中国传统文化产品市场开发策略研究

2004年12月西安交通大学学报（社会科学版）Dec.2004第24卷第4期（总70期）Journal of Xi'an Jiaotong University（Social Sciences）Vol.24（Sum No.70）中国传统文化产品市场开发策略研究

侯贯中

（西安交通大学管理学院，陕西西安710049）

［摘要］根据对中国传统文化产品在国际市场上的现状的分析，认为导致中国文化传统产品低品质和低价位的原因是设计陈旧、做工粗糙、销售渠道僵化等，要提高中国传统文化产品市场覆盖面，必须使文化产品商品化，仿古文化产品应力求精致化，反映中国古代文化及工艺水平，通过中国传统文化产品的推广彰显中国多元文化的丰富文化特质，达到弘扬中国传统文化的目的。

［关键词］中国；传统文化产品；市场开发策略

［中图分类号］F121.3 ［文献标识码］ A ［文章编号］1008-245X（2004）04-0030-04

A Study on the Strategy of Developing Market of Chinese Traditional cultural products

HOU Guan-zhong

（School of Management，Xi'an Jiaotong University，Xi'an710049，China）Abstract After analyzing the status quo of Chinese traditional cultural products in the international market，the paper holds that the reason for poor quality and low price consist in obsolete design，poor workmanship and ossified marketing channels.To increase the coverage area of Chinese traditional cultural products，it is urgent to marketize cultural products and make exquisite replica of traditional cultural products in order to reflect the cultural and workmanship level of Chinese ancient culture and to display the rich cultural specific nature of Chinese multiple culture so that the aim of bringing into play the Chinese traditional culture can be realized.

Key words traditional cultural product；market development strategy

一、引言

笔者曾经在意大利米兰大教堂左侧的一处古建筑物的外墙，看到大约是19世纪的精美油画，其中相临的两幅非常精美，也形成非常鲜明的对比。其中一幅画中坐着一位丰满的意大利女子，她右手拿着多角形的花器，左手手掌向前，神态自若。她的身后是一个雄狮，在她的前面不远处是一个半跪着的健壮黑人，右手扶地，头向上做仰视女皇状，左手捧着着很多谷物粮食。相临的另一幅油画主角也是一个富贵的女子，她坐在一张巨大的椅子上，头向前斜靠椅角俯视前方一位只有她尺寸的1/3的一位站立的清朝官员，官员的前方放着象征中国财物的花瓶及珠宝，官员的左侧有跪立侍从顶着珠宝财物，看来是向宗主国进贡的大使。笔者心中感慨万千，19世纪意大利的壁画中对中国使节的形象刻画应该是代表着当时意大利人对于中国的印象，通过壁画表现出来。中国西安乾陵永泰公主墓的壁画中，外国使节在中国都没有如此的不堪。而唐代到19世纪也不过1000多年，而我们的位置出现了一个颠倒！

我们把目光从1000多年前移到现在，不妨到百货公司看看代表中国文化的瓷器，所有高级的瓷器产品都是英国、日本、德国、北欧等西方国家的产品，而中国制作的瓷器只能在不起眼的位置看到，标价极其便

［收稿日期］2004-03-11

［作者简介］侯贯中（1954-），男，福建漳州人，西安交通大学管理学院博士研究生，旧金山音乐礼品（股份）公司台北分公司总监。

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宜。我们的瓷器制作及设计的水平已经无法呈现应有的文化地位。丝绸几乎在商品陈列架上不太容易找得到，我们的丝绸工艺有那么好的资源及人才却没有对现代世界文化作出应有的贡献，而泰国的丝绸在现代世界的地位，也就是一位叫Jim Thompson的美国人将泰丝加上现代的商业手法，并将泰国的丝绸推向世界的舞台，一条泰丝的方巾可以卖到30～100美元（只是印花并没有绒花的立体效果的方巾）。看看市场上我们的文化产品，不禁令人忧心重重，有一次笔者在美国唐人街吃完饭到街上去转，看到有一件衣服上的红色价格标签，上面写着10美元。当笔者再走近一看，发现衣服上面印有龙凤图案，虽然它的布料是丝绸的，还算不错，可是印在上面的龙凤图却是既不像龙又不像凤，街上还有很多花瓶、神像等中国物品，价钱都很低廉。同一条街上笔者也看到了一些美国传统的商业艺术用品，它的价格却是1000～2000美元。难到我们的传统文化产品只值10美元吗？痛定思痛，笔者不禁要问，我们的传统文化特色在哪里，我们的文化产品能为现代的世界作出怎样的贡献，才能表现现代中华民族的现况呢？

二、中国传统文化产品的界定

中国传统文化产品主要是指有中国特色的产品，如刺绣、陶瓷、玉器、乐器、剪纸、微雕、纸花，等等，这些传统工艺产品的工艺流程、艺术手法与技术都反映出中国的传统文化。传统文化在一定意义上代表了中国古代生活用品的工艺水准和文化气息。

（一）中国传统文化的内涵与外延

中国传统文化的基本内涵可概括为三个方面：首先，中国传统文化基本思想是刚健有为、天人合一。《易传》的“自强不息”集中体现了我们的民族精神，“和谐统一”则是中国传统文化的最高价值原则，“中庸”二字则更加精辟地概括了典型的中国传统思维方式。其次，中国传统文化的一个重要价值取向是注重人的内在修行、素养。第三是重家族、血缘的家庭伦理本位的价值观［1，2］。

中国传统文化的外延很广，不但在传统的建筑、雕刻等工艺及其成果中间可以很好地得以体现，而且在我们现代日常生活行为中、人的交际过程中都能很容易映射出中国的传统文化。例如，我们常常提倡中庸之道，凡事不要走极端，而西方崇尚宣扬个性文化；对于同一件事情的失败，中国人喜欢先从自己身上找原

因，而外国人则首先分析外部客观环境的影响。这些都体现了中国的传统文化与西方文化的差异。

（二）中国传统文化及其产品的价值

中国传统文化的价值体现在它对自然界、人类社会生活等的认识及其能够指导人的社会活动。现代人所遇困境诸如种族战争、生态失衡、心灵紧张等问题的存在，使得中国文化中寻找补救药方的愿望日益强烈。“天人合一”最深刻含义就是承认自然界具有生命意义，具有自身的内在价值［3］。中国传统文化产品的价值不但在于它的可观赏性、更主要就是在于它具有丰富的传统文化内涵。传统文化产品不仅要求做工精细，更需要从中反映出中华民族的传统文化、工艺的韵味、特色。在传统文化产品设计中，我们需要注重如何将的传统文化精髓体现在文化产品中，将产品作为一种媒介来弘扬我们的优秀传统文化，只有这样才能使中国传统文化产品具有市场生命力。

三、中国传统文化产品的市场现状及其原因

中国传统文化产品在历史上曾经辉煌过，中国古代瓷器、刺绣等曾经有很好的国际市场，同样，在现代生活中很多传统文化产品一样有极高的欣赏价值。

（一）中国传统文化产品的现状

目前在国内外商展或传统文化产品的展售中，中国传统文化工艺品大多数展现出来的印象是设计陈旧、做工粗糙、销售渠道僵化，使得在国际广大市场上所呈现的中国传统文化产品无法表现中华民族工艺之美，甚至对中国悠久丰富的传统文化艺术在国际上非但未能平衡对等交流，反而产生了粗制滥造的错误印象，这与中国目前在国际上扮演的角色很不相称。同时，很多中国传统文化产品因为缺乏基本的美观舒适性，无法展现应有的文化内涵，导致缺乏市场生命力，从而不断地凋谢和失传。

（二）中国传统文化产品缺乏市场原因

传统文化及其产品的市场价值没有被很好地认同与开拓。具体地可归纳为以下几点：

首先，传统文化的内在价值很难与现代生活相溶合。当代生活的鲜明节奏、开放方式等特点与传统特色相差很远，因此，很多现代人忽视了优良传统文化对现代生活的重要指导价值。其实，传统文化对提升个人素养、道德品行等方面都具有很好的作用，但许多人缺少对中国传统文化的正确与深刻认识，使得该文化

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的积极作用常常被忽略了。

其次，中国传统文化产业在市场上十分落后。许多中国传统文化产品设计陈旧，缺乏新意，制造手法老套，无法把我们的文化品味、文化地位反映出来，使产品失去吸引力；同时，经营方式僵化、管理方式保守，导致产品周转率下降，产品积压，成本上升，市场无法扩大的恶性循环。

第三，盲目地西化、模仿西方文化产品，导致不能全面地与西方国家进行传统文化产品的对等交流。

因此，我们有必要对中国传统文化产品的市场开发战略进行相应的研究，从而改变不良市场现状，在把我们的传统文化产品引向市场成功的同时将中国传统文化发扬光大。

四、研究中国传统文化产品市场开发战略的意义

研究中国传统文化产品的市场开发战略有很重大的意义。具体来讲分为以下几点：

（一）弘扬中华文化

通过研究中国传统文化及其产品市场战略，可以使产品更加富含文化底蕴，更好地使消费者借助文化产品来了解中国的传统文化，达到弘扬中华文化的目的。

（二）展现现代中国人风范

开发中国传统文化产品市场，可以满足现代人的生活需要，并反映出现代中国人受尊敬、有活力的光明面。通过中国传统文化产品的生活化，满足消费者，尤其国外消费者生活需要的同时，更加了解中国的灿烂文化，并了解中国人具有创造力、活力的一面。

（三）促进中西方文化的交流

利用中国传统文化产品这一媒介，使外国消费者了解中国文化，达到中西方文化交流的目的。

五、中国传统文化产品市场开发战略的思考

对于中国传统文化产品市场开发战略，我们从战略目标、市场定位、开发战略与战略评估等四个方面进行具体分析。

（一）战略目标

中国传统文化的战略目标可以细分为如下三点：

1.提高中国传统文化产品的市场覆盖面。一方面，应当挖掘多层次的需求，使得从阳春白雪到下里巴

人都能得到相应的满足；另一方面，不但要在国内市场上使得传统文化产品得到认可，更应当将产品推向国际市场。

2.将文化及其载体，即文化产品充分商品化。传统文化产品不但使消费者能得到传统文化的熏陶；同时，经营这种商品是有利可图的。文化产品不同与一般的消费商品，它的做工往往不易规模化批量生产，其价值难以用单位生产时间来计算，因此售价往往比较高。

3.利用中国传统文化产品打入国际市场，使中西方传统文化的交流得以进一步普及；同时，通过中国传统文化产品这种媒介，使得双方交流能在生活层面上轻松、愉快进行。也就是透过中国传统文化产品的生活化，从小孩到大人，衣、食、住、行、娱乐面面俱到，最终达到西方对中国传统文化的认同与宣扬。

（二）市场定位

我们将中国传统文化产品定位在宣扬、展示中国传统文化的精神，以生活化的传统文化产品作为文化交流的工具。正如前面中国传统文化及其产品的价值中所阐述的，我们将中国传统文化精神生活化，即中国传统文化在现代生活中的具体功能解释为下面四点：

1.生态保护———崇法自然，天人合一；

2.身心平衡———健康、和谐、自在；

3.富裕、活力———财富运用与累积；

4.公益服务———奉献与关怀。

在设计中国传统文化产品时要求产品具备或体现上述这些功用，从而能使产品具有强大的生命力。

（三）开发战略对策

1.文化产品与日常使用的功能性、方便性、美观性结合。例如，一个碟子要求有基本的装菜或其他的功能，同时可以对碟子的里外面的图纹进行设计，既要美观，又要体现传统文化特色，体现精湛的传统工艺、对自然美的崇尚，或是天人合一的画面，等等。

2.文化产品应表彰中国多元文化的丰富文化特质。我们必须注意两点：（1）关注尚未普及的文化资产的商品化。对于很多没有商品化的文化资产，我们必须给予高度关注，想办法使其商品化，从而使得这些文化资产能获得足够的资金支持，进一步发扬光大。（2）注意现存工艺技术的传承。我去江苏旅游，就发现我们传统制作无锡泥人的工艺正在面临消亡，所以我们对于这些传统工艺一定要注意传承。

3.文化产品与中西方宗教、节庆礼品市场结合的市场细分。例如，我们可以简单地利用下面这些特殊日子或场合设计开发相应的文化产品，突出其相应的

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传统文化作用。

中西方节庆：元旦、情人节、母亲节、圣诞节、教师节、中秋节等；

宗教方面：经书、圣像、念珠等；

特殊意义：生日、结婚纪念日等；

与中国传统的节庆结合，比如春节、中秋、端午、清明节。

4.仿古文化产品应力求精致化，以反映中国古代文化及工艺水平。中国古代的许多传统工艺技术十分高超，古代生活用品虽然生产条件不如现在，但制造出来的生活用品不论从质量、美观、收藏价值等方面都很有吸引力，值得我们去学习。对于仿古产品更应该体现当时所追求的精益求精的精神和高超的工艺水平，否则无法达到仿古的效果。

5.利用整合优势求胜，以现代化的原料和生产方式以及销售渠道寻求最大的经济效益。此外，要求熟悉各国关于传统文化产品的法律与管理规范、条例，利用整合优势求胜，以现代化的原料和生产方式以及销售渠道寻求最大的经济效益，避免因文化冲突所带来的文化产品市场开发的失败。

六、结束语

相比于中国丰富的优秀传统文化，目前中国传统文化产品在国内外市场却不容乐观，要想打破现有的这种尴尬局面，就必须分析市场实际需求、产品缺乏生命力的原因，并进行产品与市场开发战略研究，这是一个十分有意义的课题，力求通过中国传统文化产品的推广达到弘扬中国传统文化的目的。我们期待着更多的人能参与到弘扬中华文化和中国文化产品市场开发的实践中来！

［参考文献］

［1］赵玉华.中国传统文化基本内涵探析［J］.东岳论丛，2003，24（5）：118-120.

［2］张岱年，程宜山.中国文化和文化争论［M］.北京：中国人民大学出版社，1990.

［3］李承贵.传统文化价值的四类解读方式［J］.现代哲学，2002，（3）：67-76.

（责任编辑：司国安）

（上接第29页）

实经营者投资动力消失。因此，从某种意义上讲，对不规范行政行为的容忍，损害了政府形象，使公众对促进社会发展的制度性因素产生怀疑，妨碍了公平竞争的市场环境的形成，影响了政策的信誉度，是对公众投资意愿的重大打击［5］。

就不规范行政行为的实施客体而言，经营者寻租行为增加，会诱导其他诚实经营者也加入到寻租活动中来。经营者把更多的精力放在寻租活动，既分配性努力上，而不是改进产品和改善服务的生产性努力上，因为处于有利竞争地位的企业并不一定是生产效率高的企业，而是同行政部门关系更为密切的企业。随着愿意提供租金的经营者数量的增加，使寻租者之间竞争加剧，把租金的价格进一步抬高。由于寻租活动均为暗箱交易，寻租者之间信息互不交流，除了收取租金的行政人员，没有人能准确判断租金付出多少才合适，这也导致大量无效经济后果，在长周期内，使寻租者和正常经营者对未来同样感到更加不确定。这些，将直接导致投资者投资的减少。

四、结论

行政行为不规范造成的结果使经营者的投资成本上升，投资收益率下降，对未来预期的不确定性增加，诱发投资的动力消失。作为经营者，最优的选择是不投资、不追加投资或易地投资，并最终导致当地经济增长速度放慢。

［参考文献］

［1］邹东涛，席涛.制度变迁中的中国政府管理经济职能的分析［J］.管理世界，2001，（5）：12-15.

［2］李洪人.对地方政府行政管理创新的管理思考［J］.理论与改革，2002，（1）：41-42.

［3］王碧华.加入WT0与政府行政管理的改革［J］.理论导刊，2001，（11）：21-22.

［4］朱新力，高春燕.行政行为的重新定位［J］.浙江大学学报，2003，（6）：15-16.

［5］柏维春.从管理行政走向服务行政———新一轮开放背景下中国政府行为模式变革的应取［J］.东北师大学报（哲

学社会科学版），2003，（6）：37-39.

（责任编辑：冯蓉）

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