五谷杂粮市场营销战略初步及规划方案.doc

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五谷杂粮市场营销战略初步方案

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五谷杂粮网购市场营销战略策划方案

一、前言

杂粮市场前景非常看好，是公认的无公害绿色食品，其所含多种营养成分，符合人体摄入的合理比例，具有极高的利用价值，同时杂粮所含的物质具有防病、抗病、增强免疫力，延缓衰老的作用。国际卫生组织和老年人协会曾对长寿老人的饮食习惯做过调查，发现他们中有 50%以上常吃各种杂粮喝杂豆、不少老人更

是将杂粮当作养身的秘方，杂粮保健米作为单位发布的《中国居民营养与健康状况》调查报告显示， 1995-2002 年我们高血压、冠心病、糖尿病、癌症的平均发病率分别是过去的 10 年平均发病率的 3.8 倍数，这些都与偏食与食用畜肉及油脂过

多有关。而随着媒体的对五谷杂粮的重视和频繁的报道，大家一时到调整饮食结构的必要性，自然，绿色，平衡成为新的饮食潮流。五谷养生文化也受到了

社会的追捧。中国人口众多，其中有25%的人群的生活已进入小康水平，有相当大一部分人已经认可了网购，并已有 3 亿人热衷于网购。

随着网购越来越盛行，商家也越来越注重诚信，逐渐有人开始从网上购买

一些五谷杂粮，尤其之前的“豆你玩”、“蒜你狠”这些情况的出现，导致网购

五谷杂粮的人增加了三成以上，而且在以后这个市场会越来越大，因此我们决心开拓这块市场，根据我们市场调研的结果，制定相应的市场营销战略方案。

二、市场营销环境分析

（一）宏观环境分析

1、经济环境

中国经济已深受全球经济形势的影响，对全球经济形势的判断直接关系到中国经济的走势和对策。几十年前的世界经济体系，是以国别和双边关系为主；现在则以全球一体化为主，双边和国别关系为辅。近几十年来世界经济发生了质变：第一是互联网的出现导致信息一体化和金融一体化，并已完全渗透到人类生活之中；第二是冷战结束后全球实现了市场一体化，跨国公司遍布全球，世界经济主体已发生巨变；第三是以中国为代表的发展中国家融入全球经济体系，导致世界经济结构也发生重大变化。因此，观察预测中国宏观经济形势必须有全球整体性分析，切实改变以往“中国是个相对独立经济体”的思维习惯和分析方式。

2、电子商务的发展

随着电子应用与发展的深化，企业电子商务开始成为中国电子商务的主体。

中国电子商务发展迅猛，现在已很成熟， 2013 年全国电子商务交易总额达 10 万亿元；中国网络购物发展迅速，截至 2014 年 6 月，网络购物用户人数达到 3.1 亿户，仅今年双 11 一天淘宝天猫总成交额就已经达到了 571 亿元，这一变化是深刻的，然而也引发了对中国电子商务形势的一些不正确看法。随着中国经济发展和电子商务发展特点和趋势，我们不禁发现网络购物已不断深入到国民的日常生活中，买卖人的数量不断地增多，给我们提供了更多的交易空间和市场。

3、互联网交易的政治、法律背景

为了加强管理，保障国际计算机信息交流的健康发展，国务院、邮电部等部门先后颁布了一系列与之有关的法律规章，主要有《中国互联网域名注册实施细则》、《中国公用计算机互联网国际联网管理办法》等。目前为了确保网络交易

的顺利进行和发展，纷纷着手通过对电子交易立法的研究和制定；来规范网络交易。这些协议为网络交易的实际应用提供了一种规范与标准。

（二）网购分析

1、网络购物的基本概念

网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，

在线汇款），担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等。

2、网络购物在中国的发展情况

中国网购发展让世界为之一震，在家里“逛商店”已然是人们生活中时髦的事和一大新的潮流。随着人们对网络购物接受度的提高，目前移动互联网的发展以及物流、支付等配套服务的不断完善，网络购物渗透率已经开始走进农村。淘宝天猫网、 1 号店、京东商城等各类网购平台如雨后春笋般蓬勃发展。网络销售

成为目前国内所有消费领域中发展最为迅猛的领域，可以说，网上购物已经成为主流。随着互联网的成熟及饱和，移动互联网又逐渐成为各大电商争夺的重点。

从1999 年以来，网络购物的物流配送问题就在持续地改进。到了 2005 年，对于当当、 D1便利网、淘宝网、 18900 手机网们来说，物流配送已经不是问题。一个包括多仓储中心、异地批量运输、本地快速单件递送在内的非常草根的物流体系开始趋于成熟，并在中国网络购物的发展过程中起着实质性的支撑作用。网上支付手段也取得了重大突破。货到付款曾经是网络购物的主要交易方式，大部

分人一直对中国网上支付的发展不抱信心。但从 2005 年的商业银行创新和第三方

网上支付工具的发展来看，很多人开始变得非常乐观。

2013 年我国网络购物用户规模达3.02 亿人，据了解，网络购物市场交易规模达到1.84 万亿，较2012 年增长39.4%。由于网络购物在时间、地域以及商品选择等方面都具有很大优势，网购用户只需要登录相关网站，就可以随时随

地享受购物的乐趣，省时省力省钱又便捷等特点，使网购越来越火爆。

2014 年中国网络购物交易额规模继续扩大，前三季度达8.5 万亿元，网购市场仍然持续增长，但今年开始放缓。提高服务质量和物流配送水平是促进交易规模扩大的关键。中国电子商务的发展在2009 年严峻的经济形势下，想方设法坚持了非常良好的发展态势，这非常不容易，全世界也很罕见，相比美国等发达国家，中国电子商务的发展让世界惊叹

100 市场研究公司联合展开了“中国大学生网络购物”在线调查。调查显示，相比大卖场超市、专卖店

和网购三者关于便当、廉价、商品品质和售后服务这些指标的差异时：网购只有廉价位列第一，便利位列第二，商品品质和售后服务方面垫底；大卖场超市在便利上位列第一，其他三项均位列第二；而专卖店在品质和售后服务均位列第一，

B2C商城的集中度要高于C2C平台。原因在于，根据艾瑞咨询的调查数据显示，白领用户在进行网络购物时更加关注产品质量和服务，价格敏感度低，服务已经

消费者在网

优化服务将激发市场潜力。作为电子商务的重要组成部分，网购作为现代流通的方式之一，已广泛渗透到生产、流通、消费等各个领域，如何以优质的服务

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“首问责任制”淘宝网向社会承诺： 2010 年 3 月 8 日之后，一旦出现卖家不配合售后维权的情况，淘宝网就会动用消费者保证基金对买家进行先行垫赔，而后再追究卖家的相关责任；如果卖家受到冤枉，淘宝网则将承担此笔纠纷中产生的费用。同时，淘宝网还在改善卖家评价体系，推进诚信制度建设，以提升了用户

据相关数据显示， 2014 年上半年我国网上购物的市场规模上 5.5 万亿元，网购人数超 3.1 亿。与去年的结果相比，网上购物的满意度有进一步的提升。方便超过了价格便宜成为网购的最大优势，而商品质量和物流是网购中用户反映最集中的问题。

3、网上购物的发展趋势

首先，对于消费者来说，方便和便宜就是硬道理。很多有过一次网络购物体验的人，往往因为其方便、低价而被轻易征服，并成为网络购物的铁杆消费者。

消费者购买一般的商品，网络购物不仅可以节省大量的时间和精力，而且还能获得较高的消费折扣。以图书为例，与北京图书大厦相比，当当网、卓越网的图书销售价格的让利空间大约是 30~40%。美容化妆品在线销售价格与地面店相比，其优惠幅度大约在 20~30%，而礼品、小众商品的优惠空间可能更大。

其次，对于商家来说，由于网上销售没有库存压力 , 经营成本低 , 经营规模不受场地限制，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。而对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式也可在更大的范围、更多的层面以更高的效率实现资源配置。

可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。对标准化的商品来说，网络购物的优势是巨大，网络销售会占领越来越大的市场份额。这就是真正意义上的市场推动力。

当然，很多人对网络购物还存在一些顾虑，主要包括：不信任网站、怕受骗；担心商品质量问题；质疑网络购物的安全性；担心售后服务；担心付款环节；担

心商品配送有问题等等。但网民的所有这些顾虑，在不久的将来都会得到解决。

网络购物商城信用的树立，和安全可靠的网上支付工具的发展，只是时间问题。

4、网上购物的好处

首先，对于消费者来说：

第一，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制；

第二，获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品；

第三，网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫；

第四，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；

第五，由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。

其次，对于商家来说，由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模

不受场地限制等，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能

力。

再次，对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内、

更广的层面上以更高的效率实现资源配置。

综上可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的

理想模式。 2014 年是传统行业整体上线及转型的元年。

5、网购的人群

在百度传统行业电子商务趋势论坛上，艾瑞咨询集团首席分析师曹军波发布数据称，我国网络购物人群已经超过 3.1 亿人，占据网民总数的二分之一，越来越多的网民开始通过网络购物消费，传统企业电子商务化的进程也不断在加剧。

6、全国网络购物人群比例

根据艾瑞咨询 iUserTracker监测系统数据显示，在2013年中国网络购物用户中，54.5%的用户为男性， 45.5%的用户为女性，女性用户比男性用户低 9 个百分点。另外， 2013 年 36 岁以上与 24 岁以下的网络购物用户占比同比均有小幅提升，而 25 岁到 35 岁的网络购物用户占比同比均减少。其中， 2013 年 25 岁到 30 岁的网络购物用户比例同比减少 8%，从整体上看， 2013 年 19-35 岁用户占比

超过六成，仍然是网络购物的主体人群，并且整体网络购物用户年龄分布更加

均衡。

7、如何解决制约网上购物发展的诚信问题

在网上购物快速兴起的同时，诚信问题正日益成为制约其健康发展的主要因素，并有可能影响网民的消费信心和消费意愿。

专家建议可从以下四个方面入手，解决制约网上购物发展的诚信问题。⑴完善法律法规，尽快建立网上购物的消费者权益保护体系。针对网上购物

中出现的一些新的法律问题、新的法律关系等，相关部门应作出及时反应，并在相关制度和政策方面进行有益的探索，使网上购物的监管和消费者权益保护有据可依，从根本上保障网上购物行业的长远发展。

⑵改进技术手段，建立适应互联网经营特点的监管方式。针对当前网上购物存在的商品审查把关、交易证据收集、货款支付安全保障等问题，相关部门应加强研究、制订规范，同时改进监管技术手段。同时，通过地区监管网络互联互通等方法，对网上购物实行统一监管，解决异地监管难，提高监管效率和力度。

⑶倡导行业自律，形成与国际接轨的电子商务信用服务体系。在欧美国家，电子商务领域的诚信评价体系比较发达，并且根据评价结果给予网站相应的诚信标志。美国九成以上的网上购物者认为网站上的诚信标志很重要， 3/4 的网上购物者只在有诚信标志的网站上购买商品。

⑷加强消费者教育，不断营造网上购物的良好消费环境。全球通商旅网专家认为，对于网上购物、电视购物等新兴购物方式，消费者的成熟度也会影响市场的规范程度。在这方面，各地的消费者权益保护组织可以发挥积极作用。消费者在网络购物时应当注意鉴别信息真伪，如果本地网站的商品、价格能够接受，最好选择在本地网站购物，并尽量选择货到付款，如果商家自行送货（非快递）上

门最为理想，可以少去很多纠纷，既可实现网络购物的廉价便捷，也可实现与传统购物一样的安全保障。西安已经有惠极商城这样的网站提供类似服务。

（三）行业环境分析

五谷杂粮行业情况分析

1、五谷杂粮——概述

《黄帝内经》中认为五谷即“粳米、小豆、麦、大豆、黄黍”，而在《孟子

腾文公》中称五谷为“稻、黍、稷、麦、菽”，在佛教祭祀时又称五谷为“大麦、小麦、稻、小豆、胡麻”，再而后便是李时珍在《本草纲目》中记载谷类有33 种，豆类有 14 种，总共 47 种之多。现在通常说的五谷杂粮，是指稻谷、麦子、

高粱、大豆、玉米，而习惯地将米和面粉以外的粮食称作杂粮，所以五谷杂粮也

泛指粮食作物。

2、五谷杂粮的好处

饮食上，维生素含量少、热量过高是西式快餐的两大特点，这两个严重的缺

点使得罹患心血管疾病的风险大大增加，同时还会增加动脉粥样硬化的进程，并增加肥胖。“有百害而无一利”。专家认为，审美可以西化，修身打扮也可以带

点欧美范儿，但饮食上“一定要坚持老祖宗留下来的传统”，因为“中国的五谷

杂粮最好也最健康”，清淡、维生素和蛋白质丰富、膳食纤维充足是中国五谷杂

粮的显著特点。平时注意合理的饮食，就能保证基本健康，而且花钱还不多，一

句话就是：食疗胜于药疗。

3、五谷杂粮的发展

随着我国经济的不断发展，人民生活水平和质量不断提高，膳食结构发生变化，大米和面粉等大宗消费品种已不能满足人们的消费需求，人们对绿色食品、保健食品、稀有精品越来越青睐。粗杂粮以其特有的营养、保健、绿色的特性，

将会被越来越多的人所认识，这对于粗杂粮发展有着重要的意义。尤其是近几年，媒体对五谷杂粮类食品的广泛宣传，带动了五谷杂粮产业的发展。

4、其它经营、营销创新模式

我们是在原有传统的销售模式上又有所不同的。首先是实体店与网店结合。实体店可以做店铺周围的人群，网店是面向全国的，这是一步一步推进的。我

们的优势就在于，逐渐挖掘全国各地原生态健康的五谷杂粮生产商，汇集各地

特色，这样，消费者的选择就很大了，而且也满足了那些偏爱一些东西的消费

人群。营销创新是刚开始我们是点对点的推销和网络宣传。首先是实体店周围

推广我们健康五谷杂粮产品，再有就在这个群体上实行水波扩大式推广，不仅

是消费人群上的推广，还有产品类别上得拓展、推广，由点到线，由线到面，

体店和网同步行。我的另一个重点是放在服和品的上，售前的需求了解和

售后的跟踪服都要十分重。

（四）市状况分析

我国色品市的模很大，城居民年消超 1 万元，尤其是部沿海达地区色

品消量大，需求次高，且源相短缺，色品量不足，外依存度大。据，目前江、浙、沪、、粤 5 个省市和港澳两个特区，每年从外色品超 1500 元，且年增幅度在5％以上。色品消已呈多化、化、色化，色食品的消在品消中的比重逐年提高，具有极广的展前景。 2013 以来，全国色食品的售已达万元人民，且个数字仍在不断增。

有内人士，色食品市的成熟度比高，从市集中度和人

群上都可以看出来。据不完全，目前五谷粮网上商家超 3000 家，其中多数品牌商家入天猫商城，少部分淘宝，部分是京、 1 号店等商城。

随着互网的展，伴随着媒体五谷粮养生保健功能的宣，人在养生方面的意也不断加。网五谷粮的人也逐增加，尤其前两年出的“蒜你狠”和“豆你玩” 些品价格的猛的象，使得网五谷粮得异常

火，量增了三成以上。与此同，了配合各粮的售，不少家在“宝情”中，叙

述了品的各食用方法和养生功效，更有家介

起了各粮美容秘籍。“ 豆粉面膜的制作方法，材料：豆粉 4 茶匙，蒸水。做法??” 一位来自山沂的网店家在网店里写道，此面膜可清肌肤，去除角，豆粉可降火气，减少痘痘的生。些宣的手段也培养了一批于在网上五谷粮食品的消者。目前五谷粮的网店相于大的基

数而言，是比少的，有的可以在淘宝看到，但是，淘宝人的感它不是

高档次的平台，与我做中高档次五谷粮网是存在区的，我造成的影

响并不大。不淘宝是一个一管理的平台，有一定的信誉保。而不在淘宝

个平台做网店要建立它信誉相要一些。的来，网五谷粮的市

境已慢慢掀起一健康食品暴，要掀起一番浪来是要一番力气的。

（五）争（者）分析

1、争者

其争者主要淘宝网上的各个出售五谷粮的店、商城、大型超市、粮店、以及五谷粮店。出售五谷粮的商城，像五谷磨房旗店、老金磨坊旗店??它中大多数都品种不多，品不，但力雄厚。也有一些品比多，但是个品种售量大，一般一体化的公司。在网五谷粮个市中，性品和某一人群作切入点，将其作本店的特色与其他店争。店一般都在社区附近，于客来，方便快捷，而且

能接触到物，些都是网五谷粮的潜在争者。面全国衷于网的消者，而且作一家体店，要更多的考哪些品是最适合消者的，目前有不少品牌是上模式，在一定程度上售渠道相一。所以，网店与体店的合做 O2O模式是具很多的的。而且如果我如果可以通配健康断和养，售后客更好服。但是体而言，我要从品牌商手中分一杯美羹需要我不断努力，我想要得市就必拿出具有大吸引力的特色来同他争。

2、潜在争者分析

了解潜在争者的存在于我五谷粮能否很好的定位，充分自己的

特色，并且迅速占市是不容忽的一。保健品，糖水店，养料，蔬菜

肉，餐等都是五谷粮的潜在争者。我的五谷粮主打的是不养生的

养生理念。

3、替代品有品的影响

五谷粮的替代品主要有保健品，甜品，蔬果，肉。如果我的五谷

粮没有特色，它的价将像日常食用的食物一，是一种食物，它的保健价

可以被保健品，甜品替代；它的养安全价可以被蔬菜，肉替代。很多人

在没有真正意到五谷粮的养生保健价和养安全价，所以在养生保健价上他更多的是向有的保健品，而日常的养安全的是蔬菜和肉

。五谷粮就像是一金子，而保健品，甜品，蔬菜，肉就像是把金子埋没

住的沙子，只要我伸出手来把金子的光芒放出来，定能引来众人的！

( 六) 消者分析

消者分析决定市定位和分，所以是很重要的一个。

1.消者的理解

⑴消费者是在现行的情况下，有了需要，继而到想要；

⑵有潜在的需要再到由市场引领然后满足需要，得到满足。

⑶流行趋势下，合理又实用的产品，又因为在实际需要和购买力允许情况下；

⑷有些是跟风，比如在打折或是身边人都买了后，感性的买，也许买不会用或很少用。

⑸追求品牌，这一类人无论卖什么喜欢买有品牌的产品。

2.消费者行为

根据调查显示，消费者在农贸市场购买五谷杂粮的比例最大，其次是超市。

而网上订购的还占少数。从中可以看出，人们的饱食消费习惯还是比较传统的，

网上订购五谷杂粮并没有那么流行。消费者对网购五谷杂粮的安定、质量、服务等风险性还是存在着一定的担忧。但从另一方面可出看出，网上订购五谷杂粮是一个潜在的市场。随着国家对互联网监管力度越来越大，对于网络销售的商品加强监管和打击力度，商品的安全级别、质量也有了较好的保证。有了保障网上订购食品人数才会大增，网购也才能让人体会到购物的快乐与便捷，真正做到足不出户就能轻松买到自己想要的商品。而现在人们的生活节奏加快，网购更是节省时间，再也不用跑的脚疼了。同时可以货比多家，买到最划算的商品；还可以轻

松和卖家通过聊天议价，快捷方便同时享受议价别样的乐趣。因此，网上订购五

谷杂粮的方式是一个潜在的市场。

五谷杂粮月消费比例最高的是50 到 100 元，占总比例的36%，其次是 100 到 150 元的比例，占总比例的35%，而排在第三位的是30 到 50 元的比例，占总比例的 18%。综上所述，中高档社区人群五谷杂粮月消费绝大部分维持在50 到150 元这个范围，占总比例的71%。不过50 到150 元这个消费还是相当低的，按一户普通三口人居民来算， 3.5 元一斤的大米，日食 3 斤，10.5 元每日，一月下

来也得超过300 元。加上偶尔食用麦类、薯类和豆类，每月消费起码也在200 以上。此番调查得出的数据为何偏低，我想一者可能是选项给的范围偏窄，人们习惯性取中间不取两端；二者可能是这一部分人群外出应酬较多，较少在家揭锅煮饭；三者可能是市场上仍然少专门面向中高档人群消费的中高档五谷杂粮，因而他们只能购买普通的五谷杂粮。

这部分人群的五谷杂粮月消费不高，我认为归根到底还是一方面他们自身还

没有对高档五谷杂粮产生很强的需求，另一方面市场上也没有商家来挖掘他们的

这种需求，而我们要做的就是来挖掘他们的这种需求！

同时，新世纪以来，人们的生活水平日益提高，越来越注重食品安全。近年

来的食品安全问题，添加剂超标、污染等等种种危害人们健康的事件，弄的人心惶惶，所以健康当之无愧地成为人们考虑的首要要素。

而健康和安全则是购买粮食，熟食和作料的两大要素，其中，安全在这三者之中均居首位。综合以上来看，安全问题毋庸置疑是人们购买食品最重视的要素。本次问卷的发放的对象为中高档社区人群，这部分人普遍追求高质量的生活，而安全就是作为最他们享受高品质生活的最基本保障。现在社会在不断地倡导绿色安全食品，食品的安全是当下的潮流，但我想，当人们的生活水品在提高的时候，下一步追求的应该就是绿色安全，健康营养食品了。我想，绿色安全，健康营养食品势必会成为将来的一种趋势。

3.消费者心理分析：

下面是一张中高档社区人群网购理想五谷杂粮意愿统计图；

70.00%

60.00%60.20%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%21.94%

16.30%

10.00%

0.00%

非常愿意考虑不愿意

图 8

调查数据显示，有21.94%的人非常愿意在网上购买价格、搭配、营养比较好的五谷杂粮，有 60.20%的人是考虑购买，还有 16.3%的人不愿意购买。有 21.94% 的人非常愿意购买网上搭配好的五谷杂粮，我相信他们是很关注自身的健康的。

然而，有一半以上的人还是会考虑购买网上价格、搭配、营养比较好的五谷杂粮。健康才是生活的第一资本，我们应该从饮食做起，五谷杂粮中就富含许多我们身

体必的物，我的身体是很有好的，再五谷粮的程中，就有的人士帮我合自身的健康状搭配好了我所需要的五谷粮，我得是件很好的事情，网上也是很得大家考的。网上也我的生活来了多方便，省了很空余，我可以做做的事情。或

在不久的将来网上适合自己身体所需的五谷粮就成了一种尚潮流。

同，网早已不是一个新的儿了，网五谷粮也不例外。不，

民以食天，食品安全是非常受到人重的，何况本次的是一群注

重高量生活的中高档社区人群。他网五谷粮的，主要有食品安全，担心受，物流三大，服和价格也是一部分所担心的。在三大

中，安全高居榜首，196 人里有 178 人担心安全得不到保障，比例超

的数的 90%。所以网上售五谷粮客提供安全保是首要的任，其次

是要客提供信誉的保障，再者就是要提供快速的物流，因物流接的

也影响着五谷粮的安全，有客提供的服和公平的价格也是相

当重要的。

最后，我确定的主要人群是白，部人是社会主要有收入的群体，而且很多具

代的意，能很好地适潮流接受网，他所提供的信息具有很的代表性。

4.消主体

五谷粮的消主体一般是家庭。合我的定位：中高端人群，所以消主体是家庭老人和孩子吃的多；有事比注重养生的人群：知分子。有是要注意当地人的、地理位置、气候、人口??广人喜米食，当地人和外来人口比多，又是商大城市，人口流量大，是个大的消群。

5.促成消

促成消是一个比期的工作。先在，只是少数人注重养生，那么我的客也就有限了。我可以在群消者的基上开新的消者，促成大家消，以家庭位大消人群，引大家科学养生，注重食健康。当然，也推出了我的理念。

三、 SWOT分析

（一）优势分析：

1、我们首先自采购和代加工相结合的方式，成本小，风险小。

2、我们只销售五谷杂粮产品，有实体店，结合网上展示和销售有利于给消

费者多一份保障的依据，我们做创新模式，设计有特色的产品。

3、从正规的企业进购的，有质量保证。我们自营为主，采购的企业都是正

规的企业。其次，我们逐渐向生产地进行合作，更保证了绿色、纯天然，相信市

场前景更好。

（二）劣势分析：

1、相对于比较成熟的商城，他们很多都有自己的农庄，自己种植，进行销

售，货源稳定，资金充足，我们在货源和资金上暂时处于劣势。

2、在淘宝网上开网店，信誉很重要，而我们是新开的网店，信誉要重头开

始做，相比较已到皇冠、钻石的店铺，信誉上暂时也处于劣势。

3、由于国内快递行业不规范，效率还不够高，可能由于快递延误甚至快递

丢掉等问题都会给顾客造成不好的体验，没有高效的配送物流系统。

（三）机会分析：

1、网购市场在飞速的发展当中，热衷于网购的人数已暴增超 3 亿，但是相较与欧美 50%—— 60%的网购比例，我国的网购仍旧处于高速发展期。

2、随着淘宝天猫网、京东、 1 号店等网购平台的越来越关注和重视，网店里

产品的质量也越来越有保障，更多的人愿意在网上购买五谷杂粮，这一市场还将不断爆发性增长。

3、随着市场上五谷杂粮价格不稳定性的增长，出现“蒜你狠” 、“豆你玩”等物价的不断上涨现象，很多人选择到网上购买。进一步扩大了网购五谷杂粮的市场，并且接下来，预期中国的农产品价格还是很可能还是会出现不稳定的上涨情况，这些都会使得越来越多的人适应于网购五谷杂粮。

（四）威胁分析：

1、淘宝网上的五谷杂粮商城、店铺还是很多的，货品齐全、种类繁多，

可以一站式购齐。竞争压力较大。

2、因为我们的切入点为忙碌工作人群，品种上相对而言比较少，无法兼

顾顾客对营养、口味全面的需求。

3、大多数人还是习惯于在粮食店、超市、农贸市场购买五谷杂粮。

四、营销战略目标

（一）加大宣传力度

加大宣传力度，通过对淘宝店铺装饰，店铺内产品的介绍，高品质的产品以及正规的包装让顾客认可我们的产品。同样通过全面周到的服务，竖立我们店铺专注品质，为顾客提供绿色、健康、养生产品的良好形象。

( 二）增长销售额，赚取信誉

通过博客、微博、论坛以及微信、QQ等渠道进行信息推广，为网店吸引足够的人气，销售出我们的产品，打造品牌公信力，与此同时，增加产品销售收入，降低单位成本，提高单位利润。

五、市场营销战略

（一）战略思想（营销宗旨 , 或者战略要点、步骤）

营销宗旨：健康代餐，特色餐配，走绿色、健康、养生的品质路线。

（二）目标市场细分与选择（在消费者分析的基础上）

主要目标人群：30— 50 这个年龄段的白领阶层

白领用户在进行网络购物时更加关注产品质量和服务，价格敏感度低。服务已经逐渐取代价格成为网购者的第一诉求。我们要专注于品质，以绿色、健康、

养生等思想进行宣传，开拓这部分市场，通过提供更好的服务来使这部分人获

得更好的网购体验。

（三）市场细分：

1、根据消费者的心理分析，网购作为一种流行的商业模式，与传统购物的模式有很大差别。网络商店中的商品种类多，包含的产品也多，体现了网络无地域的优势。它可以 24 小时对客户开放，用户只在需要的时候登录网站就可以挑选产品。这对于现代工作繁忙，生活节奏加快的人们带来了更多的便利。

2、现在消费者越来越注重保健，适合个人的特色营养搭配正是消费者所追求，对于上班一族来说更需要，不吃早餐，午饭快餐成为主流，严重威胁健康，

而真正针对这一群体的还非常少，这正是一个市场的空缺。

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3、五谷杂粮产品繁多，而主打一种产品的市场并不明显，代餐五谷杂粮食品越来越受在消费者的肯定，是一个潜在的市场。

（四）市场定位

产品定位：主要是高品质的农产品，通过自采购和工厂加工相结合的模式

进行，与产品的源产地的联系，确保产品的品质好，质地正宗，并且尽可能选取

云南、贵州等这类污染比较少的地方进行采购，符合绿色、健康、养生的理念。

市场定位：主要是 30—50 岁之间的白领阶层，这个层次的人更注重产品的品质，对价格敏感度低，并且注重养生，而且网购五谷市场现在才刚刚开始兴起，有很大的发展空间。

网上店铺定位：只做特色五谷杂粮，并且选取高品质的五谷杂粮，以特别养生效果作为一个切入点，树立一种特色、专业的形象。

六、营销组合策略

（一）产品策略

现阶段产品策略：我们还是以天然、绿色、健康 0 添加的五谷杂粮为主打，

做出我们的特色，主要目标是从云南、贵州等工业化比较轻的农业基地进来绿色、健康、天然的五谷类产品，让顾客相信我们产品的质量，并做出我们的名气。并

且考虑到我们运营整个网店，后续独立开发移动端网站并与微信平台对接，我们采取实体店与移动端 PC端同步营销，预售促销，根据顾客的反馈来及时进行产品、服务及销售模式的改变，尽可能降低我们的风险。

产品延伸策略：现在我们主要经营的是五谷杂粮，店铺先少量品类，以专业的营养角度出发，将不同颜色的五谷搭配起来，方便顾客使用，并且营养搭配上更为科学合理。将健康、养生的服务做的更为周到。

产品包装：产品的包装能给消费者留下第一印象，包装的设计能体现特色。产品服务：服务是无形，带给消费者的却是一种承诺。在日益激烈的服务市

场上给消费者提供满意的服务是一种有效赢得市场的手段。好的网店售后服务会给买家非常好的购买体验，可能这些买家能成为你的忠实用户，因此必须树立正

确的售后服务观念，建立一个售后服务的团队，定期培训，各服务人员做好各自的职责，做到“真诚为客户服务”。网店的营业时间为早上8 点到晚上十二点，在非营业时间可以给顾客留一个留言平台，在第二天即时回复。拍下的产品如有质量问题可以无条件退货、换货。应重视和充分把握与买家交流的每一次机会，

而不是草率的回应。因为每一次的交流都是一次难得增强信任的机会，买家也会把他们认为很好的产品推荐给更多的朋友。产品成交后应主动和买家联系，可以通过发短信、发邮件、打电话的方式，避免成交的买家由于没有用及联系而流失掉。建立买家的资料库，及时记录每个成交交易的买家的各种联系方式，在交易过程中了解买家的职业或者其他的背景，总结不同的人群所适合的物品。发展潜在的忠实买家，忠实的买家所产生的销售额通常能够达到一定比例。所以对于忠实的买家要做好的后续的维护，定期给买家发送有针对性的消息，有新产品可能第一时候通知他们。可以设定他们为 VIP 的群体，制定相应的优惠政策。定期回访，得到更多的意见和建议。

品牌策略：我们要确保我们的产品的绿色、健康，种植地的天然、无污

染，做高品质的五谷杂粮，竖立优秀的企业形象。

（二）价格策略

因为我们主要针对的人群是 30— 50 岁的白领阶层，这部分人对价格的敏感度比较低，更加在意产品的品质与服务的质量，因此总体而言，我们的定价会比市场价略高，而不盲目的打价格涨，但是我们会选取真正好的品质的产品进行销售，树立我们店铺优质的品牌形象。

具体定价依据还是要在原材料和物流中的运输、包装、仓储等的总价基础上适当定价。价格的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。

要考虑的因素：①国家的价格政策及法律法规②竞争者；现在网上卖的五谷杂粮的价格在10—300 元不等，这个价位是比较宽泛的。我们在定价时会综合考虑这些竞争者的价格优势和劣势；③消费者心理；现在，因为好多有毒害的食

物出现在市场上。而网上购物的机制并不是很完善。所以，消费者在选购食物时事谨慎又谨慎。我们卖的是健康原生态食品，这让消费者有了安全方面是放心。

价格是消费者在选购产品时一个很重要的考虑因素，如果定位太高，则让一部分人怀疑买的不是“一分钱，一分货”的现实。如果定价太低，小给这会又会有“便宜没好货”的想法：经济周期 ; 目前市场上的原生态的五谷杂粮价格比较高，并且有主见升高的可能，因为现在很多人经济条件比较好但是身体处在亚健康状

态，他们很希望能通过食补恢复；产品成本：我们是集全国各地优质五谷杂粮，

所以产品成本定价比一般的要高一些；市场供求量：这方面我们很有信心，现在供求量是在攀升趋势；资金投入量；这是综合了以上几点考虑后的决定。

（三）渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

第一，网上销售渠道，最大的特点就是不受时间和空间的限制，可以扩大销售范围，购买的人群多为知识份子，具有中高层的收入，对生活品质要求较高，使我们主要的目标群体。借助目前最大的网络销售平台，淘宝网进行销售。

第二，在网店成功运营的基础上，将实体店大面积推广。保健养生人群，他们对现在杂粮保健了解较深，又对网上购粮的新潮比较能接受。所以我们实体店和网络同步推广吸引周围顾客为重点的推广，然后再慢慢推广到各个中高档小区和其它地方。

第三，采取直销渠道分销策略，与本地实体商家合作，协助当地的实体商家建立自己服务点。这种分销的模式成本较高低，可以大量设立。

第四，采取特许加盟连锁经营的方式，连锁超市便于采取统一采购、核算、管理等方面的优势，特许有实力的商家使用本企业名称开设专卖店，销售期绿色产品，也可选取一定数量的超级市场作为中间商销售，在超级市场设立店中店的形式，建立绿色食品的连锁超市。

第五，开展绿色食品的配送业务，在各地区建立起由社区连锁专卖、大型超市、批发市场、单位配送、出口外销的四位一体的绿色营销网络，多层渗透，有

效拓展国内外市场，以现代科技特别是网络信息技术为手段，将产品的科研、生产、加工、流通连接为一个整体。在大、中型小区内设立绿色食品的固定或流动

销售网点；在大型酒店、宾馆和机关食堂开展绿色食品粮油配送业务。

（四）促销策略

1、广告

目标市场定位：我们产品的目标定位很明确，是30—50 岁年龄段的白领，因此我们可以采用集中市场的策略，减少市场细分的成本，根据这些顾客的用电

脑习惯，进行相应的集中式广告宣传。主要通过微信、微博、博客，社区网站、

论坛、百度等渠道进行宣传。

2、人员推广

采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的

弊病，提高产品在通路中的竞争力，促成消费者完成购买行为。我们专门对客服人员进行培训，让其掌握五谷的养生知识，并通过与顾客的沟通和交流，让更多的人了解五谷杂粮，了解健康的饮用五谷杂粮。并使其具备一定的推销技巧，能更好的销售我们的产品。

3、营销推广

我们将会采取多种方式，多种渠道来推广我们的网店。

（1）传统营销推广模式：①将微信公众号、微信号、网站

地址、二维码印制宣传单上②与各大合作商建立相到营销的

模式相互宣传

③印制名片宣传

（2）网上推广模式：

①电邮件推广

电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；每周给网站注册者发送电子邮件通讯

.

(E-mail Newsletter) 。通讯中提供行业的新闻和一些技巧，并链接回公司网站。每

月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂志网站免费

让网友免费下载阅读。切记，电子杂志的内容质量是关键，不然会被当作垃圾邮

件的。电子书推广：整理相关的文档，制作网站相关主题的电子书，然后在电子书

中合理融入推广广告。然后把电子书放到成千的下载网站供广大精准受众免费下载。同时宣传我们佳能公司的网站。

②搜索引擎加注

统计表明， 50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注

意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选这好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；向Google、雅虎和 MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果结果列表里。这些收录常常需要需要一些时间。

③网络联盟策略

首先实现同类网站互通有无，建立同盟，并做到唯我马首是瞻；其次，建立

同行业（文化产业）同类型（互动社区）的网站联盟，做到互为宣传，互为推广；加入论坛联盟网摘联盟图摘联盟。例如奇虎论坛联盟、中文 BBS论坛联盟、五号图摘、网摘中国、天下网摘图摘中国等等，据有关数据表明每个网站平均每天能带来 100-1000 的流量，其中以奇虎论坛联盟的流量最多。

④数据库策略

注重网上调查、用户资料、访问统计等数据的收集整理，并进行客观分析，

既对客户行为进行引导，又对网站建设提供现实权威的意见，是数据库策略的核心。

A．调查：在网页上搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票。投票

者也许会在明天或下周再来查看调查结果。

B．有奖活动：持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要对你的访客

来说稍有用即可。他们会常来看结果。

C．小测验：要有小测验，每周公布答案。参加者会来看正确答案。

D．新闻：提供与主题相关的新闻。一般人都喜欢最新的新闻。你如能成为

他们的第一手来源，他们就会重复访问。