宝洁公司广告策略分析

宝洁公司广告策略分析

闫旭

[摘要]近年来，随着人们生活水平的不断提高，百姓消费越来越追求品牌化、名牌化。宝洁公司作为全球500强企业之一，其产品在中国日化行业占据了半壁江山，它的营销和品牌战略也已被写入了各种教科书。本论文通过对宝洁公司广告策略的客观分析和与其主要竞争对手广告策略的对比分析，发现宝洁公司广告策略的优点，从而对宝洁公司及同行业国产品牌提出一些可行性建议。

关键词：宝洁公司快速消费品广告策略分析建议

前言

宝洁公司是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。俗话说：一流的企业靠文化，二流的企业靠技术，三流的企业靠产品。宣传企业文化的重要途径之一是广告，所以我们说，宝洁公司成功的关键不仅在产品，更在于广告策略的成功。本文通过对宝洁广告策略的分析以及与对手广告策略的对比分析，从中发现了宝洁公司广告策略的优点，从而对宝洁公司及国内品牌提出一点可行性建议。

一．宝洁公司相关介绍

（一）宝洁公司简介

宝洁公司始创于一八三七年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，宝洁公司的产品会进入全球一百八十多个国家和地区消售。

一九八八年，宝洁公司业务进入中国大陆地区。首先在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其国际业务在中国土地发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。宝洁公司在全球范围内举足轻重，市场资本额超过许多国家的国内

生产总值，消费者遍布180个国家和地区。庞大规模带来的是责任和机遇。宝洁的责任是做一个符合社会道德要求的企业公民，在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。

（二）宝洁在其行业中的市场现状

宝洁是一家生产快速消费品的企业，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

宝洁公司的产品消费频率高，使用时限短，对于消费的便利性要求很高，拥有广泛的消费群体，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

针对宝洁公司所在的快速消费品行业市场现状，要求宝洁公司的产品广告具有投放量大、针对性强、诉求点突出、独特的销售主张等特点。

投放量大：宝洁公司以341亿元的广告花费占据中国广告主首位。针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童，并争取使许多广告语成为社会流行语，如“没有蛀牙”。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。独特的销售主张：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族。

二、宝洁公司广告策略分析

1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁公司进入中国市场时，品牌在坚持国际化的同时，也存在一个品牌的本土化问题。宝洁公司在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，

其间针对中国的消费者对自身的广告策略不断进行适当的调整。

（一）国际品牌广告的本土化

宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化，在国外作为普通百姓的日常用品，进入中国之初，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使宝洁成为高档的日用品的代名词。为了拉近在中国市场上与普通消费者的距离，宝洁一直坚持一贯的“亲和”路线的原因，自进入中国市场起，就在广告中选取普通人，在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带来的利益。宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给营销部门，以创作出更适合中国消费者审美观点的广告。这些都是影响宝洁在中国广告策略的因素。

(二)宝洁的媒体广告策略

1.传统媒体广告投放

宝洁公司主要采用电视广告。打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告在各台滚动播出。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能,所以宝洁把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。

几十年来，针对中国市场，电视广告方面宝洁公司一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式，最近几年来，宝洁不断加大与各电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，同时加大对优质广告资源的占有力度。据广告监测统计，2009年宝洁在央视的广告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。现在宝洁正在尝试突破这一方式，考虑更多地采取和电视台合作等方式，更有针对性的选择电视媒体和广告时段，保证了宝洁公司广告投放的有效性。

2.新型广告媒体的使用

随着越来越多强有力的消费者远离传统的电视媒体，更多的关注网络等新型传播媒体，宝洁想出了更好的对策，他们提出了创新的理念“让我们的广告进驻E时代！”宝洁公司充分利用网络媒体的优势，结合网页、网幅广告、弹出式广

告。如针对飘柔产品，在一些知名网站推广飘柔自信学院的活动，以求飘柔这一品牌进一步深入人心。

（三）准确把握消费群和广告受众的心理

日化用品的购买者大多数为家庭主妇，针对她们迫切想要解决问题的心理，宝洁一直坚持“专家法”、“比较法”与“数字法”。

“专家法”是：指出你面临的某个问题，吸引你的注意，然后有一位权威的专家来告诉你，宝洁的某个产品是如何很好的解决困扰你的问题的，如舒肤佳就使用专家法。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你可以很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用这种比较烦法。所谓“数字法”即采用数字诱惑，用具体的数字说服消费者。如在“全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字: “防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，海飞丝的“4个星期后，头皮完全没有了！”。如此精确、肯定的功效承诺，对每一位消费者来说，无疑都是难以抗拒的诱惑。

总之，宝洁公司在广告中运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈，增加可信度。同时它不仅通过广告使消费者了解商品，更通过派送赠品的方式使消费者能够切实体会。经常可在期刊杂志中发现宝洁某个新产品的试用装。这种宣传方式对品牌的知名度、品牌形象、营销效果俱佳。消费者可以通过免费使用的方式来体验产品的效果，逐渐扩大消费群体和产品品牌的影响力。

三、宝洁公司广告策略的优势分析

（一）主要竞争对手—联合利华单一品牌广告策略

宝洁公司的主要竞争对手是另一家全球知名的日化企业--联合利华。联合利华偏向于采用单一品牌广告战略。单一品牌广告战略是相对于多品牌广告战略而言的，例如联合利华旗下的力士品牌，其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列，在同一个广告中宣传同一系列的产品。采用单一品牌广告战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌广告，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，

可以彰显品牌形象。联合利华更侧重从产品生命周期角度来进行差异化广告促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌广告之间的合作，较好的达到广告促销目标。

(二) 宝洁公司多品牌广告策略优势分析

1、多品牌广告策略让消费者清楚知晓各类产品

多品牌广告策略可以让不同需求、不同层次的消费群体详细了解各个产品，从而找到自己最合适的一种。比如洗发水，不是在同一广告中展示公司所有洗发水产品，而是针对不同消费者的需求详细制作广告介绍，如有的消费者有头屑烦恼，他可以看过海飞丝的广告了解海飞丝可以帮助他解决烦恼，有的消费者头发粗糙，可以通过潘婷广告了解潘婷产品，还有的消费者想要头发柔顺，那么飘柔广告正好可以满足他的诉求。这些产品都有它自己的广告，总之多品牌绝对会让消费者通过广告了解到产品，从而挑到一款适合的产品。

而实行单一品牌广告战略，产品和产品之间容易产生连带效应。如果同一品牌下的某一种产品发生了问题，导致其在消费者心目中的地位下降，则可能会累及其他类型的产品。而且出现危机的产品影响力越大，企业的危险也越大，如早期的光明牛奶回收事件，导致其包括酸奶、奶粉在内的全线产品销售受阻。在不同档次进行产品线延伸时，难以改变消费者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低档白酒，在向高端白酒市场进攻就遇到重重困难。

2、多品牌广告策略有利于寻找差异性

宝洁公司多品牌广告策略的成功之处，不仅是善于通过个性鲜明的广告在一般人认为没有缝隙的市场上寻找到差异，更值得称道的是能成功地将它与别的品牌的差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉是为使衣物干净。但是他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。我们想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益不同的侧

重而已。对有些人而言，清洁和漂白最重要；对其他人而言，柔软织物最重要；还有一些人则想要中性，有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。

而实行单一品牌广告战略，应注意同一品牌下不同产品之间差异性不能太大，否则也有可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。如三九胃泰胃药和999啤酒。一般人会对此产生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了则会伤胃。两种产品出自同一厂家，往往会产生某种误会，不利于品牌形象的建立。

3、多品牌广告策略是竞争中保护自己的锐利武器

宝洁公司的多品牌广告策略是打击对手、保护自己的锐利武器。一从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌广告策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。二是对竞争对手来说，宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

（三）宝洁广告策略与其他促销手段的完美结合

广告作为营销组合4P之一促销的一部分，与其他促销手段的结合运用会起到事半功倍的效果。宝洁的广告策略不是单独使用，而是与其他促销手段结合使用的，相互促进销售。

1、无处不在的销售来配合广告

宝洁在中国的销售政策是，只要有销售宝洁同类产品的地方就一定要有宝洁的产品；而且宝洁产品的销售要做到更好。中国现有270多个20万人口以上城

市的百货商店、小卖部被宝洁列入其作战版图。不论是超市还是偏远地区，每天都会有穿着宝洁的广告衫、打着宝洁广告的销售员向消费者展示推销宝洁的各类产品，这在无形中强化了消费者对宝洁的印象。

2、良好的公共关系强化广告效果

在公共关系中建立良好的口碑虽不是直接的广告，却有无形促进消费者购买的影响。宝洁作为一家全球经营的跨国企业，其在多个国家的经营经验使它知道，若想在当地获得成功，就必须得到当地政府和人民的支持。因此宝洁进入中国后，十分注重与当地政府和人民搞好关系。进入中国的最初3年里，尽管宝洁在广州投资的企业还没有盈利，却依然很慷慨地向中国一些活动捐款以建立良好的公众关系。如向广州妇女儿童发展基金募捐5万元，向全国第三届残疾人运动会义卖募捐5万元，向“亚运会”捐款10万元。在1991年7月，向华东特大洪涝灾区捐款100万元。现在，以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。如在一些重点大学设立奖学金，成立中国科学院宝洁科教基金，向中国希望工程捐款1250万元。据估计，宝洁在中国以捐款作为公关手段已超过5000万元人民币。

事实证明，宝洁所做的公关宣传活动给它在中国开展业务带来了极大的好处与方便，并且在消费者的心目中树立了良好的形象。只有各种手段的综合运用，才会起到良好的广告效果，完成目标。

结论

宝洁的成功不是偶然的，有好的产品做基础，每一则广告都给消费者一个实实在在的承诺，宝洁取得成功也就不足为奇了。坚持正确且有效的广告策略，是其成功的坚强后盾。在进入中国的跨文化传播中切合中国的实情，做出正确、可行的广告策略。更值得一提的是宝洁深厚的品牌内涵，高质量的产品，对待产品、顾客和企业严谨的负责态度，科学的宣传方法。只有这样一个企业或是一个品牌才能在成功的道路上走得长远。

致谢

本论文是在我的指导老师徐芃老师的亲切关怀与细心指导下完成的，感谢徐芃老师的指导。从课题的选择到论文的最终完成，徐芃老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持。同时也感谢其他老师的支持和建议，向各位老师表示深深的感谢！

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