微博今后发展策略分析

微博今后发展策略分析

微博独特的传播结构使其在马航事件中成为信息和舆论中心，这是相对于传统媒体和微信的优势所在，但也存在着局部的失序。当下，面对微博活跃度降低的现状，微博若想停止走下坡路，必须明确自我属性定位。鱼与熊掌自古不能兼得，是在社交属性上与微信一较高下，还是另辟蹊径发挥媒体属性的优势，是当下微博亟需思考的问题。

一、微博的媒体属性优势

微博和微信在公共事件的传播中具备传统媒体无法比拟的优势。首先，由于新媒体的传播不受时间和空间的限制，为第一时间发布现场消息提供了条件。发布消息的信源也无需由官方记者组成，每个公民都有成为信源的可能。其次，没有了时间和空间的限制，网络中的所有用户都可以随时随地接收到最新消息。微信和微博在手机的配合之下，使得信息的传播速度和广度大大提升。马航事件之所以能够成为网络热点，正是因为在网络环境下公民权利的提高，自由地表达自我，包括对救援行动的密切关注，对马来西亚政府的质疑。弥补了传统媒体当中舆论主流化、信息同质化、缺乏反馈和互动的缺陷，形成强大的网络舆论，影响着整个事件的发展进程。

在马航事件当中，微博用户出现了大量回流的现象，正是微博拥有比微信更强的媒体属性的体现。通过前文对马航事件中微博和微信的媒体属性分析，可以看到在消息传达的速度和覆盖面、舆论引导和谣言澄清方面，微博有着微信无法替代的优势。因此，“微博将死”，“微信将取代微博”等言论，尚为时过早。

二、微博传播存在的缺陷

不可忽视的是，尽管在此次的马航事件之中，微博打了漂亮的一场翻身战，但微博存在的缺陷仍需要我们认真对待。

首先，网络谣言问题。由于微博开放性、低门槛的特点，每个网民有相同的传播权利。其中，虽然微博进行了实名制，但实际上除了名人或者官方机构有实名的要求，一般的用户仍有漏洞可钻。在微博强大的转发功能之下，任何网民不负责任的假消息，都可能造成公共事件中谣言的迅速蔓延，导致网络上无效消息的大量存在甚至社会的恐慌。相比较微博而言，微信的消息传播更加注重真实性。因为微信具有实名制以及熟人之间相互传播的特点，除此之外，微信官方公众号

推送的消息也具有真实性和官方性的保障。

其次，信息投放的有效性问题。由于微博信息内容字数少，更新频率快，冗余信息多的特点，用户短时间内刷出大量内容相近的信息。这不仅造成了用户时间的严重浪费，也难以保证信息的有效到达率。微博建立的基础是弱关系，用户之间相互不了解，因此相比较微信而言缺乏年龄、兴趣等的相似性，也缺乏信任感，使得微博的信息到达相比较而言缺乏精准度和深度。而微信的公共账号消息推送具有点对点的特征，使得每一条推送的消息都能够确实到达用户，因此传播的效果比微博更好。

再次，微博内容的碎片化严重。除了马航事件这类持续周期较长的热门话题，微博的日常热门话题往往更新较快。迅速更替的话题加上140字的简短信息内容，使公众对于话题和事件的思考缺乏完整性，寥寥数语当中的内容同质化倾向明显，呈现浅显化特征。长微博的推出使这一问题有所缓解，但图片式的阅读方式需要用户进行二次点击，并且无法将文字内容复制，并未从根本上解决问题。

最后，微博内容的娱乐化和商业化。大量企业在利用微博和公共事件进行营销，造成了公共话题的边缘化和娱乐化，娱乐化的内容麻醉了网民，使其沉溺于表面信息中。娱乐化为微博营销积累了用户基础，利用微博营销继续扩大了公共事件的边缘化。此外，阿里入股新浪微博之后，微博的商业化气息更是扑面而来，不仅出现了各种淘宝广告，并且推出了微博淘宝版。但微博简单粗暴的信息流广告投放，严重损害了微博用户的产品体验。

三、对于微博媒体属性发展的建议

微信的崛起对微博的发展造成了冲击，事实证明，在社交属性这一方面微博已经无力与微信抗衡。但近年来微博在一系列公共事件中表现突出，用户回流明显，微博团队也逐渐明确了自己的产品定位。12014年10月新改版的微博主题从“分享变成发现信息”，推出“发现”频道，信息浏览页面布局更加简化，成为以社交媒体为核心回归媒体属性的一个标志。为了更好地开发和利用微博的媒体属性，个人提出以下几点意见：

一．充分加强微博开放性，把握消息传播优势。为了维持网络环境的秩序，控制网络谣言，22012年北京市开始实行微博实名制。但实名制的推出遭到了网友的质疑和反对。一方面，微博实名制的要求使得新用户对于微博的注册程序变

2百度百科“微博实名制”词条

得繁琐，因此失去一部分潜在微博新用户。另一方面，实名制使网民感到言论自由和话语权的限制，造成原本优质用户的流失。微博建立之初广受欢迎的原因正是其开放性和共享性，实名制使得用户的活跃程度和粘性程度降低。取消微博实名制，充分开放微博平台有可行性，因为微博具有自净功能。从马航事件中微博用户辟谣以及平日里微博人肉搜索的的迅速程度可知，当下在微博中发布的任何消息，网民都有能力自己挖掘出真相，并且将真相普及给他人。这种自我监督方式比政府和微博平台的介入更加低成本和有效，也大大提升了网民参与的积极性。

二．把握信息的真实性，完善辟谣机制。媒体往往为追求消息时新性，发布未经核实的消息，产生谣言。曾经的“金庸被去世”就是@中国新闻周刊的转发之下愈演愈烈，造成了媒体自身公信力的质疑，以及对金庸本人的伤害。因此，为保障所发消息的真实性，加强对信息的把关和完善迅速的辟谣机制不可缺少。其一，需要法律的保障。12013年，最高人民法院和检察院已经规定，同一诽谤信息实际被点击、浏览超5000次，或被转发超500次的，可以构成诽谤罪。（此规定对“诽谤罪”的定性尚不成熟，在实际操作过程中难以把控，因此仍需等待更明确定义“诽谤罪”的法律出台）其二，除法律之外，也需要官方微博和大V 的自律。因为这些意见领袖的粉丝数量较多，使得传播影响力更大。马航事件中，@新周刊也转发了不属实的消息，但由于其辟谣及时，未造成重大损失，是媒体自律的表现。其三，在用户自我把关的基础上，需要提高微博的谣言分析速度。现在微博已经建立了关键词过滤、谣言揭露制度等，并且建立了自己的辟谣平台。虽然微博从2010年10月启动辟谣工作，曝光不少虚假消息，但与微博上浩瀚的消息相比较而言仍然是小巫见大巫，还需要其他手段的配合。

三．充分发挥舆论的引导作用，传播正能量。在公共事件当中，由于消息的缺乏和迟缓，不明真相的群众进行盲目猜测，易产生谣言并造成社会的恐慌。谣言产生之后，经过裂变式的转发，即便在辟谣的情况下也难以完全挽回局面。因此需要微博及时地发布最权威的消息，发挥舆论引导作用，必不可少的就是微博中的舆论领袖的培养和配合。马航事件中@微天下起到了重要的舆论引导作用，包括在第一时间跟进官方最新消息，澄清迫降、解体等谣言，对事件和舆论的走向起到了重要作用。这样具备影响力的公众账号，应该对自己所发布的微博严格把关，确保不发布谣言，并且担当起自己的社会责任。对公共事件中的言论进行分析，对尚未确定的消息不盲目转发，用理性的方式进行讨论和引导，而非恶意地丑化。唯有如此才能充分发挥自己作为公众人物的正能量。

1最高人民法院、最高人民检察院，《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件的司法解释》

四．发挥把关人作用，把握内容尺度。首先，微博的娱乐化需要微博充当好“把关人”的角色。微博需要对庸俗、色情、暴力的新闻信息及时筛查，在新闻过分娱乐化时及时引导网民回归新闻本质。并且，要扛起自己作为媒体的社会责任，并自觉接受网民的舆论监督。这其中，微博的编辑人员素质至关重要，需要加强培养具有较高媒介素养，拥有较高新闻把关能力的工作人员。再次，微博商业化虽无可避免，但仍需把握广告尺度。无可厚非，任何媒体都需要依赖广告和商业进行生存，但无处不在的广告却无法保障投放的精准度。因此，为了使广告到达真正有需求的受众，微博可以利用已经积累的用户和阿里巴巴的用户数据，把握受众的兴趣和行为，投放更加准确有效的信息。