回力品牌策划方案

回力品牌策划书

回力品牌策划书 1一、市场调查计划 1、前言 国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。 但是国内鞋业企业在其发展中却存在诸多的问题，如品牌定位类似，产品之间同质化严重，缺乏特色，只有价格武器，大部分的品牌营销水平低下，甚至对于品牌价值的认识不够，几乎只是重点在价格上做文章。 “回力”是一个有着80多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候甚至是记忆里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了“回力”重重的打击。此次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。 2、调研目的 （1）、面对现在日益竞争的鞋业市场，鞋业品牌众多，通过调研明确“回力”在消费者心中的品牌形象与品牌定位。 （2）、调查消费者对于运动、休闲鞋的要求，以及新的期望，针对调研数据分析结果对回力的产品进行重新行设计或改进。 （3）、针对“回力”鞋业，调查消费者对于“回力”的意见和问题，对“回力”的问题进行各种改进。 3、调研方法—：采用分层抽样

24、调研形式：网络调查、调查问卷、街头访问、售点访问 5、调查问卷:品牌形象调研\消费者调研 二、行业市场环境分析（SWOT分析） 1、优势 （1）、专业——回力80多年制鞋历史，值得信赖！ （2）、情感优势：对国货的热情，本土化的感情。 2、劣势 （1）、无强势品牌，缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。 （2）、缺乏研发，缺少创新型设计，缺乏创建自主研发设计的延伸品牌与品牌链。 （3）、缺少顾客忠诚度，缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。 （4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会觉得质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。 3、机遇 （1）、品牌定位空缺市场，回力鞋此次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，体现时尚的元素，迎合了消 费者心理。 （2）、市场优势：民族本土品牌，中国市场广阔，目标消费者量巨大。 （3）、企业经营以稳为主，给回力的发展也提供了一个相对稳定的发展环境。 （4）、竞争优势：价格优势，生产成本低。

企业品牌营销策略案例分析

企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。

要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、

新东方案例-企业战略

新东方案例 摘要： 本文以企业战略为研究视角，根据SWOT分析和波士顿矩阵选择分析两方面，分析了目前新东方的问题与现状，然后给出措施。 关键字：新东方、SWOT分析、波士顿分析 一、引言 （一）背景： 经济全球化以来，市场经济对掌握英语的专业人才的需求迅猛增加。20 世纪90 年代的学生有了很强的独立思考的能力, 而中国的教育体制一直是以应试为主, 应用性被严重忽视, 沉闷的课堂气氛和单一的教学思想是新时代大学生无法忍受的。随着经济的发展和国际交流的增多，更多的人愿意出国深造。另外，20 世纪90 年代培训机构比较少，缺乏专业性，教学还停留在传统方式，比较死板，规模也不大，总的来说，没有强有力的竞争（二）案例简介： 新东方教育科技集团成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2010年12月，新东方已在全国设立了41所短期语言培训学校，5家产业机构，2所基础教育学校，2所高考复读学校，2所幼儿园以及1家职业培训学校，累计培训学员近1000万人次。新东方品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第94位，品牌价值已达64.23亿元。 （三）设计思路： 先简单介绍新东方案例分析的背景和要了解的理论，然后对新东方进行SWOT分析和波士顿矩阵选择分析，根据分析结论提出措施——即重新获得可持续的比较优势。 二、理论 PEST宏观环境模型：企业的外部宏观环境，包括政治-法律因素、经济因素、社会-人文因素。波特的五力竞争模型：即潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、 供应商讨价还价的能力、现有竞争者之间的竞争。 SWOT分析矩阵：S代表企业的长处或优势；W代表企业的弱点或劣势；O代表企业外部环境中存在的机会; T代表外部环境所构成的威胁。 波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨 询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产 品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其 结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何 将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，

开题报告-“回力品牌”发展存在的问题分析和营销对策研究

“回力品牌”发展存在的问题分析和营销对策研究 开题报告 一、研究的目的和意义 自从加入WTO 后中国企业已完全从国内竞争转向国际乃至全球竞争，所有中国企业都将面对国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。一方面，国外跨国公司品牌大举进军我国市场，导致一些国内品牌的市场份额不断下降；另一方面，一批国内品牌通过提升品牌国际竞争力，成长为国内、国际知名品牌，逐步形成了在国际市场上的独特优势。品牌国际竞争力已成为企业、产业乃至整个国家经济发展的关键。 如今体育产业作为世界最大的产业之一，它包括体育赛事、体育用品、体育博彩等多方面，拥有一条庞大的产业链。据了解，目前全球体育产业年产值高达4000 亿美元，并保持每年20%的增长速度。中国的体育产业总产值目前仅有3000 亿元人民币整个产业增加值占GDP 的比重估计只有0.7%左右，而发达国家所占比例均在2%以上，现阶段中国体育的消费需要和能力仍处于积累阶段，2008 北京奥运会所需的各类体育器材、设备、用品，价值接近 1.7 亿元。这将使得中国体育用品市场迎来了前所未有的契机，体育用品是整个体育产业中

最大的支柱行业之一，中国体育用品市场自2000 年开始每年都以两位数的速度在高速增长。与此同时，中国也将成为世界最大的体育用品制造基地，每年全世界大约有65%的体育用品是在中国生产制造，其体育用品生产强国的位置显而易见。至2009 年，中国体育用品市场规模有望达到62 亿美元。 回力运动鞋是中国民族体育品牌的代表，它承载着光辉的历史和未来的希望。本文首先从品牌传播的理论研究入手，通过回力运动鞋的大起大落，分析其内在的原因；最后通过对回力运动鞋品牌传播推广策略的研究得出对其它企业有一定借鉴意义的启示。因此，本文的研究不论是从理论方面还是现实存在的价值方面均具有重要的意义。 二、主要参考文献、资料 1.黄静：《品牌营销》，北京，北京大学出版社，2008. 2.中华人民共和国商务部：《中国品牌发展报告(2011)》，北京，北京大学出版社，2008. 3.刘凤军，王缪莹：《品牌形象对顾客品牌态度的影响研究》，载《科学决策》，2009年第11期. 4.胡效芳，唯党臣：《体育用品品牌延伸风险与规避策略研究》，载《中国流通经济》，2008年第3期. 5.荣剑英.品牌：《另一种制造：中国制造年代的品牌思考》，北京，经济管理出版社，200 6. 6.王益宝，张宇：《体育品牌国际化之路探悉》，载《商场现代化》，

浅析品牌战略第三稿

浅析我国企业的品牌战略 赵友 摘要：随着我国经济的发展,市场经济条件下,品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。本文从品牌战略的内涵入手，分析了国内企业品牌战略的现状及其原因，从多角度提出了提高我国产品牌战略的多种措施，以期提高企业的核心竞争力。 关键词:品牌品牌战略品牌联盟市场定位 Aｂstraｃt：Ａs China's eｃonomic deｖelopｍent, uｎder theｍａｒkeｔeconｏmy, ｂｕsinesｓｅsｃomｐetｅfoｒthe bｒand has become ａｎimｐｏrtａnt toｏl and occupａｔion of the ｍarket. Ｉn ｔｈiｓｐapｅｒ，the con ｎｏtａtion of thｅｂrand mａrｋeting ｓtrategｙ，anａlｙsis of the inteｒnal corporａte brand ｓｔｒａtegy aｎd reaｓons, fr ｏm ｍｕltipleｐerspectivｅs pｒesented vaｒioｕs ｍeasures tｏimpｒove domestic ｂranｄs tｏenhance theiｒcore compｅtitｉvｅnｅss Key wｏrds: BrａnｄBｒand stratｅgy Brand alliance Market pｏsitiｏｎiｎｇ

品牌作为一种新的国际语言,进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人们的共同消费。然而中国企业在品牌营销战略上，目前的现状并不乐观,对其观念和方法还是比较模糊。怎样建立行之有效品牌营销战略? 值得我们深思。 一、品牌战略解析 品牌,是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案,或者这些因素的组合，目的是让购买者识别产品的制造商和销售商或识别服务的提供者。它可用来辨识一个卖者或买者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。央视的“品牌中国”栏目中，燕京啤酒集团总经理李福成曾经这样说过“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”说明了企业对“建设强势品牌”的迫切需求。 品牌战略，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销战略。品牌战略关键是树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌战略不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析 改革开放三十年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷： (一）对品牌战略内涵认识不够，夸大广告的作用 我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告,然后在主要媒体(如CＣTＶ）上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的

新东方的营销战略与战术

新东方的营销战略与战术 摘要:中国的教育产业正在蓬勃发展,教育机构的营销战略与战术在机构的发展中起到至关重要的作用。本文以4C理论为基础,分析新东方教育科技集团针对市场需求所形成的营销战术,论证总结了新东方的营销创新战略及品牌效应的形成过程。 关键词:新东方;市场导向;4C理论;品牌战略。 一、新东方在4C理论下的营销战术。 新东方教育科技集团自1993年成立来,逐步发展成为以外语培训和基础教育为核心,拥有短期培训系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统等多个发展平台的教育机构。(摘自百度百科“新东方教育科技集团”)消费者是营销中永恒的主题,是市场营销基本要素之首,因此企业首先要面对的是市场需求。最初的新东方以短期英语培训为主,而英语正是我国初高等教育的重点。经济全球化的进程逐步加快,我国的英语辅导正是在这种大背景下得以流行并逐步发展。首先,速成教育满足了人们追求效率的心理;第二,短期高强度的培训可以确保学员的数量;第三,励志式的讲课理念降低了学科本身的专业性。“从绝望中寻找希望,人生终将辉煌”的校训使得新东方的课程中包含了大量激励因素,通过改变学员态度改变学生学习习惯。这点独具特色,摆脱了传统教学的束缚,“授之以渔,不如授之以鱼”。新东方把握住了消费者的心理,赢在起跑线上。 从成本上讲,新东方成功的注重了消费者的时间成本,将学员时间成

本降至最低,也为在职学生开辟了一定的空间。在营销过程中,他们注重的是完整的学习方案。针对英语学习,针对消费者的不同年龄,不同考试,不同目的,他们开设了不同的项目,而每个项目都是循环渐进的,而消费者可以采纳他们的建议,也可以进行自主选择。 大量学院同样师资意味着丰厚的利润,在一定程度上降低了学员所负担的成本。 在便利性上看,新东方在全国主要城市开设多个校区,其选址和布局使得新东方具有易接近性。短期集中培训意味着学员餐饮成为企业经营的一部分,针对没有新东方的城市,他们设有短期寄宿制学校,为消费者提供便利。 最后,新东方在沟通方面,主要运用宣传页和网络,在宣传讲座方面也有独到之处。 二、新东方的营销创新战术与战略。 目前教育市场蓬勃发展,成为当之无愧的朝阳产业。正确的营销策略,完善多样的营销模式可打开广阔的教育市场,使企业在众多教育机构中脱颖而出,取得更多的市场份额,最终牢固市场地位。以市场为导向,可以根据市场需求,不断创造出新服务项目的能力。新东方成立之初,针对出国考试培训项目,看重的是市场的潜在需求,长远的目光为新东方站稳中国市场打下良好的基础。随后新东方向各种教育领域进行了拓展以市场为导向的创新,进行有效的市场间隔,是新东方有别于其他竞争者的优势。例如,新东方的国外考试部根据国别进行划分,针对不同出国需求,他们形成了从留学咨询,到考试培训,到留学申请

浅析企业商标战略的意义

浅析企业商标战略的意义 【摘要】在知识竞争的时代，商标战略是提高企业核心竞争力的重要途径。企业加强商标战略的实施，有助于树立产品或服务的良好信誉，提高产品或服务的经济附加值，增强企业开拓、占领、巩固市场的能力，促进企业向名牌产品、名牌企业聚集。 【关键词】企业商标商标战略 当今社会是知识经济竞争的时代，企业依靠知识产权争夺市场。作为品牌载体的商标，不仅象征着经营者生产产品或提供服务的质量，而且也代表着竞争者独特的个性和商业信誉。对于企业来说，拥有国际国内知名的商标是提高企业效益的决定因素。企业在竞争中，实施商标战略有利于促进企业转变经营方式，是不断增强核心竞争力的关键所在。 一、企业商标战略的涵义 企业商标战略有着丰富的内涵，既涵盖了商标本身的概念、功能，也包括以商标创立为基础、以商标管理为保障、以商标培育为核心、以商标运用为关键、以商标保护为手段、以创建具有独特核心价值的市场强势品牌为根本目标的商标战略基本内容，是企业进行商标战略规划的基础。 （一）商标的概念和功能 1、商标的概念 商标是商品生产者或经营者为了使自己所生产或销售的商品，在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种标记。商标使用的文字、图形或者其组合，应当有显著特征，便于识别。关于商标的概念，有学者认为，“商标是指能够将经营者的商品或服务区别开来并可为视觉所感知的标记。”【1】我国《商标法》第8条规定，商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。总之，商标是能够将经营者的商品或服务与其他经营者的商品或服务区别开来的标记。 2、商标的功能 商标战略的构建与实施跟商标的功能密切相关，商标的功能是研究商标战略的理论基础。商标的功能主要包括以下几个方面： （1）商标的本体功能 商标的本体功能指商标本身所具有和涵盖的功能，包括识别功能、承载功能、表彰功能、象征功能。识别功能主要是指“识别来源”，商标起着区分商品或服务不同来源的作用，这是商标的基本功能。随着商标许可制度和商标转让制度的建立，识别功能出现了新发展，开始从识别来源或出处，转变为对该商标联系的商品或服务具有与最初来源相同的消费体验的识别。承载功能主要是指“承载商誉”，商标作为一种符号承载或转移了一部分商誉的价值。表彰功能主要是指“表彰价值”，表彰功能是承载功能的合理延伸，符合符号消费理论所描述的特征，其外化即是企业在市场上的品牌形象。象征功能主要是指“象征精神”，象征功能是商标功能极大化的最高境界。如果说表彰功能意味着商标开始代表消费者的 【1】郑思成：《世界贸易组织与贸易有关的知识产权》，中国人民大学出版社，1996年版，第316页。

新东方管理信息系统战略分析

新东方管理信息系统战略分析 20090610108 管理一班何珊 一.公司基本情况介绍 （一）公司简介 新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group )成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2010年12月，新东方已在全国设立了41所短期语言培训学校，5家产业机构，2所基础教育学校，2所高考复读学校，2所幼儿园以及1家职业培训学校，累计培训学员近1000万人次。 （二）公司主要业务 由标注部分可以看出，集团公司的最主要的业务就是提供文化培训和传播。其中又可以分为 短期语言培训业务—针对各个不同年龄阶段的不同语种的人士提供需要的语言培训点。 职业教育培训业务—针对需要职业教育的人群提供考证业务，考研考公务员的培训。 出国咨询业务——针对即将出国的人提供各种出国问题的咨询，量身订造出国留学方案。文化传播业务——提供相关的辅导书籍和音像资料。 远程教育业务——提供网上课堂和相应的论坛，打破地区隔阂，时间的限制。 （三）公司组织结构图和主要职能 集团总公司股东会是集团最高权力机构，决定集团的经营方针和重大投资计划，审议批

回力品牌战略分析

广西大学 经济案例分析论文 题目：经典国货之回力营销战略分析 学生姓名：杨文华 学院：数信学院 专业班级：管科121班 完成时间：2015年1月9日星期五

目录 摘要 引言 (1) 一、回力运动鞋的背景介绍 (2) 二、回力鞋产品定位 (3) 三、回力运动鞋的SWOT市场分析 (4) （一）回力运动鞋的优势 (5) （二）回力运动鞋的劣势 (5) 四、建议营销战略 (6) （一）目标市场策略 (6) （二）市场定位战略 (6) （三）营销组合策略 (9) 结语 (10)

引言 上世纪70年代和80年代的人对回力鞋肯定不会陌生，它是中国最早的时尚胶底鞋，可以说是球鞋中真正的“大哥大”。 当日子逐渐丰裕的时候，回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌所取代，曾经的辉煌逐渐消逝。令人意外的是，如今这一淡出人们视线很多年的国货品牌在沉寂了好多年以后又开始流行。这一当年响当当的名牌最初被“潮人”们发掘，成为潮品，并且随着最近的“国货”热和“复古风”，回力鞋被忽略的美”由此被越来越多的人所注意，现在很有从小众走向大众的趋势。 然而，国内的运动鞋市场份额已经被瓜分完毕，国外的阿迪达斯、耐克已经牢牢占据着高端市场，国内的李宁、安踏等已经把国内中端市场垄断。回力运动鞋作为已经没落了很久的民族品牌，要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出并不简单。 本案例想要通过对回力品牌的发展研究，对回力运动鞋的市场现状和存在的问题运用SWOT市场分析透彻分析，为回力运动鞋提出合理的营销战略建议，使人们重新认识回力运动鞋，唤起人们对回力运动鞋的情感记忆，对回力运动鞋的复兴道路进行探索。

我国企业品牌战略分析

我国企业品牌战略分析 据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额(注1)。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争;特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。一、品牌战略的涵义及作用(一)品牌的概念许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫?奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组

合。20世纪末大卫?爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通;品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。(二)品牌战略的涵义及基本模式所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点;企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资

案例：宝洁品牌延伸战略分析

案例：宝洁品牌延伸战略分 析 标准化文件发布号：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-

案例：宝洁品牌延伸的战略分析 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略 日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。 充分了解消费者 宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。

新东方教育集团运营模式分析和参考

新东方教育集团运营模式分析和参考向客户提供何种产品、服务及解决方案？从事何种经营满足哪部分需求？将哪些业务进行分包、外购或协作生产？ 涉及到以下观点： ü有效的运营模式应使企业以客户为中心，四要素协调一致； ü客户的选择部分取决于可以从哪些客户获取利润； ü价值的获取取决于业务范围和战略控制手段； ü而关于战略控制的决策取决于客户是谁，以及企业有能力提供的业务范围，业务范围应当适应于向哪些客户服务，如何创造利润，以及如何实施战略控制。 二、新东方教育集团运营模式 1、1993年－1995年：单一模式阶段 北京新东方学校成立于1993年，教育培训行业正值起步阶段，由于进入和退出壁垒相对很低、这个行业呈现出典型的零散性，大多数培训学校提供的是相对于正规学校的差异化教育，专注于某一两门正规学校不能提供的实用性培训科目。 这时期行业成功关键因素：正确的市场切入点、优秀的培训教师。 这个阶段行业内的价值链和企业运营模式都较为单一. 单一模式阶段的新东方价值链 (1) 客户选择：由于正规教育不可能为留学人员提供出国考试培训，新东方针对这个细分市场，选择参加出国留学英语考试的考生作为其客户。 (2) 价值获取：通过吸引将要参加出国考试的考生参加考前培训，获取培训费用。 (3) 战略控制：主要的利润获取手段是吸引大量的学员。在北京众多的高校中有大量的欲参加出国留学考试的大学生，新东方通过低于市场价收费、先免费试听再选择交费继续学习、免费赠送资料等方式迅速吸引了学员，并通过校长俞敏洪为代表的新东方优秀教师在考试培训方面的出色表现，新东方在市场中站稳了脚跟，得到了快速发展。 (4) 业务范围：留学英语考试培训。 三、 (1) 客户选择：由于基础英语培训市场和出国咨询市场持续扩大，客户选择从留学考生扩张到参加基础英语培训的学员、出国人员。 (2) 价值获取：随着客户群体的扩大，新东方价值获取的方式也发生了变化，不仅仅局限于向学员收取培训费用这一种方式，而且通过提供出国咨询服务、出版教育培训书籍等互补性强、关联度高的产品以获取高的附加值。 (3) 战略控制：这个阶段，新东方的战略手段主要是为了迅速提高市场份额，其方式主要有以下三种：①凭借优秀的师资，提供高质量的服务。当大量的“海归”加入新东方之后，他们将自己学习外语的经验和中国学员学习英语的特性结合起来，更有针对性地提供特色培训，使学员对新东方一直维持较高的满意度。②新东方对集团采取了松散的治理结构，将集团业务分为大致如图3所示的四个部分，业务的发展基本上由分部自行负责，总部只收取一定比例的管理费用。在市场和集团本身高速发展的时候，这种松散的模式和类似“分成制”的利润分配方式，能够最大限度地调动分部的积极性，迅速提高各部分的市场份额。③借助已有的品牌向关联度高的市场扩展。新东方在留学英语考试培训市场已经初步建立起了独特的品牌，品牌的核心价值是使学员在留学考试中获得高分，以便获得留学机会，这个核心价值能够包容延伸到关联度高的服务市场，所以可以进行品牌延伸，例如向相关市场——基础英语培训领域和出国咨询市场、互补市场——英文培训书籍出版市场扩展，尤其基础英语培训（对学员而言）的核心价值也是获取高分，获得资格或认证，所以新东方的扩展非常顺利。

毕业论文——娃哈哈集团品牌战略研究

娃哈哈集团品牌战略研究 摘要：在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始，将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结，剖析它在整个品牌建设中起到的作用，对娃哈哈的品牌战略进行探讨。最后结合对娃哈哈的品牌发展战略的研究，对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目标的简单过程，而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有了清晰详尽的了解后，而形成的适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的组合拳，各项活动相互独立，又互为补充，但都是最终紧密围绕着企业的发展战略而有计划开展的。该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义，对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。 关键词：娃哈哈，品牌，战略，研究

Wa Ha Ha Brand Strategy Research Abstract:In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of people's living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed. Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans. Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc. With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned. This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building. Keywords:Wahaha, brand, strategy, research 一、引言 （一）研究背景 管理学大师彼得·德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个基本职能—市场营销和创新。至于所有其他方面，他认为都是细节问题。市场营销在企业中的核心地位源于以下事实：市场营销是公司为它所选择的客户群体创造价值的过程，而价值就是通过满足客户需求创造出来的。当今世界，经济全球化和信息技术的飞速发展使企业面临的来自国内以及国际的竞争日益激烈。与此同时，技术更新的速度不断加快，产品生命周期不断缩短，这些都要求企业必须根据环境的变化及时制定和调整其战略，在满足顾客日趋个性化与多样化的需求的基础上求得生存和发展。无数的研究成果己经表明：对营销的高度重视以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和保持可持续的竞争优势的关键成功要素。在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。它1987 年由个人靠 14 万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默无闻的小厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。八十年代中期，美国可口可乐、百事可乐进入中国市场，国内八大饮料

分析企业品牌战略走向成功的核心要素

分析企业品牌战略走向成功的核心要素 新联想要实现从中国企业品牌战略到国际企业品牌再到世界最具影响力的企业品牌战略的跨越，还必须解决以下两大问题:一是如何把Lenovo与Think两个企业品牌进行最佳整合。从目前看，Lenovo与Think的品牌战略价值和企业品牌战略知名度差距很大，根据世界品牌战略实验室的评估，联想企业品牌价值只相当于IBM的1/8。 联想并购IBM的PC业务既是联想品牌战略国际化战略的重大成果，也是新经济时代企业品牌竞争环境的必然趋势，通过对联想企业品牌战略国际化战略实施策略和联想企业品牌战略国际化面临机遇与挑战的分析，提出了联想企业品牌国际化战略成功的两个核心要素。贾思远（国家级行政文秘专家，原中国高等文秘学院副院长！） 国家职业核心能力培训师 国家人力资源管理师一级 教育部秘书职业资格培训师 教育部职教学会文秘公关专业委员 原中国高等文秘学院教授、副院长！ 新联想要实现从中国企业品牌战略到国际企业品牌战略再到世界最具影响力的企业品牌的跨越，还必须解决以下两大问题:一是如何把Lenovo与Think两个品牌战略进行最佳整合。从目前看，Lenovo与Think的企业品牌价值和企业品牌知名度差距很大，根据世界企业品牌实验室的评估，联想企业品牌价值只相当于IBM的1/8。这不仅仅只是技术、知名度、资金实力的差距，更是产品的差距。新联想整合企业品牌，最终要落实在产品上，只要不断创造出与众不同的最高性价比的精品，并为这些产品提供无可挑剔的全球化服务，才能赢得用户的忠诚度、最大限度地去覆盖市场，最终赢得全球市场的更大份额。二是联想不仅应该实现市场国际化，更应该实现管理和运营的国际化。这仍然是跨国并购带来的整合问题。例如，在渠道整合中，如何克服老联想与原IBM供应商和渠道商的重合和冲突，解决老联想与IBM全球PC部门客户资源的重组问题，都需要创造性的思维和勇气。又如在人员管理中，面临的最大挑战是文化融合，如何解决两家公司员工的文化背景、知识年龄结构的碰撞、竞合，则需要管理者的智慧和耐心。 本文通过对联想企业品牌国际化战略实施策略和联想企业品牌战略国际化面临机遇与挑战的分析，提出了联想企业品牌国际化战略成功的两个核心要素。 一、新经济时代的企业品牌战略国际化战略趋势 关于新经济是救世主还是撒旦的争论在经济学家中目前还未定论，但新经济的两个基本特征川是无疑的:一是经济全球化和世界经济一体化，随着世界经济的相互依赖程度增强，资本、技术、服务的跨国扩张也越来越频繁。今天，市场竞争集中体现为发达国家成熟的运营机制、先进的文化、技术与发展中国家滞后的企业经营观念、操作水平之间的竞争，更体现为国际企业品牌之间的竞争。二是知识经济与文化的融合，知识与文化似乎毫不相干，但在市场的经济行为中，只强调知识的作用是不够的，在市场的整合与创造方面，没有文化的扶持就不能形成现时的优势。在当前，融合了知识的文化创造能力已经成为企业品牌的核心竞争力。 经济全球化的发展，在给企业品牌带来压力和挑战的同时，也带来了新的发展机遇;企

回力市场营销策略

7.0 建议营销策略 7.1 目标市场策略 有着八十多年历史的经典国货----回力鞋，在沉寂了多年以后，随着2008年海外的复古风潮，站到了欧美时尚的前沿，更成为了时尚潮人的新宠，上演了“丑小鸭变天鹅”的故事。回到国内市场，回力鞋正在慢慢与中国青年文化相结合，碰撞出新的火花，特别是与近几年蓬勃发展的中国摇滚音乐相契合，被越来越多的中国摇滚青年所喜爱。在国内的各大摇滚音乐节上，穿着回力鞋的青年们成为了一道独特的时尚风景。正是因为如此，在市场定位上，主要面向青年群体，特别是时下追求时尚热爱音乐的文艺青年们，并进一步使之成为一股时尚潮流，被更多的人群所接受，从而改变大众对回力鞋传统的看法。而在发挥现有优势，进一步加强品牌与摇滚乐的文化联系，树立品牌文化方面，可以学习匡威的营销策略，比如宣传品牌的摇滚理念，赞助摇滚演出，在鞋的设计方面，在保持经典款式的基础上适当添加一些摇滚元素等等。通过这些营销的策略，进一步扩大品牌在目标市场中的影响力和大众对品牌的忠诚度。 7.2 市场定位战略 中国改革开放30年以来，回力面对的市场环境已经发生了巨大的变化。改革开放之前，市场比较紧缺，没有太多的竞争因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方。但这些东西都是在当时的历史背景下才成立的，并不代表还能吸引今天以及将来的消费者。即使今天一些消费者对“回力”鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。与30年前的回力相比，现在的市场有了更多的变化。一是在市场经济下，各种国内和国外的同类产品不断推陈出新，商品由匮乏变为适度过剩，市场竞争日趋激烈；二是人的消费观念变了，消费者追求款式、追求名牌和潮流，面对繁多的商品，他们拥有了更广的选择范围，对于商品也提出了更高的要求。作为企业，只有不断满足消费者不断变化的需求，才能在市场中找到属于自己的位置。任何一个有“历史包袱”的品牌，都面临重新定位的问题。 面对新的市场状况，回力鞋必须发挥自己的三大优势，即价格低廉，历史悠久，和青年潮流，在保持经典的同时重新进行市场定位。对回力鞋的市场首先定位为中低端的鞋类品牌，主要面向的是学生、青年群体，一方面充分发挥价格优势，面向中小城镇，以中低收入为主的消费者，另一方面利用其潮流优势，面向大学生与追求时尚的白领阶层。以及居住在大中