旅游目的地形象策划教学大纲

《旅游目的地形象策划》教学大纲

一、课程说明

1.课程代码：

2.总学时数： 54 ，其中理论环节学时数： 42 ，实验实践环节学时数：12 。

3.学分： 3

4.适用专业（注明本科、专科、高职）：本科

5.本课程的性质、地位和作用

旅游目的地形象策划是旅游管理专业课程中的一门专业必修理论基础课。

该课程在课程（学科）体系中居重要地位，与学科体系中的旅游规划、旅游市场营销等其他课程是互补关系。

课程使本科层次的学生掌握旅游目的地形象的基础知识，培养基本的专业策划素质，使学生具备基本的旅游管理专业的策划能力。

二、教学基本要求

1.本课程的目的、任务

学习目的：①掌握旅游目的地形象策划的基础理论与主要容，为合理设计旅游目的地形象提供理论依据；②掌握旅游目的地形象设计程序及评价方法，为科学安排旅游产品提供理论依据；③掌握实态调研、传播、公关、品牌等策略、为优化旅游目的地资源及促进旅游目的地可持续发展提供理论指导；④掌握CI系统理论在旅游目的地策划中应用树，立科学的旅游目的地形象策划理念，为培养新世纪新型旅游策划人才奠定基础。

学习任务：①学习与分析研究旅游目的地形象策划的主要理论与主要容；②学习与研究旅游形象策划的基本程序与方法；③以国外成功的案例指导旅游目的地形象策划实践。

2.本课程的教学要求

旅游目的地形象策划课程教学要遵循客观性、发展性、系统性与理论联系实际四大原则。具体的学习方法有：观察法、个案法、调查法、谈话-询问调查法及资料综合分析法等。

三、学时分配

四、大纲容

（一）教学大纲容

第一章绪论

【本章教学目的、要求】：

通过，讲解与案例分析结合，使学生了解国、国外关于旅游目的地的定义，掌握旅游目的地的定义及类型，掌握旅游目的地基本要素，以及掌握旅游目的地的未来发展趋势。【本章教学重点、难点】：

本章重点是旅游目的地的定义及类型、旅游目的地基本要素等。本章难点是旅游目的地基本要素。

【本章节主要教学要点】：

第一节……旅游目的地概念

一、旅游目的地的定义

二、旅游目的地也有宏观和微观之别

三、旅游目的地的类型

第二节……旅游目的地的构成要素

一、旅游目的地的构成要素

二、旅游目的地要素的核心容

第三节……旅游目的地的未来发展

一、游客的需旅游目的地的出发点和归宿

二、旅游目的地要消除季节的影响

三、旅游目的地的营销需要走强强联合之路

四、旅游目的地营销将是更广大领域的产品开发

【本章节阅读书目】：

1.王晨光《旅游目的地营销》科学2004年

2.蕾蕾．旅游地形象策划:理论和实务，：旅游，1999年

【本章节实验、实习或作业、练习、思考题】：

1．国、国外关于旅游目的地的定义有哪些？

2．什么是旅游目的地的综合定义？

3．旅游目的地的构成要素包括哪些方面？

4．举例说明旅游目的地类型。

5．简述旅游目的地的未来发展趋势。

第二章形象策划

【本章教学目的、要求】：

了解企业形象的概念、构成与企业文化的异同，掌握形象策划的概念、特征、意义及产生发展，正确理解市场营销与企业形象策划的关系，以及企业形象策划与企业文化的关系，并能够举例说明中国的形象策划的实践。

【本章教学重点、难点】：

本章重点为形象策划的概念、特征、意义及产生发展等，本章难点为市场营销与企业形象策划的关系，以及企业形象策划与企业文化的关系。

【本章节主要教学要点】：

第一节……形象策划概述

一、形象与企业形象

二、形象策划

三、企业形象策划的特征

四、企业形象策划产生与发展

第二节……企业形象策划与市场营销、企业文化

一、市场营销呼唤企业形象策划

二、形象与企业文化

第三节……中国的形象策划实践

一、太阳神集团导入企业形象策划

二、中国高新科技公司四通公司企业形象策划

三、学术界与新闻传媒的企业导入企业形象策划风潮【本章节阅读书目】：

1.蕾蕾．旅游地形象策划:理论和实务，：旅游，1999年

2.王晨光《旅游目的地营销》科学2004年

【本章节实验、实习或作业、练习、思考题】：

1．企业形象的构成包括哪些方面？

2．什么是形象策划的含义？

3．企业形象策划的意义有哪些？

4．企业形象策划有什么特征？

5．简述企业形象策划的产生发展阶段。

6．如何正确理解市场营销与企业形象策划的关系？7．简述形象与企业文化的异同。

8．如何理解企业形象策划与企业文化的关系？

9．举例说明中国的形象策划的实践。

第三章旅游目的地形象

【本章教学目的、要求】：

掌握旅游目的地形象的基本含义和特征，理解旅游目的地形象的主体与客体，了解旅游目的地形象的要素、功能和确立过程。

【本章教学重点、难点】：

本章重点为旅游目的地形象的基本含义和特征，旅游目的地形象的主体与客体，要素、功能和确立过程。本章难点为旅游目的地形象的主体与客体，要素、确立过程。

【本章节主要教学要点】：

第一节……旅游目的地形象的基本含义

一、旅游目的地形象的含义和特征

二、旅游目的地形象的分类

第二节……旅游目的地形象主体与客体

一、形象塑造主体观点

二、形象感知主体观点

三、旅游目的地形象本体

四、旅游目的地形象与环境力量

第三节……旅游目的地形象的功能、要素及确立过程

一、旅游目的地形象的功能

二、旅游目的地形象要素

三、旅游目的地形象的确立过程

【本章节阅读书目】：

1. 万力. 名牌CI策划. ：中国人名大学，第1版.1997年11月

2. 黄洪民. 现代市场营销学. ：，第1版. 2000年9月

3. 若梅等著.《旅游业营销》.企业管理1999年版

4. 德光.旅游市场营销学：旅游教育2002年第一版

【本章节实验、实习或作业、练习、思考题】：

1. 旅游目的地形象的基本含义上什么？

2. 旅游目的地形象的特征有哪些？

3. 理解旅游目的地形象的主体与客体包括哪些容？

4. 旅游目的地形象的具体功能有哪些？

5. 如何正确理解旅游目的地形象的不同要素要求

6. 简述旅游目的地形象的确立过程。

第四章旅游目的地形象策划总体策略

【本章教学目的、要求】：

通过三章的学习，了解旅游目的地形象策划的工作流程，初步掌握旅游目的地形象定位与设计方法和旅游目的地形象评价。

【本章教学重点、难点】：

本章重点：旅游目的地形象策划的含义、特征及核心，旅游目的地形象策划的工作流程，旅游目的地形象定位与设计，旅游目的地形象策划评价的工作流程及常用方法。本章难点：旅游目的地形象定位与设计，旅游目的地形象策划评价。

【本章节主要教学要点】：

第一节……旅游目的地形象策划概述

一、策划的含义

二、旅游目的地形象策划的含义

三、旅游目的地形象策划的特征

四、旅游目的地形象策划的核心

第二节……旅游目的地形象策划的流程

一、旅游目的地形象调研

二、旅游目的地形象定位

三、旅游目的地形象设计

第三节……旅游目的地形象策划评价

一、旅游目的地形象策划评价的定义

二、旅游目的地形象策划评价的工作流程

【本章节阅读书目】：

1．祖祥帆．旅游策划学．：人民，2000年

2．蕾蕾．旅游地形象策划:理论和实务，：旅游，1999年

3．彦君．基础旅游学，：中国旅游，第2版，2004年

4．孟勤．企业形象策划．：大学．1997年9月

5.绍坚．旅游区项目策划与管理实务．：海天，第1版．2001年9月

【本章节实验、实习或作业、练习、思考题】：

1．什么是旅游目的地形象策划？策划的核心是什么？

2．旅游目的地形象的特征有哪些？

3．旅游目的地形象策划的基本流程包括哪几个步骤？

4．旅游目的地形象定位的方法和基本原则是什么？

5．如何着手旅游目的地形象设计？

6．旅游目的地形象的传播策略有哪些？

7．简述旅游目的地形象策划评价的工作流程。

8．什么是形象象限图法？什么是效用度法？

第五章旅游目的地实态调研策略

【本章教学目的、要求】：

了解旅游目的地实态调研的概念、必要性及特点，掌握旅游目的地实态调研的基本方

法，并能够根据不同的调查目的选定不同的调查容，运用不同方法完成一份调查报告。【本章教学重点、难点】：

本章重点：旅游目的地实态调研的概念、必要性及特点，旅游目的地实态调研的基本方法。本章难点：能够根据不同的调查目的选定不同的调查容，运用不同方法完成一份调查报告。

【本章节主要教学要点】：

第一节……旅游目的地形象实态调研前期性工作

一、形旅游目的地形象实态调研的必要性

二、旅游目的地形象实态调研的含义

三、旅游目的地形象实态调研的特点

四、确定调研程序

五、旅游目的地形象实态调研的方法

第二节……旅游目的地形象部实态调查

一、旅游目的地形象部实态调查的含义

二、旅游目的地形象部实态调查的原则

三、旅游目的地形象部实态调查的容

四、旅游目的地形象部实态调查的实施程序

第三节……旅游目的地形象外部实态调

一、旅游目的地形象外部实态调查含义

二、旅游目的地形象外部实态调查的实施程序

三、旅游目的地形象外部实态调查的容

【本章节阅读书目】：

1. 万力. 名牌CI策划. ：中国人名大学，第1版.1997年11月

2. 黄洪民. 现代市场营销学. ：，第1版. 2000年9月

3. 若梅等著.《旅游业营销》.企业管理1999年版4

【本章节实验、实习或作业、练习、思考题】：

设计旅游目的地形象的、外部实态调研的问卷、表格和程序，并着手组织开展调查。第六章旅游目的地形象公关策略

【本章教学目的、要求】：

熟悉旅游目的地形象公关的一般程序，掌握旅游目的地形象公关策划，掌握旅游目的地形象公关专题活动的程序，了解旅游目的地形象拓展活动的概念。

【本章教学重点、难点】：

本章重点：旅游目的地形象公关的一般程序，旅游目的地形象公关策划，旅游目的地形象公关专题活动的程序，旅游目的地形象拓展活动。本章难点：旅游目的地形象公关专题活动的程序，旅游目的地形象拓展活动。

【本章节主要教学要点】：

第一节……旅游目的地形象公关行为一般程序

一、旅游目的地形象公关调查和研究——形象分析

二、旅游目的地形象公关策划——形象策划

三、旅游目的地形象公关实施——形象传播

四、旅游目的地形象公关效果——形象评估

第二节……旅游目的地形象专题活动策划

一、旅游目的地形象专题活动的定义

二、旅游目的地形象专题活动特点和分类

三、旅游目的地形象专题活动策划

第三节……旅游目的地形象拓展活动策划

一、形象拓展的概念

二、形象拓展活动中应该注意的问题

【本章节阅读书目】：

1.柏槐.旅游市场学.：大学，第1版.2001

2.培春秀.公共关系与形象策划.：经济科学，第1版，.2001.3

3.史有春.公共关系学：形象设计、信息传播和社会交往.：大学，第1版.2002

4.钱淑华.旅游公共关系.北大学，第1版，2002年

5.吕合发，任林静.旅游促销概论.：旅游教育，第1版.2000

6.谷慧敏.旅游市场营销.：旅游教育，第1版.2002

7.国洪.旅游公共关系.天津：南开大学，第1版.1998

8.惠民.公共关系实务基础教程.：大学，第1版.2002

【本章节实验、实习或作业、练习、思考题】：

1．旅游目的地形象公关公关行为分为几个阶段，分别阐述个阶段的主要容。

2．简述旅游目的地形象专题活动的特点和类型。

3．现阶段，旅游目的地形象专题活动有哪些不足？造成这种现象的原因是什么？

4．旅游目的地形象拓展活动中应该注意哪些问题？

第七章旅游目的地形象传播策略

【本章教学目的、要求】：

掌握传播、旅游目的地形象传播和旅游目的地形象广告策划的概念，掌握旅游目的地形象传播的途径，并能分析选择适合的传播媒体，掌握旅游目的地形象广告策划的程序、目标决策、预算决策和效果评估。

【本章教学重点、难点】：

本章重点：传播、旅游目的地形象传播概念、途径，传播媒体的选择和旅游目的地形

象广告策划的概念、策划的程序、目标决策、预算决策和效果评估。本章难点：旅游目的地形象传播途径，传播媒体的选择和旅游目的地形象广告策划的概策划的程序、效果评估。【本章节主要教学要点】：

第一节……旅游目的地形象传播策略概述

一、传播与旅游目的地形象传播

二、旅游目的地形象传播的类型

三、旅游目的地形象传播的特点（概要写出各节基本要目、论点）

第二节……旅游目的地形象传播方法原理

一、旅游目的地形象传播时必须遵循的原则

二、旅游目的地形象传播的途径

第三节……旅游目的地形象广告策划

一、旅游目的地形象广告策划的概述

二、旅游目的地形象广告策划程序

三、旅游目的地形象广告策划的决策项目

四、旅游目的地形象广告效果评价

【本章节阅读书目】：

1.余明阳.旅游广告的奥秘.经济.2003年

2．贤平．旅游广告的奥秘．：经济，第1版．2004年3月

【本章节实验、实习或作业、练习、思考题】：

如何做好一个完整的旅游目的地形象广告策划？

第八章旅游目的地形象策划品牌策略

【本章教学目的、要求】：

了解品牌与旅游目的地形象品牌的发展历史，熟悉旅游目的地形象品牌的定义和要

素，掌握旅游目的地形象品牌定位的意义、方法和容及品牌传播，掌握如何构建旅游目的地形象品牌体系和旅游目的地形象品牌形象发展经营策略。

【本章教学重点、难点】：

本章重点：旅游目的地形象品牌的定义和要素，品牌定位的意义、方法和容及品牌传播,构建旅游目的地形象品牌体系和旅游目的地形象品牌形象发展经营策略。本章难点：旅游目的地形象品牌定位,构建旅游目的地形象品牌体系和旅游目的地形象品牌形象发展经营策略。

【本章节主要教学要点】：

第一节……旅游目的地形象品牌策略概述

一、品牌与旅游目的地形象品牌的产生与发展

二、旅游目的地形象品牌的定义

第二节……旅游目的地形象品牌定位及传播

一、旅游目的地形象品牌定位的意义

二、旅游目的地形象品牌的定位

三、构建旅游目的地形象品牌体系

第三节……旅游目的地形象品牌发展经营

一、旅游目的地形象品牌特性分析

二、旅游目的地形象品牌经营与市场营销

三、旅游目的地形象品牌发展战略

【本章节阅读书目】：

1.余明阳朱纪达肖俊崧．品牌传播学．：交通大学，第1版．2005年1月

2.黄成郁．新概念旅游开发．：对外经贸大学．2002年4月

【本章节实验、实习或作业、练习、思考题】：

1.如何理解品牌的定义，旅游目的地的品牌的传播要素应该包括哪些容？

2.旅游目的地的品牌定位方法有哪些？试举例说明。

3.如何构建旅游目的地形象品牌体系？

4.旅游目的地形象品牌发展经营战略的策略有哪些？

第九章旅游目的地形象创意

【本章教学目的、要求】：

把握创意的涵，理解旅游目的地形象创意的要求，能够区别什么样的形象创意是好创意，懂得创意在旅游目的地形象策划中的地位和意义；认识创意的基本步骤和开发途径，了解各种创意技法，能尝试在实践中加以运用。

【本章教学重点、难点】：

本章重点：创意的涵，旅游目的地形象创意的要求，地位和意义，创意技法。本章难点：旅游目的地形象创意的要求，创意技法。

【本章节主要教学要点】：

第一节……旅游目的地形象策划的关键

一、创意

二、旅游目的地形象创意的要求

三、创意是旅游目的地形象策划的关键

第二节……创意的基本步骤和开始途径

一、创意的过程

二、旅游目的地形象创意的开发途径

第三节……创意的技法与应用

一、头脑风暴法

二、德尔菲法头

三、稽核取向法

四、类比法

五、形态分析法

【本章节阅读书目】：

1.余明阳先红．广告策划创意学，：复旦大学，第2版，2003年

2.汪秀英．企业形象新战略．中国商业．2002年6月

【本章节实验、实习或作业、练习、思考题】：

1．什么是创意？如何正确把握其涵？

2．创意的过程对我们分析和认识旅游目的地形象创意的产生有何借鉴和帮助？

3．什么样的形象创意是好创意？创意在旅游目的地形象策划中的地位和意义？

第十章旅游目的地形象CI策略

【本章教学目的、要求】：

了解旅游目的地与CI理论的关系、旅游目的地CI导入背景和意义；熟悉旅游目的地形象CI导入程序，旅游目的地MI、BI、VI的概念与设计、旅游目的地理念识别功能、旅游目的地BI策划阶段；掌握旅游目的地MI、BI、VI策划的容、程序与BI、VI策划的原则。

【本章教学重点、难点】：

本章重点：旅游目的地形象的基本含义和特征，旅游目的地形象的主体与客体，要素、功能和确立过程。本章难点：旅游目的地形象的主体与客体，要素、确立过程。

【本章节主要教学要点】：

第一节……旅游目的地与CI战略

一、CI战略概述

二、旅游目的地形象与CI

三、旅游目的地CI导入战略

第二节……旅游目的地MI战略

一、旅游目的地MI概念

二、旅游目的地MI的功能

三、旅游目的地MI的策划容

第三节……旅游目的地BI策划

一、旅游目的地BI概念

二、旅游目的地BI策划的原则

三、旅游目的地BI策划五个阶段

四、旅游目的地BI系统的构成

第四节……旅游目的地VI策划

一、旅游目的地VI的概念

二、旅游目的地VI策划原则

三、旅游目的地VI策划程序

四、旅游目的地VI策划的要素容

【本章节阅读书目】：

1．万力．名牌CI策划．：中国人名大学，第1版.1997年11月

2. 德吴剑平．企业文化与CI策划．：清华大学，第2版．2005年1月

3.叶万春，万后芬，蔡嘉清．企业形象策划──CIS导入．东北财经大学．2001年2月【本章节实验、实习或作业、练习、思考题】：

1.什么是旅游目的地理念识别、行为识别和视觉识别？

2.为什么在塑造旅游目的地形象时要引入CI战略？

3.如何进行旅游旅游目的地MI、BI和VI策划？

4.旅游目的地VI策划应遵循哪些原则？

5.旅游目的地VI策划的容是什么？

五、考核方式和要求

考查、闭卷

六、教材和参考书目

[1]隽.旅游目的地形象策划.：中国邮电,2006年

[2] 蕾蕾．旅游形象策划理论与实务．：旅游．1999年

[3] 祖祥帆．旅游策划学．：人民，2000年

[4] 武彬.旅游饭店企业形象系统策划.摄影.1998年

[5]叶万春，万后芬，蔡嘉清．企业形象策划──CIS导入．东北财经大学．2001年2月

编制人：隽

审核人：

编制时间：2006年12月