网络营销文献综述

网络营销文献综述 Revised by BLUE on the afternoon of December 12,2020.

保险行业网上营销策略研究的文献综述摘要：网营销也称为网络营销，就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营营销目标实现的一种新型的市场营销方式，是现代企业最常用的营销模式，而传统营销是一种交易营销。我国现在很多市场都已经针对保险的模式进行了改善，不再是传统的营销方式，而是顺应市场的多种营销手段，让保险行业在发展的过程中，能够适应市场的竞争模式，能够让自身的发展呈现可持续性。本文在对这些制约因素进行深入分析的基础上,提出了传统企业开展网络营销的具体策略。

关键字：网上销售；传统企业；保险行业；策略

一前言

随着科学技术的发展与进步，网络时代已经来临，互联网、移动应用等新技术对整个社会经济产生了巨大影响，各行各业也发生了翻天覆地的变化。就目前的市场情况来看，保险行业似乎处于发展的瓶颈阶段。没有明显的衰退迹象，也没有良好的发展势头。互联网对于保险行业来说，是一个突破瓶颈的契机。传统的印象中，保险行业总是由大量的销售人员、复杂繁琐的理赔程序、以及相互扯皮的责任认定等消极的形象构成，这在一定程度上也影响了保险行业在市场经济中的企业形象和企业文化。随着互联网的快速发展，保险行业亦可以与之相结合、相互作用，促进保险行业的发展和前进。在互联网尤其是移动互联广泛应用的今天，这将会是一种非常人性化、非常容易被客户接受的推广方式。也可以减少保险行业在咨询、查询等简便业务的人工工作量，减少运行成本，提高工作效率。互联网是一个巨大的平台，保险行业也可以利用这一个连接全球的平台进行信息和资源的共享。合作是发展的手段，也是发展的助力。通过互联网的帮助，保险行业还可以向世界其他地区寻找更为合适的合作伙伴，互联网是免费的，在寻找合作方面必然会为企业节省一部分成本。同样的，也可以通过互联网来寻找更多的客户资源。鉴于目前保险行业普遍存在理赔、索赔、交付方面的滞后和繁复，建立高速化、自动化的交付服务是必然的趋势，而互联网可以很好的解决这一问题.。

二我国保险业的发展现状

保险业，是现代金融业的重要组成部分，行业的特殊性决定了其履行社会责任的特殊性[1]。2007年，中国人寿首次公开提倡承担社会责任，中国平安紧随其后，而其余大部分保险类企业对企业社会责任处于不积极状态[2]。可见，保险公司在企业社会责任上处于起步阶段，发展不平衡且不完善。保险业作为社会管理职能突出的金融行业，其发展在社会经济生活中发挥着巨大的作用，同时，企业社会责任的体现可以大大提高保险公司的竞争力，因此对保险公司企业社会责任的相关研究具有重要意义[3]

（一）、保险收入增长迅速

保险收入是衡量保险业发展状况的重要指标[4]。因此，我们可以通过近年来我国保费收入的增速来判断保险业的发展现状。下表是我国保费收入近几年的统计数据：

表格 1 国保收入统计数据

我国的保险市场潜力巨大[5]。

2015年我国保险行业原保险保费收入亿元，同比增长%，保险行业产险公司原保险保费收入亿元，同比增长%；寿险公司原保险保费收入亿元，同比增长%。产险业务原保险保费收入亿元，同比增长%；寿险业务原保险保费收入亿元，同比增长%；健康险业务原保险保费收入亿元，同比增长%；意外险业务原保险保费收入亿元，同比增长%。产险业务中，交强险原保险保费收入亿元，同比增长%；农业保险原保险保费收入为亿元，同比增长%。另外，寿险公司未计入保险合同核算的保户投资款和独立账户本年新增交费亿元，同比增长%。

图表 1 2009-2015年我国保险行业总资产走势图

（二）、市场发展问题与趋势

问题：1.保险网络营销发展迅猛，但在整个保险市场中占比偏小。

2.网络渠道被各保险公司有效利用，但相关产品创新不足。

3.保险公司对网络营销反应热烈，但专业的经营人才匮乏。[6]

4.监管部门介入积极，但网络安全保障和风险防范仍是保险网络营销的一大难点问题。

趋势：我国保险市场正在由买方市场向卖方市场转变,这带来了消费者行为和动机的较大变化,消费动机与行为更加趋于理性和实效。这些变化无疑对当前我国保险市场营销管理模式提出了更高的要求。[7]中国是一个拥有 13 亿人口的大国，如此庞大的群体的生老病死，都需要保险来提供保障服务。可想而知，中国保险市场发展潜力的巨大。同时，国民经济的持续稳定增长和发展的良好态势，为保险业提供了良好的发展环境。居民财富的积累与购买力的增强，为商业保险积累了潜在的市场资源。通过以上分析我们清楚地了解到，中国保险市场的潜在价值是难以估量的。在整个国家，行业要发展的强烈呼唤下，保险市场的开发动力十足，而任务却艰巨，富有挑战[8]。

三、传统观念与意识影响到保险网络营销的开展

（一）一方面, 从消费者的角度看, “眼看、手摸、耳听”的购物习惯在人们心中已根深蒂固, 许多人还不适应“鼠标+键盘”的投保方式, 观念的转变需要有个过程, 尤其是人们的观念和信心是个不容忽视的问题。引导人们对“数字市场”建立起与“实物市场”一样的信心, 需要一定的时间, 需要各个方面的大力推动。另一方面, 从担任发展保险电子商务的主角———保险企业来看, 建立网站像一窝蜂, 跟风的多, 有思路的却很少。网络是个新事物,

投入要冒一定的风险, 回报也不知道什么时候能够到来。关键是, 现在的传统保险业是既得利益者, 凡既得利益者大多不喜欢求新求变, 如果不是逼到走投无路,或者别人的实践完全证明了某一条路可以走得通,他们一般是不会下决心动作的, 建立个网站还承受得起, 但要把业务过度倾斜到网络上来, 却认为是不现实的。几乎所有的传统保险公司, 都没有很明确的网络计划, 态度也比较消极, 这种态度说明, 我们的传统保险行业仍然对网络有所隔阂, 也不愿意投入更多的精力和财力去培育网络保险市场。[9]

原有保险营销机制曾给我国保险业带来了繁荣,但随着国内保险业的逐步成熟,原有保险营销机制的诸多弊端暴露无遗.专属保险代理公司的成立是保险营销机制改革的一种尝试,但如何保证专属保险代理公司的顺利发展也成了我们面临的新课题. [10]

（二）、保险网络营销发展的影响因素

1.保险公司与网络平台的差异性。目前，我国保险网络营销已经初步搭建相对完善的发展平台，包括传统公司的官网、专业互联网保险公司网站、第三方电商机构、专业与兼业代理等。但从发展情况来看，由于不同公司及网络平台存在着差异性，发展速度也不相同。[11]

2.消费者从网络获取保险服务与体验的便捷性。客户服务是保险公司经营中的一项重要内容。[12]通过网络销售保险产品的模式打破了时空的限制，理论上为消费者服务提供了便捷，但在实际操作中，一些分支机构不完善的保险公司面临着异地承保与服务的情况，这种跨区域服务反而带来了一些新问题，导致服务内容压缩、服务质量下降，不利于保险网络营销的发展。此外，一些保险网络营销机构网站界面做得不精美，难以形成对客户的吸引力，或是界面做得太复杂、流程太繁琐，甚至点击咨询与交易界面都不知从何入手，客户操作起来不方便;有些网民喜欢用搜索引擎去自行查找保险网络营销的门户网站，如果保险机构忽视了搜索引擎的有效匹配，则网络营销效果也会大打折扣。总之，消费者从网络获取保险服务与体验的便捷性对保险网络营销的发展影响很大。[13]

3.消费者对保险网络营销理念的认可程度。由于保险网络营销在软硬件技术、安全保障等方面还存在着一定问题，导致一些消费者对保险网络营销理念产生误解，对这一渠道的认可程度还不高，从而制约了保险网络营销的发展[14]。即使保险公司将自己的网站界面制作得非常精美，也难以完全解除消费者的疑惑，所以有些消费者宁可通过传统渠道购买保险。一项关于通过网络购买保险的态度调查显示，被调查对象中有58%的人不信任这种交易方式，认为技术不够成熟，对技术的安全性持怀疑态度。因此，在发展保险网络营销的同时，应将这种新的营销模式与传统营销模式结合起来考虑。[15]

4.消费者对自身保险需求的认识与重视程度。对保险需求的认识与重视程度对网络营销与传统营销都会产生影响。从中国保险行业协会发布的《互联网保险行业发展报告》中列出的一些数据可以看出，网民对保险业的关注跟其对自己保险需求的认识与重视程度有很强的相关性。例如，一般网民对保险业的关注程度为40%，而30至50岁的网民关注度高达58%，体现出这一群体对保险需求的高度重视;传统观念通常认为男性是一家之主，更需要保险保障，这与调查结果是相符的：男性网民对保险的关注度为%，远高于女性的%。对保险需求认识与重视程度高的网民应成为保险网络营销的重点关注对象。[16]

四、保险营销的地位和重要性

保险营销是保险公司的核心，它对公司的盈利和发展影响深远。随着人们消费模式转变，传统营销模式的弊端不断暴露。[17]

（一）保险公司利润的保障

在激烈的市场环境中，必须建立以市场为导向的营销策略，才能使企业在市场上立于不败之地。良好正确的保险营销策略，是企业获利的保证。利润是企业内外都比较关心的核心问题，只有保险公司盈利，才能实现公司员工收入保障，也是职工福利等各方面获得完善的重要保障。[18]可见保险营销的地位和重要性不表自明。

（二）提高员工的安全感和认同感

保险公司通过制定一系列的保险营销策略，可以使业务员人员展业更容易，从而实现个人的业务收入的提升。保险营销也是保险公司企业文化的一部分，随着公司规模的不断壮大，社会地位的不断提升，个人能力和薪酬方面都得到相应提高。[19]同时可以加强员工的团队观念，可以激发员工工作的斗志和积极性，提高员工对公司的认同感和使命感，不仅可以留住员工的人，还能留住员工的心。

（三）提高保险公司品牌的认知度

保险公司通过品牌营销宣传，使企业产品在市场与顾客心目中占据一定的位置，是企业与消费者之间沟通最有效的方式。同时可以通过公益活动使公司在公众心里树立良好的品牌形象，建立企业美誉度、培养品牌忠诚度、增加客户的粘性，从而使公司获得更加长远的发展。[20]

五、保险业的发展对策

同国际上知名的保险公司相比,中国国内保险经营机构的竞争能力明显偏弱.在加入WTO后,随着外资保险公司大规模的进入中国市场,国内保险经营机构受资本规模保费投资能力、获利能力和组织管理模式的局限性,生存空间将会受到很大的影响,可能会丧失部分业务和客户及市场份额,甚至有可能引起一些机构出现动荡和危机.[21]

1、加大创新力度，实现保险的创新发展

创新发展的实质即在发展过程中，为了获取潜在的利润不断地进行体制上或手段上的变革。对于中国的保险业应从组织结构的创新、险种的创新以及管理方式的创新等各个方面来实现产业的升级和可持续协调的发展。保险公司应该加大对保险新产品的开放设计，同时也应该采用创新型的管理制度，加强和完善保险企业文化，使其从竞争性的保险市场脱颖而出。[22]

2、加强对保险业的宣传，培育国民保险意识[23]

中国保险业的快速发展是不争的事实，但与国外先进国家的保险发展水平相比，还相去甚远。因此，我们一个从国民保险知识的普及入手，推进保险业的发展。[24]

（1）保险宣传创新直接关系到保险业公众形象。保险业界应该树立正确的宣传导向，使保险真正走入老百姓心中[25]。因此，保险业要坚持正确的宣传方

向，宣传老百姓最关心的事情，解释老百姓最关心的疑惑。要切切实实了解老百姓的感受，同时给他们灌输正确的保险消费理念，使他们对保险产生真正的兴趣。在宣传企业时，我们应告诉老百姓：当年受理了多少理赔案，赔付金额有多少；自下而上给付件数多少，给付金额多少等等。让每个人都明白，保险是他们的护身符，保险是他们防范风险的坚强后盾。

（2）把保险教育逐步纳入到国民教育体系。我们有必要早做准备，将保险教育纳入到国民教育体系中来。一是使目前所有的青少年都懂一点必要的保险知识；二是加强保险法制教育，增强社会公众的保险法制观念；三是有条件的大学开设保险系或者保险专业，增加保险专业从业人员及研究人员队伍。[26]（3）媒体宣传应从正面着眼，强调保险对国民经济的积极作用，昭示保险的辉煌未来。如果报道客观详实，数量密集，引导正确，就会对保险业发展产生正面效应。反之，如果不从关心保险的角度出发，一味追求所谓“新闻正义”，满足读者的猎奇心理，刻意暴露“阴暗面”，就会对保险发展产生负效应。

3、加强保险业人才的教育和培养

现代市场经济的竞争说到底是人才的培养竞争。无论是进行产品的创新、实施各项改革，还是跟踪世界保险业的发展趋势、参与国际竞争都需要一批优秀的人才[27]。因此，保险行业要多渠道的加快各类保险主业人才的培养，积极优化人力资源配置，以人为本，用事业留人，建立一支高素质专业化的保险队伍。一方面，应加强高等院校相关专业的培养教育和现有员工的在职培训。另一方面，要改革现有用人用工制度，推行竞争上岗制度，加大对员工的激励，提高员工的积极性和创造性。

4、开放保险市场

目前，我国的保险市场主要为寡头垄断市场，中小型保险企业所占市场份额较小。[28]因此为了保险市场的长期和有效发展，政府应鼓励和支持中小型保险公司的发展，实现市场竞争机制，形成开放性的保险市场。从而更好地满足消费者对保险市场的需求，更好地促进中国保险市场的发展进步。开放保险市场要坚持“引进来”与“走出去”相结合，一方面要积极向欧美发达国家学习先进的保险知识和经验，进一步完善中国保险市场；另一方面，要发展外向型经济，建立海外保险机构，真正实现国内保险市场和国外保险市场接轨。[29] 5、加大对保险行业的监管力度

要提高保险业监管水平，一是要加强偿付能力监管的制度建设，加大对违法违规结构的处罚力度，切实保护投保人的利益。二是加强保险资金运用监管，积极探索与保险资金运用渠道相适应的监管方式和手段，及建立动态的保险资金运用风险监管模式。三是加强与国际保险监督管理协会的合作。继续深入、广泛地学习国际保险业监管的先进经验，加快与国际惯例接轨的步伐，逐步实现保险业监管的国际化。四是要加强保险市场的规范化，清理整顿非法中介机构，查处保险业中的误导和欺诈行为，依法处罚违法违规的保险公司。减少和消除保险业的违法经营和不正当竞争。[30]

六总结

我国保险市场的转型能不能到位，保险产品创新是其中很重要的一个部分。随着对外开放的推进，保险市场的竞争将愈加激烈，保险公司的所有投入和产出，包括产品创新，最终都必须面对潜在客户、投保人和被保险人的检

验，这从根本上要求保险公司不论是经营意识、治理结构还是保险技术都必须相应调整和提高，做到主动的积极的转型，这样才能与国际接轨，同时引进国外先进的产品和技术时要加以消化、吸收和创新，设计出符合我国保险市场需求的新型保险商品。保险市场转型与保险产品创新密不可分。保险产品创新应满足保险市场转型的需求；保险市场转型为保险产品创新提供了新的理念、新的技术和新的需求。在当前，保险产品创新将有力地推动市场向需求型、风险技术型转型。

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