《我在故宫修文物》大电影营销方案

《我在故宫修文物》大电影网络推广方案

——第四小组

第四小组成员：贾磊、王文慧

韩晴珊、刘璐瑶、倪彩虹、高国强、韩涛

《我在故宫修文物》大电影营销推广方案

小组分工和策划准备工作：

1.阶段一（2016.11.12——2016.11.15）

了解纪录片《我在故宫修文物》的基本信息，全体组员一起观看并讨论《我在故宫修文物》纪录片，了解基础信息。全组召开第一次会议，确认第一阶段分工，分工如下：

王文慧：搜索各大门户网站对《我在故宫修文物》的热点评论。

韩晴珊：搜索微信公众号上《我在故宫修文物》的热点文章。

刘璐瑶：搜集视频网站上《我在故宫修文物》的点击量与评论。

高国强：搜集《我在故宫修文物》中的广告植入。

倪彩虹：搜集《我在故宫修文物》官方与观众互动热点及收益。

韩涛：搜集豆瓣，百度贴吧对《我在故宫修文物》的评论。

贾磊：整理截止目前《我在故宫修文物》所有已经公布的官方资料。

2.阶段二（2016.11.16——2016.11.20）

探究纪录片《我在故宫修文物》的营销热点，全组召开第二次会议确认第二阶段具体分工，分工如下：

韩晴珊王文慧：从纪录片制作成本与质量方面探究其可营销性。

刘璐瑶高国强：从题材方面发掘该纪录片可以推广的热点。

韩涛、倪彩虹：从内容与话题方面分析该纪录片推销的点。

贾磊：从观众反馈的评论信息发掘纪录片的营销特点。

3.阶段三（2016.11.21——2016.11.26）

针对营销方式，营销热点分析，编辑整合营销方案，全组召开第三次会议讨论已有信息，确定最终结果与分工，分工如下：

王文慧、韩晴珊：整合撰写线上官方发布所有营销方案与营销方式总结文案。高国强、韩涛：整理编辑纪录片所有线下运作与广告合作推销方案。

倪彩虹、刘璐瑶、贾磊：收集整理全组所有已有的资料，文案，进行分类甄选，确认最终方案内容走向。

4.阶段四（2016.11.26——2016.11.27）

全组召开第四次会议确认最终文本，撰写完整的关于《我在故宫修文物》大电影营销推广方案，书写小组分工计划，完成最终作业提交。

正文：

今年年初，一部小成本制作的三集纪录片《我在故宫修文物》，在央视纪录频道首播后，随后在网络播出，没想到一夜爆红。随着网络传播的发酵效应，该纪录片除了赢得千万级点击量的增长外，也赢得了超高的口碑：一向以苛刻著称的豆瓣评分也达到了罕见的9.5分，这一分数超过了同期大热的韩剧《太阳的后裔》，也超过了去年口碑颇高的国产品质剧《琅琊榜》。

《我在故宫修文物》中的镜头语言一改以往文史纪录片易高深莫测的风格，更接地气。以浅显易懂的讲述方式，呈现了故宫文物修复的场景和文物修复师的生活，可能是它受到欢迎的重要原因。用现代人的眼光去看传统，是一部让外行、年轻观众都看得下去的纪录片。”

鉴于《我在故宫修文物》电影版将定档今年12月16日上映。我们小组通过研究其《我在故宫修文物》的风格、语言，从电影推广的媒体渠道、线上线下活动推广、营销方式、跨界营销、广告植入等方面来综合考虑，并结合其的受众进行分析，为其制定一套大电影推广方案，方案如下：

一、媒体渠道

1.微博：

考虑从微博营销号入手，在上映前定期向用户安利《我在故宫修文物》电影制造相应的话题来宣传电影，就像之前从片名衍生出来的我在东京玩泥巴、我在人民广场吃炸鸡等跟风热词也不失为一个爆点。还有就是因为之前《我在故宫修文物》火于哔哩哔哩动画，所以从弹幕入手也是一个思路，从中也可以看出关于故宫，年轻人都关心哪些点、那些问题，进而进行相应的话题营销。

2.微信

对微信用户进行筛选后，定向在朋友圈投入《我在故宫修文物》的宣传广告，而且宣传词一定要简洁，例如：“1216我在故宫修文物大屏幕约吗？”配上电影高大上的宣传图或者宣传片，然后点进链接就是优惠购票或相关内容。因为在朋友圈投入广告一般大家都会看到，就目前朋友圈插播的广告来看，原以为插播广告没有不挨骂不遭恨的，但微信广告完全颠覆了这点，只有符合品牌逼格的人才能看到，效果自然清晰明了。

3.论坛

在各大论坛进行软文推广，如：百度贴吧、豆瓣、天涯、猫扑等等。软文推广不同于其他广告，一定要有具有吸引力的标题是软文营销成功的基础，《我在

故宫修文物》纪录片本来就讲的是一群年轻人的古老梦想，把梦想融入到古老文化，就很好下手了。

4.App

在各大新媒体app上进行《我在故宫修文物》纪录片的宣传推广，如：今日头条app，在头条号上进行发文宣传，因为像这种新闻app浏览量大，能轻松获得上完的推荐，虽然说推荐和阅读的比例为10:1，但也是因文章的质量而定，这就需要制造团队良好的文字功力了。或者天天快报、一点资讯、搜狐媒体平台、知乎等等平台上进行对应的自助推广。

二、线上线下活动推广

开发《我在故宫修文物》游戏版，在忠于原著剧情的基础上，根据电影中提及的古董宝物，创新的在游戏中加入了博物馆鉴宝玩法，引发一场全民互助鉴宝热潮。通过微博等渠道进行大范围营销电影官方微博及时发布动态并且做好互动。创建关于《我在故宫修文物》的微博话题，通过一些有奖问答等环节调动广大网民的积极参与讨论。官方微博在花絮和海报的内容和形式上也要注重开放性和话题的吸引性。通过微博发布大量剧照，以及电影筹拍、开机等全过程引起大家注意。电影开始前期，其官方微博没有太大的影响力：没有粉丝、没有口碑。这个时候，往往需要借助一些电影动态，剧照，活动预告等相关的宣传，并制造类似于“文物保护”等互动性较高的话题，带动网友参与，并在社交媒体上掀起一股热议风暴，从而提高电影知名度。电影中台词、剧照、精彩片段预先推向网络，还有对“文物保护”概念大规模的媒体营销，使全民参与到电影的宣传当中。

做好前期的广告宣传活动，让更多人知道《我在故宫修文物》这部电影。

2.线下活动：

单纯进行线上营销，回报可能没有那么大，如果双管齐下，回报更大。线下营销，顾名思义，即排除了一切线上的营销渠道（电视，网络等），它主要采用实体店面促销活动，户外广告牌展示，会议会展，活动公关等形式。

（1）号召人们展开文物保护活动，并且积极参与其中。

（2）让各地对文物感兴趣的朋友们聚在一起带上各自的宝物，大家互相欣赏鉴定，交流自己和宝物直接的故事。

（3）举办粉丝见面会，导演携主演们一起和粉丝互动，交流经验，谈一些电影拍摄时期的趣事以及电影要弘扬的主题。

三、营销方式

纪录片作为作为一种纪实性的电视产品，对于丰富人民群众的生活、让观众们能了解某件事物的发展过程有着重要的作用。首先，一部影片的营销是非常重要的，现在早已不是那个“酒香不怕巷子深”的时代了，一部电影的成功，与影片本身质量有关，与你如何营销、宣传，推广有关，当然也与你档期的选择有关，单纯从营销角度来看，失败的例子不计其数，即那些顶着“有口碑，无票房”光荣头衔的影片也不计其数。

在我看来，一部纪录片应该如何营销才能赚回成本。故事的内容及主题一定要符合大众口味，如果太小众注定只是少部分人的支持。而影片《我在故宫修文物》是有关于历史，作为目前为止唯一一部成体系拍摄故宫稀世文物修复故事的大型纪录片，主题当然会吸引一大部分人，所以怎么推广又是让这部影片大卖的又一大难题。人力，物力必不可少。

在媒体运作上，几乎所有的影视类通俗杂志均以大篇幅的报道和海报赠送来为其做宣传。即使是负面报道，也产生了巨大的轰动效应。更难得的是在一部影片的宣传活动上，所以应邀请电影界的重要人物出面宣传。

再者可以通过策划，构造一个公众可能会讨论的热门话题，进而实施，造成一种社会关注焦点，在关注焦点的过程中，也可做一些有关电影的公仔玩偶，或纪念品来吸引大众更多的去关注影片，完成了隐性的营销目的和营销效果。

最后，营销的再好也不如口碑好，片子本身的质量应该提高，让人看完能够回味。对于大部分主旋律片，政府的系统内包场仍是票房最重要的保证。优秀的主旋律影片必须经受市场的考验，已是必然趋势。在从市场经济来看，无论政府还是百姓，更乐见观众主动掏钱，为主流意识开拓更加广阔的阵地。

四、跨界营销

跨界其实就是交叉，在大众和分众、广度与深度、覆盖与沟通、品牌与销售、长期与短期、全面与重点实现平衡，让影视ip、合作方、消费者一起参与进来实现多赢。但跨界却又层次之分，低级的只是粗鲁地借用渠道，比如《绣春刀》只是借costa门店卖票，却不一定能提升转化;中级的则是合作扩充客户群，如三星发布了galaxy s6和s6 edge的钢铁侠版本，吸引酷爱钢铁侠的消费者下单。最高级的境界是学习借鉴方法并实现裂变再生。

所以，用到《我在故宫修文物》大电影上，可以有一下几种跨界推广方式。

1.粉丝营销

粉丝恐怕是影视ip最大的筹码，尤其是巨星云集的大电影里，每个明星都拥有庞大的粉丝基数，而这些号召力恰是影片上座率的保证，也是企业主“费尽心思”

联合影视ip的最大动力。其实粉丝营销放置于《我在故宫修文物》上，没有其他商业电影收效好，因为这是一部偏文艺类的电影，可以请一些知名的、关注度尤其是艺术成就较好地人来演，比如刚得“金马奖最佳男主角”的范伟，范伟的粉丝人群涵盖老中青三代人，所以关注量不会少的

2.衍生品营销

尽管国内电影业还未形成成熟的衍生产品开发模式，但不可否认衍生产品的开发将带动非常大的产能价值及收益空间，也是内容变现的最好途径。如当年《阿凡达》火爆一时，成为全球电影史上最强ip之一，麦当劳与之合作，推出六款以电影中角色形象为原型的玩具，如苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。这都是品牌商根据自身产品特点和影视内容的相关性，推出一系列衍生品，进行整合营销。这种合作要求品牌有影响力且可以帮助电影在口碑上获益，双方不需要太大的成本，品牌商甚至不需要向影片方提供赞助费，却能提升自身销量。

《我在故宫修文物》要是做衍生品营销的话，可以做一些画册、艺术品摆件、挂画之类的，主推文化市场，面向艺术群体以及社会中高端群体。

3.影视元素授权

电影元素授权也是品牌玩转跨界的很好形式，根据自身的品牌定位、内涵、营销诉求挖掘相应的电影题材，找到匹配的电影元素，并把电影的元素融入到合作方的产品里。让电影和合作方产品互相映衬互相加码，做到跨界营销。如比如《复仇者联盟2》与三星、吉利、奥迪、优衣库等多家品牌公司进行了电影元素授权。吉列推出跟电影中主角对应的概念剃须刀，剃须刀伴随电影上映而发售;优衣库推出复仇者联盟系列ut，购买此系列ut可获得复仇者联盟2的电影优惠券。奥迪推出复仇者联盟主题特别版tt，限量发售199台并只在天猫旗舰店预售购买等等。

五、广告植入

在比较受欢迎的文化类电视节目上做一分钟的广告；或者在网络等自媒体上借助故宫和文化做好电影在宣传广告；比如在百度等各网站的搜索首页上方的官网宣传；在各大网络电视和视频网站捆绑广告，在醒目位置进行宣传造势；可以在淘宝、亚马逊等购物网站上刊登广告等等。

利用故宫博物院纪念品作为嚼头宣传，可以为每一位观看电影《我在故宫修文物》赠送一个纪念品，这样来达到最初的宣传效果。

一部好的影视作品和一个好的产品一样，在整个宣传过程中都要先解决受众关注度的问题。《我在故宫修文物》的主要是主要是以故宫修复工作作为纽带，让我

们在近距离的情况下了解故宫工作人员的工作。

邀请著名文化学者多次发声对《我在故宫修文物》极力推荐，并对这样的活动充满信心。大加赞扬。并且在微博上制造热门话题。主演也可以出头比如直播，在各类活动中增加曝光量。

在影片上映前召开新闻发布会、庆功会、影迷见面会等活动，为影片造势。也可以提前剧透，制作一些电影搞笑视频，可以是《我在故宫修文物》截取，也可在是其他十篇的某个片段进行制作，台词中有涉及到《我在故宫修文物》电影的内容等等。将会产生高度的关注度以及人们对于该电影究竟如何的高涨的好奇心，预期票房将会创新高。