公共关系学实训作业

公共关系学实训作业

09市场营销李林嘉（40913180）

在清明小长假期间，走访身边的商业场所，采集2-3个你感兴趣的商业公关活动，分析商家如何运用公众心理设计这样的公关活动，并点评公关效果。

一．成都远东百货公关活动分析

1. 成都远东百货简介：

远东百货位于成都市正中心的天府广场南侧，是成都市中区最大的广场，集展示、休闲、交通等功能于一身，也是成都最有象征意义的景点。其正前方是成都地铁1号、2号线的交汇中心——天府广场地铁站，附近拥有近30条公交线路到达，同时远东百货B2——B5为停车场，与紧邻的天府广场地下停车场共提供约800个停车位。远东百货商场的负一楼更是直接有一条通道与天府广场地铁站相通！这在目前的成都商场里尚属首家。

七大新理念打造时尚新地标：

广大消费者熟知的太平洋百货，其品牌定位为“大众流行”的百货公司；而新晋登陆成都的远东百货定位中高端，以“时尚精致”为诉求。远东百货营业卖场包含B1——8F，经营面积共计6万平米，囊括了包括女装、女鞋、配饰、化妆品、男装、运动装、休闲装、童装童玩、床用家用类近500个品牌的商品。远东百货以“经典·新概念”、“服务·新体验”、“环保·新生活”、“现代·新空间”、“觉醒·新味蕾”的七大经营理念，打造经营范围包括国际一线品牌、国际精品、时尚流行服饰、精致超市、特色餐厅、美食街在内的现代、新颖、全方位的生活购物新空间。

今后远东百货不仅能为成都市民和来蓉观光的游客们，提供丰富、齐全的商品、与全球同步的流行趋势，更将给成都中心商圈的总体消费环境带来升级换代，将更精致的“新生活”消费体验带到人们身边。业内人士分析，远东百货有望一举改变天府广场的商业格局，引领天府广场商圈进入更高层次。

2. 远东百货清明假期公关活动：

活动截止时间：2012-04-04

活动地点：天府店6F服务台、天府店7F贵宾厅

活动内容：

趣味搭帐篷比赛活动于4月3日14：30-16：00在天府店6F户外区旁举行。参赛人员2人一组，用时最短搭好帐篷的组别为优胜。每位参赛人员可获得精美礼盒一份。活动限报名10组。

奖项设置：

第一名（1组）：远东百货提货卡800元

第二名（1组）：远东百货提货卡600元

第三名（1组）：远东百货提货卡300元

3.该公关活动中的公众心理现象研究：

远东百货的公关活动符合了公众心理的特性：

(1) 心理的形同性。虽然构成公众的个体不同,在经历、教养、文化、

个性等方面存在差异,但是他们的利益和要求受到特定组织的某一决策或行为的影响和制约时,他们必然会就共同面对的有关问题或事件形成相同或类似的心理,这就构成了组织面对由共同目标组成的公众群体,这个群体也会产生较为一致的行为方式。

(2) 心理需求的广泛性。在公关活动中,公众可分为不同类别的公众。

不同类别的公众的心理需求也就不同。

(3) 对信息暗示的易感性。在公关宣传活动中的广告效应,就是广告商

根据对公众心理结构与心理状态的分析,设计出不同的图像、画面、文字等信息,当公众接受了这些信息时就是接受了一种暗示。

(4) 情绪感染的强烈性。公众群体成员,通过语言、动作、表情及其他

在群体的制约和感染下,产生随俗、互动、暗示、偏见、情绪感染等现象,从而产生共同的价值取向、行为倾向和心理状态。

公众的消费心理中的求实心理，这是公众最基本、最普遍的一种心理活

动。这类消费者注重实际效用和质量，讲究经济实惠、经久耐用、安全可靠,不大追求外形和装演。远东百货通过提供提货卡这一奖励形式，迎合了消费者的求实心理。

另外，去年刚启动营业的远东百货在成都百货市场中还是新手，市场启动初期，公关活动的主要目的是缩短市场开发时间，尽快进入成长期。

二．成都王府井百货公关活动分析

1. 成都王府井百货简介

成都王府井百货于1999年12月30日开业，由北京王府井百货（集团）股份有限公司经营管理。2006年销售额突破13.5亿元。开业至今始终处于良好的盈利状态，经营业绩保持两位数的快速增长。作为现代时尚的百货公司，成都王府井百货无论是品牌含量、商品时尚度，还是经营业绩，在成都市场均居于领先地位。

在激烈的市场竞争和瞬息万变的时尚潮流中，成都王府井百货始终坚持不断求新求变的工作指导思想，无论是经营定位、品牌含量、经营业绩都保持着在成都市场的领先地位。

进入2006年以来，成都王府井百货特别加强了成熟女装的品牌引进。特别是在9月份，成都王府井女装部相继引进JORYA、江南布衣、伊蒂雅三大成熟女装的标志品牌。使成都王府井的成熟女装在原有宝姿、ICB、

Pinky & Dianne、艺之卉、哥弟等成熟女装品牌的基础上，成熟女装的品牌含量进一步提高，概念进一步清晰，成熟女装品类的优势在成都市场进一步扩大。其中，作为新引进的JORYA品牌，更享有中国十大品牌的美誉，其在设计上追求女性曲线美的展示，注重线条的简洁、流畅；充分利用不同流行元素的造型和饰品配件的组合搭配，蕴涵丰富服饰文化内涵和各季节流行时尚主题。JORYA专柜自进驻成都王府井以来就显示出强大的市场号召力，9月28日～10月8日，共实现销售32万。

在引进品牌的同时成都王府井百货的女装卖场，还不断在服务手段上下功夫，推陈出新。女装卖场利用早会时间，每天请各品牌专柜向其他专柜介绍自身品牌历史、设计定位，以丰富全体女装导购员的品牌知识，在更好的为顾客做好

引导、讲解工作的同时，也为各专柜提供了一个相互交流、相互切磋的机会，从而使女装全体导购员的素质得到了显著提升，为进一步提高经营业绩打下了基础。

2. 王府井百货清明假期公关活动：

活动时间：3月29-4月4日

活动形式：利用主题微博为载体与粉丝交流

活动内容：7天时间6大主题解读当前流行时尚的生活方式以及年轻人喜爱的流行风格，一些品牌故事了解年轻人所爱，图片分享爱上年轻时尚的生活。

主题一：文艺小清新范儿

主题二：“族”文化

主题三：怀旧复古风

主题四：各种“控”们的生活

主题五：潮人阵营

主题六：潮牌限量版大搜索

粉丝互动：粉丝@好友并转发微博，且对主题发表自己的观点，抽取粉丝获得奖品，即有机会获的精美奖品一份。（数量有限，赠完为止）

3.该公关活动中的公众心理现象研究：

王府井采取“微博公关”在如今微博作为一种新媒体形式出现，并迅速成为一种重要的社会力量，有很强的社会影响力的时代，无疑是一项很明智的公关举措。

企业的目的是推广品牌和销售产品，而传统意义上的销售多少显得有些赤裸裸”，对于社会化营销，企业的推广和销售方法也要加以创新。在这种情况下，微博营销以一种合理的方式顺应潮流的出现了。

在企业层面，微博公关与营销已经成为网络营销的新配工具之一。企业可以利用企业微博向外界传播企业、产品信息，树立良好的企业形象。但是，市场的好坏取决于用户需求，企业要做的是多听、多看、多引导，因为“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者”。让用户参与到企业的推广中来，在用户发

出声音的同时，实际上就是在传递着用户需求，这种模式既给了用户表达的机会体现了“人”的核心地位，同时也能帮助企业集思广益，改进产品和推广策略。

在这样一个信息碎片化的时代，王府井百货采用“微公关”必须要做好危机公关，主要应该从以下两方面着手。

第一、让微博成为防火墙。

抢占社会化媒体阵地，建立危机的防火墙。首先要建立危机公关体系，从危机的预防、处理到从危机中恢复，都应有体系、流程和制度为保证；其次，要做好舆情监测工作，确保在第一时间发现危机源头，了解危机动向，对热点进行识别，通过分类、聚类分析，判断其倾向和趋势；第三，主动、系统、全面地进行传播，积极承担社会责任，润物细无声，潜移默化地树立正面形象。

第二、让微博成为着陆舱。

一些机构、企业或个人对网络公关、危机公关的认识存在偏差，解决问题的方法是依赖于雇佣水军灌水及删贴。但事与愿违，帖子越删越多，是非越来越混淆，事情越闹越大。

(1)承担责任。危机发生后，无论谁是谁非，企业应该承担责任。应该站在受害者的立场上表示同情，并及时安慰，通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的理解和信任。

(2)真诚沟通。企业处于危机漩涡中时是公众和媒介的焦点，此时企业应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

(3)速度第一。好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式迅速传播。而这时候可靠的消息往往不多，社会上大多充斥着谣言和猜测。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

(4)系统运行。在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

(5)权威证实。当危机发生以后，除了自身的澄清，还要适时地邀请重量级的权威到前台说话，使消费者解除对企业的警戒心理，重获他们的信任。