论广告创意的简单性原则重要性

论广告创意的简单性原则重要性

摘要：广告创作中最重要,并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。简单性原则作为广告创意的一个重要原则，它对广告的的成功与否起着重要的作用。优秀的广告都是简单明了而又让人印象深刻的。

关键词：广告创意、简单性原则

广告创意是指根据广告主题构思广告的具体表现形式。著名广告大师大卫奥格威对广告有这样的认识：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜航的船只，无人知晓”。当今是一个策划的时代，也是一个创意的时代，尤其对广告来说是如此。广告离不开策划，更离不开创意。创意是一种创造性思维，要求突破思维的一切清规戒律。但是，广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象。所以，广告的创意犹如闻一多先生在谈到格律诗创作时所说的“戴着镣铐跳舞”。因此，我们只有掌握广告创意的方法，才能使作品在其它广告之中突显出来，达到宣传的作用。

做好广告创意必须遵从以下四大原则：一要相关性原则；二要真实性原则；三要简单化原则；四要新颖原则。牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。下面我将就广告创意的简单性原则，谈谈它的重要性。

简单化原则的要旨在于：

首先是指不能向消费者传达过量的信息。必须通过策略性的思考，把最主要的信息识别和提炼，作为向消费者或受众传递的信息。过量和庞杂的信息只会大大地降低传播的效率。更重要的是，简单化的原则还在于，必须用尽可能被受众容易理解和接受的方式进行构思，即使用容易理解的文字、图像符号或熟知的意象。故弄玄虚、故作高深的创意是一定是最糟糕的卖弄。

优秀的广告创意要用简洁、精练的形式生动形象地表现广告的主题。这主要

指广告诉求要单一、信息要明确集中。广告中所运用到的所有元素，如画面、声音、文字等都要为表现广告主题服务，不能游离于广告主题之外甚至与广告主题毫无关系。

在创意的表现上光是求变、与众不同并不够，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者的脑海里留下深而难以磨灭的记忆。最好的创意往往是最简单的创意。因为在信息爆炸的当代社会，受众被淹没在信息的海洋中，只有那些简洁明快的广告才能吸引受众。

一、消费者或广告受众者接受信息的习惯。

以前人们的经济水平比较低，人们主要的活动就是劳作，其余时间很少其他的事可以做。所以他们的业余就主要是听广播，看电视，看报纸。人们的生活习惯比较慢，所以他们会很愿意的去接受一个冗长的广告，因为没有其他的选择。而在当今社会，经济水平的提高，人们的应酬也多起来，所以人们的生活节奏比较快，再加之人们接受信息的途径增多，人们可以选择更多的方式来接受信息，所以人们很少看冗长广告的习惯，如果一个广告没有一眼让观众感兴趣，并且了解广告的内容，那么这个广告就没有任何意义了。因此广告的简单性原则是适合经济发展，顺应人们接受信息的习惯。

洗发水是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度和传达行销策略。每个消费者，都希望能买到物美价廉的商品，所以通常人们都很关心所买产品的质量。但考核产品品质是有费用的，而且并非每种产品都适合事前考核。洗发水也一样，在购买之前，消费者不可能每一样都亲自尝试，就算试了，效果好坏也未必能立刻显现。从这个意义上讲，广告可谓消费者间接考核质量的一个指标。所以怎么做广告，似乎是定成败的一盘棋。

找明星代言广告，借其影响力来增加产品销售，这一招几乎已成了化妆品广告策划里固有的操作模式。品牌间相互较劲，谁比谁请的明星红，谁比谁付的出场费多，没请到大明星的努力请大明星，请到大明星的还得去请更大明星。正所

谓“星大无止境，只要肯花钱”。可是人们渐渐发现，未必是谁当红就一定广告效果好，有的品牌所找的明星不一定适合自己产品的特色，头重脚轻、喧宾夺主、东施效颦、牵强附会等等，都是明星们容易犯的错误。而且，时间一久，那一张张烂熟于心的面容也很难让观众留下深刻印象，缺乏新意，甚至会有点腻味。

于是这个时候，一则伊卡璐广告就吸引了观众的眼光，内容朴实温暖，一个温柔的女声配上一段简单的对白：“传说中，是王子唤醒了沉睡的公主，其实，是伊卡璐的芬芳”。一个女孩湿漉漉地站在池边，这感觉很清凉，非常符合洗发水需要的意境，看得人满心欢喜，恨不得立即冲下楼买一瓶回来试试。

从伊卡璐这一则广告我们可以看出，广告的创意要求简单，要求考虑到观众平时接受信息的习惯。如今，明星代言是绝大部分洗发水广告的选在择，而伊卡璐广告选择逆向思维，在一片万紫千红中呈现出那么一点点绿，结果是要么被淹没，要么被显现。而伊卡璐的创意，恰到好处地简单地道出了产品芳香这一最大特点，使得没有明星的它不但没有被埋没，更获得了业内外人士的一致好评。

二、消费者或广告受众者接受信息的方式

一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。

以前由于经济的不发达，也极大的局限了人们接受信息的途径。以前人们接受信息的途径都是从广播或者海报等，途径很少，因此人们接受信息的习惯也比较固定比较守旧，比如：听广播，看电视…在数字化的年代，电子化技术随处可见，广大消费者接受信息的的习惯也与时俱进了，消费者可以通过广告灯，网页，电视广告，张贴物，以及公交车上等随处可见广告，所以消费者接受信息的途径有所改变，同时人们更愿意选择一些比较简单明了的广告，来了解自己需要的产品。

14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺

来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。

特别是在强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，红牛不断地在向消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世界第一品牌”、“来自泰国”，这些惹眼的字样，加上夸张的电视广告表现，一时间人们对红牛不仅“肃然起敬”，又感到十分神秘。

广告创意中，红牛的宣传策略主要集中在引导消费者选择的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上的功能饮料只有红牛这一个品牌，所以红牛在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。就这样一句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛这个品牌。

又如，很多人都认为广告主要是为了配合销售，具有明显的实效性，所以许多的广告都只能是昙花一现。但是也又一些作品，仍然让消费者历历在目，南方黑芝麻糊的电视广告就是这样的一则让人感动并让人久久不能忘怀的优秀作品。

该广告在一片桔黄色为基调的暖色中展开的：典型的南方麻石小巷，桔灯摇晃，晃悠，随着一声“黑芝麻糊咯”的吆喝，一个身着棉布布衫的少年推门探头出来，不停的措手呵气，眼中充满渴望，慈爱的大婶把一勺浓绸的芝麻糊勺向碗里，男孩急不可耐的措手，咬唇，一副馋猫的样子，大婶递过香浓的芝麻糊，他迫不及待的大口大口吃，完了还碰着碗舔了又舔，引得一旁碾芝麻的小女孩的笑声，大婶怜爱他又舀一碗给他，男孩吃完，满足的抹了一下嘴角，此时画外音传来男声旁白：抹不去的记忆，南方黑芝麻糊。

当众多的食品广告在强调它的营养价值和多少百分比的维生素等等的时候，南方黑芝麻糊不正面体现它的价值，反而走了一条差异化的路子。它在广告的前四分之三的时候还没有出现产品的包装，而以怀旧的温馨镜头回顾了童年的一段美好回忆，热腾腾的锅，浓香的芝麻糊，男孩天真的吃相，大婶关爱的目光，无

不令人联想，并使人相信，画面中那诱人的芝麻糊就是南方带给我们美味的享受。

可以看出，广告的创意不仅要简洁，更重要的是要从广告接受者、消费者的对信息接受的习惯，特点去进行创作。现代人的生活节奏越来越快，人们也越来越喜欢接受快餐式的文化，因此广告的简洁性也显得越来越重要。

小结：牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。广告创意拒绝平庸，优秀的广告创意必须具有创造性。好的广告需要好的创意。而随着生活节奏加快和人们对信息的要求越来越高，广告创意的简单性原则显得也就越来越重要。

参考文献：【1】张莉：《优秀广告创意的三大原则》

【2】杨效宏：《现代广告文案》，四川大学出版社，2003 年版