论文-招商银行信用卡中心营销策略的探讨

目录

目录1

摘要1

Abstract2

一绪论4

二信用卡营销5

（一）市场营销概述5

（二）信用卡营销的特殊性6

（三）信用卡营销的主要内容6

三招行信用卡营销分析7

（一）信用卡营销调研7

（二）信用卡营销策略组合8

1 价格策略8

2服务策略8

3市场细分策略8

4 推广策略9

（三）产品设计创新9

（四）营销渠道创新10

四总结10

摘要

信用卡在中国有着广阔的市场前景,而且正面临前所未有的发展机遇。本文通过对招商银行信用卡营销战略的详细分析,尤其对招商银行市场细分战略和产品定位的研究,揭示了招商银行信用卡业务快速发展的基本原因和经验,为其他银行开展信用卡业务提供有益的借鉴。

关键词：

招商银行;信用卡;市场细分;营销模式

Abstract

Credit card has broad market prospects in China, and is facing an unprecedented opportunity for development. We have a detailed analysis of CMB’s (China Merchants Bank) marketing strategy, especiallyin market segmentation and positioning research, summed up the basic reason and experience of the rapid development of CMB’s creditbusiness.

Key words：

CMB ,Credit card,marketing strategy

一绪论

随着我国金融体制改革和发展，信用卡业务应运而生。自改革开入以来，我国十余家全国性或区域性的股份制商业银行开始尝试信用卡业务的开办。信用卡业务的兴起，结束了借记卡独领风骚的朝代，给我国的的金融市场注入了新鲜的血液，激活了金融领域的竞争机制，显示出我国金融市场旺盛的生命力，在完善我国的金融体系和现代金融制度做出了巨大的贡献。中国加入WTO以后，我国的金融市场逐渐对外开放，我国的信用卡业务在经验跟渠道方面获得了许多发展的良机，同时也必须面对前所未有的挑战与冲击。国际银行的信用卡业务的经验和作风全面界入为我国信用卡业务的发展起了领航作用。如果不根据我国特殊国情，认清信用卡发展过程中所面临的问题，提高自身的核心竞争力，在残酷的金融市场上提升自己的竞争优势，我国的信用卡业务很可能会物极必反，走向反向衰弱。所以在未来的日子里，中国所有股份制商业银行在信用卡业务的发展战略将是决定未来银行何去何从的决定因素之一。

招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达到50亿元人民币。十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国内银行业前。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自1996年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最佳资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”2000年度排名中，招商银行位居第222位。《欧洲货币》1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。

二信用卡营销

（一）市场营销概述

所谓营销，按照字面意思就是经营和销售的综合行为，是我们经常说的市场营销的简称。西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。

有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。

还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。

美国市场营销协会于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现在：产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；强调了交换过程；突出了市场营销计划的制定与实施。

从上面的这些定义中可以看出，营销的定义是在不断的进步和完善的，随着商品经济的高速发展，营销已经不仅仅是简单的商品和服务的买和卖的关系了，营销的双方不再局限于一个是买家，而另外一个是卖家，而是一个由多方共同参与的，利益相互博弈的买卖关系网，这就是我们说的一种大营销的概念。

（二）信用卡营销的特殊性

在准确定义信用卡营销的内涵之前，先理解信用卡的含义可以更好理解为何信用卡营销有其独特的一面。

对顾客而言，他们所购买的某一样产品，并不是需要产品本身，而是产品所提供的各种利益，或者说是某些问题的解决之道。信用卡不仅仅是一张卡片，而是包括核心产品、有形产品及附赠产品等三个层次。核心产品就是我们说的信用卡可以先消费后还款，有形产品当然就是指的信用卡的外部设计，而附赠产品则是信用卡的免息期或者特约商户的一些较优惠的特别规定。

从信用卡产品的三个层次可看出，其具有不同于一般商品的特点。

1.服务性

信用卡属于服务业，有着服务业方面的产品特色。首先，服务产品具有体验经济的属性，客户贡献最大化来自于客户本身对服务的满足和反复消费。其次，服务难以标准化，具有规格化的异质性或变异性等特征。最后，由于服务的无形性，普遍缺乏专利权的保护，容易复制，并造成市场竞争过于激烈。

2.高技术性

一些业内人士认为，信用卡应该归属IT 业，而不是金融业。信用卡是以信用为核心的各种信息的组合，通过对卡面设计、信用额度、利率、年费、免息期、促销计划等进行不同组合可以产生成千上万种产品。而信用卡的发卡、风险控制、客户数据处理更是涉及大量技术。

3.风险性

由于信用卡的技术特性，在产品实体和消费环节易产生伪造、冒用、恶意透支等问题。

4.多方性

信用卡业务涉及发卡行、收单行、特约商户、信用卡组织等多方关系。而信用卡业务的运营更是作业系统、社会征信系统、发卡渠道等多方良性互动的结果。

（三）信用卡营销的主要内容

由于信用卡具体其特殊性，那么从现代市场营销观念出发，信用卡营销就是指通过激发和挖掘人们对信用卡商品的需求，设计和开发出满足持卡人需求的信用卡商品，并且通过各种有效的沟通手段使持卡人接受并使用这种商品，从中获得自身最大的满足，以实现经营者的目标。具体来说，信用卡的营销应当包括以下四个方面的内容：

1.信用卡营销的起点是持卡人的需求

信用卡作为一种信用支付工具，它具有转账结算、存取现金、消费信贷等功能，便利了人们的日常生活和经济往来，满足了持卡人对转账支付完全、便利、快捷的需求，信用卡还能满足持卡人对信用消费即个人消费信贷的需求。在当前经济增长趋缓、内需不足，国家鼓励消费

以拉动内需的市场背景下，持卡人的需求是多种多样的。因此，就信用卡的营销来说，发现并设法满足持卡人对信用卡的需求便成为其开展营销活动的首要工作，也是至关重要的一项工作。

2.信用卡营销的核心是社会交换过程

交换是市场营销理论的中心。信用卡营销要能够顺利进行，其核心是要提供能够满足持卡人以及特约商户需要和欲望的信用卡商品和服务，并在公平合理的原则下进行交换与交易，从而实现交易各方的满意，使信用卡的营销活动得以最终完成。

3.信用卡的手段是整体营销活动

现代市场营销观念强调整体的营销活动，也就是说，不能把营销仅仅理解为推销或促销，或者把它当作一项临时性的应急工作去看待，而应该把营销当作一项长期的、周密的、细致的、整体的工作来进行。因此，信用卡营销的手段应包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品设计与开发、产品定价、渠道选择以及促销组合的运作等等。

4.信用卡营销的目的是使顾客满意

在社会主义市场经济不断发展的今天，越来越多的企业不断将“顾客满意”放在一切工作的首要位置加以考虑，并以此作为企业的经营宗旨。顾客满意之所以日益受到企业重视，是因为越来越多的企业看到了一个铁的事实：只有顾客满意，顾客才会成为企业的回头客，才有可能成为企业的忠诚顾客，企业的市场占有率才能提高，合理的利润才能滚滚而来。

三招行信用卡营销分析

（一）信用卡营销调研

市场营销的核心是满足客户需求。这要求银行不仅要了解目标客户现时需求,更需要通过市场调研去掌握客户的潜在需求和市场发展趋势,利用自身的优势,不断推出创新产品去引导市场。

招商银行非常注重信用卡市场调研工作。自2001年12月招商银行信用卡中心在上海筹备开始,就在台湾顾问公司和第三方市场调查公司的帮助下,对国内的信用卡市场和消费者的需求做了详细调查。六年多来,招商银行累计发行了二十余种信用卡产品,每种产品开发之前,都进行详尽的市场调查。不仅如此,招商银行的市场调查形成制度化,每年都要对品牌、客户满意度等一系列指标进行市场调查,为经营决策提供依据。比如,针对信用卡年费定价问题,招商银行开展了大规模的市场调查与专家论证。考虑到信用卡产品的特殊性,定价范畴除了年费以外,还包括预借现金手续费、滞纳金、挂失费等方面,而其中最重要的是年费和预借现金手续费。根据市场调查结果,同时结合竞争对手的定价情况,招商银行信用卡金卡年费最终定格为300元/年,普卡定格为150元/年,预借现金手续费是交易金额的3%(2004年推出刷卡6次免次年年费)。这些价格