国际市场营销学第七章

第七章国际市场选择

在世界政治经济研究领域，区域的划分有五个标准

1.社会和文化的相似性

2.国家的政治观点和对外政策的相似性

3.政治上的相互依存性

4.经济上的相互依存性

5.地理位置相邻

国际区域市场的基础就是生产要素在不同区域的特定组合，或者说是生产要素在不同地区的异质性供给和组合。

国际区域市场存在的原因

1.经济因素

2.政治因素

3.文化因素

地缘文化是指同一空间区域内的社会群体因受其所处地理环境影响而形成的具有共同内容和特征的文化系统。

4.地理因素

北美市场（世界上进入标准最高的市场之一）

1.地理上分，北美地区包括美国、加拿大、格陵兰岛

2.从市场角度出发，北美市场主要指美国，加拿大。

北美市场的人口环境（包含人口数量，人口结构，人口分布等）

1.北美的人口数量，在分析市场时，人口因素的主要指标有：人口总数和增长率，年龄分布和种族组合，教育水平，家庭结构，地区特征和人口迁徙。

2.北美的人口结构。

①年龄结构表现为三个层次：0-14岁，15-65岁，65以上

②美国的同期群（大萧条阶段同期群，第二次世界大战阶段同期群，战后阶段同期群，婴

儿潮初期同期群，婴儿潮后期同期群，X一代阶段同期群，N世代同期群）。同期群是由在同一时间段内出生并经历同样社会事件的个人所组成的群体。

③美国人口主要有白人、拉丁裔、亚裔、西班牙裔和本土印第安人。加拿大人口主要由移

民（英法后裔）构成。华人是加拿大第一大移民来源，印度是加拿大第二大移民来源。

④任何社会的人口都可以分为五种受教育程度：文盲、高中肄业、高中或专科毕业、本科

及本科以上学位。

3.北美市场的人口分布。美国大部分人在东部和西部的沿海地带。

北美市场的经济环境

营销管理上把收入水平分为五种类型

①收入极低

②多数人的收入低

③极低与极高收入同时存在

④低、中、高收入同时存在

⑤大多数人属于中等收入

北美市场的社会文化环境（比较稳定）

①美国市场使用的语言主要是英语和西班牙语，加拿大市场使用的语言主要是英语和法语

②北美市场的主流文化比较单一。

北美市场的自然环境：北美的自然环境质量高，对环境保护的要求很高，实用性强并环保的产品在北美市场容易打开市场。北美的排碳量相当高，需要节约能源的绿色产品。

北美市场的技术环境

1.营销管理注重技术环境的四个方面：技术变革步伐加快，技术革新的机会多，研发预算差异较大和技术革新规定不断增加。

2.北美市场的技术变革步伐很快。北美在生物技术、计算机、微电子、电信、机器人和材料科学等领域的革新都走在世界前列。

北美市场的政治法律环境

1.北美市场政治环境稳定，最重要的贸易法规是《北美自由贸易协定》

2.出贸易法规外，企业要面对的法律环境主要由四个部分组成：保护企业免于不正当竞争；保护消费者免受商家欺诈；保护社会利益群体免受不法企业的侵害；企业要承担由于产品或生产过剩造成的社会成本。

东亚市场

1.东亚位于亚洲的东部，太平洋西侧，主要包括中国，朝鲜，韩国，蒙古，日本五个国家

2.东亚市场指中国，日本，韩国和蒙古这四个国家构成的市场。

东亚市场的人口环境（差异很大）

1.中国的总人口最多。孩子的消费成为巨大的市场。

2.日本人口结构的老龄化严重。日本社会对医疗保健机构的需求随着老龄化社会的出现日益增长

3.韩国是单一民族的国家。韩国消费者对产品的需求比较单一，尤其是对传统产品的需求。

4.蒙古史东亚国家中唯一的内陆国。蒙古是一个地广人稀的草原之国，民族构成以喀尔喀蒙古族为主，蒙古国是以农业和畜牧业为主的国家，该国的消费品生产能力很低，大部分消费品需要进口。

东亚市场经济环境

1.日本、韩国属于高收入国家，中国澳门特别行政区、中国香港特别行政区属于中等收入地区，中国和蒙古属于中下等收入国家，朝鲜属于最不发达国家。

2.日本的制造业以中国为主要市场。

3.蒙古国国民收入和财政收入的绝大部分来源于对外贸易。蒙古国在经济上正逐渐依赖中国。东亚市场的社会文化环境：没有通用语言

东亚市场的自然环境十分复杂

东亚市场的技术环境

1.东亚各国的技术环境存在互补性，所以东亚各国内部就可以构成较大的区域市场。

2.韩国政府偏重于引导并推动可商业化应用的实用工业技术的研发，是世界上最重要的内存条制造国，但优势只是在生产和组装方面。

3.中国和韩国在技术领域存在着较大的互补性。

4.日本拥有世界上顶尖的专业科技，并且创造了一批全球化的消费品牌。其电子工业、汽车工业、造船工业等在世界上占据一流的地位，并且占有相当大的市场份额。

东亚市场的政治法律环境（多元性）

1.日本和韩国的民族主义世界闻名。

2.日本《消费者保护基本法》，目的是加强对产品及劳务广告的管理，以防止消费者受害事件的发生；《国民生活安定紧急措施法》管制和消费者具有密切关联的物品价格；《消费生活制品安全法》给消费者提供适当有效的救济途径；《制造物责任法要纲试案》用以增加制造商的责任，借以确保消费者的权益。

3.1994年1月1日实施《中华人民共和国消费者权益保护法》规定了消费者的九项权利，具体包括：安全权、知情权、选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获知权、受尊重权和监督权。

4.韩国的消费者政策主要以对受损消费者的救济为主。

欧盟市场的人口环境：欧盟的人口和经济活动集中于欧盟的中心地区以及成员国的首都和中心城市。在进入欧盟市场时，外国企业的主要目标时占领城市市场。

欧盟的经济环境（欧盟成员国之间的经济差异相当大）

1.从东扩前欧盟成员来看，经济比较发达的国际主要有：比利时、荷兰、卢森堡、丹麦、英国、瑞士、奥地利、德国西部地区、法国大部分地区和意大利北部，相对欠发达的区域主要在：爱尔兰、西班牙、葡萄牙、希腊、意大利南部、德国东部地区等。

2.从产业结构看，欧盟富裕的地方大多以新兴产业、高科技及高附加值产业为主，而贫穷地区、衰落地区或者以农业为主，或者以衰落的“夕阳产业”、低附加值产业为主。

3.希腊、葡萄牙、爱尔兰和西班牙，农业仍然相对重要。英国、荷兰、比利时和丹麦服务业就业人数占多数。德国除了庞大的服务业之外，还保留了具有优势的制造业。

欧盟市场的社会文化环境：.欧盟是文化丰富的地区，在一体化进程中也注意文化的多样性。1957年《罗马条约》以及1992年《纳斯特里赫特条约》都有保护文化多样性的内容。

欧盟市场的自然环境（欧洲人对商品的环保观念很重）

欧盟制定了10项可持续发展目标的指南

1.最小限度的使用不可再生能源。

2.在再生能力的限制范围内使用可再生能源。

3.在环境方面，合理地使用和管理有害污染物质和废物。

4.为了现代人和后代的享受和利益，保护野生动物及其栖息地，改善景观，保持和提高自然遗产资源的储量和质量

5.保持和提高土壤和水资源的质量。

6.保持和提高历史和文化资源的质量。

7.保持和改善当地环境质量。

8.保护大气（防止全球气候变暖）。

9.提高环保意识，开展教育和培训。

10.在可持续发展决策中提高公众参与程度。

欧盟市场的技术环境

1.欧盟技术标准化不仅是经济一体化的产物，也是推动经济一体化前进的重要因素，更被非欧盟国家认为是其对外构建技术性贸易壁垒的重要工具。

2.2006年12月18日，欧盟理事会批准了“化学品的注册、评估、授权与限制”法规，并于2007年6月1日起正式实施。

欧盟市场的政治法律环境。

1.欧盟的消费者保护法规包括消费者范围的厘定、欧盟消费者保护中的惩罚性赔偿制度、广告制度、消费者教育制度等。欧盟消费者同盟成立于1962年。

2.1998年2月16日《消费者法》。主要内容

①受到此法律保护的消费者是自然人，消费者购买产品的目的不是为了商业或职业行为。

经销商可以是自然人也可以是法人，只要经销商提供出售产品的目的是为了商业的或职业的行为。

②欧盟所有成员国都要以适当的方式宣传《消费者法》的内容，各成员国必须在2000年4

月18日之前，将该法付诸实施，以后每三年各成员国还要向欧盟议会和理事会提供一份执行情况的综合报告。

③《消费者法》界定了销售价格、单位价格、最终价格的含义。要求销售价格和单位价格

必须明确无误、容易测定，标价字迹要清晰，要求多有成员国必须于每一产品的包装上标有对该产品净重量和净含量的说明。

3.欧盟对产品实行“强制性两年保养”（1999年6月提出，2002年1月实施）。

4.欧盟界定的一系列含有危险物质的消费品中，要求必须标上“危险物质标签”，并在包装上附写警告字句或绘上骷髅画，此规定1999年10月1日起开始生效，只适于消费品，工业品另有法例。

5.欧盟还推出“整合食品标签法例”，以整合现行多种法例对食物成分、数量、适用期等多个种类的规定。

非洲市场：按地理细分把非洲分为北非、东非、西非、中非和南非五个区域市场。

非洲市场的人口环境

1.非洲人口增长越快，经济发展越滞后。人口的评价寿命又是全世界最低的，因此人口呈年轻化的倾向。

2.非洲独立前，人口的科学文化水平极其低下，独立后，教育事业有了较大的进步。人口科学文化素质的普及和提高进展缓慢，撒哈拉以南非洲地区的青年总体识字率为72%，是全世界最低的地区。

非洲市场的经济环境

1.如果按经济能力分类，非洲只能被分为两个地区，北非和撒哈拉以南非洲国家。埃及、利比亚、突尼斯、阿尔及利亚和摩洛哥属于北非国家。

2.非洲的经济增长依然严重依赖未经加工的初级产品的出口，在绝大多数非洲国家，制造业和非采掘业部门依然不发达，非洲国家之间的贸易量依然很低。

3.高通胀始终是非洲国家难以摆脱的经济问题。

非洲市场的社会文化环境

1.非洲语言数量繁多，使用程度不一。通常将英语和法语等原殖民国家语言定为官方语言。

2.以撒哈拉以南地区非洲国家为例，19个国家以法语为官方语言，17个国家通行英语，5个国家通行葡萄牙语，4个国家通行阿拉伯语，只有8个国家以本土语言如斯瓦西里语、索马里语等为官方语言。

3.具有明显的封闭农业文化性质；部族意识浓烈。

非洲市场的自然环境

1.非洲面积的1/3是沙漠，是世界上沙漠面积最大的洲。撒哈拉沙漠是世界上最大的沙漠。

2.非洲东部还有世界上最大的裂谷带，东非大裂谷。

非洲市场的技术环境：研发的投入大幅的减少、科技教育不振、专家大量流失、科技机构纷纷关闭、以上是困境都是非洲科技面临的普遍问题。

非洲市场的政治法律环境：某些地区政局不稳定，但情况逐渐好转。