关于“芜湖方特欢乐世界”的思考

关于“芜湖方特欢乐世界”的思考

当通过相关资料了解芜湖方特欢乐世界后，深深被其决策者的“大手笔，大运作”所震撼。芜湖方特欢乐世界主题公园，是一个依托华强旅游城集多个大型功能区域为一体的旅游综合体，主要有入口门户，四通八达的游客集散地——阳光广场，还有集商业购物、娱乐表演于一体的大型商业步行街——Citywalk，以及依水而建、景色宜人，集餐饮购物和休闲度假于一体的湖滨景区——渔人码头，和主题公园的核心——充满高科技游乐项目的主题公园园区等四大块组成，方特欢乐世界是目前世界上单体面积最大的主题公园，总面积约125万平方米，含陆地和水面二部分。与我国目前的主题公园相比，芜湖方特欢乐世界最大的特点是一个以科技和幻想为主题的乐园，也是一个完全由中国人自己设计和建设的新型主题公园，拥有完全自主知识产权。它把现代计算机、自动控制、数字模拟与仿真、数字影视、声光电等高科技手段与艺术进行完美结合，让游客感受到从未有过的新型娱乐体验，又被称为是我国的第四代主题公园。公园的内容涵盖现代科技、科学幻想、历史文化、儿童游乐等多个方面，由渔人码头、神秘河谷、精灵山谷、西部传奇、海螺湾、火流星等15个主题项目区组成，含主题项目、游乐项目、休闲及景观项目共计300多个，其中包括许多国际一流的大型项目，如集巨型球幕电影、现代仿真特技等多种高科技手段于一身的悬挂式飞翔模拟项目“飞越极限”及模拟太

空飞行的室内游玩项目“星际航班”等都是具有国际一流水平的仿真

体验项目。从公园的规模、游乐设备和所依托的诸多硬件项目来看，

它已经涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游要素，芜湖方特欢乐世界已经远远超过了一个常规的高科技游乐主题公园应该包括的范围。

芜湖方特欢乐世界由深圳华强集团投资兴建，总投资超过15亿元人民币，是一个以现代高科技技术为基础，集娱乐、科教于一身，将多种主题融为一体的时尚动感公园，堪称…国际一流?，设计年接待游客300万人次，是芜湖华强旅游城的一部分。

多主题即无主题。说的太多就等于没说，这是品牌传播的一大忌，对于消费者来说，诉求点太多太杂，没有确立唯一性、权威性、排他性之处，没有可以牵一发而带动全身的龙头，就好像散落的珍珠，没有一根主线把它们串起来，就很难形成聚焦和更大的增值效应。

因而个人认为，芜湖方特欢乐世界首先要解决“我是谁，我从哪里来，到哪里去”的问题。芜湖方特欢乐世界应寻找到属于自己的航线，为芜湖方特欢乐世界量身定造战略，然后才是选择从哪里做，做什么、怎么做的问题。

在对芜湖方特欢乐世界的品牌营销进行了更加深入的了解以后，一个更加真实和具体的芜湖方特欢乐世界逐渐浮出水面。虽然芜湖方特欢乐世界拥有世界一流的硬件设施，但其面临的一些问题和需要直面地挑战却不容乐观：

1、首先应明确战略，才不会迷失方向。

2、怎样才能破解景区产品的“短命”现象，走出“跟风”建设的怪圈，突破芜湖方特欢乐世界生命周期的发展瓶颈？

3、因为是创新项目，其组织流程、渠道管理、营销管理等方面应如何健全，如何强化与创新管理框架和管理模式，如何通过精细化管理提升效益？

4、品牌定位不明晰，品牌诉求不明确，个性化不能得以彰显，就无法锁定目标消费群。该如何进行全新的品牌规划，清晰品牌形象，明确核心目标消费群？

5、由于跟旅行社合作基础薄弱，如果服务支持和监控不力，就会导致渠道关系泛化和恶化。应如何加强渠道合作和管理，通过新的模式提高渠道效率？

6、假如市场拓展出现盲目混乱，该如何规划各区域市场的人财物投入问题？怎样降低风险，高效率地启动重点市场？

7、一旦广告传播和宣传推广信息出现分散，杂乱，促销方式单一常规，没有整合，传播资源浪费严重，该如何系统化的制定全年度的整合营销传播计划？

芜湖方特欢乐世界的经营管理者包括营销人员，充分认识到肩上的担子任重而道远，更多的是一种责任。

中国式主题公园

主题园是一种以游乐为目标的拟态环境塑造，或称之为模拟景观的呈现。它是从游乐园演变而来的，其最大的特点就是赋予游乐形态以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式，园内所有的色彩、造型、植栽等都为主题服务，成为游客易于辨认的特质和游园的线索。

主题园是一个非日常的舞台化世界。美国迪斯尼乐园最早开创了这种形式并带动了它全世界的普及，而我国于１９８９年开幕的深圳“锦绣中华”，则创建了一个汇集我国风光名胜并具传统特质的“小人国”，标志着我国主题园发展的起点并成为一个成功的代表。

主题园不仅仅是一种游乐方式和商业手段，它还是一种文化形态，因为它具有解释文化的功能。如何结合我国的国情和文化特点来发展这种在西方背景下产生的文化形态，是投资经营者必须直面的问题。

中国创建主题公园的历史虽短，却是深受各级政府和民营资本青睐的一个行业。目前国内主题园建设方兴未艾、反响热烈，然而却多基于商业的观点和目的，忽略了许多历史背景及文化传统内涵的承载，规划设计和经营管理也多粗糙和缺陷，长此下去势必会渐渐失去其魅力。根据国家旅游局统计的数据，目前，中国约有2500个主题公园，投资1500亿元，其中70%处于亏损状态，只有10%左右盈利。

我国有相当数量主题公园是由纯观光性的静态人造景观组成的，园内参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不愿重复游览，因此主题公园重游率较低，公园的旺盛期较短，一般约为3－5年。近年随竞争的加剧，主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。一方面民营资本热火朝天，另一方面主题公园竞争越来越激烈，生命周期越来越短的残酷现实，中国主题公园正面临着一个冰火两重天的双重考验。

业界曾有一种说法：旅游是凉菜，观光是家常小炒，休闲是煲的汤，度假是炒饭，地产是鲍鱼鱼翅，是王牌菜。假如以此来讲，芜湖

方特欢乐世界只是华强旅游城这桌满汉全席中的一盘凉菜，实际不然。当前的芜湖方特欢乐世界应当是华强旅游城的品牌与形象，是华强旅游城的拳头，是撬动华强旅游城经济腾飞的杠杆支点，是芜湖乃至沿江、长三角经济圈休闲经济的领头羊和火车头。只有在这个高度上考虑清楚了，我们对芜湖方特欢乐世界的战略发展方向才会更加清晰。

观察中国旅游业发展

中国的旅游从无到有、从有到旺，经历三个阶段：第一个阶段是观光旅游，特点是“白天看庙，晚上睡觉”，最大的收入来源于门票，对于其他相关的行业没有太多的带动作用，游客重游率低。观光旅游在中国沿袭了15年到20年，最大的问题是游客消费质量低，生态破坏严重。

第二个阶段是休闲旅游。其目的不仅是为了观光，还要追求身心放松的自由心境。休闲旅游阶段是近几年才渐渐普及的，最显著的现象就是“五一”、“十一”黄金周。这个时候的旅游有可能成为支撑性产业，比如像海南的三亚、河北的北戴河，人们可以一年去两三次，每次呆上一周。

第三个是正在形成中的未来阶段，特点是注重景点的文化内涵和人文内涵的挖掘，进一步提升了游客在精神层面的体验和感受，其背后的经济意义更不可小视：不仅可提高游客的忠诚度，而且将带动当地房地产、休闲、娱乐等一系列产业的发展。拉长当地旅游产业链条，围绕吃、住、行、游、购、娱等六大要素，对旅游资源进行多层次、

综合性开发，为游客提供方方面面的服务，实现旅游产业由“门票经济”向“产业经济”的转变。华侨城模式和宋城模式已经成为行业成功实践者。

中国旅游具有以下四个特点：1、中国旅游业的发展进入了“一个人文景观和自然景观和谐并存”的新旅游时代；2、精品旅游模式是提升旅游景点价值最大化的发展方向之一；3、“酒香不怕巷子深”的传统旅游营销模式将会被深度营销的旅游模式取代；4、体验式、娱乐式、休闲式的复合旅游模式将成为中国旅游未来的发展趋势。

所有这些因素提醒我们：我国旅游行业将面临着新旅游市场竞争格局的转变，正处于关键的历史发展时期。原地踏步就是退步，物竞天择，自然界的规律也是企业的生存规律。

观察世界先进主题公园

1.香港迪斯尼乐园：

香港迪斯尼乐园的启动，在40年来，预计为香港带来的经济效益达1480亿元，将带动香港旅游业乃至酒店、餐饮、零售、交通、建筑等相关行业，可确保香港经济的持续复苏和增长。作为香港未来长远发展的一部分，迪斯尼乐园必将推动香港成为世界级的旅游城市。

2.韩国乐天：

乐天世界是汉城市中心一个超大型、综合性的娱乐场所，结合了休闲、娱乐、购物、教育与文化的国际性度假圣地，是全世界最大的室内游乐场，乐天带动了汉城乃至韩国整体旅游市场的发展。

3.深圳锦绣中华：

锦绣中华是目前世界上最大的实景微缩景区。“一步迈进历史，一天游遍中华”是该景点的口号，锦绣中华做为中国最早的主题公园，全面带动了深圳旅游产业的发展，并通过景区来运作中国第一家景观地产－－华侨城，通过“营城造市，景观先行，住宅跟进，综合运行，全面增值”的发展模式，在深圳获得了极大成功。

结合以上的观察论据总结：

1、主题公园的发展进入了融“吃、住、行、游、购、娱”六大要素为一体的复合园区泛旅游时代。

2、缺乏品牌个性和文化底蕴的主题公园，发展几年后就成为了当地的建筑垃圾。

3、建立在自己个性文化基础之上的复合园区的泛旅游主题公园才能保持长久的生命力，并可能成为拉动当地区域休闲经济的领头羊和火车头。

4、融旅游－观光－休闲－度假－地产五个发展层次的复合旅游模式，将成为中国未来主题公园的发展趋势，并以城市运营商的角色发挥更大的经济价值。

旅游品牌背后是文化，文化的承载量越大的项目，其效益释放量越大。要使芜湖方特欢乐世界有一个质的飞跃，必须对芜湖方特欢乐世界的战略定位、品牌规划、消费者、推广有一个全新的提炼，寻找

芜湖方特欢乐世界的灵魂、品牌基因和人文文化内涵，乘势确定品牌个性及定位。这样不但可以借势带动芜湖方特欢乐世界发展，还可以跟地方政府建立良好的关系，通过“政府营销”，整合资源，发展在本地的影响力。

观察国内外同类主题公园：“动漫文化”、“卡通文化”不是方特欢乐世界的优势主题，它的代表是迪斯尼乐园；“欢乐文化”在国内的代言是“欢乐谷”和“苏州乐园”；“恐龙文化”的主导是常州的“中华恐龙园”；“梦幻文化”、“探险文化”虽是方特欢乐世界的主题内容，但它们是依附“科技文化”而存在的，只有“科技文化”、拥有自主知识产权的现代高科技娱乐文化，才是方特欢乐世界跻身国际一流、国内唯一的根本所在。

“科技文化”如同一条主线，串连起方特欢乐世界多主题散落的珍珠，它是方特欢乐世界最突出的主题与灵魂。围绕这个主题分成很多乐章，每一个乐章都有不同的内容，它将在众多主题内容的衬托下彰显丰采，成为方特欢乐世界经济腾飞的坚强翅膀。

通过以上观察对比分析，我们可以确定：芜湖方特欢乐世界是复合旅游模式的现代高科技娱乐文化主题！

“芜湖方特欢乐世界复合旅游模式”和“科技文化”主题与灵魂的确立，可明确芜湖方特欢乐世界的战略发展方向，并为下一步的整合品牌营销起到关键性的指导意义。