中国光大银行“福”信用卡营销策略

根植传统文化创新赢得市场

——中国光大银行“福”信用卡营销策略

讨论主持人：张天舒

一、分析银行信用卡产品的竞争环境和发展趋势。

“一窝蜂”式地粗放发卡的模式已经成为过去，如今各行发力点不同，有的侧重于增加发卡规模，有的则侧重于提高信用卡的盈利能力。银行间信用卡业务竞争将更多地体现在产品、服务及营销活动的优劣上，信用卡业务的深耕和差异化将成为趋势和竞争输赢的关键。对五大国有商业银行以及七大股份制商业银行的年报进行盘点后可以发现由于近年来信用卡市场趋向饱和，银行信用卡发卡量增速普遍放缓。与此同时，各银行在信用卡业务上也已从粗放式的发卡转型至个性化的服务和产品上。但是从发卡量看，目前五大行仍是“大头”，据2014年度数据报表统计，五大行信用卡累计发卡量占比61.44%。其中，工行以1.01亿张的累计发卡量遥遥领先，建行则以6500万张发卡量位居第二，且表现出持续猛追的势头，新增发卡量1299万张，发卡量增长率24.98%。与2013年相比，股份制商业银行累计发卡量排名无变化，招商银行以5981万张排名第一，广发银行累计发卡量首次超过3000万，排名第二;中信、光大、民生紧随其后，其中，民生银行累计发卡量更突破2000万大关，迈入一个新台阶。银行信用卡业务多集中在大中城市，经过多年市场拓荒和业务推广，信用卡市场正趋向饱和，特别是一线城市。央行发布的《2014年支付体系运行总体情况》显示，目前我国信用卡人均持卡量0.34张，北京、上海人均持卡量达1.70张和1.33张。因此，未来银行信用卡发卡量增速放缓是必然趋势。在发卡规模放缓的同时，银行间的竞争也出现了不同的“苗头”——发卡量大的银行其卡均交易额却未必与其成正比，银行在针对信用卡业务的竞争上的发力点开始呈现出差异化、个性化的趋势。值得关注的是，发卡数量较大的银行，信用卡卡均交易额反而低。各大银行不再“一窝蜂”式地粗放发卡，各行发力点不同，有的侧重于增加发卡规模，有的则侧重于提高信用卡盈利能力。无论是以发卡规模取胜，还是在信用卡盈利能力上占优，银行的个性化营销模式都收效明显。未来，银行间信用卡业务发展将更多地体现

在产品、服务及营销活动的优劣上，信用卡业务的深耕和差异化将成为趋势和竞争输赢的关键。

二、请阐述企业目标市场战略的步骤，说明“福”字信用卡市场定位的经验与启示。

企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销，确立企业在大市场中的位置，这是企业营销管理战略中的战略决策问题。目标市场战略的决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三个环境是相互联系，缺一不可的。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。市场细分是为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客的需要。市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分是以消费者需求差异性作为划分依据的，即根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干不同的细分市场，以便企业选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群，实施相应的营销策略。企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。其中目标市场选择战略有差异性目标市场选择和无差异性目标市场选择。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。市场定位的内容包括产品定位，企业定位，竞争定位，消费者定位等。

福卡市场定位的经验与启示：

与其它信用卡产品相比，“福”信用卡具有鲜明的特征：一是在形象设计上，“福”信用卡集中体现了中华民族源远流长的“福”文化，卡面设计采用了“中华第一福”的“福”字，寓意吉祥，能够高度契合人们的心理需求；卡样采取“标准卡+mini卡”的套卡模式，mini卡的新颖设计可以吸引年轻族群的眼球；二是在市场定位上，“福”信用卡摒弃了一般信用卡产品全面覆盖式的定位模式，明确定位在渴望置业居家的目标客户群体，体现鲜明的居家信用卡特征；三是首推自动免息分期付款功能。光大银行福卡的推出有着明确的市场定位，对产品的特点和适用人群有着精准的把握，一个优秀的产品应该包含核心价值、有形价值和附加价值。它需要涵盖产品生命周期内的每一个环节，需要对消费需求、市场调研、产品定位、营销策略等诸多方面进行认真的研究与分析后才能设计出来，这

样的产品才能更快的在竞争市场中找到自己的一席之地并脱颖而出。企业通过营销来实现价值，营销需要满足市场需求的产品来体现，但并非企业生产出来的产品都能满足市场。企业必须做好完整市场研究，了解消费者多样化的需求，定位产品的目标市场，进而完成产品的开发、价格的确定、销售渠道的选择、促销策略的制定等一系列活动才能准确找到市场定位。

三、阐述企业选择营销组合策略需要注意的问题。

1.企业营销组合策略的选择需要紧密围绕目标市场进行，包括产品策略选择、价格策略选择、营销渠道策略选择及促销策略选择等。

（1）产品策略

产品策略的选择，需要树立产品整体观念，一是要考虑产品的核心层次即产品的效用方面，二是要考虑产品的形态，包括质量、式样、包装、品牌、特色方面，三是要考虑产品的附加利益，包括运送、安装、维修、保证、信用方面。

根据产品层级分析，从产品组合的宽度、长度、深度、相容度等四个方面确定产品组合策略；从属性、利益、价值、文化、个性、角色感方面等确定品牌策略。

（2）价格策略

价格策略选择，要充分考虑到企业的定价目标、定价环境、以及影响企业定价的主要因素，包括成本（包括生产成本、管理成本及销售成本）、价格弹性、

产品比价、政策法规以及顾客价格敏感性，选择适合企业的定价方法，确定价格策略。

（3）渠道策略

渠道设计需要综合考虑产品特性、企业特性、市场特性及法律法规等影响因素，努力建立网点布局合理、产品陈列合理美观、顾客口碑良好、品牌信誉高、售价合理的最佳状态的渠道网路；实现顺畅、便利、能够开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度、经济、市场覆盖面广的设计目的。

（4）促销策略

2.促销策略选择主要考虑时间、地点、对象、方式及控制等因素。

企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个方面的条件。根据目标市场三个方面的条件,可以分析它们对各个基本策略的影响,从而判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。第一，目标市场消费者情况

第二，目标市场消费者选购商品的意愿。第三，目标市场竞争状况。

在选择营销组合策略时，要注意以下几点：

(1)可控性。企业可以对营销组合加以控制，根据自身状况和环境条件灵活搭配组合以取得最佳效益。

(2)复合性。营销组合是4P的整体配合，每一个P又包含许多次因素，形成一个次组合，营销因素就由许多次组合复合而成。为便于说明问题，从每一个P中选择4个次因素组成各个P的次组合

(3)统一性。营销因素组合中的各因素必须协调统一，紧密配合，为实现营销目标服务。

(4)动态性。营销因素必须随着市场的变化而变化。任何一个营销因素和次因素发生了变化，就视为出现新营销组合。

《中国光大银行“福”信用卡营销策略》讨论汇总我们全体组员认为：

本案例描述了中国光大银行“福”信用卡的营销策略的设计与实施过程，客观全面地介绍光大银行通过市场分析，挖掘传统文化，科学选择目标市场，准确制定营销策略，以及实施后的效果。我们的体会主要有以下几点：

1.光大银行通过对营销环境的深入分析，认真研究国内外信用卡发展经验和自身因素，结合SWOT分析，在细分市场、找准目标定位的基础上，挖掘客户潜在需求，充分利用自身优势，抓住了市场机遇。

2.通过选择目标客户群并对目标客户群需求进行深入分析，在满足目标客户物质需求的基础上，创造性的上升到满足客户精神层面需求，第一次将传统文化元素引入信用卡，使产品具有了首创性。“福”信用卡成为了光大银行信用卡业务的主打品牌，不仅促进了光大银行信用卡的规模增长，而且使中国光大银行成为国内信用卡产业中经营文化的先行者，对光大银行信用卡提高市场占有率、增强综合竞争能力起到了积极的推动作用。

3.有效的运用了营销组合策略。在产品策略方面不论基本服务还是精神层面都体现了创新性；在价格策略上合理定价，建立既能盈利又利于竞争的价格体系；在渠道策略上光大银行重点发掘分支行渠道的潜力，辅以信用卡中心直销团队与网络渠道，同时遵循集约化经营的思路，大力开展交叉销售，提高信用卡业务的综合效益；在促销推广策略上以“卡到福到，送福到家”为广告词，以“福”文化为价值诉求，暗合了人们内心的情感，产生了让客户难以拒绝的营销效果。

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