营销咨询的三个一和一个七

营销咨询的三个一和一个七

一个概念：什么是市场营销咨询

市场营销咨询是咨询人员运用市场营销的理论与方法，深入调查和分析企业的

市场营销环境与市场营销活动的现状，从而发现企业面临的风险、威胁、衰退危机和企业发展的市场机会，帮助企业解决现存问题，改善和创新企业的市场营销活动，使企业能够更好的躲避风险，迎接挑战，战胜衰退危机，抓住并创造市场机会，促进企业获得快速、持续繁荣发展而进行的咨询。

不同行业的产品价值、用途、使用方法以及各种产品生命周期及其所处阶段不同，消费者购买不同产品的动机和习惯不一。因此不同行业里，企业的市场营销会有较大差异。企业要生存，要在市场上有一席之地，就离不开与竞争对手的较量。因此市场营销咨询应该在为企业制定能够战胜现实竞争对手及潜在竞争对手，能够

立于不败之地的竞争战略及策略上下工夫。

一个目标：帮助客户取得成功

“我们拒绝平庸，我们拒绝驯化。没有好创意就去死吧！宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团漂亮的老虎。我们的策划已不满足于客户认可，更要求客户的成

功。好方案得不到完善的执行我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄！”这是叶

茂中营销团队的宣言，更包含着他们对客户的承诺。没有什么比一个又一个客户的成功更能够说明我们的专业能力了。只有义无反顾地追求客户的成功，才能成就我们自己持续的成功。

一条原则：尊重与真诚

“一切问题都可以解释为沟通的问题”。有效的沟通需要一定的方法和技巧，

但所有成功的沟通都需要本着一个最基本的原则：尊重与真诚。很多时候，在我们与对方沟通之前，我们的态度就已经决定了我们沟通的结果。一个人他喜不喜欢你，不需要他说半个字，你就可以明显地感觉到。所以，任何时候我们都要记得沟通

的目的是解决问题，而不是恶化关系。作为营销咨询顾问，我们的客户肯定是形形色色的，他们的企业或大或小，人员素质或高或低。要想与这些不同的人达成一致的结果，唯一的法宝就是对对方的人格、专业和工作予以尊重，以真诚交流的态度

换得客户最诚恳的意见和建议，这就是所谓的以不变应万变。这是一个优秀的咨询顾问应该具备的专业素养，也是我们达成目的的基本保障。

七个步骤：

1.主动出击、营销自己

做营销咨询，尤其是当我们还不是知名咨询公司的时候，适时、适当的营销自己变得尤为重要。这样做，不仅可以让客户在众多市场营销机构中快速地识别出我

们，更是为了增强企业团队内部的凝聚力。

方法和工具：

统一独特的企业形象。企业形象识别系统。包括：独特的企业文化，行为风格和

准则，解决问题的方法和流程（工作办法），独特的PPT风格，

2.收集需求，识别核心决策人

企业的性质不同，需求各不相同：国企讲关系、外企讲效率、合资企业讲平衡、民企讲速度，企业性质在很大程度上决定了企业的行事作风。

为企业客户提供产品的公司和直接为普通消费者提供产品的公司其营销套路是不一样的。这是由其目标客户的特点决定的。企业客户往往由于需求量大，预算有限等原因，购买产品时比较慎重，需要登门拜访，提供较为详细的信息和有竞争力的报价。而普通消费者购物比较感性，更容易受到广告和促销活动的影响，更关注品牌所带来的社会价值而不是东西本身的物理属性。

企业所处的生命周期不同，决策体系大不相同：小企业，如果资金紧张，我们自然会建议它走细分再细分的道路，同时多运用一些价低的媒体进行宣传，比如说社会化媒体。新公司如果资金充足，企业希望快速的在市场上占有一席之地，那么我们会建议它在电视、户外、网络等多种媒体上开展猛烈的市场推广宣传。而成熟的公司，其设备陈旧，管理层次往往比较多，管理者的考虑也比较多，因而其决策体系较为复杂，市场反应相对比较缓慢。此时客户需要解决的可能是调整组织结构或更新产品线的问题。

作为第三方服务公司，我们必须调整自己的思维习惯，适应企业的做事风格。

提升客户满意度的唯一途径就是满足或超过客户需求。所以，客户到底要什么？是我们需要解决的第一个问题。客户是要推出新产品吗？是要提升企业形象吗？还是要提高市场份额或者是夺回被竞争对手抢走的市场领导者地位吗？通常情况下，营销工作分为以下几类：产品/市场战略、产品/市场分析、渠道管理、销售、定价、消费者服务/满意、广告/促销和总体营销。客户需求的明确，同时有利于我们明

确工作目标和工作范围，找到工作的重心。这里要特别注意避免没有必要的镀金，减少不必要的成本增加。

方法和工具：

研究招标书。要想解决问题，就得先审题。而我们得到的标书就是最清晰的题目。作为提供问题解决方案的我们需要做的第一件事情就是研究招标书，我的建议是：由三到五个咨询顾问组成一个研究小组，每个人都需要阅读招标书10遍以上，然后在小组范围内展开讨论。最终将客户的需求归纳为几条，再分别针对每一条需求提出自己的想法。

在招标书中可能会提到开展该项目的原因和目的，但为了更全面地了解该项目的意义，我们需要再最短时间内，搜集最全面的企业相关信息。信息来源可以是该公司的官方网站、行业网站和材料或者内部渠道。所谓知己知彼，才能百战百胜，只有对客户

招标书中除了项目建议书，还会提出其他要求，比如说企业资质、代表人的身份证明等等，这些都需要客户部的相关负责人做好准备，这样一来，项目组中的其他成员就可以专注于项目建议书本身了。

拜访客户。不要错过任何一个可以在讲标前与客户接触的机会。通过这个机会主要达成以下几个目的：

1计算投入回报价值。这个目的说简单点就是搞清楚我们是不是来陪标的，

然后决定我们投不投标。如果说事情明摆着是来给别人陪标的，那么我们的选择有两个：做还是不做。我的建议是，就算是陪标，要么干脆不做，要么就得做好。不做，就得婉拒，不能给客户留下不好的印象，

2了解竞争对手情况。所谓知己知彼，百战不殆。竞争对手情况的获得，在

客户方没有熟人的情况下可能比较难以获得。但只要条件容许，最好还是要了解一下竞争对手的实习和习惯套路。这里有一点非常重要的是，切勿让自己对竞争对手既有的刻板认识把团队带入陷阱，毕竟在公平竞争的情况下，自己的实力才是最重要的。

3估算项目规模。说简单点就是探寻标底，看看客户准备把这个项目做多大，因为大有大的做法，小有小的做法。我们经常说不要让客户牵着鼻子走，但将客户作为我们的主顾，我们就不能不考虑目前情况下客户的承受能力。而且，很多企业采取的是一个项目解决一个问题，如果我们求多求大，反而对打乱客户原定的计划，

3.调研先行，诊断企业问题

中医讲究对症下药，处理商业问题也是如此。找不到病根就不能彻底解决问题。明确了客户的需求问题，那么想要达到客户的要求，摆在面前的问题到底是什么呢？营销咨询的下一步就是要解决这个问题：影响客户成功的关键性因素到底是什么。是大环境不好吗？那我们的竞争对手表现怎么样？是企业的技术条件太落后了吗？是不是出现了新的有力的竞争者了呢？还是企业的用户要求发生了什么变化？解决这个问题的唯一途径就是调研-在规定时间内，利用目前可得到的所有优质资源，

完成尽量全面和完善的调研工作，这就是营销咨询的下一个步骤。

为了找到企业发展的障碍，更为了提出切实可行的解决方案。我们必须有序的开

展由外至内的全方位调研工作。外部环境包括宏观环境、产业结构、目标市场和竞争

对手；内部环境包括相关利益者、企业特性、资源&能力、价值链和SWOT分析。前期

深入的市场调研将帮助我们找到企业的优势和劣势，以及企业发展的威胁和机会。

4.提出营销咨询解决法案

市场营销活动的本质就是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对

产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从

而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。

在充分了解企业经营现状的前提下，我们需要根据企业的具体情况，运用市场营

销学的几个经典理论模型，帮助企业解决问题，调整和规划企业的营销目标，改变和

， ”

完善企业的市场营销活动，提高企业的市场份额。这几个理论模型分别是：

4P 市场营销理论（Product/place/price/promotion ）。这个模型的核心概念是以

何种产品来满足顾客需求，如何才能满足客户需求，即通过交换方式，产品在何时何 处交换，谁实现产品与客户的链接。这里还会用到产品生命周期模型。我们需要首先 判断出公司提供的产品或服务处于产品生命周期的哪个阶段：引入期？成长期？成熟 期？还是衰退期？这对之后产品策略和营销策略将会有直接的影响。

4C 市场营销理论（Customer/Cost/Convenience/Communication ）。从本质上讲，

4P 思考的出发点是企业，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定 相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中 忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户 为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的 4C’s 说应运而生。4C 营销理论主要 以客户为中心进行企业营销活动策划。4Cs 营销理论认为，企业应通过同顾客进行积 极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的 促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

4R 市场营销理论（Relationship/Retrenchment/Relevancy/Rewards ）。当顾客需

求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下， 部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问

题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是 2001 年，美国的唐?E ? 舒尔茨（Don E Schultz ），又提出了：关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、 关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的 4R 新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户 之间建立起有别于传统的市场营销新型关系”。

4I 市场营销理论（Interesting/Interests/Interaction/Individuality)。网络

时代，传统的市场营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代 的帝王，而 YOU 才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式” 信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传 播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带 来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM 、SNS……借助此，每个草根消 费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵 。面对这些“起义的长尾”，传统营销方式像“狩

猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品

牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变？奥美的网络整合营销

4I原则给出了最好的指引：Interesting趣味原则、Interests利益原则、

Interaction互动原则、Individuality个性原则。

5.拿下客户

再好的解决方案得不到客户的认同和通过，就只是一叠废纸。为了有效地说服客户，我们需要做到以下三点：

1一套切实可行的营销方案

为了帮助企业改变经营现状，完成营销目标，我们需要借助科学方法与创新思维、以好的创新创意，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决

策和指导，我们的营销方案应该用带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。

2一次与决策人单独非正式交流的机会

要想获得核心决策人的大力支持，我们需要一次与决策人近距离的、不受外界干扰的交流机会。之所以这么做，是为了更清楚地了解客户需求，与客户建立互相信赖的合作关系，从而更好地为客户服务。

3一场有说服力的方案展示

平时我们鼓励三分说七分做，而方案展示这件事是十分做十分说。方案做的漂

亮是基础，展示做的精彩也很重要。这需要我们的咨询顾问平时不断提高自己的演讲能力。正式展示时，要做到：展示内容切中要害，不拖泥带水；展示方式有理有据，逻辑清晰；语言运用要铿锵有力，不卑不亢。

6.帮助贯彻执行营销方案（重视落地）

管理咨询的最终目的，是要根据企业的现状和需求，帮助企业建立好一套合适

的工作系统，企业通过不断地熟悉这套系统，可以脱离咨询公司的帮助，独自操作，最终实现企业目标。但是，就像产品生产商要对自己的产品负责，实行三包政策一样，营销方案就是我们的产品，我们有必要对其进行必要的使用说明，对其使用效果进行跟踪和指导。在方案转交后，如果实施过程不由我们负责，我们也必须指定

该项目的后续负责人，在客户有需要的时候能够第一时间找到我们，为以后的合作奠定基础，同时有利于塑造我们专业服务的形象。

7.总结项目经验，更新完善组织过程资产

这是营销咨询的最后一个步骤，但却也是最为重要的一个步骤。工作总结能够提高我们的工作能力、思考能力、书面和口头的表达能力，更能够帮助我们寻找工作规律、减少重复劳动、避免重蹈覆辙、不断地推动工作水平的提高。通过工作总结，我们可以把零散的、肤浅的感性认识上升为系统、深刻的理性认识，从而得出科学的结论，以便发扬成绩，克服缺点，吸取经验教训，使今后的工作少走弯路，多出成果，这有利于指导把今后的工作做得更好、更出色。具体的实施方法就是项目经理做好项目日志，按月、季度和年（如果项目很大）做好总结和汇报。将获得的经验和教训记录下来，归入部门知识库，作为案例供大家学习使用，提高工作效率。