 全聚德的品牌战略

一、案例介绍

进入新世纪，全聚德品牌的发展同中国饮业、乃至中国商业、服务业一样，面临着严峻的挑战和发展的机遇。

全聚德面临的挑战是:随着市场经济的发展，全球经济一体化进程加快，麦当劳、肯德基等洋餐饮大举进军中国，对国内餐饮业形成了强烈的挑战。同时，随着人民生活质量的提高和生活方式的改变，对餐饮行业提出了更高的要求。

全聚德面临的机遇是:国企改革取得突破性进展，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，给全聚德品牌的创新和发展创造了良好的内外环境。在市场经济的发展中，名牌效应日益明显，广大消费者追逐名牌成为一种时尚，久负盛名的全聚德得到了社会的青睐。全聚德集团成立形成了独具特色的经营理念和企业文化，同时积累了一定实力，为弘扬和发展全聚德品牌打下了坚实的基础。为此，全聚德集团着手研究和制定全聚德发展战略，确立了发挥全聚德品牌优势，实施全聚德品牌战略的方向。

为了使“全聚德”品牌在市场竞争中得到大力弘扬和提升，全聚德有效地对“全聚德”品牌实施了统一管理，加大了控制和保护力度。

首先，建立了无形资产管理机构及常年法律顾问制度，制定了一系列无形资产管理办法，在国内外注册“全聚德”商标，获得法律保护。在国内，经国家工商商

标局正式注册“全聚德”商标9个，注册范围涵盖25类97项。在国际上，在美、日、法、德、英、俄罗斯、加拿大、澳大利亚、意大利、香港等29个国家和地区正式注册了“全聚德”商标，从而使“全聚德”商标在国内外得到了统一管理及有效地保护。特别是在“全聚德”商标在国内外得到了统一管理及有效地保护。特别是在“全聚德”被认定为“中国驰名商标”以后，根据国际惯例和我国《商标法》规定，驰名商标专有权将得到范围更广，力度更强的法律保护。按照国际知识产权法《保护工业产权巴黎公约》，签约国应对成员国认定的驰名商标予以特殊保护，因此，“全聚德”将受到世界100多个国家的共同承认与保

护。

在加强对“全聚德”商标管理的同时，还加大了对“全聚德”牌的法律保护力度。对内部管理上，全聚德集团在全国餐饮业率先与全体员工签订了《保护无形资产和商业秘密协议书》，使对“全聚德”品牌的保护从源头上以法的形式得到了加强。在对外管理上，加大了对“全聚德”商标侵权假冒的打击力度。曾针对北京市场上“全聚德烤鸭”假冒“全聚德烤鸭”的侵权行为。此后又在黑龙江、内蒙古、宁夏等地开展打假活动，强化了“全聚德”商标的依法管理。

二、案例思考、讨论

试评析“全聚德”百年老店的品牌战略,

第九章品牌、商标与包装策略

案例9,4 全聚德的品牌战略

一、案例介绍

进入新世纪，全聚德品牌的发展同中国饮业、乃至中国商业、服务业一样，面临着严峻的挑战和发展的机遇。

全聚德面临的挑战是:随着市场经济的发展，全球经济一体化进程加快，麦当劳、肯德基等洋餐饮大举进军中国，对国内餐饮业形成了强烈的挑战。同时，随着人民生活质量的提高和生活方式的改变，对餐饮行业提出了更高的要求。

全聚德面临的机遇是:国企改革取得突破性进展，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，给全聚德品牌的创新和发展创造了良好的内外环境。在市场经济的发展中，名牌效应日益明显，广大消费者追逐名牌成为一种时尚，久负盛名的全聚德得到了社会的青睐。全聚德集团成立形成了独具特色的经营理念和企业文化，同时积累了一定实力，为弘扬和发展全聚德品牌打下了坚实的基础。为此，全聚德集团着手研究和制定全聚德发展战略，确立了发挥全聚德品牌优势，实施全聚德品牌战略的方向。

为了使“全聚德”品牌在市场竞争中得到大力弘扬和提升，全聚德有效地对“全聚德”品牌实施了统一管理，加大了控制和保护力度。

首先，建立了无形资产管理机构及常年法律顾问制度，制定了一系列无形资产管理办法，在国内外注册“全聚德”商标，获得法律保护。在国内，经国家工商商标局正式注册“全聚德”商标9个，注册范围涵盖25类97项。在国际上，在美、日、法、德、英、俄罗斯、加拿大、澳大利亚、意大利、香港等29个国家和地区正式注册了“全聚德”商标，从而使“全聚德”商标在国内外得到了统一管理及有效地保护。特别是在“全聚德”商标在国内外得到了统一管理及有效地保护。特别是在“全聚德”被认定为“中国驰名商标”以后，根据国际惯例和我国《商标法》规定，驰名商标专有权将得到范围更广，力度更强的法律保护。按照国际知识产权法《保护工业产权巴黎公约》，签约国应对成员国认定的驰名商标予以特殊保护，因此，“全聚德”将受到世界100多个国家的共同承认与保

护。

在加强对“全聚德”商标管理的同时，还加大了对“全聚德”牌的法律保护力度。对内部管理上，全聚德集团在全国餐饮业率先与全体员工签订了《保护无形资产和商业秘密协议书》，使对“全聚德”品牌的保护从源头上以法的形式得到了加强。在对外管理上，加大了对“全聚德”商标侵权假冒的打击力度。曾针对北京市场上“全聚德烤鸭”假冒“全聚德烤鸭”的侵权行为。此后又在黑龙江、内蒙古、宁夏等地开展打假活动，强化了“全聚德”商标的依法管理。

二、案例思考、讨论

试评析“全聚德”百年老店的品牌战略,