《广告学》5-3：海外广告业及其法规管理
《广告学》5-3：海外广告业及其法规管理第二节海外广告业及其法规管理
世界广告最发达的国家和地区，是美国、加拿大和欧洲，其广告费支出约占整个世界广告市场的80%左右。亚洲远较欧美落后，但20世纪80年代以来，日本广告业崛起，到80年代中后期，即已跃居世界第二位。我国香港和台湾地区，以广告营业总额所占国民生产总值的比例及人均广告费为评价标准，也已跻身世界广告的前20位。
一、美国的广告业及广告管理
1．美国的广告业
美国是当今世界广告业最发达的国家，也是市场营销学的发源地，被公认为是世界广告的中心。而纽约又是广告中心的中心，目前最大、最具权威性的国际广告行业组织——国际广告协会和著名的世界广告行销公司的总部都设在纽约。纽约著名的麦迪逊大街是美国广告的象征，它也几乎成了世界广告中心的代名词。目前世界上营业额最大的十大广告公司，美国公司就占了大半，扬?罗比肯公司、麦肯?有力坚公司、奥美广告公司、汤姆森公司、天高广告公司、李奥贝纳广告公司、恒美广告公司等都是世界上最著名的广告公司。美国也是世界广告投资额、广告营业额、广告费用占国民生产总值的比例及人均广告费都居世界首位的国家，并且其广告费大约占世界广告费的50%。因此要了解世界广告的概况就必须了解美国广告的情况。
美国最早的广告起源于沿街叫卖的小贩，但近代、现代广告，美国却发展迅速、独占鳌头。这与美国社会的经济与科技高度发达、企业主强烈的广告意识有着必然的联系。长期处于激烈竞争中的美国企业每年的广告投入比其它国家都多，人们普遍认为“广告是对社会的一种有益的投资”。
总的说来，美国是一个崇尚个人主义、自我意识较强的国家，在广告主题上常强调个性、实用、奢侈、变化及家庭生活的温馨与亲切感，广告富有创意、形式多样、活泼幽默，与众不同，广告内容上多褒己贬彼，特别是产品比较型的广告，常使用夸张模拟手法，大胆又直接，是别国所不能比拟的。
随着现代化广告经营管理的需要和广告信息处理技术的不断发展，美国广告花在租用传播媒体上的费用也越来越多。美国的广告媒体十分发达，除了传统的四大媒体不断变革并且继续在信息传播中起主导作用外，新兴的广告媒体也在不断地开发出来。最突出的表现是通讯卫星、计算机等电子传播技术的运用，不仅加速了媒体的发展，而且使广告的容量和质量都大大提高了。
媒体的广告收入相当丰厚，广告收入是其主要的经费来源。美国报纸一般均有60%-70%的版面用于刊登广告，如美国三大报纸《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》的广告版面均占70%左右。有人形容美国报纸的广告象一座大山，而报纸新闻就象穿行于大山峡谷中的涓涓溪流。美国的电视广告已成为人们生活的组成部分，三大广播电视网美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBC）控制着全国的广播电视网络，
大量的广告每天从早到晚充斥于各类节目中。
美国的广告公司已有一百多年的历史，是大广告公司最多的国家，并且大广告公司多为跨国公司，广告活动遍及全球。其中扬?罗比肯公司是美国最大的广告公司。美国是世界上真正完全、全面地实行广告代理制的国家，广告公司拥有为广告客户提供全面策划和服务的能力，因此广告公司在美国广告业中的地位显赫、作用巨大。美国广告协会将广告公司定义为：“一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织”，可以说美国的广告活动基本上是以广告公司为核心来展开的。
美国广告代理商协会（简称4A）是美国代理业中最权威的广告团体。参加该协会的广告代理商有三百多家，总会设在纽约。此外，还有网状协会组织，由中小型代理商组成。代理商为了获得媒体承认，必须通过4A会员资格审查。
美国的广告公司一般都是广告客户的广告代理商。它经营成功的关键是在于能够创造性地采用新技术并以最高的质量满足广告客户的要求。今日的美国广告公司成了“创造优质产品的无烟工厂”。在广告业中处于核心地位的广告公司，精心地为广告客户和广告媒体提供双向服务，在广告经营手段上更加专业、注重创新的同时，还为广告客户进行全面的市场推广策划、解决客户多方面的行销难题和服务支持需要。到了上个世纪的九十年代，各大广告公司基本上都实施了国际性的广告经营战略，广告公司兼并成风，往集团化、跨国化方向迅猛发展。
总之，美国的广告经营，为了自身盈利和在激烈的广告市场竞争中求得生存与发展，采用最新广告传播技术、最新广告设计制作技术和现代化的经营管理技术，积极为客户拓展国内外市场，实现着全面服务。
2．美国的广告管理
美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系：即完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。
美国有关广告方面的法律法规很多，也很完善。全国性的广告立法制定得比较原则，而州立法律则较具体详细。
早在1911年美国就颁布了《印刷物广告法案》。随后又颁布了《联邦贸易委员会法》、《惠勒——李对联邦贸易委员会的修正案》、《克莱顿法案和罗宾逊——帕特曼法案》、《侵权行为法（第二次）重述》、《统一欺骗性贸易活动法令》、《商标法》、《联邦食品、药物和化妆品法〉》、《公共卫生吸烟法案》等重要的法律法规。其中最重要的是《联邦贸易委员会法》，该法规定了虚假广告的含义、法律责任和虚假广告的管理机关等。而《惠勒——李对联邦贸易委员会的修正案》则进一步严格了虚假广告的界限。
美国政府管理广告的机构很多，但分工明确，依法管理，严格有效。其中联邦贸易委员会（FTC）是官方广告管理最权威的机构，是根据《联邦贸易委员会法》建立的，依法对欺骗性广告进行认定和处罚。除FTC外，美国重要的官方广告管理机构还有：负责管理电视和电台广告的联邦通讯委员会（FCC）；管理食品、药品、化妆品、医疗器械方面广告的食品
药物管理局；管理烟酒广告的烟酒税务司；管理种子广告的粮食局；管理证券广告的证券和交易委员会；管理航空运输广告的民航局；管理涉及商标的广告的专利局；管理涉及版权方面的广告的国会图书馆，以及司法部。
美国政府依据法律如《联邦贸易委员会法》、《联邦食品、药物和化妆品法案》、《商标法》、《邮政法》等对广告实行严格管理，其管理重点是欺骗性的广告和证据不足或暗示性的广告。需要订正广告、证实广告信息或是停止播出广告时，如果广告客户、广告商同意则免于处罚，否则将采取正式的法律程序予以处罚。
美国广告业的行业管理组织十分健全，自我管理很完善，很有成效。行业组织的自我管理成了美国广告管理的重要组成部分。
美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织，包括广告公司联合会、广告主联合会、广播电视联合会、报纸杂志联合会等，下设有全国广告审查委员会（NARB）、广告工作局和儿童广告审查委员会。它不但对本行业的广告进行监督管理，而且还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的有关广告的法律法规做出反应。由于有了这样的一个机构，美国广告中的不真实问题和其它违背消费者利益的广告，绝大多数在广告行业内部就得到了解决。
4A协会即美国广告代理商协会，由专业广告公司组成，自我管理相当有成效。为了获得媒体承认，凡美国境内的广告代理商都必须申请加入该协会，但事先要经过各种审查和投票决定，并遵守自律守则。
美国的广告行业自律守则也十分的完备、严肃。在国会和政府制定的法律、法规没有具体涉及到的部分，多数的行业自律守则、条例、制度都作了更为具体的规定，对行业管理起到很好的规范作用。如著名的《广播电视准则》，虽然已经于1982年被撤消，但因其规范具体又严肃，仍被绝大多数的广播电视广告经营者自觉遵守着。
除了政府、法律、行业管理外，美国的广告公司、广告媒体单位、广告主也都十分注重自我约束，有着很完善的自律守则。大企业一般都设有专门的法律部门或配有法律顾问，对自己的广告先进行自审，然后再委托广告公司办理；广告媒体单位、广告公司一般也都设有法律部门或是法律顾问，对承接的广告及其内容进行严格审查，其中以电视广告的审查最为严格。
二、日本的广告业及广告管理
1．日本广告经营概况
日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为是广告的世界。日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。在全球排名100名的大广告代理商中日本就占了五分之一多。著名的电通公司是日本最大的广告公司，也是世界上最大的广告公司。还有“博报堂”、“大广”、“东急”等大广告公司也很著名。
日本广告的真正崛起是在第二次世界大战后。上个世纪的六七十年代，随着日本经济高速发展，广告业也得以迅速发展。到了八十年代，其广告业已走向世界，并朝着跨国企业方向不断发展。
现今在广告行业中实行的AE制度即是由日本广告公司于1956年最先提出的。AE即广告公司的代表，所谓的AE制度，就是代表广告公司与广告客户进行联系的制度。AE制度的建立，推动了日本广告行业及广告公司的发展。
日本广告业也实行广告代理制，最早的广告代理商出现于1880年，但日本广告代理制与美国广告代理制最大的不同是，美国的广告代理是较为全面的客户代理，而日本的广告代理较侧重于媒介代理。
广告公司、广告媒体、广告客户三者之间的分工很明确，不论是国内广告还是进出口广告，全部由广告公司代理。组织健全，分工明确，专业化、现代化程度高是日本广告公司的主要特点。广告公司的宗旨就是一切为客户服务。公司内一般都设有策划局，为客户推销商品、开拓市场，不惜花巨金进行社会调查，收集包括有关消费心理和市场状况等方面的资料信息。
日本的广告媒体很发达，广告容量大，形式多样。新技术不断运用到媒体传播上，新媒体也不断地涌现，但仍以四大媒体为主。四大媒体的广告经营额逐年递增，其中电视是最受欢迎的广告媒体。利用电视广告最多的行业是食品、饮料行业，其次是化妆品、洗涤剂、药品、服务行业、娱乐、家庭用品、电器等；而利用报纸广告最多的行业是出版、服务、娱乐、房地产等，此外还有大量的政治广告。广播广告主要针对家庭妇女传播生活用品信息，向司机传播有关商品信息。报纸、电台、电视台的广告版面或时间段均由广告公司承包，所有媒体不与广告客户直接发生业务关系。
在广告创作表现上，日本广告看似朴实，却巧于心计。与美国广告的强调自我不同，日本广告仍保持着东方特有的含蓄风格，较注重视觉效果和以情感人，广告多不直接追求商品表现，而是以形象广告为主来打动目标消费者。广告用语尤其注意不采用带有威胁性的语言来发出信息，也相对较少使用比较型的广告或运用比较测试的结果来说明问题。广告常用明星来吸引受众的注意力，赢取好感。
2．日本的广告管理
（1）日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。日本广告立法完善，各种广告立法密切配合国家的产业发展。广告法律一般由国会制定，政府也制定大量法规。日本民法中的有关条款规定了广告主、广告代理公司及广告媒体三者之间的权利与义务，为调节这三者之间的关系确立了基本法律规范。有关广告方面的立法主要有：
《防止不正当竞争法》从制止经济活动中不正当竞争行为角度对生产经销企业虚假广告内容作了严格的法律责任的规定，包括商品的原产地、质量、制造方法、用途或数量等方面的广告不正当表示。
《不当赠品及不当表示防止法》规定禁止做诱售的有奖广告和旨在引诱顾客、阻碍公平竞争的非法比较广告及其它含有上述意图的广告。《户外广告物法》规定了户外广告的基本原则和限制。
《消费者保护基本法》对消费者在广告方面的权利及其权利的保护做出了规定。此外，有关专业法律，如《药品法》、《食品卫生法》、《家庭用品质量表示法》等，分别对药品、食品、家庭用品等具体的商品或事项的广告传播做出了明确规定。
另外，日本为保护在国际竞争中的日本企业的利益，还制定有《进出口保险法》，对日本企业到国外做广告的效果予以“海外广告保险”。
（2）在广告法的原则指导下，日本广告业的自律发达而严密。其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整。
全日本广告联盟是日本全国性的自律机构。该联盟制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高准则。其它如日本新闻协会、日本广告主协会、日本民间广告联盟、日本国际广告协会等各类专业自律机构也十分健全，遍及日本广告行业的各个角落和部门，形成一个多层次的完整的行业组织。
这些行业广告团体都有着各自的纲领和守则，如《广告伦理纲领》、《广播的基准》等行业自律规则都是本行业广告活动应该遵守的。各行业广告团体主要执行行业自律和担负行业管理任务，并为广告行业的发展做出具体规划。其中广告主的自律，较之其它国家更为全面、具体。除此以外，日本各行业协会也制定了本行业广告所应当遵守的准则。
对广告客户进行管理的是日本广告审查机构，其主要任务是提供咨询和处理、审查有关广告的意见，协调消费者团体与政府主管机关之间的关系，在广告客户、媒体、广告各自律团体间起联系沟通的作用，同时，对广告内容进行审查，如果发现问题立即与有关广告客户联系，责令整改等。
三、英国的广告业及广告管理
1．英国的广告经营概况
英国是拓展广告事业较早的国家之一。进入十九世纪以后，英国的广告业就得到了迅速发展。现代英国的广告业仍然较发达，其总广告费仅次于美国、日本，居世界第三位。伦敦是世界三大广告中心之一。虽然在广告规模上，伦敦无法与纽约、东京等量齐观，但它却被认为是最具有创造性的广告中心。英国人喜欢设计和制作能幽默、含蓄地传达信息的广告。
英国最大的广告代理商都集中在伦敦。广告代理商的主要任务是为客户提供全面的服务。一般都设有经理、计划、创作、媒介、财务等部门。另外，还有一些专业的广告代理公司，专门从事某一行业的广告。英国刊登广告最多的主要有办公设备、汽车、金融机关、服务行业、公司、政府、出版社等等。
英国的广告形式多样，主要有报纸广告、电视广告、广播广告、商业杂志广告、名录广告、邮政和运输广告以及消费者杂志与职业杂志广告等。在各类广告媒体中，报刊广告占有举足轻重的地位。英国由于教育水平高，多家报纸都有不同的读者群，全国性的报纸有十余家，如《泰晤士》报是政界人士、知识分子阅读的，《每日快报》、《每日邮报》是一般读者阅读的，《每日镜报》、《太阳报》的主要读者是蓝领工人等。因此印刷媒体的广告费，特别是报纸广告费占的比例很高。面对电视等具有强大竞争力的广告媒体的挑战，报纸纷纷采用电子
化的印刷技术和编排手段，以提高报纸的吸引力。还出现了被称为“家庭信息回收系统”的电视报纸，颇受欢迎。
除报刊媒体外，广播、电视仍是主要的广告媒体。尽管英国政府对电视广告的限制较多，运用电视媒体传播广告信息仍是广告客户热衷选择的手段之一。在英国，政府规定国家主办的广播电视不办理广告。电视广告和广播广告是由独立广播局所属的地区性电视台和广播电台承办。广告收入和出售电视节目片成了独立广播局及其电视广播网的经费来源。
广告是一种有益的投资而不是一种社会浪费，这一观念已经成为现代英国人的一种普遍认识。广告行业仍然是当今英国社会的一个充满活力的行业。
2．英国的广告管理
在欧洲，英国是广告管理极为成功的国家。英国的广告管理，由政府管理和行业自律两部分组成。
政府对广告的管理主要是制订法律。其法律规范包括判例法和成文法这两种形式。判例法是英国广告管理法规的主要形式。有关广告方面的限制，体现在反对不正当竞争判例法中。以成文法形式出现的广告法规大多散见于有关的法律、法规中，如《消费者保护法》、《公平贸易法》、《食品和药物法》等。
《广告法》与《广告标准与实践》是最重要的专门管理广告的法律、法规。
《广告法》是规范户外广告的成文法，颁布于1907年。由英国独立广播局制订的《广告标准与实践》，详细规定了各类广告的规则，涉及面非常广泛。
政府管理广告的机构主要有：管理电视广播广告的独立广播局，它不享受政府津贴，依据国会法案，有权禁止任何广告，决定广告的等级、种类、手法和播出量等。该局还直接审查电视广播广告。管理路牌、印刷、剧院广告的广告标准局，是由广告主出资建立的机构。它对消费者投诉的广告进行处理、裁定，裁定结果每月发布一次。户外广告由地方政府控制，同时受到《企业建筑广告准则》的制约。
除上述管理机构外，英国的广告自律团体也构成自我管理系统。英国公众对广告的自我管理还是很信任的。自律团体如广告人协会（代表广告客户）、广告商协会（代表广告代理公司）、独立电视公司协会（代表媒体）、报纸出版者协会、期刊出版者协会等分别对本行业的广告进行管理。
此外，还有电视广告研究联合会和发行量审计局（即ABC）负责稽查并公布电视广告收视率和报刊发行量，。由于该组织的审核较严格、公正，它所公布的数字也较客观，可信度高，是权威的审计机构。
以上仅简要介绍了几个有代表性的国家的广告经营和管理情况。总之，西方发达国家的广告业的发达和经营管理的完善，是与它们经济的高度发展、科技的迅猛进步密切相关的。完善的广告代理制度的实行，广告公司的国际化、集团化发展，广告媒体、广告形式的日益多样
化，以及广告经营中视服务为生命、视创意为灵魂、视策划为基石、视人才为根本的理念，都值得我们好好研究和借鉴。
第二节国际广告的发展趋势
随着国际贸易的迅速扩大和增长，国际广告越来越受到各贸易国的重视。但因为国际广告业的发达程度，取决于各国或各地区的经济发展水平和国际贸易的发展状况。就目前的全球形势来说，发达国家或地区与发展中国家或地区之间的广告业发展却极不平衡。发达国家或地区的国际广告业高度发达，在全球国际广告业中占绝对优势。在世界排名前50名甚至前100名的广告公司，几乎清一色的都是发达国家或地区的广告公司。相比之下，发展中国家或地区的国际广告业却过于弱小，发达国家或地区对发展中国家或地区广告市场的全面进军，使得发展中国家或地区本来就很弱小的广告业，面临着更大的市场冲击和压力，并且随着国际广告业的整体发展和国际广告业务的日趋集中化，二者之间的差距将越来越大。
由于全球经济一体化趋势不断加强，作为国际贸易开路先锋的国际广告，也正有力地支持着发达国家或地区参与全球性的市场竞争，有力推进着发达国家或地区对发展中国家或地区的全面经济渗透。在这样的国际背景下，国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传播的新方式，都对国际广告的发展具有重大而直接的影响。
经济利益的驱动，使得国家和地区间的区域性市场壁垒与贸易障碍被突破，促进了世界区域经济集团化发展趋势，如欧洲统一市场的建立，北美自由贸易区的形成，环太平洋经济圈的出现等，而这最终又必将推进世界经济贸易一体化格局的形成。与此同时，中国、印度等发展中国家新的大商品市场的进一步开放，使全球性的市场变得更加复杂、竞争愈加激烈。
国际传播技术和传播媒介也获得极大发展。现代科学与技术的快速发展和应用，为全球人类建立了“天涯若比邻”的传播模式，电视、广播、传真、电脑的应用，使人们的联系更加密切。尤其卫星传播更加开拓了国际传播空间，是改变全球人类关系的最重要的工具，它代表着一种全新的沟通方式和信息传递技术，促进着全球人类一体化进程。
这样的国际背景下，国际广告的总体发展趋势将表现为：
全球一体化趋势、世界经济贸易的新格局及信息传播的全球化，将使国家、地区、民族之间的价值观念、生活方式等方面的差异逐渐缩小，为国际广告的一体化运作创造了前提条件，国际广告业也将朝着大广告公司的方向发展。
以国际互联网为代表的信息传播网络的高速发展、以卫星传播为代表的信息传播手段的不断进步、世界市场的不断扩大，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为激烈。
当今世界信息技术的不断发展，将使新兴广告媒体不断涌现。传统媒体将与新兴媒体共存，二者相互融合、取长补短、共同繁荣。处于多元化的媒体时代，国际广告传播会有更大的媒介选择空间。
特别是网络作为一种最具活力的新兴媒体迅速崛起，发挥着巨大的传播能量和影响力，为国
际广告、营销及服务提供了一个潜在的大市场和渠道。随着网络在全世界的风行和普及，借助网络媒介进行的广告传播将显示出巨大的传播能量和影响力。网络广告传播也将对传统的广告思维模式产生新的冲击，广告信息策略将日益向个性化、咨询化方向发展。
但由于国际或地区间的发展极不均衡，国际广告业在国家或地区间的发展也极不均衡。发展中国家与发达国家在国际广告业上的差距将会进一步拉大。如何防止由于发展不均衡而造成的发达国家对发展中国家伴随广告传播而来的文化浸染，是发展中国家或地区应该充分关注和重视的问题。
本章小结
国际广告是随着国际贸易的发展而逐渐发展起来的。它是国际贸易的产物，也是现代市场营销的产物。国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域和国家针对一定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。其主要目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉扩大销售，实现销售目标。
国际广告的特点，从宏观层面上主要表现为：国际广告运作的市场活动范围的特殊性和国际广告活动面临的具体市场环境差异性大；从微观层面上，国际广告的特殊性主要体现在广告主、广告对象、广告诉求方式和广告媒介选择等方面的不同上。
国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面：有利于开拓国际市场，塑造国际品牌；有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力；有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发；有利于促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程。
所谓国际广告策略，就是指国际广告的信息传播策略。由于国际广告活动是在国际市场范围内展开的，它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行和实施广告信息的传播。目前主要有两种意见，即认为在国际广告传播中应该实行一体化策略或是本土化策略。
我国的外贸广告还较薄弱，与海外企业的广告传播相比还有较大差距。应该了解我国出口商品对外广告的作法和存在问题。
西方发达国家的广告业的发达和经营管理的完善，是与它们经济的高度发展、科技的迅猛进步密切相关的。完善的广告代理制度的实行，广告公司的国际化、集团化发展，广告媒体、广告形式的日益多样化，以及广告经营中视服务为生命、视创意为灵魂、视策划为基石、视人才为根本的理念，都值得我们好好研究和借鉴。
美国是当今世界广告业最发达的国家，而纽约又是广告中心的中心。纽约著名的麦迪逊大街是美国广告的象征，它也几乎成了世界广告中心的代名词。美国的广告经营，为了自身盈利和在激烈的广告市场竞争中求得生存与发展，采用最新广告传播技术、最新广告设计制作技术和现代化的经营管理技术，积极为客户拓展国内外市场，实现着全面服务。美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系：即完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管
理，健全又完善的行业自律管理。
日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为是广告的世界。日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。现今在广告行业中实行的AE制度即是由日本广告公司于1956年最先提出的。日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。在广告法的原则指导下，日本广告业的自律发达而严密。其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整。
英国是拓展广告事业较早的国家之一。其总广告费仅次于美国、日本，居世界第三位。伦敦是世界三大广告中心之一。英国的广告管理，由政府管理和行业自律两部分组成。电视广告研究联合会和发行量审计局（即ABC）负责稽查并公布电视广告收视率和报刊发行量，是权威的审计机构。
国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传播的新方式，都对国际广告的发展具有重大而直接的影响。国际广告的总体发展趋势将表现为：国际广告业将朝着跨国大广告公司的方向发展；发展中国家与发达国家在国际广告业上的差距将会进一步拉大；国际广告从运作方式到传播内容与形式发生深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为激烈；处于多元化的媒体时代，国际广告传播会有更大的媒介选择空间；借助网络媒介进行的广告传播将显示出巨大的传播能量和影响力。
复习思考题
1．国际广告的概念及国际广告活动的主要目的是什么？
2．简述国际广告的特点及其重要意义。
3．通过一个实例阐释应如何有效地实施国际广告策略。
4．通过对比我国的外贸广告和海外来华企业的广告传播，说明在国际广告传播中应注意哪些问题。
5．简要介绍美国、日本或英国的广告经营管理概况。
6．哪些因素对国际广告有重大而直接的影响。
7．国际广告的未来发展趋势如何？我国广告业应如何应对？
案例选编
TBWA 与绝对伏特加酒
TBWA是成立于1970年的跨国广告公司，由四个来自不同国家、不同背景的具有不同经验的广告人所组建的。TBWA就是由四位创始人的名字的第一个字母组合成的。它属于全球重要的市场营销和传播机构奥姆尼康集团。1998年TBWA广告公司与BDDP环球公司合并，更名为
TBWA环球公司，成为全球十大广告代理网络之一，其全球总经营额为654亿美元，名列世界第九。
在全开放的架构下，TBWA公司倡导广告要开放式运作，拒绝封闭，不排斥异己，相信当不同思想、经验进行交流的时候，将会撞出耀眼的创意火花。这是它独树一帜的广告理念，也是它取得成功的重要因素。
凭着强而有效的策略和创意，TBWA先后成功地为苹果电脑、索尼游戏机、李维牛仔裤、绝对伏特加酒、尼桑轿车等一批国际著名品牌创造了非凡的市场业绩。
绝对伏特加酒（ABSOLUTE）在20世纪80年代以前只是瑞典一个默默无闻的品牌，年销量只有一万箱。在不长的一段时间里，凭着TBWA广告公司成功地推行富有创意的广告策略，使ABSOLUTE很快就从一个弱势品牌成长为国际上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌。TBWA在缔造经典品牌的同时，也缔造了广告史上的经典之作。
作为品牌推广，ABSOLUTE先天具有许多不利因素。比如：产地与人们的习惯认识相背，因为人们通常认为优质伏特加酒的产地一般在斯拉夫国家，而不是北欧的瑞典；品牌名称拗口、不流畅；酒瓶形状太一般，甚至和药瓶有些相似。这些不利因素是ABSOLUTE在1978年进入美国市场时，花了650000美元请一家市场调查公司进行调查后作出的结论。市场调查公司极力建议进口商卡里伦公司将产品从美国撤出。但进口商并未采纳其意见，认为市场机会是有的，仍然坚持进入美国市场。
问题的转机在于进口商将产品推广的广告代理权交给了纽约TBWA公司。TBWA广告公司在对产品和市场认真研究和分析的基础上，萌发奇想，通过对市场调查资料的另类思考，将过去消费者对其产品印象中的不利因素转化为独特的有利因素。
那就是TBWA广告公司的艺术指导海因斯在构想广告表现策略时，一反传统烈性酒使用硬汉、美女为广告诉求的套路，创造性地将平庸的酒瓶本身作为创意表现的生发点，在酒瓶的变换上巧做文章。广告标题只用两个词，前一个是品牌名称“ABSOLUTE”，后一个则是表示产品品质的词。
这个突发的奇想为广告创意表现打开了广阔的空间，各种重要的社会事件、文化现象都成了“ABSOLUTE”取之不尽的源泉，如ABSOLUTE STIRRING，ABSOLUTE ATTRACTION ，ABSOLUTE SECURITY，ABSOLUTE DEFFINITION，ABSOLUTE VIENNA，ABSOLUTE AMSTERDAM等等。这种成功的创意表现策略一经推出，立即受到不同地区、不同阶层的人所喜爱，创造了惊人的市场销售业绩。从广告策略执行的1981年起，四年中不仅打败了同类产品的竞争对手，荣登冠军宝座，销售量年增长率为20%-30%，到1996年，更创造了5000万升销售量的可喜业绩，成为深受人们喜爱的品牌产品。1992年，ABSOLUTE被隆重引进美国市场联合会的“名牌市场大厅”时，与之并肩而立的仅有另外两个家喻户晓的世界名牌：可口可乐和耐克。
美国TBWA广告公司从1981年至今，持续不断地坚持这个大创意，始终坚持同一主题和统一的表现模式，并且在二十余年里不断地从新的视角来图解酒瓶形象，使它融入更多的文化内涵和审美底蕴，这种年年变化的策略推进使品牌的个性显得更加清晰动人。
正如万宝路香烟的成功得益于著名的李奥?贝纳广告公司一样，ABSOLUTE的成功也完全得益于TBWA广告公司，是TBWA广告公司塑造了这个成功的品牌，抒写了一个动人的令人向往的广告经典故事。
思考题
1． ABSOLUTE酒很快就从一个地方弱势品牌成长为国际上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的强势品牌？
2． TBWA广告公司在缔造经典品牌的过程中，有哪些策略值得借鉴？
广告经营与管理论文
中国广告公司经营缺陷与建议 学号：0807080114 班级：08广告学1班 姓名：刘欢 得分：
纵观中国本土广告公司，经改革开放洗礼，虽在不断努力，也取得一定成效，但不少业内人士认为，似乎能改革的事都做完了，余下的就是那无法绕过的难以改革的事。这种心理定势多见于国有广告公司中。特别是经过去年下半年至今年上半年的市场内需不足，许多国有广告公司的经营艰难时，无可奈何的心情徒增，总把许多问题均归结为难以改革的体制与机制上。体制与机制上是有不少需要进一步改革的问题。然而，作为中国的国有广告公司真的能改革的事都做完了吗？未必！ 市场经济深入，广告业发展，外资广告公司的竞争，使本土广告公司，尤其是国有广告公司的弱点逐步显现，其主要弱点有： 1、观念滞后，依赖性强。 许多国有广告公司均在计划经济体制下，或在“双轨制”经济体制下诞生。强烈的计划经济的观念和“面对上级”的责任制，使国有广告公司成为不可逆转的遗传从属。“眼里只看市长，不看市场”，阻碍了对现代广告观念的植入，虽也口称“现代广告”但其多数也从未认真研究过什么是现代广告。公司运作仍是按传统方法“生产”，而后通过几个业务员四出“拉客户”，推销自己的几个“产品”，而不知道客户需要的是什么，我们有什么可以满足客户的需求。 2、经营趋同，缺乏个性。 “低起点、高速度”使中国本土广告公司快速产生并形成了“小规模、大数量”状态。各广告公司所“生产”的“产品”均是相同的。由于其投资小，只需原始的操作和简单的工艺即可经营，因此，本土的广告公司多集中在经营户外广告上。随着企业在市场中对广告要求越来越高时，缺乏个性的服务弊端就使得广告公司的日子越来越不好过。没有客户，就失去衣食来源，主体经营淡化，多元经营乏力，精力分散。使广告公司成为两肋受制、渗淡经营。
广告传媒公司经营范围有哪些
广告传媒公司经营范围有哪些? 来源:互联网 1607字节 2012年11月30日 14:59 阅读:122226 广告传媒公司主要是做什么的呢?好多人对它没有概念，那么就由广告买卖网小编为大家详细的介绍下吧，广告传媒公司经营范围很多，比如有贸易类、服务类、安装类、科技类、咨询类、生产类六大类。同时这六大类中包含很多东西，那么就由广告买卖网小编为大家详细介绍下 广告传媒公司经营范围有哪些? 1、贸易类：五金交电，日用百货、针纺织品、洗涤用品、化妆品、食品、保健食品、营养补充食品、家居护理用品、包装材料、橡塑制品、缝纫机服装及辅料、纺织面料、纺织助剂、羽绒制品、工艺品、纸制品、床上用品、机械配件、建材、服装鞋帽、电脑软硬件、耗材、通讯器材、皮革制品、文化办公用品、照明电器、不锈钢制品、 铝合金制品、化工原料及产品(除危险品)、建筑防水材料、水泥制品、保温防腐氧涂料，保温隔热材料、防水防漏材料、管道、阀门、厨房用具、钟表、眼镜、玻璃制品、钢材、电子元件、电线电缆、酒店用品、酒店设备、音响设备、卫生洁具、消防设备、照相器材、机电产品、体育用品、冶金设备、环保设备、金属材料、水泵及配件、五金轴承、紧固件、标准件、摄影器材、电镀设备、汽摩配件、工程机械设备及配件，花卉、苗木、摩托车、电动车批发零售。 2、服务类：企业营销策划、企业形象策划、企业投资贸易信息咨询、企业管理咨询、人力资源信息咨询、人力资源管理服务、人才信息咨询服务、职业发展咨询、人才中介、市场调研、商务咨询、财务咨询、劳务服务、会务服务、文化教育信息咨询、健康保健咨询、展览展示服务、建筑装饰工程、环保工程、通讯工程、房地产开发、室内装潢设计、水电安装、电器的安装维修服务、货运代理、货运代理服务、物流仓储、鲜花礼仪服务、婚庆服务、美术设计、盲人按摩、资料翻译、工艺礼品设计、服装设计、快递服务、清洁服务、清洁干洗、摄影服务、彩扩、绿化养护、汽车装潢。广告设计、制作、发布、代理。 3、安装类：洗手间广告框室内装潢及设计、园林绿化、园林绿化工程施工、土建、屋顶防水、建筑装潢、房地产开发、物业管理、混凝土切割、植筋、加固、水电安装、管道维修、工程机械设备维修，楼宇清洗，外墙粉刷，石林养护，地毯清洗，中央空调清洗，工业管道清洗，地基，桩基工程施工，土建，建筑装饰工程施工，建筑工程施工，机电工程安装施工。 4、科技类：计算机软硬件开发销售，计算机、电子、生物、医药、汽车技术领域内的四技服务，生物工程及生物制品研制、开发、销售，整流器生产、开发，计算机网络工程，电脑网络软件开发。 5、咨询类：商务信息咨询、房地产信息咨询、旅游信息咨询、财务信息咨询、家政服务咨询、企业管理咨询、法律信息咨询、教育信息咨询、室内装潢设计咨询、度假信息咨询、
中国广告业现状与发展趋势分析.
中国广告业现状与发展趋势分析 一、宏观广告市场的发展状况与存在的问题 从2000年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期。到2008年，中国经济连续8年快速平稳运行。国民经济保持良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。德国广告中央协会2008年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。①2007年中国广告业全年营业额为1471亿元，占到GDP的0.706%。 ②广告业在国民经济中已初具规模。作为一个经济依附性产业，中国广告业受宏观经济持续增长的推动，营业额保持了每年两位数的增长幅度。2000年—2007年平均年增幅为 13.75%，高于GDP9.24%的平均增长率。③2007年广告业全年总营业额增长率为10.68%。 ④考虑到宏观经济平稳增长的态势以及奥运经济的推动，预计2008年中国广告业的增长将比2007年更为乐观。受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。2007年全媒介广告市场，电视以74.1%的份额排在首位， 报纸和户外媒体分别以13.5%和3.7%的份额排在第二和第三位，互联网和商务楼宇LCD 分别以3.5%和2.3%的份额排在第四和第五位，超越了杂志和电台所占的份额。⑤总体来看，经历了上世纪80年代的恢复期和90年代的高速发展的成长期，2000年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期。⑥我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。然而，中国广告业存在的根本问题依然没有解决，中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。从中国广告业近几年的增长看，增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。以2007年为例，2007年中国广告经营单位增长率为20．6%，比总营业额10.68%的增长率高了近10个百分点。⑦从产业结构看，中国广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中国广告经营单位100强以外的大量中小广告公司，在总营业额中仅占有23%的份额，与其数量占比严重不匹配。另外，广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。从2007年广告业统计数据看，四大传统媒体广告经营额占总经营额的49.1%，专业广告公司的广告经营额占39.55%。⑧中国广告产业的这种结构性失衡直接导致广告公司在市场主体三方的博弈中居于弱势地位。 二、微观广告市场呈现的新变化 1、媒介环境更加复杂，媒体竞争日趋激烈 新世纪以来，媒体的裂变与分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷，传统媒体逐渐式微；媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛；以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展；以手机为代表的无线媒体2006年开始也成为一个新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压，传统媒体逐渐式微。电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体广告市场增长放缓，广告主对传统广告媒体的投入逐年减少。在2007 年的广告市场，四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为
国际4A广告公司基本操作流程
国际4A广告公司基本操作流程 广告公司创作部人员和职位的基本构成： 电脑美工（Computer Artist） 电脑工作室主管（Studio Manager） 设计师（Designer） 美术指导（Art Director） 文案（Copy writer） 文案指导（Copy Director） 创意总监（Creative Director） 制作执行（Production Executive） 制作经理（Production Manager） 制片人Producer： 中外广告差异分析 广告的整体风格 中国观众大多喜欢看西方广告，因为它们往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。国外广告，特别是那些在国际广告节上获奖的广告，都有一个共同的特点，那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。而大多数中国广告，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，很难给受众带来接受的轻松与愉‘院。比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。 （二）广告观念的差异 在科学、理性的广告观念的指导下，西方广告很早就确立了广告经营规范，人们都自觉地按照这些规范行事，以共同维护广告市场的健康、有序。首先，从整个行业的经营来说，西方国家普遍遵从的是广告代理制。广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介机构三方能在一个共同的市场内各处其位、各司其职，不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争、不正当竞争。其次，广告公司在具体的业务代理过程中，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则相当“灵活”。这种“灵活”更多的是一种认识不到位、考虑不周全的“灵活”，是一种自身能力有限、根本无暇顾及其它的“灵活”。从整体而言，中国广告市场与国外相比，显得比较混乱。因为参与市场的三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径，为了各自的经济利益，不惜以牺牲市场规范为代价。从1990年代初我国就在一些城市试行广告代理制，到了10多年之后的今天，仍是步履维艰。 （三）广告语的差异 在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。如钟表店广告语，国内是“夺秒争分，须知创业艰难，时不我待，同心协力，，事在人为”，还未买钟表，就让人先上了一堂沉甸甸的政治课，而台湾一家钟表店的广告是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生非买不可的购物欲。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，且喜采用比喻、夸张、
广告经营与管理论文
三一文库（https://www.360docs.net/doc/d213940484.html,）/论文 〔广告经营与管理论文〕 导语：当今社会，我们常常被杂志，报纸，电视，广播，海报和互联网等大众媒体的广告轰炸。以下小编为大家介绍广告经营与管理论文文章，欢迎大家阅读参考！ 广告经营与管理论文广告是现代社会生活中不可 缺少的1个部分，对于人们的生活和商业组织产生了广泛而又深刻的影响。近年来，我国广告业蓬勃发展，竞争激烈。广告业逐步规范化、国际化。广告行业逐步发展壮大，广告公司数量日益增多。但同时，较之国际上的4A型广告公司，我国的大部分广告公司却好似处在蹒跚学步的阶段，一切流程和制度还不是很完善、理性。相较于广告业相对发达的国家来说，中国的广告目前还处在学习借鉴和应用的过程当中。我国的广告事业如何达到更高标准和要求的广告管理和制度，仍是摆在所有广告人面前的1个难题。 关键词广告管理的概念；经营目标定位；广告公司领导者职责素质；企业文化；创意；顾客；整合营销 我看广告公司的经营与管理 1、广告管理的概念
广告管理的概念众说纷纭，美国学者R*巴拉特等人在《Adverisinganageen》一书中以管理学观念为主要推动力，认为广告活动的开发和管理是广告管理的主要出发点，广告管理的重点是分析、计划、控制广告主的决策的决策行为。R*巴拉特等人认为“广告主事整个广告管理范畴的中心结构”，因为“是他们支付（广告费）提供了对广告业规模的判断基础。” 肖汗奇、郑国生认为：“一般意义上来讲，广告管理事为了适应社会经济、政治、文化和广告业发展的世纪需要，采取一定的手段协调广告从业人员的共同劳动，合理地组织广告活动，从而达到沟通产销、促进生产、指导消费、繁荣经济和推动社会主义精神文明建设的1种有目的的活动。它主要包括2个方面的内容，一是广告业的经营管理，二是广告活动的社会管理。 2、广告公司的经营与管理 2。1设定切合实际的经营目标和定位，制定切实可行的有效的业务拓展办法 广告公司在制定广告经营目标时，应考虑本经营区企业分布状况和对广告的需求状况以及市场发展的趋势，理清公司的既有业务基础、公司的资金实力及现有的核心专长和机构情况，做到以市场为依据的策略定位。多去了解市场，借鉴同行业的市场领先者，学习其精华部分，学习其成功的经
文化传媒广告业成本核算
文化传媒广告业成本核算 广告业的会计核算方法广告业会计实务及相关税收 一、会计账务的处理由于广告行业没有相对的行业会计制度，所以相关的账务处理可以参考新的《企业会计制度》，下面主要就收入、成本、费用以及相关的税费账务处理进行表述。 1、收入的核算取得广告收入或代理广告收入时借：现金、银行存款、应收账款等贷：主营业务收入——广告收入取得其他收入时（可根据具体收入设置相应明细进行核算）借：现金或银行存款等贷：主营业务收入——其他收入 2、成本的核算因取得广告收入或代理广告收入而发生的相关广告成本或代理成本时借：主营业务成本——广告成本贷：现金、银行存款、应付账款等因取得其他服务收入而发生的相关其他服务成本时借：主营业务成本——其他服务成本贷：现金、银行存款、应付账款等 3、费用的核算发生有关的费用时借：营业费用贷：现金、银行存款等 4、相关税费的核算计提营业税时借：主营业务税金及附加贷：应交税金——应交营业税缴纳营业税时借：应交税金——应交营业税贷：现金或银行存款计提城建税时借：主营业务税金及附加贷：应交税金——应交城建税缴纳城建税时借：应交税金——应交城建税贷：现金或银行存款计提企业所得税时借：所得税贷：应交税金——应交企业所得税缴纳企业所得税时借：应交税金——应交企业所得税贷：现金或银行存款计提教育费附加时借：主营业务税金及附加贷：其他应交款——应交教育费附加缴纳教育费附加时借：其他应交款——应交教育费附加贷：现金或银行存款计提堤围费及文化建设费时借：营业费用——综合管理费贷：其他应交款——应交堤围费——应交文化建设费缴纳堤围费及文化建设费时借：其他应交款——应交堤围费——应交文化建设费贷：现金或银行存款计提个人所得税时借：其他应收款贷：应交税金——应交个人所得税缴纳个人所得税时借：应交税金——应交个人所得税贷：现金或银行存款 二、相关税费的计算涉及广告业税费有营业税、城建税、教育费附加、文化建设费、企业所得税、个人所得税、堤围费等，具体计算如下：
当前中国广告市场发展的影响因素
当前中国广告市场发展的影响因素 摘要： 我国经济快速发展，市场交易巨大，传播技术不断进步，为我国广告业的持续快速发展创造了良好的条件和难得的机遇。随着我国国民经济的增长，企业营销及广告投入力度必将进一步加大，未来中国广告市场潜力巨大。广告市场规模将持续走高。面对当前广告市场形势其中不乏有对中国广告市场发展影响因素，其中既有有利的，同时 也存在着不利因素 关键字：中国广告市场、影响因素、有利、不利 正文： 我国经济快速发展，市场交易巨大，传播技术不断进步，为我国广告业的持续快速发展创造了良好的条件和难得的机遇。随着我国国民经济的增长，企业营销及广告投入力度必将进一步加大，未来中国广告市场潜力巨大。广告市场规模将持续走高。 一、当前经济金融形势特点 2010年中国的经济大局已定，中国经济已经开始从经济刺激下快速回升的阶段，逐步转向主要依靠市场经济自发的、自主的增长动
力稳定增长。 1.经济总体上保持平稳较快增长态势。 应对国际金融危机冲击的一揽子计划的刺激政策效应得到充分发挥，工业生产回升势头强劲。 很多企业家在国家统计局企业信心指数调整中表现出对今年四季度和明年一季度经济前景的乐观，所以企业家信心指数是上升的。 在政策引导下，全年经济呈前高后稳走势。。 2.物价总水平基本稳定 2010年以来，我国将管理通货膨胀预期作为宏观调控的主要任务之一，控制货币是控制物价总水平的首要工作。 3. 投资新开工项目得到控制 今年中国政府始终把控制通货膨胀预期作为重要任务，先是严格控制贷款，规定全年贷款新增额不能超过7.5万亿。其次我们是通过提高银行准备金率和加息。 4.外贸恢复性增长好于预期 2010年，应对危机出台的稳定外贸政策和国际市场库存回补短期需求共同推动我国外贸恢复性增长。 二、当前经济运行中的几个突出问题 2010年和2011年，中国经济的总量大体平衡，经济增速和物价
中国广告行业现状及前景分析
中国广告行业现状及前景分析 近几年来，中国的广告业进入了一个空前活跃时期，无论是广告公司的数量，从业人数，还是广告营业额，都呈现迅速增长的态势。在广告业飞速发展的今天，我们也看到，目前国内广告公司发展中存在的许多问题，已直接影响到我国广告业的健康发展。中国广告市场犹如一块大蛋糕，众多广告公司前来分割而食，使广告经营单位和从业人员急速增加，人员良莠不齐，懂经营管理的少，小本经营的多。据有关统计资料表示，作为行业重要力量的专业广告公司，平均每家人数不足20人。广告公司的规模化经营已成为行业正常发展的“瓶颈”，已有的广告专业人才远远不能满足我国广告公司发展的需要，而传统的管理模式也制约了广告公司的发展前景，这也是造成目前我国广告行业水平不高的重要原因。因此，对当前国内广告公司的发展现状进行分析和对未来进行展望，是十分必要的。 一、现状分析 （一）入行门槛低 目前，我国广告业存在着相当混乱的行业结构，为数不多的有较强实力和较高素质的专业广告公司，同数量庞大的各种“夫妻店”、“磨坊式加工店”共存。由于广告行业比较其它行业来说，具有投入少，风险低，业务市场大的特点。因此，许多投资者纷纷跨入这个行业，以求分一杯羹。事实上，很多广告公司在创业初期阶段，只要有固定的客户，都能够维持公司的运作，也能够保持一定的利润。但是，光有固定的客户群体显然是不够的，而且还可能面临客户流失的问题。如何拓展公司业务，如何提高员工士气，如何培养留住人才，如何做大做强，赚取更大的利润，却成了很多广告公司自身无法突破的瓶颈。 （二）结构单一，同质化严重 目前，国内的广告公司普遍以制作为主，只有少数以创意策划设计为主的广告公司，而4A 广告公司更是少之又少，以深圳为例，大大小小的广告公司有几万家，其中有3、4人组成的工作室，还有10人左右的小公司，也有50人左右的中型广告公司，而100人以上的广告公司更是少之又少。广告公司的经营范围大多很狭窄，同质化极为严重，有时候一条街上都是制作广告标识的公司，而以喷绘制作为主的公司更是多如牛毛。这样也导致了广告公司之间的恶性竞争，打价格战，互相拆台，最后导致利润空间越来越小，无数的广告公司老板在微薄的利润中苦苦挣扎。而如何做大做强，却成了遥不可及的梦想，严峻的生存环境已经赤裸裸的摆在了广告公司老板们的面前，能否继续生存，或者改变经营思路，已经是迫在眉睫的问题。 （三）生产工艺复杂 广告公司的生产工艺极为复杂，用湖北群艺李荣总经理的话说，“广告公司的生产工艺流程，比造一辆汽车还要复杂得多。”为什么这么说，因为制造汽车属于流水线作业，属于标准化工业生产。而作为广告行业来说，没有统一的标准，因为广告公司都是针对不同的客户，要满足客户不同的需求，假如有100个客户，那么就要有100种不同的个性化需求。也正是由于工艺复杂，导致广告公司容易出错，效率偏低。以设计名片为例，从设计LOGO到版面设计，起码要半小时的时间，其间客户还会要求反复修改，从定稿加上印制名片的时间，起码要1天的时间才能交货，制作一盒名片有的公司收费还不足10元，而制作过程却需要几个人完成，其工艺复杂程度可见一斑。 （四）广告公司利润低
广告传媒行业-广告系统标准流程
广告系统流程 1.市场分析 XX区周边市场地理位置及区域人文状况 楼盘分析一一①产品定位分析；②消费者接受度分析 近期市场分析一一①产品特色一一找寻最与众不同最具竞争力特 点；②消费者购买动机类型及对竞争个案印象, 可能购买原因。 2.项目条件分析 地理位置分析规划分析设计分析价格分析竞争楼盘分析 三、广告阶段划分 1.第一阶段（内部认购一一正式认购） 此阶段广告宣传以建立知名度及美誉度为主，以聚集人气，为正 式开盘打下基础，奠定楼盘在特定消费层中形象。此阶段广告投入较大。 2.第二阶段（正式认购——首期交楼） 此阶段广告宣传投入也较大，以便启动及促进销售。 3.第三阶段（首期交楼一一二期完工） 此阶段以品牌维持为目的，稳定楼盘品牌形象，投入相对较少。
4.第四阶段（二期工程一一小区建成） 广告任务维持小区良好口碑，并以此带动销售完成尾盘工作。此阶段广告费用投入为中等。 四、广告费用估算1、广告预算费项目
2、广告计划拟定 假设某楼盘7月中旬开盘，其具体推广内容安排如下：（忽略淡季） 引 导 期 强销 延续
1．引导期，以下列手段进行初期信息传播。 户外看板：设置于客流较大地带作明显引导（尺寸依实际需 求为准）。 现场看板，于工地现场搭设围墙看板，塑造现场气氛。 宣传挂旗：工地附近及市区主要繁华地带。 报纸：当地发行量第一、二大报纸，大力宣传。 电视：当地有线电视台房产专栏或无线电视台黄金档。 电台：AM及FM频道播放广告。 2. 强销期 广告推出大力度刊登报纸广告派发海报其中穿插DM 电视、电台 广告力度加大 3．延续期 此段广告以配合工地实物及继续贯穿主题巩固已有客户，并以老 客户来带动新客户。 五、广告计划执行 1．广告目的（吸引注意；使人理解；有些好感；产生认同）
中国广告行业发展现状综述
中国广告行业发展现状综述 一．中国广告业营业额不断增长 2011年，中国广告市场总体形势平稳向好，初步统计，广告营业额已突破3000亿元人民币，跻身世界前列。 这是中国国家工商行政管理总局局长周伯华在28日召开的2012年广告专项整治工作部际联席电视电话会议上公布的数字。 中国有着几千年的广告发展历史，但真正的大发展是在改革开放以后，其增长速度为世界瞩目。 1979年，中国广告营业额仅为1000万元，经营单位不过几十家。10年后的1989年，广告营业额已达20亿元，广告经营单位超过1万家。20年后的1999年，广告营业额已达622亿元。 2003年，中国广告营业额突破千亿元大关，达到1078.68亿元，广告从业人员发展到87万人。2009年，中国广告营业额突破2000亿元大关，达到2041亿元，广告经营单位20万户，广告从业人员133万人。 经过30多年发展，广告在中国经济建设和社会生活中的地位和作用越来越重要，在促进营销、树立品牌、引导消费、扩大出口等方面都起到了非常积极的推动作用。同时，广告已经成为电视、广播、报纸、杂志以及网络等媒体的重要经济来源，大大促进了媒体自身的发展。 但总体看，中国广告业仍处于较低的发展水平，突出表现在：广告营业额占国内生产总值比重远低于发达国家水平；区域发展不平衡，中、西部地区广告营业额相对较低；产业创新意识和能力不足，专业化程度不高，缺乏具有国际运作经验的高端人才以及具有国际竞争实力的大型广告企业；市场经营秩序不够规范等等。 二．广告从业人员状态 “不做总统就做广告人”——美国前总统罗斯福如是说。 广告人，又称边缘人，广告人要求涉猎的范围很广，通常掌握的信息量要大。广告人需要掌握的专业基础知识有：广告学、心理学、传媒学、市场营销学、美学、平面设计、广告策划、摄影、公共关系、电视广告制作、电视传播理论与实务等。一个优秀的广告人需要具备完整的知识结构和专业技能，丰富的创造力和敏锐的洞察力，良好的沟通能力和表达能力，必要的政治素质及道德素质等等。 中国广告从业人员生存现状 背景 从1979年恢复广告市场以来，中国广告业尤其是近年来一直呈发展平稳上扬之势，整体规模已经接近GDP的1%，全国近200多家大学也从无到有地设立了广告学专业，但是同时，关于“广告人生存不易”、“40岁就退休”的言论也日渐鼎盛，广告人“度日如年”、“逃之夭夭”的景象也不时发生，这是一个“业进民退”的现象。 进与民退的形成
户外广告公司的经营管理与经营策略
户外广告公司的经营管理与经营策略 前言 全国户外广告在90年代以来获得高速发展,投放额十一年增长1０倍，年均增长率２６%。 户外广告的优势之一：到达率高 媒体种类和数量的增加,使受众逐步被分流,信息也逐渐被细化,广告信息到达成本大幅增加。 户外广告的优势之二:千人成本低 目前，户外广告的千人成本,与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查,户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1／1０-1/３0，在市场竞争日趋激烈,公司迫于削减成本的压力的现实中,巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。 户外广告优势之三:生活方式变化驱动户外媒体的发展 随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示,消费者比以前更少呆在家里，显然，人们生活方
式的变化对户外广告更加有利。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外,户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。 第一部份：户外广告公司的经营管理 户外广告公司的经营管理是涉及到广告公司的正常业务活动各环节的管理工作。其主要内容包括广告公司的机构设置与职能划分为市场部、客户部、行政管理、人事管理、财务管理和广告业务管理等。这些管理工作的内容大都关系到广告公司的机构是否健全、运转是否良好、业务水平是否稳定发展、企业信誉是否优良、企业是否具有整体竞争力等问题。这些问题都是关系到企业生存的大事,因此,经营广告公司首先必须搞好企业的经营管理,运用科学的管理知识和方法,管理好企业，从而使企业保持在业务水平稳定发展、企业信誉水平不断提高、市场竞争能力不断增强的良好生存环境之中,为企业的发展打下坚实的基础。 广告公司的机构设置与职能划分 户外广告公司，在组织机构设置健全的基础上,还必须对各有关部门进行明确的职能划分,把责、权、利落实到具体部门。这样,才可能在分工明确的基础上实现各负其责、协调运行、相互制约和相互促进。 (一）公司组织架构图(注:以下个别职务一人兼数职,有些部门前期为降低成本要精简或合并)
广告传媒公司操作手册
广告传媒公司操作手册 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
广告传媒有限公司操作手册 目录 广告公司的服务职能 部门设置及职能 公司架构 工作纪律 注意事项 广告公司的服务职能 广告公司做什么？ ?服务客户（是服务性行业） ?替客户策划、创作、调查、研究、制作、投放广告?替客户统筹整合性行销活动，发挥“全传播”功能?不是创造广告，而是替客户创造销售机会 ?不是卖广告，而是替客户卖产品 ?是团队工作，包括客户在内 广告公司的内部功能 ?高层管理 ?业务（客户服务，业务开发） ?企划（资料收集，市场调研） ?创意 ?媒介（计划，购买，调查资料） ?创意服务（流程管理，平面制作，制片）
?互动行销 ?综合行销（公关，直销，促销，活动） ?管理（财务，人事，总务） 部门设置及职能 部门职能说明: 市场部: 负责对客户各项联系 传达客户的要求，演绎成对创意的要求 充分了解客户的业务 人员设置: 1. AE 2. 部门经理 3. 市场总监 人员设置: 1. 会计 2. 出纳 人员设置: 1. 执行 经理 2. 内部 人员设置: 1. 创意 总监 2. 美编 各 部 门 结 构 市场部 财务部 媒介执行 策划部
强调其服务性质 思考，策划，创作，执行 市场总监 1、组织编制年度营销计划及营销费用、内部利润指标等计划 2、有权向总经理提出营销部、办事处、各营销点的业务经理（主任）、副经理人选 3、组织研究、拟定公司营销、市场开发方面的发展规划 4、组织拟订营销业务管理的各种规定、制度和内部机构设置 5、负责组织在编制范围内对所属部门的营销业务人员进行聘用、考核、调配、晋升、惩罚和解聘 6、负责核准营销经理、营销人员浮动工资、佣金发放标准 7、组织编制并按时向总经理汇报:每月营销合同签订、履行情况及指标完成情况 8、组织编制并按时向总经理汇报每月资金回收情况、资金需求预测情况 9、负责协调营销部门与财务部门、技术部门及其他部门工作的协作关系 10、组织对营销业务员业绩档案的建立，定期组织对营销人员业绩考核和专业培训 11、负责审批营销人员的借款单、差旅费、差假等 12、负责研究和拟定营销线的新项目的开发 13、组织收集市场销售信息、新技术产品开发信息、用户的反馈信息等 14、负责组织、推行、检查和落实营销部门销售统计工作及统计基础核算工作的规范管理工作
名人广告发展现状与代言广告管理策略
名人广告发展现状与代言广告管理策略 姓名：朱胜华 班级：工商管理0914 学号：20803091415
内容摘要： 随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，分析对名人代言广告的管理策略和看法，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期促进名人广告的发展。 关键字：名人广告、代言、现状、管理、看法
一、名人代言广告概述 名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。 在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。 对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁誉一旦了。对名人来说，代言的合适与否具有重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。 二、名人广告的影响力和作用 名人代言广告可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。 名人效应能帮助品牌迅速打开知名度： 1、利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。
广告传媒公司市场调查表
广告传媒公司市场调查表 尊贵的客户： 您好！为更进一步的了解广告传媒市场的行情和您对这个行业的需求，同时也为提高市场专业性服务质量，提供更加优化的综合服务。我们这次以调查问卷的形式进行此次市场调查。本着对您以及贵公司的相关资料季度负责的态度，敬请您放心回答，我们将给予高度的保密！ 非常感谢您的配合！ 【参与本次市场调查，将有机会活的针对性的免费宣传活动】 1、姓名_______ 工作单位 _______________ 联系方式___________ 2、您的印象中，广告传媒是怎样一个概念？（多选） A.报刊杂志 B.宣传单、宣传册 C.户外广告牌（包含LED显示屏）D游街 E.文艺演出专场 F.其它__________________________ 3、在过去一年中，贵公司投放最多的广告媒体宣传形式是？ A.电视媒体广告 B.报刊杂志 C.户外广告牌（包含LED显示屏） D.宣传单宣传册 E.游街宣传 F.文艺演出 G.其它___________________________
4、贵公司针对本地区目前的广告传媒行业的市场综合服务满意吗? A.满意 B.基本满意 C.—般 D.不满意 E.很差 F.其他__________________________________ 5、在目前所有的广告媒体宣传形式中，您认为最有效的形式排列顺序是（） A.电视媒体 B.户外媒体（包含LED显示屏） C.报刊杂志 D.宣传单、宣传册 E.流动宣传车 F.游街宣传 G.其它________________________________________________ 6、在广告媒体众多宣传形式中，您认为影响宣传效果的最重要因素是？（可多选） A.媒体的权威性 B.媒体的覆盖率 C.广告传媒公司的专业性 D.与商品、目标消费群的匹配程度 E.高投入 7、在选择广告公司时，您最注重什么？ A.广告传媒公司的创意水平 B. 广告传媒公司的执行力、高效率 C.与贵公司或您的关系 D.能够为您提供附加增值服务 &如果在本地市场出现新型的广告传媒形式贵公司会选择哪种？ A.楼宇媒体 B.网络媒体（包括公司网站建设、和网络交易平台） C.智能手机APP软件宣传媒体 D.移动LED宣传车
论文：论中国广告业的现状
编号： 毕业论文 题目：论中国广告业的现状 系别：信息与电子工程学院 专业：计算机应用技术 学生姓名：秦都凡 指导老师：蒙皓兵 成绩： 2014年4月
商丘工学院毕业论文(设计) 摘要 广告在促进经济发展方面的作用日益强大，简论中国广告的现状，问题与对策。论中国广告业的现状，问题及对策.在我们的生活中，广告无处不在，广告已经渗透到我们生活的每一个角落。
论中国广告业的现状 ?目录 ?摘要................................................................................................... I ?目录.................................................................................................. II 第一章广告的作用 ................................................................................ II 1、广告的渊源以及中国广告的发展历史 (1) 2、中国广告业的现状及问题 (1) 3、广告行业结构和区域布局 (1) 第二章广告业总体规模 (3) 1、广告运作水平有待提高 (3) 2、媒体运用的多样化趋势 (3) 3、广告的创意能力 (4) 4、广告经营者数量多 (4) 5、广告主广告费的投放 (4) 第三章相关政策法规不健全， (6) 第四章加强公益广告工作 (7) 1、公益广告创作的原则和特征 (7) 2、直接搬用欧美模式的广告代理制模式 (8) 第五章面向全球化是中国广告教育的出路 (11) 1、转变观念，把握市场方向。 (11) 2、广告业朝专业化方向发展。 (13) 3、公关时代的来临。 (14) 4、关注最新研究理论的进展。 (15) ?参考文献 (17)
国内外广告差异
中外广告在文化上的差异 我国与国际上发达国家的广告水平的差异就更突显文化背景，尤其对一个具有 五干年历史文化背景的民族来说，广告的整体风格、广告观念、广告语等方面 与外国有着明显的差异。 （一）广告的整体风格 中国观众大多喜欢看西方广告，因为它们往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过 于凝重。国外广告，特别是那些在国际广告节上获奖的广告，都有一个共同的 特点，那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一 个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已 经征服了消费者。幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。 而大多数中国广告，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常 实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，很难给受众带来接受的 轻松与愉‘院。比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗 效一一说出来;做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产 品的品质。 （二）广告观念的差异 在科学、理性的广告观念的指导下，西方广告很早就确立了广告经营规范，人 们都自觉地按照这些规范行事，以共同维护广告市场的健康、有序。首先，从 整个行业的经营来说，西方国家普遍遵从的是广告代理制。广告代理制使广告 客户、广告公司、广告媒介机构三方能在一个共同的市场内各处其位、各司其职，不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争、不正当竞争。其次，广 告公司在具体的业务代理过程中，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则相 当“灵活”。这种“灵活”更多的是一种认识不到位、考虑不周全的“灵活”，是一种自身能力有限、根本无暇顾及其它的“灵活”。从整体而言，中国广告 市场与国外相比，显得比较混乱。因为参与市场的三方都将广告作为一个赚钱 的工具或途径，为了各自的经济利益，不惜以牺牲市场规范为代价。从1990年代初我国就在一些城市试行广告代理制，到了10多年之后的今天，仍是步履维艰。 （三）广告语的差异 在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神联姻，树立起正确正面的广告 形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。如钟表店广告语，国内是
广告公司未来发展规划完整版
广告公司未来发展规划集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]
汀猫文化传媒公司两年战略规划发展计划书 （公司详细介绍见公司画册彩页） 一、公司背景 随着经济的发展，文化传媒行业也在不断完善和扩大，我们创办文化传媒公司的重点在于业务的有效整合，经营手法的创意创新，这是我们公司与众不同之处。首先，我们公司既向市场推出传媒类服务，同时提供了对传媒业有兴趣的商家/个人/机构提供一个开放的平台--组建异业联盟（汀州商盟）资源互通、业务互动、共建生态、共谋发展。 二、公司描述 （一）公司名称：长汀县汀猫文化传媒有限公司 （二）公司性质：集广告设计制作、广告位代理、演艺影视、创意策划、企业咨询为一体的媒介性的传媒公司。 （三）公司宗旨：以客户获取经济效益和社会效益为己任，旨在通过公司科学、专业、真诚的服务来建立客户与市场的最佳沟通渠道，把客户有限的资金进行最经济的策划和设 计，让客户以最低的广告成本，达到最佳传播的效果。 （四）公司目标：全龙岩市NO.1的一站式全案策划·全案执行机构。 （五）公司服务 1.专业化的广告服务 ——为我们的客户提供详细准确的行业咨询服务，包括数据调查资料，分析结论从而使得客户的投资更科学、合理，全方位与消费者沟通。 ——成立内部的研究机构，逐渐开创自己的理论架构和知识体系，建立自身文化内涵。——与媒体成为战略伙伴，代理和完全买断媒介的大量广告版面和时间，由我们单方向对广告主进行广告媒介的推销和贩卖。 2.个性化的业务服务 ——集广告设计·制作·新型广告耗材贩卖为一体 ——舞美设计·舞台搭建·设备租赁·代理活动所需礼仪小姐，演艺人员和各种文艺节目。 ——商业摄影·微电影·宣传片视频拍摄等 ——是第一家含有为婚礼策划和营造婚礼气氛业务的传媒公司。 ——为客户提供开业、节庆、房地产展销、产品促销、大型活动的策划，以及向客户出租活动中必须的大型升空气球、充气拱门，卡通人等造势工具。 3.为客户提供准确、科学的市场调查
广告行业政策及发展分析
一、中国广告业发展历经三大阶段 第一个阶段是理论先导。1978年底召开的三中全会，在理论上为广告业发展 作了铺垫，包括1979年《文汇报》为广告正名等这类文章，以及后来我们广 告学会探讨的一些问题，都是为广告业的发展做了准备，但不是恢复。第二个 阶段是边缘启动。中国广告业并不是从最主要的媒体，如中央电视台、《人民 日报》等开始启动的，而是从经济社会文化程度较发达的某些边缘城市，象上 海、广州、天津等地区的媒体开始启动。第三阶段可以认为是精英示范阶段， 也就是说在二十年的中国广告业发展中，摇旗呐喊的呼风唤雨的往往是那些有 先见之明的人，把他们称为中国广告业的精英恰如其分，往往是由于他们的引 导而带动中国广告业某一方面水平的跃升。第四个阶段是社会磨合。目前我国 的广告业正处于这个阶段。 二、中国广告业的市场环境分析 三、中国广告业的发展变化分析 四、中国广告业的发展现状及趋势 （一）入行门槛低 目前，我国广告业存在着相当混乱的行业结构，为数不多的有较强实力和较高素质的专业广告公司，同数量庞大的各种“夫妻店”、“磨坊式加工店”共存。由于广告行业比较其它行业来说，具有投入少，风险低，业务市场大的特点。因此，许多投资者纷纷跨入这个行业，以求分一杯羹。事实上，很多广告公司在创业初期阶段，只要有固定的客户，都能够维持公司的运作，也能够保持一定的利润。但是，光有固定的客户群体显然是不够的，而且还可能面临客户流失的问题。如何拓展公司业务，如何提高员工士气，如何培养留住人才，如何做大做强，赚取更大的利润，却成了很多广告公司自身无法突破的瓶颈。 （二）结构单一，同质化严重 目前，国内的广告公司普遍以制作为主，只有少数以创意策划设计为主的广告公司，而4A广告公司更是少之又少，以深圳为例，大大小小的广告公司有几万家，其中有3、4人组成的工作室，还有10人左右的小公司，也有50人左右的中型广告公司，而100人以上的广告公司更是少之又少。广告公司的经营范围大多很狭窄，同质化极为严重，有时候一条街上
广告公司的人员配备和管理
第六章广告公司的人员配备和管理 本章提要： 人员的聘用 人员的培训 人员的评估 报酬和奖励 解聘或退休 对专业人员的管理 成功的创意总监和广告人 第一节人员的聘用 聘用是最重要的因素，因为聘用从根本上决定了公司的人员素质。 公司人员的聘用要解决下面两个问题：聘用什么样的人？如何聘用（聘用的程序）？ 一、聘用的标准 广告公司要聘用什么样的员工取决于公司的定位、规模和发展目标。 专业人员可分为五种： 调研人员、客户服务人员、创作人员、媒介人员、经营管理人员。 如财务、秘书、人事、行政人员等 按内的管理职务分为： 普通员工、主管、经理、总监、总经理。 1.良好的智力 广告公司员工和管理层的智力水平决定着广告公司的智力水平。 应选择那些智力良好或有挖掘潜力的员工加盟。 智力是一种解决问题、应对困难的能力，而不仅仅是聪明和机灵。 智力表明一个人要有： 分析问题、综合问题的能力， 明晰的逻辑思维能力和想像力， 探索精神和不断学习的能力， 良好的商业判断能力。 对智力的要求甚至超过对专业的要求。 2.沟通和表达能力 广告公司所从事的是传播和销售的工作。 需要良好的沟通和表达能力。 如书面沟通能力 口头沟通能力
3.诚实的品德 重视自身信誉和社会品牌的企业。 以诚实守信的形象出现在客户和公众面前。 让客户觉得放心可靠。 员工以诚实的心态去面对公司的管理。 员工面对客户时得体的言行和必要的沟通技巧。 4.经验 经验不一定仅指从事专业工作的经验，而是需要有职业训练和人生经验。 对客户而言，经验意味着小的风险。 客户不希望自己是第一个试验品。 广告公司的人员聘用是双向选择的过程。 杰出的人才未必是最佳的选择 需要与公司文化相符的人 需要能找到成就感和归属感的人。 奥格威用人时的“五不”原则： （1）不要雇佣自己的朋友。 （2）不要雇佣客户的孩子。 （3）不要雇佣自己的孩子。 （4）不要雇佣其他行业很出色的人。 （5）不要雇佣客户。 如果招聘比自己弱的人，企业就会变成侏儒企业。 雇佣的人都比你强大，会使企业成为巨人。 二、聘用的程序和过程 与应聘者的接触方式可能是通过信件、个人推荐、广告或直接到劳务市场。 公司负责招聘的管理人员应负责从开始到结束过程中与应聘人员的联系。 规范的广告公司在聘用员工时很注意公司自身的形象。 与应聘者的会谈时，可了解和评估候选人。 访谈可以判断出应聘者的性格、反应能力、对某个专业的知识储备及在市场上的经验。 通过面试从如下几个方面评估： 作为客户服务人员，候选人是否有一定的学历和智力？ 候选人是否有客户服务或与之相关的工作经验？ 候选人是否担任过管理的职务或能证明有一定的管理才能？ 候选人是否有必要的沟通的技能（书面或口语）？ 候选人是否有能力与人合作，有团队精神？ 候选人的形象、气质、性格是否适合担任客户的服务人员？