自考市场营销学第一章第二章第三章笔记(1)

第一章市场营销导论

第一节市场营销与市场营销管理

1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的

一种社会过程。

2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场

营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。

市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来

换取其需要的东西的人数。

4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系?

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，

通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极

地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别

人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买

主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情

况称为相互市场营销。

5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换

和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

6、简述市场营销管理的实质。

市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市

场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水

平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

7、市场营销管理的八大任务。

1) 负需求：改变市场营销。

2) 无需求：刺激市场营销。

3) 潜伏需求：开发市场营销。

4) 下降需求：重振市场营销。

5) 不规则需求：协调市场营销。

6) 充分需求：维持市场营销。

7) 过量需求：降低市场营销。

8) 有害需求：反市场营销。

第二节市场营销管理哲学

1、市场营销管理哲学：企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其

他利益相关者所持的态度、思想和观念。

6种市场营销管理哲学：生产观念（最古老）、产品观念、推销观念（产生于资本主义国家

由卖方市场向买方市场的过渡阶段；注重卖方需要）、市场营销观念（注重买方需要）、客户

观念和社会市场营销观念。

2、市场营销近视：不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管

理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

3、市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且

比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场

的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，使消费

者主权论在企业营销管理中的体现。

客户观念（customer concept）：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信

息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，

分别为每一个客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每

一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信

息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周

期性的重购或升级，或产品价值很高。

社会市场营销观念：社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。社会市场营销观念

认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福

利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品

或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的

利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

4、图1-1

第三节市场营销管理过程

市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场（图1-3：市场集中化、选

择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化）、设计市场营销组合、管理市场营销活

动。

一、企业采用什么方法分析市场机会？

寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首

要步骤。

（一）发现市场机会

1.收集市场信息。

营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研

究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。

2.分析产品/市场发展矩阵。

营销人员也可利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现增长机会。

现有产品新产品

现有市场 1.市场渗透 3.产品开发

新市场 2.市场开发 4.多元化经营

3.进行市场细分。

营销人员还可通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。

营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的市场机会加以

评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。

（二）评价市场机会

在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场

机会是否与该企业的任务与目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经

营这种业务的条件，取决于该企业在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者

有更大的优势，因而能享有更大的差别优势。

此外，还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。营销人员要分析研究营销环境、消

费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。企业的财务部门和制造部门还要估算成本，

以确定这些市场机会能否成为给企业带来经济利益的企业机会。

二、市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有

吸引力的市场营销组合。

市场营销组合：又称4P组合。包含四个基本变量，即产品（product）、价格（price）、地点

（place）、促销（promotion）。

市场营销组合的特点：

1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

2.市场营销组合是一个复合结构。

3.市场营销组合又是一个动态组合。

4.市场营销组合要收企业市场定位战略的制约，即根据企业市场定位战略设计、安排相应的

市场营销组合。

三、大市场营销（Megamarketing）：菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认

为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯的顺从和适应环境。因此，市场营

销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（power）与公共关系（public relations），

成为“6P”。这就是说，要利用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，

为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想成为“大市场营销”。大市场营销实质

上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。

大市场营销的特点：

1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

2.大市场营销的涉及面比较广泛。

3.大市场营销的手段较为复杂。

4.大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。

5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

第四节市场营销学与相关学科

市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消

费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。市场营销思

想的发展是一个兼容并蓄的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和

实践性等明显特征。

一、心理学与市场营销学中弗洛伊德创立的心理学的第三个学派是用于研究消费者的潜意

识来解释市场行为的。

二、从社会学引入到市场营销领域的概念有：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变

迁。

三、从管理学引入到市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简

单化、多样化、标准化。

四、经济学与市场营销学

地租理论---各种市场营销机构的位置和布局

价格和非价格竞争理论---市场营销决策

竞争机构---完全竞争、垄断、买主独家垄断、两家卖主垄断、两家买主垄断、多家卖主垄断、

多家买主垄断和现实竞争

产品差异化理论---定价、品牌、广告和服务战略

恩格尔定律---市场分析和消费者行为

第二章战略计划过程

第一节战略计划与逆向营销

1、战略（strategy）：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。（由计划plan、

政策policy、模式pattern、定位position、观念perspective组成，5P）

战术（tactics）：是指为实现目标的具体行动。

战略与战术的区别：

战略与战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的

概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某

种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企

业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向

的，而战略则是产品导向或企业导向的。

2、逆向营销（bottom-up marketing）：战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的

战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，战术应当支配战略，然后战略推动战术。战术

是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。

3、计划：是一种事先的安排，用于正确的指导企业实现自己的目标。

战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件制定的涉及企业管理各方面的带有

全局性的重大计划。

战略计划人员要在哪些方面依赖企业市场营销部门？

①依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

②依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足

够的市场营销能力来利用这一机会等问题。

③市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、

价格、分销和促销的战略和战术。

④市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

⑤市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。

第二节定点超越理论与方法

1、定点超越（benchmarking）：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争

对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

定点超越的内涵有四个要点：（1）对比、（2）分析和改进、（3）提高效率、（4）成为最好的。

因此，定点超越又可称为“比学赶超”。

定点超越是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。

2、定点超越的基本类型：产品定点超越（采用最早、应用最广泛）、过程、组织、战略。

组织定点超越：是一种通过不同的企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和

更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。这种定点超越经常在市场环境

迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。

3、定点超越的八个主要步骤：

①明确目的和目标。

②确定量化方法和信息来源。这是定点超越的基础性工作。

③选择定点超越的对象。可供企业选择的定点超越对象包括：国内外其他行业的企业

或组织、国内竞争者、国际竞争者、国内领先者、国际领先者。（先国内后国外，先行业内

后行业外，先竞争者后领先者）

④测量和描述本企业。

⑤测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点

超越对他们也是有利的。其中有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。

⑥对比。

⑦建议与策划。

⑧计划的执行与控制。

第三节战略计划过程

1、战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业

的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理

过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取

的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。

2、规定企业任务需考虑的因素：企业过去历史的突出特征、企业高层的意图、企业周围环

境的发展变化、企业的资源情况（这个因素决定企业可能经营什么业务）、企业的特有能力。

任务报告书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。

3、确定的企业目标应符合以下要求：层次化、数量化、现实性、一致性。

4、一个战略业务单位（strategic business units, SBU）具有如下特征：

①它是单独的业务或一组有关的业务；

②它有不同的任务；

③它有其竞争者；

④它有认真负责的经理；

⑤它掌握一定的资源；

⑥它能从战略计划得到好处；

⑦它可以独立计划其他业务。

一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或

品牌。

战略业务单位的评价：P33~38美国波士顿咨询集团法（市场增长率-相对市场占有率矩阵）

和通用电气公司法（多因素投资组合矩阵）。

5、企业发展新业务的方法

（一）密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增

长战略。

1. 市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网

点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产

品的销售。

2. 市场开发。市场开发就是企业在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强

广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。

3. 产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新

产品或改进产品。

（二）一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行

一体化能提高效率、加强控制、扩大销售，则可实行一体化增长战略。

1. 后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供

应系统，实行供产一体化。

2. 前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分

销系统，实行产销一体化。

3. 水平一体化。水平一体化就是企业收购或兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外

与其他同类企业合资生产经营等。

（三）多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服

务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资

源得到充分利用，从而提高经营效益。

1. 企业实现多元化增长的原因

1) 原有产品或服务需求规模和经营规模的有限性。

2) 外界环境与市场需求的变化性。

3) 单一经营的风险性与多种经营的安全性。

2. 多元化增长的主要方式

1) 同心多元化。同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产

品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。

2) 水平多元化。水平多元化就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加

产品种类。

3) 集团多元化。集团多元化就是大企业收购或兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，

把业务扩展到其他行业去。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。

3. 运用多元化增长战略需注意的事项。P42

第三章市场营销调研与预测

第一节市场营销信息系统

1、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。

2、市场营销信息系统的构成：

①内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、

现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。

②市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的

各种来源和程序。

③市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递营销管理人员制定决策所必需

的各种信息。

④市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分

析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。

3、营销管理人员已成为上述四个子系统的受益者。许多信息系统在设计方面最容易出现的

错误，就是没有考虑到管理人员是否能有效地使用众多的信息。

一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：

①它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

②它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关

的信息。

③它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

④它提供所要求的任何形式的分析、数据和信息。

⑤它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易

理解和消化的。

第二节市场营销调研过程

1、市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

其中最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、

竞争。

在市场营销调研过程中，既有定量研究，又有定性研究。定量研究一般是为了对特定研究对

象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特征，它并不追

求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。

2、二手数据：经过编排、加工处理的数据。

一手数据或原始数据：企业首次亲自收集的数据。

营销调研人员及管理人员为什么要认真评估二手数据的质量？

因为这种数据是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，其实用性自然会受到限制。

如果不加以严格审查、评估就直接引用，是相当危险的，往往招致不可挽回的损失。

评估二手数据的标准：

①公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不还有偏见和恶意。

②有效性。所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列

的相关测量方法来收集数据。

③可靠性。所谓可靠性，是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映这一群体

的实际情况。

3、收集原始数据的主要方法：观察法、实验法、调查法、专家估计法。P50~57

第三节市场营销数据分析

在收集了大量数据之后，市场营销调研人员还必须借助多变量统计技术将数据中潜在的各种

关系揭示出来。

1、多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一

类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法。

①回归分析。

②判别分析。因变量是分类型变量而不是数值型变量。

③因素分析（多元共线性）。用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统

计技术。

2、测定尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。

名义尺度和顺序尺度的数值不能进行加减乘除，但间距尺度的数值可以加减，比例尺度可以

加减乘除。

第四节市场需求测量与预测（※）P60~P69

1、市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定

的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。

2、营销力量（marketing efforts）：用来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为

四个层次：营销支出水平、营销组合、营销配置（marketing allocation）、营销效率。

3、市场底量：即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会

存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量，也称市场底量。

4、市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能

达到的极限值。

5、市场营销灵敏度：市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业

营销对市场需求的影响力。