网络营销与策划 复习笔记

第一章网络营销总论1.网络营销的定义答：是指发现，满足和创造顾客需求，和用互联网进行的市场开扩，产品创新，定价销售，宣传推广等活动的总称。2.网络营销的基本范涛答：一是网络营销的主体，谁在用网络进行营销二是网络营销的客体，对什么东西进行网络营销三是网络营销的对象，对谁进行网络营销。3.网络营销研究的内容答：一是网络营销的基础性内容，包括分析营销环境，设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销工具二是网络营销的应用性内容，包括网上市场调研，网上市场细分，网上产品定位，网上价格制定，网上渠道选择，开展网上促销活动，网络营销管理等。4.网络营销与传统营销的异同答：一是营销媒体的不同，二是营销对象不同，相同一是营销目标相同二是技术融合的趋势相同。5网络营销与电子商务的区别答：网络营销与电子商务的主要区别在于是否有交易行为的发生，在互联网上的交易活动，可被称为电子商务活动，为最终产生网上交所进行的推广活动属于网络营销。6.网络营销的特点与优势答：特点①跨时空性②多媒体性③交互式④拟人化⑤成长性⑥整合性⑦超前性⑧高效性⑨经济型⑩技术性优势①有利于成本费用控制②有利于创造市场机会③有利于让顾客满意④有利于满足消费者个性化需求劣势①信任缺乏②信息安全有漏洞③上网费用高④物流问题受局限。7.开展网络营销的意义答：①是开发网上市场空间的需要②是应对网络化挑战的需要③是经营创新的需要④是进行现代管理的需要⑤是自我学习的需要。8.网络营销产生的技术条件和市场条件答：技术因特网市场市场竞争。9.我国网络营销现状及对策答:现状目前网络营销已开始被我国许多企业采用，各种网络调研，网络广告，网络分销，网络服务等网络活动正异常活跃的介入到企业的生产经营中。对策①加强网络基础设施的建设②加强网络标准的制定和安全技术的研究③加速经融电子化进程④加强网络营销的法制建设⑤加强网络营销宣传和人才培养工作⑥制定和完善相关政策，促进网络营销的发展。10.我国网络营销存在的问题答：①网络竞争意识不强，对网络营销认识不清②上网企业数量少，分布不均衡③网络利用率不高，营销方式单一④网络营销产品少，范围不广⑤网络营销策略水平不高，效益不佳。11.网络营销观念答：①网络使用者主导观念②电子时空观念③双向互动，多媒体的信息传播观念④网上市场的直接化和个性化观念⑤主动性，参与性和理智性的消费观念。12.网络营销的层次答：①企业上网宣传②网上市场调研③网上直接销售④网络营销集成。13.什么是4PS.4CS.4RS 答：传统市场的营销中的产品，价格，渠道和促销被称为4PS营销组合，是市场营销的基本框架，是指导网络营销的基本理论4CS是是4PS理论的发展，基本观点①先不急于制定产品策略②暂时把定价策略放到一边③忘掉渠道策略④抛开促销策略4RS 关联，反应关系和回报。

第二章网络营销环境 1.何谓网络营销环境答：是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称，环境包括2个方面，一是计算机网络所形成的直接环境二是现实的市场，社会等因素所构成的间接环境。2.什么是网络营销的直接环境答：是指互联网构成的环境，由计算机网络，网络运营商和各类上网终端所构成，如果同现实生活中市场的环境，社会环境向对立，互联网是一个虚拟的环境，是一个虚拟的世界。3.网络营销的间接环境可划分为哪三个层次？答：①微观环境②中观环境③宏观环境。4.什么是信息网络传播权答：是指以有线或无线方式向公众提供作品，表演或录音录像制品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品，表演或录音录像制品权利。5.什么是网络市场环境？答：是网络营销的微观环境，是指在网络上推广和交易产品的虚拟空间，由网络市场产品消费者，产品提供者和产品经销者构成。6.简述我国网民基本特征答：中国网民仍然以男性，未婚者，35岁以下的年轻人为主体，但与06年相比女性网民，已婚者，35岁以上的网民比例有所上升，文化程度本科以下居多，学生网民仍然比其他职业网民要多，年纪轻学历高，收入低的特点。7.简述网络消费者的需求动机答：①兴趣②聚集③交流。8.简述网络消费者购买行为的心理动机答：①理性动机②感情动机z③惠顾动机。9.简述网络消费需求的特点答：一是个性消费回归二是网络消费层次性增强。10.简述影响网络消费者购买的主要因素答：①产品的特点②产品的价格③购买的便捷性④安全可靠性。11.简述网络消费者的购买过程答：①购买动机产生②收集信息③比较选择④购买决策⑤事后评价。12.网络营销的条件答：①市场条件②产品条件③竞争条件④资金条件⑤技术人员条件⑥设备条件⑦软件条件

第三章网络营销平台 1.什么是网络营销平台？答：网络营销平台是开展网络营销活动的载体，是指由人，

设备，程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。2.什么是无站点营销平台和有站点营销平台？答：是指企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台，网络营销平台一般是建立在WEB 平台之上，通过应用软件的支持，充分利用互联网的信息资源来实现网络营销的目的。有站点是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台，网站有独立的域名的WEB站点。3.常见的企业网站目标有哪些? 答：①宣传企业树立形象②推广产品促进销售③为用户提供良好的技术支持和售后服务渠道④记录顾客信息密切顾客关系⑤搜集信息开扩市场。5.简述网站设计原则答：①树立使用者优先观念②考虑大多数人的连线状况③考虑使用者的游览器④坚持内容第一⑤认真规划锁定目标⑥设计好第一页⑦适当进行分类⑧适当体现互动性⑨掌握图形技巧⑩规范HTML格式⑾避免滥用技术⑿保持网站目录结构清晰⒀即使更新和维护。6.不同企业网站的设计要点答：中小型企业①低廉的网站建设成本②对于网站美工设计和文字内容要求不高③集中资源做好网站推广带动产品销售。企业品牌①企业形象网站②品牌形象网站③产品形象网站。企业功能①外部环境②内部环境。7.简述网站设计与管理中的错误答：①不知道为什么要建立网站②为上司设计网站③让网络的结构符合组织的结构④使用多个代理公司⑤内容陈旧缺少更新⑥同等对待英特网和内部网⑦混淆了市场调研和用户测试⑧把网站当成在线说明书。8.网络营销站点的功能包括哪几个方面？答：①企业信息发布②信息交流沟通③网上销售④网上售后服务⑤个性化服务。9.简述网页设计应注意的问题答：①提供联系地址②加强页面内容针对性③注意页面色彩协调④注意页面的通用性⑤按WEB格式设计网页⑥注意页面图片使用⑦注意页面质量⑧注意网络礼仪。10.网站跟踪主要包括哪几方面内容？答：①谁在访问WWW网站②每天每周及每月的访问人数及页次，哪一页被访问的最多③每天的哪一段时间网站的访问量最大④从哪些链接来的访问者最多⑤哪些是平均数最多的访问者。11.何谓域名答：域名就是网站在互联网上的地址。12.简述域名的申请答：可以委托当地网络服务公司代理申请域名，也可以直接向有关机构申请。13.一个好的域名应具备哪些特点答：①与企业名称一致②与企业产品的注册商标一致③与企业广告语的中文内容一致④尽量的简短易记⑤同企业重要信息相关⑥容易记忆。14.简述选择服务器入网方式答：①托管主机②虚拟主机③专线主机。15.简述网站维护的主要内容大：一是服务器及相关软硬件的维护，确保软件行性能良好二是数据库维护，确保数据库无误，及时更新三是制定网站维护的相关规定，将网站维护制度化，规范化。16.网站发布测试的内容包括哪几方面答：①服务器稳定性，安全性②程序及数据库测试③网页兼容性测试④所需要进行的其他测试。17.internet的基本连接方式有哪几种? 答：拨号1P方式②局域网方式③广域网方式。18.简述无站点网络营销的主要方式答：①免费发布供求信息②检索商品信息③网上拍卖④加入专业经贸信息网⑤加入行业信息网

第四章网络营销工具 1.简述搜索引擎的分类答：①目录式②机器人③元搜索引擎。2.简述营销策略的类型答：①搜索引起的推式策略②搜索引起拉式策略。3.电子邮件营销的优势答：①一对一优势②价格优势③简洁方便④友情式营销。4.电子邮件营销禁忌答：①滥发邮件②邮件没有主题或主题不正确③隐藏发件人姓名④邮件内容复杂⑤邮件内容采用附件形式⑥发送频率过于频繁⑦没有目标定位⑧邮件格式混乱⑨不及时回复邮件⑩对主动来信的顾客抬高价格。5.电子邮件营销要点答：①获取电子邮件地址②使用ASCII 码纯文本格式③邮件越短越好，文档留有足够的边距④把文件标题作为邮件主题⑤创立有效的邮件签名⑥检查邮件⑦分类管理邮件⑧E-mail营销专业化⑨主动提供E-mail服务。6. 电子邮件的评价标准答：①每封电子邮件所产生的点击或销售额②电子邮件营销关系使企业与顾客之间保持的联系③顾客对企业产品或服务印象的改善等。7.何谓邮件列表？答：是由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件，邮件列表是网络营销最重要的手段之一，是一对多的一种邮件营销形式。8.邮件列表有哪2种基本类型答：①公告性②讨论性。9.简述创建邮件列表的要点答：①明确邮件列表的目的②加入服务商的邮件列表③利用电子杂志创建邮件列表。10.建立邮件列表的资源有哪些？答：①利用现有顾客资源②利用其他顾客资源③留住网站的访问者④利用广告中的电子邮件吸引顾客⑤通过发布提供免费报告的新闻得到邮件地址⑥让已有的顾客推荐新的顾客⑦租用E-mail地址列表⑧直接回应邮件⑨建立会员组织。

11.吸引用户加入邮件列表的思路有哪些？答：①邮件列表订阅页注册到搜索引擎②为邮件列表提供多条订阅渠道③邮件列表的推荐④提供真正有价值的内容。12.造成邮件列表用户减少的主要原因是什么？答：

①内容对订户不再有价值②邮件占用空间太大③采用附件形式的邮件。13.何谓新闻组？答：新闻组是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并可以参与讨论，新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相互交流的工具。

第五章网上市场调查 1.何谓网上市场调查答：是指对特定营销环境进行调查设计，收集资料和初步分析的活动。2.网上市场调查有哪2种方式？答：直接收集一手资料，间接收集二手资料，网上直接调查，网上间接市场调查。3.简述网上市场的优势答：①及时性和共享性②便捷性和低费用③交互性和充分性④可靠性和客观性⑤无时空地域限制⑥可检验性和可控制性⑦网络调查的高效率性。4.简述网上市场调查的局限性答：①问卷设计的局限性②样本数量难以保证③人口统计信息的准确性④被调查者德作弊行为。5.网上市场调查的作用主要体现在哪几方面？答：①有利于市场开阔②有利于建立公共关系③有利于提供良好的顾客服务。6.简述网上市场调查的程序答：①确定调研目标②明确市场调查对象③寻找调查内容④分析人口统计信息⑤选择适用额信息⑥分析市场变化。7.简述网上市场调查注意事项答：①认真设计在线调查表②吸引尽可能多的人参与调查③尽量减少无效问卷④公布保护个人信息声明⑤避免滥用市场调查功能⑥避免样本分布不均衡⑦奖项设置要合理⑧采用多种网上调研手段。8.简述网上直接调查的方式答：①利用自己的网站调查②借用别人的网站调查③混合型调查④E-mail型调查⑤讨论组型调查。9.按照网上调查采用的技术不同可分为哪几种调查类型？答：①站点法②电子邮件法③随机IP法④视屏会议法。10.简述网上直接调查操作步骤答：①定网上直接调查目标和样本②确定调查方法和设计问卷③选择调查方式④分析调查结果⑤攒写调查报告⑥答谢被调查者。11.简述网上间接信息来源答：①企业内部信息源②企业外部信息源，国政府网站，图书馆，国际组织，银行，商情调研机构，相关企业。12.简述收集竞争者信息方法答：①利用搜索引擎进行检索②访问竞争者网站③收集竞争者网上发布的信息④从其他网上媒体获得竞争者信息⑤从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息。13.简述收集消费者信息方法答：①用COOKIE技术收集消费者信息②通过二手资料获取消费者信息③利用专业统计软件和网上订单收集消费者信息。

第六章网上市场选择 1.何谓网上市场答：网上市场是一个巨大的市场，企业不可能满足市场的所有需求，必须通过市场细分，进行合理的市场定位，以确定企业的网上目标市场。2.简述网上市场特点答：①全天候的市场②虚拟性的市场③全球性的市场④互动性的市场。3.何谓网上市场定位答：是指企业根据竞争状况及顾客的需求状况吗，为树立独立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。4.简述市场细分的依据答：①地理细分②人口细分③心理细分④受益细分。5.何谓网上市场细分？答：是指企业依据顾客的需要，购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。6.简述网上市场细分的作用答：①有利于分析网上市场，发掘新市场②有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果③有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。7.简述网上市场细分的原则答：①可衡量性②实效性③可接近性④稳定性.8.何谓目标市场答：是企业为实现预期目标而进入的市场，也就是企业拟满足的需要及其消费者群体。9.选择目标市场的策略答：①无差异营销策略②差异性营销策略③密集性营销策略。10.何谓网上目标市场答：是指企业网上产品和服务的销售对象。11.一个好的网上目标市场应当备哪些条件？答：①该网上市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润②该网上市场有尚未满足需求，有一定的发展潜力③企业有能力满足该网上市场的需求④企业有开阔该网上市场的能力，有一定竞争优势。12.简述影响企业选择网上市场的因素答：①宏观环境因素，人口，经济，基础设施，技术水平，支付手段，法律法规②微观环境因素，企业本身，渠道企业，竞争者，市场状况。13.市场定位有那几种方式？答：①强定位②迎头定位③重新定位。14.简述网上市场定位的内容答：①顾客服务定位②网站类型定位③服务半径定位。15试述网上市场定位的思路答：①根据公司营销现状进行定位②根据网上消费行为特征进行定位③根据基本顾客群体进行定位④根据竞争对手状况进行定位。

第七章网上产品策略 1.在网络营销中，产品的整体概念分为哪四个层次? 答：核心利益层，有型产品层，

期望产品层，延伸产品层。2.简述软件产品的营销要点答：①产品开发要保持持续性和相关性②要采取灵活的营销方式和先进的营销手段③要根据实际情况确定销售渠道④要采取灵活的价格策略。3.谈谈对产品组合的理解答：是指一个企业生产或经营的全部产品线，产品项目的组合方式，包括四个变数，宽度，长度，深度，关联度。4.波士顿矩阵分析法对产品的划分答：①产品的类型分析，问题类产品，明星类产品，金牛类产品，瘦狗类产品。5.产品组合调整策略有哪几种？答：发展策略，维持策略，收缩策略，放弃策略。6.网上新产品开发的要点包括哪几方面？答：①以用户为中心开发新产品②让客户直接参与企业新产品的开发过程③充分利用internet收集新产品开发信息④采用敏捷制造系统⑤网上新产品试销与上市。7.简述网上品牌的特性答：①网上品牌是传统品牌的延伸②网站使品牌的内涵得到扩充③良好的公共关系是创建网上品牌的关键④网站的交互能力是维系品牌种程度的基础。

第八章网上价格策略 1.何谓网上定价答：是指对网上营销的产品和服务制定价格。2.企业网上定价的目标包括哪几种? 答：①维持生存目标②当期利润最大化目标③市场占有率最大化目标④产品质量化目标。

3.简述网上定价影响因素答：成本因素，供求关系，竞争因素。

4.网络营销带来的成本节约主要表现在哪几方面？答：①降低采购成本②降低库存成本③节约生产成本。

5.简述网上定价的特点答：①低价位化②全球定位化③价格水平趋于一致化和非垄断化④顾客主导化⑤定价智能化。

6.简述网上定价的方法答：①成本导向定价法②需求导向定价法③竞争导向定价法。

7.试述网上定价策略答：①直接低价定价②折扣定价③优惠卡定价④促销定价。

8.何谓免费价格策略答：是将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略。

9.免费价格有哪几种形式答：①产品和服务完全免费②对产品和服务进行限制免费③对产品和服务实行部分免费④对产品和服务实行捆绑式免费。10.简述网上免费价格流星的原因答：①互联网在免费中取得长足发展②免费策略是生财之道。11.网上免费产品具有哪些特性答：①易于数字化②无形化③零制造成本④成长性好⑤冲击性强⑥间接收益明显。12.简述免费价格策略实施步骤答：①分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合②分析采用免费策略的产品能否获得市场认可③分析免费策略产品推出的时机④考虑免费价格产品的附加效应⑤策划推广免费价格产品。

第九章网上营销渠道策略 1.何谓网上销售渠道答：是指网上产品或者服务由生产者向消费者转移的途径，又称为网络用小渠道。2.简述网上营销渠道的分类答：①网上直接渠道和网上间接渠道②网上宽渠道和网上窄渠道③网上短渠道和网上长渠道。3.完善的网上营销渠道应该具备哪三大功能？答：网上订货，结算，配送。4.何谓网上直销答：是指生产企业通过网络渠道直接销售产品。5.简述网上直销的优势答：①促成了产需直接见面②给买卖双方都带来了直接的经济利益③营销人员可利用网络工具随时了解客户的愿望和需要④企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议。6.网上支付系统包括哪几个部分答：电子钱包，电子渠道，电子银行，认证机构。7.网上支付方式主要有哪三种类型答：电子货币类，电子信用卡，电子支票。8.物流的管理与控制有哪2种？答：自建物流方式，合作伙伴物流方式。9.简述网上间接销售渠道的主要优势答：①简化了市场交易过程②有利于平均订货量的规模化③实现了网上交易活动的常规化。④便利了买卖双方的信息收集过程。10.网上营销渠道设计应注意哪方面的问题？答：①从消费者设计渠道②订货系统要简单明了③提供多种方便的结算方式④建立完善的配送系统。11.根据网上销售对象的不同，主要有哪2种销售方式？企业和企业的，企业和消费者的。12.电子中间商有哪几种类型？答：目录服务商，搜索服务商，网络出租商，网上出版商，虚拟零售商，站点评估商，电子支付商，网上中介商。13.简述电子中间商和传统中间商的区别答：存在前提不同，交易主体不同，交易内容不同，交易方式不同，交易效率不同。

第十章网上促销策略 1.何谓网上促销答：是指利用因特网等电子手段启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。2.简述网上促销的特点答：①活动是以网络技术为基础的②网上促销是在虚拟市场上进行的③网上促销是全球性全天候的活动。3。何谓网上促销组合答：是指广告，销售促进，宣传推广和人员推销的总称。4，网上促销功能有哪几项？答：告知，说服，创造需求，稳定销售。5.

试述网上促销的实施步骤答：①确定网上促销对象②设计网上促销内容③决定网上促销组合方式。6.促销效果的评价主要从那几方面进行？答：①根据网站访问变化情况进行评价②根据现实的销售情况进行评价。7.何谓网络广告答：是指通过互联网发布广告的一种形式，是同传统广告相联系的概念。8.网络广告的特点是什么答：互动性，快捷性，丰富性，广泛性，可控性。9.网络广告的优势表现到哪几个方面？答：极强的互动性，内容更加详尽充实，消除了时间空间限制，成本低效率高，形式多样，具有更强的动态性和及时性，广告效果统计比较精确，易于实时修改。10.简述网络广告的类型答：文字广告，图标广告，旗帜广告，弹出窗口广告，视屏广告。11.简述网络广告的发布答：①利用自己的网站发布广告②借助他人的网站发布广告③利用广告交换服务网络④电子邮件广告⑤使用新闻组发布广告⑥利用传统媒体发布广告。12.简述影响网络广告价格的因素答：①映象和网页游览率②点击次数和点击率③通过关键词检索显示的旗帜广告④旗帜广告的幅面大小与位置⑤网络广告服务商的知名度。13.常用的网络广告收费模式有哪几种？答：①欠人印象成本②每千次点击成本③平均点击次数收费模式④销售提成收费模式⑤其他收费模式。14.简述网络广告过程答：①确定网络广告目标群体②确定企业网络广告目标③建立网络广告目标数据库④选择网络广告渠道⑤确定网络广告费用预算⑥执行网络广告计划⑦网络广告效果评价。15.何谓站点推广答：就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动。16.简述站点推广的方法答：①登陆各大搜索引擎网站②建立链接③发布网络广告④利用BBS 宣传⑤发送电子邮件⑥病毒性营销⑦快捷网址推广⑧提供免费服务⑨做好线下推广工作。17.网上销售促进主要包括哪些方式？答：①网上折价促销②网上变价折价促销③网上赠品促销④网上抽奖促销⑤网上积分促销⑥网上联合促销⑦网上免费促销。18.简述网上公关的优势答：①网上公关的主动性②网上公关的全天候性。19.网上公关的主要目标是什么？答：一是与网上的新闻媒体建立良好合作关系，二是通过互联网宣传和推广产品，三是通过互联网建立良好的内外沟通渠道。20.简述网上公关活动的主要做法答：①加强与新闻媒体的合作②宣传和推广产品③建立网上沟通渠道④开展会员制营销⑤引出话题吸引公众注意力⑥及时发布新闻⑦实施个性化营销。

第十一章网络营销管理 1.简述寻找顾客资源的方法答：①网上搜集信息②网上发布信息③业务洽谈。

2.简述吸引顾客上网访问的要点答：①将吸引人的信息上网②建立互助网页③为顾客提供方便。

3.简述收集顾客信息的方法答：①通过电子邮件或来客登记簿询问访问者②要求访问者注册③提供物质奖励④保护顾客隐私⑤进行选择性调查⑥测试访问者愿意回答问题的数目⑦在公司站点上进行市场调研。

4.简述收集游览者信息方法答：①阅读网站收到的电子邮件②安装来访者计数器③登录分析④在网站上注册⑤访问者调查。

5.简述建立顾客网络的方法答：①提供免费服务或免费产品②提供有用的信息③组建俱乐部④进行有效的媒体组合。

6.简述取得顾客反馈信息的方法答：①定期用调查表进行调查②为顾客创建在线社区③向一组顾客分发产品④为公司网站的访问者提供免费的在线产品⑤创建顾客服务中心小组⑥定期与顾客保持联系⑦使顾客便于公司联系⑧在顾客的生日或假日定期保持联系⑨邀请顾客出席公司会议，午宴，参观车间或参加研讨会。

7.网络营销的评价标准主要包括哪几方面内容答：①网页设计指标②网站推广指标③网站流量指标。

8.简述评价网络广告效果的方法答：①对比分析法②加权计算法③点击率与转化率。

9.影响网站流量的分析指标有哪些？答：①提交URL的数量②主页游览数量③最主要的进入页面是哪些④最主要的离开页面是哪些⑤每个访问者的平均停留时间是多少⑥最多或最少的访问页面是哪些⑦每天访问高峰期在什么时间。