江西陶瓷地板砖项目商业计划书

江西陶瓷地板砖项目商业计划书

规划设计/投资分析/产业运营

报告摘要

瓷砖在国内基础建设中大有可为：我国基建规模近年来发生了快速扩张，2010-2016年，全社会固定资产投资总额从25.17增长到60.65万亿元，复合增长率达15.79%。2016年，国内基建增速有所放缓，但固定资产投资

总额仍位于较高水平，大批工程性项目开工建设。城市轨道交通、棚户改造、地下综合性管廊等国家政策给予较大支持的项目，更是获得了新的发

展机遇。预计未来固定资产投资规模增速仍将保持在8.5%左右的增速。瓷

砖作为耐用、美观的装饰材料，在轨道交通、城市隧道、民用机场等众多

基建工程中得到广泛的应用，在基建投资带动下需求将获得稳步增长。

随着我国改革开放的不断深入和经济转型，巨大的市场需求培育了蓬

勃发展的经济，同时也造就了一大批有眼光、有魄力、有作为的陶瓷企业家。这些企业家们抓住了中国陶瓷发展过程中天时、地利、人和的良好机遇，在短短的20多年便把中国陶瓷发展推向了产量世界第一的宝座，取得

了举世瞩目的成就。事实上中国陶瓷取得这样的发展与以下因素息息相关：巨大的市场需求；丰富的原材料；优秀的人力资源；中国人特有的韧性与

勤劳，是这些企业家们在中国陶瓷发展过程写下的不可磨灭的历史，这是

我们中国人的骄傲，但也存在了现实的隐忧。

该陶瓷地板砖项目计划总投资14684.38万元，其中：固定资产投

资10944.55万元，占项目总投资的74.53%；流动资金3739.83万元，占项目总投资的25.47%。

达产年营业收入26198.00万元，净利润4248.84万元，达产年纳

税总额2441.12万元；达产年投资利润率38.58%，投资利税率45.56%，投资回报率28.93%，全部投资回收期4.96年，提供就业职位450个。

江西陶瓷地板砖项目商业计划书目录

第一章基本情况

第二章项目建设及必要性

第三章市场分析预测

第四章产品及建设方案

第五章项目工程设计说明

第六章运营管理模式

第七章风险应对评价分析

第八章 SWOT分析

第九章项目计划安排

第十章投资规划

第十一章项目经济效益

第十二章项目评价

第一章基本情况

一、项目名称及建设性质

（一）项目名称

江西陶瓷地板砖项目

（二）项目建设性质

该项目属于新建项目，依托某某新区良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以陶瓷地板砖为核心的综合性产业基地，年产值可达26000.00万元。

二、项目承办单位

xxx科技公司

三、战略合作单位

xxx实业发展公司

四、项目建设背景

建筑陶瓷行业的上游主要有泥砂料、化工料、色釉料等原料开采及加

工行业，电力、煤炭、柴油等能源行业，陶瓷生产设备制造行业；下游行

业主要包括住宅和公共建筑装修装饰，公共建筑装修又分为城市轨道、商

业中心、科教场馆、隧道工程、酒店、办公楼和体育馆等。

陶瓷根据其用途不同分为日用陶瓷、卫生陶瓷、建筑陶瓷、艺术陶瓷等。建筑陶瓷指用于建筑物内、外墙及地面装饰或耐酸腐蚀的陶瓷材料。

建筑陶瓷中绝大部分为陶瓷砖。陶瓷砖是以耐火的金属氧化物及半金属氧

化物，经由研磨、混合、压制、施釉、烧结而成。

某某新区把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，加速观

念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞争力和

经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划和发展

定位可成为某某新区示范项目，有利于吸引科技创新型中小企业投资，吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以及先进的管理方法、经验集聚某某新区，进一步巩固某某新区招商引资竞争力。

五、投资估算及经济效益分析

（一）项目总投资及资金构成

项目预计总投资14684.38万元，其中：固定资产投资10944.55

万元，占项目总投资的74.53%；流动资金3739.83万元，占项目总投

资的25.47%。

（二）资金筹措

该项目现阶段投资均由企业自筹。

（三）项目预期经济效益规划目标

项目预期达产年营业收入26198.00万元，总成本费用20532.88

万元，税金及附加243.44万元，利润总额5665.12万元，利税总额6689.96万元，税后净利润4248.84万元，达产年纳税总额2441.12万元；达产年投资利润率38.58%，投资利税率45.56%，投资回报率

28.93%，全部投资回收期4.96年，提供就业职位450个。

十、项目评价

1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合某某新

区及某某新区陶瓷地板砖行业布局和结构调整政策；项目的建设对促

进某某新区陶瓷地板砖产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的

调整优化有着积极的推动意义。

2、xxx有限责任公司为适应国内外市场需求，拟建“江西陶瓷地

板砖项目”，项目的建设能够有力促进某某新区经济发展，为社会提

供就业职位450个，达产年纳税总额2441.12万元，可以促进某某新

区区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。

3、项目达产年投资利润率38.58%，投资利税率45.56%，全部投

资回报率28.93%，全部投资回收期4.96年，固定资产投资回收期

4.96年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。

4、

第二章项目建设及必要性

一、项目承办单位背景分析

（一）公司概况

公司始终坚持“服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的

经营理念，遵循“以客户需求为中心，坚持高端精品战略，提高最高

的服务价值”的服务理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于为客户量身定制出完美解决方案，满足高端市场高品质的需求。公司坚持诚信为本、铸就品牌，优质服务、赢得市场的经营理念，秉

承以人为本，宾客至上服务理念，将一整套针对用户使用过程中完善

的服务方案。公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的

发展道路。以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”

的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业

持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，

信誉第一”为原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚

相待，互动双赢。我们将不断超越自我，继续为广大客户提供功能齐全，质优价廉的产品和服务，打造一个让客户满意，对员工关爱，对

社会负责的创新型企业形象！

公司主要客户在国内、国外均衡分布，没有集中度过高的风险，

并不存在对某个或某几个固定客户的重大依赖，公司采购的主要原材

料市场竞争充分，供应商数量众多，在采购方面具有非常大的自主权，项目承办单位通过供应商评价体系与部分供应商建立了长期合作关系，不存在对单一供应商依赖的风险。

经过多年发展，公司已经形成一个成熟的核心管理团队，团队具

有丰富的从业经验，对于整个行业的发展、企业的定位都有着较深刻

的认识，形成了科学合理的公司发展战略和经营理念，有利于公司在

市场竞争中赢得主动权。随着公司近年来的快速发展，业务规模及人

员规模迅速扩张，企业规模将得到进一步提升，产线的自动化，信息

化水平将进一步提升，这需要公司管理流程不断调整改进，公司管理

团队管理水平不断提升。

（二）公司经济效益分析

上一年度，xxx有限责任公司实现营业收入17488.50万元，同比

增长20.23%（2942.51万元）。其中，主营业业务陶瓷地板砖销售收

入为14495.58万元，占营业总收入的82.89%。

上年度主要经济指标

根据初步统计测算，公司实现利润总额4282.37万元，较去年同期相比增长682.37万元，增长率18.95%；实现净利润3211.78万元，较去年同期相比增长398.57万元，增长率14.17%。

上年度主要经济指标

二、陶瓷地板砖项目背景分析

瓷砖在国内基础建设中大有可为：我国基建规模近年来发生了快速扩张，2010-2016年，全社会固定资产投资总额从25.17增长到60.65万亿元，复合增长率达15.79%。2016年，国内基建增速有所放缓，但固定资产投资

总额仍位于较高水平，大批工程性项目开工建设。城市轨道交通、棚户改造、地下综合性管廊等国家政策给予较大支持的项目，更是获得了新的发

展机遇。预计未来固定资产投资规模增速仍将保持在8.5%左右的增速。瓷

砖作为耐用、美观的装饰材料，在轨道交通、城市隧道、民用机场等众多

基建工程中得到广泛的应用，在基建投资带动下需求将获得稳步增长。

建筑装饰中常用的地板材料除了陶瓷砖还有木地板、大理石（天然石材），其中瓷砖具有防火、防水、辐射性较小、防腐蚀、使用寿命长、易

清洁等优势，被广泛应用在住宅和公共建筑装修装饰中。

源于国人对陶瓷产品的喜好以及长久以来形成的消费习惯，陶瓷砖在

我国装修中的使用比例远高于其他国家和地区。2012年，我国地板产品中

瓷砖市场规模占比达50.2%，远高于美国、日本、印度和欧盟等国家和地区。虽然近几年木地板和大理石产量的复合增长率大于陶瓷砖，但从绝对占比

来讲，陶瓷砖的比例大于90%，处于绝对龙头地位，市场需求量最高。2015为年全国木地板和规模以上建筑陶瓷销售收入分别为893和4354亿元，建

筑陶瓷的市场规模接近木地板市场的5倍。

随着我国经济的快速发展，中产阶级日益壮大，并成为了中高端产品

的主要消费群体。这部分消费群体在家居生活中会有自己的选择，他们会

对所需的产品进行详细比较，不计较大牌与否，只在乎品质好坏。事实上，一个新的消费市场概念已在目前的瓷砖行业中悄然流行，即在满足中等收

入但追求时尚的消费者心理的同时又符合其购买能力的市场。

我国陶瓷砖行业的发展大致经历了萌芽、快速发展、产品竞争及品牌

竞争共四个阶段。萌芽阶段为上世纪40年代至上世纪80年代。这一阶段，由于受社会经济及政治发展状况的影响，我国陶瓷砖行业发展缓慢，以手

工作坊为主要的生产方式，生产企业少且产量低。快速发展阶段为上世纪

80年代初期至90年代中期。这一阶段，由于我国开始实行改革开放政策，国内陶瓷砖生产企业开始引进国外先进生产设备和科学理理念，陶瓷砖的

产量及生产工艺均得到了较大幅度的提升，整个行业进入了快速发展阶段。产品竞争阶段为上世纪90年代中期至21世纪初。这一阶段，在消费需求

的引领下，陶瓷砖产品更新换代加快，先后出现了渗花砖、颗粒抛光砖、超亮白、微粉砖及仿古砖等新型产品，产品需求呈现多样化和个性化。与此同时，中小企业厂商之间相互模仿，产品同质化严重，竞争日益激烈。品牌竞争阶段为21世纪初至今。这一阶段，一些实力较强的厂商开始注重品牌宣传、服务提升和产品创新及渠道终端建设，消费者对品牌的认知度逐渐提高，我国陶瓷砖产业进入了以品牌竞争为主的新阶段。

近年来，我国陶瓷砖产量保持稳定增长。据中国建筑卫生陶瓷协会统计，2011年至2015年，我国陶瓷砖产量由87.00亿平方米增长至101.80亿平方米2。

我国陶瓷砖的原有产区主要集中在唐山、佛山、博山、上海及江浙地区、四川夹江和福建晋江地区。随着我国陶瓷砖行业的不断发展，陶瓷砖的主要产区逐渐向江西、湖南、湖北、辽宁等新产区转移，产区由过去的块状向碎片点状发展。目前，除了西藏外，几乎所有的省份都新建了陶瓷砖生产线，尤其是江西高安和辽宁法库，成为传统六大产区之外最大的新产区。

三、陶瓷地板砖项目建设必要性分析

随着我国改革开放的不断深入和经济转型，巨大的市场需求培育了蓬勃发展的经济，同时也造就了一大批有眼光、有魄力、有作为的陶瓷企业家。这些企业家们抓住了中国陶瓷发展过程中天时、地利、人和的良好机遇，在短短的20多年便把中国陶瓷发展推向了产量世界第一的宝座，取得

了举世瞩目的成就。事实上中国陶瓷取得这样的发展与以下因素息息相关：巨大的市场需求；丰富的原材料；优秀的人力资源；中国人特有的韧性与

勤劳，是这些企业家们在中国陶瓷发展过程写下的不可磨灭的历史，这是

我们中国人的骄傲，但也存在了现实的隐忧。

据中国建筑材料工业协会信息部发布的数据，2006年全国陶瓷砖产量

为50.24亿平方米，约占世界陶瓷总量的50～60%，而世界陶瓷强国意大利、西班牙两国的产量加在一起也不过12亿平方米左右，但其产值却达110亿

欧元。另外从2006年我国陶瓷砖进出口数据显示：出口数量为5.437亿平

方米，出口金额17.09亿美元，均价3.14美元/平方米；进口数量为218.5万平方米，进口金额2784.9万美元，均价12.75美元/平方米，是我们出

口均价的4倍，而国内最好的仿古砖出口价格也不过4～6美元/平方米，

从这些数据可以看出我国建筑陶瓷产品与国外陶瓷强国同类产品之间的差距。事实上单从一片瓷砖来看，我们质量并不输给别人，但为什么单价却

这么低？这些就是值得我们去探讨的地方。

近年来，随着中国在世界政治经济中所发挥的影响力越来越大，中国

企业在国际贸易中的地位不断得到提升，有助于中国陶瓷产品在国际市场

上的竞争；另一方面，我国国民经济增长迅速，连续几年以超过10%的比例增长，预计2007年的GDP增长仍将在10%左右，国内房地产发展迅速，城

镇化建设不断加快，极大地拉动了国内需求，所以出现了2006年陶瓷市场

的全线飘红，这些对于陶瓷业的发展是个非常好的机遇。

第三章市场分析预测

一、陶瓷地板砖行业分析

建筑陶瓷行业的上游主要有泥砂料、化工料、色釉料等原料开采及加工行业，电力、煤炭、柴油等能源行业，陶瓷生产设备制造行业；下游行业主要包括住宅和公共建筑装修装饰，公共建筑装修又分为城市轨道、商业中心、科教场馆、隧道工程、酒店、办公楼和体育馆等。

2010年-2015年，建筑陶瓷企业全年主营业务收入从2900亿元增长至4354亿元，复合增长率为8.5%。同期国内建筑装修装饰工程总产值从2.28增长到3.39万亿元，复合增长率为8.3%。建筑陶瓷销售额占建筑装修装饰总产值的比例一直在13.5%左右。2016年，全国建筑装修装饰行业工程总产值为3.73万亿元，对应规模以建筑陶瓷行业市场为5036亿元陶瓷砖产量进入平稳增长阶段，增速与房屋竣工面积增速高度相关：经历十多年快速增长后，2011-2015年，我国陶瓷砖需求进入平稳增长期，产量从87.1增长至101.8亿平方米，复合增长率为3.98%，其中2015年首次出现了负增长。这意味着未来陶瓷砖需求将处于微增长的平台期：绝对需求量仍会处在较高水平，但增幅会有所降低。2005-2011年间，瓷质砖产量同样经历了快速增长，之后增速放缓。2014年底瓷质砖产量为77.32亿平方米，占陶瓷砖总产量的比例为75.58%。同时，陶瓷砖产量增速与房屋竣工面积增速呈现高度相关性。定量来看，计算出每平米房屋竣工面积所

对应的陶瓷砖产量为2.65~2.9平方米，比例较为稳定。价格方面，每平米

房屋竣工面积对应建筑陶瓷销售额从2011的101元增长至2015年的124元，每平米建筑陶瓷的价格在总体上升的趋势下有所波动（38.17~42.77元/平方米）。

从需求结构来讲，国内市场对建筑陶瓷的需求占比87%。目前我国是世界第一大建筑陶瓷出口国，2015年陶瓷砖的出口量和出口额分别为11.4亿平方米和83.3亿美元，建筑陶瓷的出口额为92.76亿美元，占规模以上总

产值的13%。预计2020年我国建筑陶瓷产量保持在100亿平方米，其中国

内市场需求量90亿平方米。

新建住宅+二次装修带来大量需求。结合装修情况和房屋竣工面积统计

数据，计算出每平米建筑业住宅房屋竣工面积的陶瓷砖需求量为1.44平方米，对应陶瓷砖需求量为40.9亿平方米，占陶瓷砖产量的比例为40%左右。二次装修方面，2017年我国二手房与新房装修陶瓷砖需求比例为3：7，则

二次装修对瓷砖需求至少为17.5亿平方米，占比约为17%。

短期内不存在被替代风险：建筑装饰中常用的地板材料除了陶瓷砖还

有木地板、大理石（天然石材）。2012年，我国地板产品中瓷砖市场规模

占比达50.2%，远高于美国、日本、印度和欧盟等国家和地区，主要源于瓷砖的优异性能以及国人对陶瓷产品的喜好和长久以来形成的消费习惯。虽

然近几年木地板和大理石产量的复合增长率大于陶瓷砖，但从绝对占比来讲，陶瓷砖的比例大于90%，处于绝对龙头地位，市场需求量最高。2015

年全国木地板和规模以上建筑陶瓷销售收入分别为893和4354亿元，建筑

陶瓷的市场规模接近木地板市场的5倍。

瓷砖行业格局为“大行业，小企业”，行业集中度较低。2015年我国

规模以上建筑陶瓷企业1410家，主营业务收入4354亿元。目前知名度较

高的企业包括东鹏瓷砖、欧神诺和蒙娜丽莎等营业收入均不超过50亿，市

场占有率均不足1.15%。从零售销售额来看，2012年前十大品牌合计零售

额约为326.3亿元，份额合计约为9.85%，表明瓷砖市场格局分散。瓷砖市场根据产品单价可以大致分为大众、中端和高端市场。其中高端市场集中

度明显高于行业整体水平，2012年高端市场和整个市场CR5分别为33.4%

和6.8%。主要因为其规模相对较小，占市场总量约20%，品牌属性强，市

场竞争激烈程度有所减弱。

陶瓷砖产能过剩，产能利用率不足75%，且分布区域集中：我国建筑陶瓷行业总体产能特别是低端产品产能过剩。至2014年，我国陶瓷砖生产线

共3440条(不含西瓦)，总日产能4503.6万平方米(不含西瓦)，以一年生

产310天计算，陶瓷砖年产能可达139.61亿平方米。同年，陶瓷砖产量为102.3亿立方米，产能利用率仅为73.1%。

2015年，陶瓷砖产量为101.8亿平方米，产能利用率为72.9%。同时，我国建筑陶瓷生产企业的区域化集中程度非常高，2014年，广东、福建、

山东、江西、四川、河南和广西的总产能分别为41.19、17.34、16.18、14.29、8.27、6.88和5.38亿平方米，占总产能的比例合计达到78.45%。

其中广东拥有最多的抛釉砖、抛光砖和仿古砖的产线，福建外墙砖产线最多，山东拥有最多的瓷片产线。2015年，国内前六大陶瓷砖产区的产量占

比达到76%。

多因素驱动，行业集中度有望继续提高，品牌企业最受益消费升级、

地产商集中度提高和精装修占比提升，中高端瓷砖市占率近年来逐渐提升。

居民消费水平提高对瓷砖品质提出高要求：随着消费能力提升，品牌、品位、艺术、个性成为建筑陶瓷市场的潮流，高品质建筑陶瓷产品影响力

不断扩大

地产商集中度和精装修比例双重提升，行业龙头集中度近年来逐渐提高：

大地产商具有融资和品牌优势等使得行业集中度不断提高，大地产商

销售额占比在2017年迅速提升，前11月top5、10、20和50占比分别为17%、25%、33%和46%，比16年底提高4.5%、6.1%、7.9%和10.7%。拿地面积作为房屋开工面积的先行指标，其集中度也有较大提高，前19家规模房

企拿地建筑面积占百城总体比重提升7.4%达到25%。2013年至2016年，碧桂园合同销售面积增长率分别为108.51%、21.03%、11.67%和74.04%；恒

大合同销售面积增长率分别为-3.81%、22.20%、40.20%和75.20%；万科合

同销售面积增长率分别为15.00%、21.24%、14.43%和33.78%。几大地产公

司2015和2016年高速增长的合同销售面积为2016和2017年为瓷砖的需

求提供强有力的支持。

相比于毛坯房，全装修不需要二次装修，因而减少建筑垃圾，降低消耗排放、实现资源节约。2017年，国家出台的《建筑业“十三五”规划》鼓励和推动“装配式建筑+智能化”实现建筑节能和绿色建筑发展，明确指出到2020年，城镇绿色建筑占新建建筑比重达到50%，新开工全装修成品住宅面积达到30%，绿色建材应用比例达到40%。装配式建筑面积占新建建筑面积比例达到15%。地产商也通过提高精装房占比提升产品价值和后续增值服务，少数几家大型房企的全装修比例达到80%以上

地产商集中度和精装房比例提高使地产商的采购话语权不断增强，工程端发力的瓷砖企业集中度近年来逐渐提升。2013至2016年，建筑陶瓷行业复合增长率为9.54%，一半以上收入来自工程端的欧神诺和蒙娜丽莎的复合增长率分别为13.56%和23.09%；两家企业的市占率由0.65%提高至

0.82%，说明行业集中度逐渐提升。前期在工程端发力且绑定大地产商的瓷砖企业将进一步深化优势促进市占率提升。

国家政策大力引导和支持建筑陶瓷行业产业升级：低端瓷砖产品生产工艺成熟，进入门槛较低，市场同质化严重。国家已出台多项政策，大力引导、鼓励我国建筑陶瓷行业进行产业升级。特别是2017年6月以来，中国建筑材料联合会和中国建筑卫生陶瓷协会相继制定《建筑卫生陶瓷行业淘汰落后产能指导意见》和《推进建筑卫生陶瓷行业供给侧结构性改革打赢“三个攻坚战”的指导与组织实施的意见》，提出“十三五”期间淘汰陶瓷砖产能30亿平方米，占总产能比例21.4%，陶瓷砖的产能利用率将由

“十二五”末的72.9%提升至85%。同时提出，到“十三五”末，真正实现

企业总数减少三分之一，前10家建陶企业生产集中度达到20%～30%，培育3～5家销售额超百亿元国际知名企业，行业在国际的竞争力得到显著提高。这些政策的提出不仅旨在淘汰落后产能，也鼓励优秀陶瓷企业进一步做大

做强。

去产能与新建产线并存，瓷砖行业开始大洗牌：2017年年初至今，各

地陶瓷主产区从主动压缩产能到被封查关停的陶瓷厂家数不胜数。山东淄

博建陶产能从7亿平米减到2亿；山东临沂建陶行业6成产能将退出；河

北高邑、赞皇陶企全线停产；河南鹤壁陶瓷全部被要求企业停产整改;四川

夹江未来将有约30%的产能彻底退出；福建闽清产区陶瓷厂停产，漳州8家陶瓷厂被限期整改；广东、贵州、山西等产区，各有不同程度的环保整改

和停产事件。2017年受国内环保持续高压的影响，国内瓷砖主产区的一些

陶瓷企业产能被迫转移，纷纷落户生产环境更稳定、原材物料更便宜、交

通区位更便捷的省份，截止至2017年3月，新建的瓷砖生产线初现大扩张，东北、山东、山西、河南、重庆、江西、新疆等地累计投资额已过百亿。

二、陶瓷地板砖市场分析预测

陶瓷根据其用途不同分为日用陶瓷、卫生陶瓷、建筑陶瓷、艺术陶瓷等。建筑陶瓷指用于建筑物内、外墙及地面装饰或耐酸腐蚀的陶瓷材料。

建筑陶瓷中绝大部分为陶瓷砖。陶瓷砖是以耐火的金属氧化物及半金属氧

化物，经由研磨、混合、压制、施釉、烧结而成。