江苏旅游景区SWOT分析及战略选择

江苏旅游景区S W O T分析及战略选择

李明耀河海大学商学院

[摘要] 利用SWOT分析方法分析江苏旅游景区的优势、劣势、机会和威胁。基于对江苏旅游景区的SWOT 分析，提出江苏旅游景区竞争力战略选择。

[关键词] 江苏旅游景区SWOT分析战略

当前江苏正向旅游强省的目标迈进。江苏旅游景点能否发挥其比较优势，不断增强市场吸引力，保持持续发展能力，增强综合竞争力，已成为发展旅游支柱产业、建设旅游强省必须着力研究和解决的重要理论和实践课题。

一、江苏旅游景区的优势与劣势

1.优势（strength）

(1)丰富的旅游资源。江苏省有着丰富的自然资源、人文资源以及旅游人力资源，可谓是山川秀美，文化瑰丽，人才济济。以水为载体形成了东方水乡之大成，为旅游开发提供了丰富主题；曾间断而又多元并存的文脉传承从时空三维角度塑造旅游开发格局；有独特性的人居环境；旅游建设资金充足，资金动员潜力大，人力资本充裕。

(2)优越的地理位置。江苏地处中国东部沿海，紧邻将成为国际经济、贸易和金融中心的上海。同时，江苏也是沿海、沿江、新欧亚大陆桥等人口、经济密集带的结合部及长江文化和黄河文化的结合部。宁沪、京沪高速公路的建成，大大缩短了从上海进入江苏内地的时间，使得我省长三角上的各个城市均可成为上海到江苏一日旅游的选择地，地理位置上的优越性越来越明显。江苏地缘上的优势使其成为中国对外商务经济和旅游经济的直接腹地，从而有能力成为国际旅游的门户和国内旅游的核心。

(3)便利的交通条件。江苏省内航空、铁路、公路、水路四通八达，已基本形成横贯东西、沟通南北、联结全国、走向世界的水陆空并举的综合运输网络。境内运力强大的铁路网成为周边省份和中远程游客进入江苏省的主要通道；已经形成以上海虹桥国际机场、浦东国际机场、南京禄口国际机场等为节点的发达航空运输系统；已经形成网络化的高速公路体系，过江通道建设进一步加快。

(4)强大的区域市场需求。研究表明，经济发达地区的收入每提高10%，则旅游的消费倾向提高25%，经济发展为旅游业的发展奠定了坚实的基础。在世界范围内，国际旅游总量的70%是在欧美发达国家之间流动，珠江三角洲、长江三角洲、环勃海地区这三个主要的客源产生地，基本上也占了国内旅游总量的70%。江浙沪富庶的居民具有较高的出游能力，而长三角区域经济的进一步发展将继续扩大旅游需求。江浙沪居民综合素质较高，对旅游时尚的跟进超前于其他区域，为旅游发展指示导向并延长生命周期。

(5)行业先发优势。江苏省旅游发展起步早、速度快，根基扎实，旅游业增加值已经占到GDP的3%以上，在全国省域体系中居于前列，旅游业已经成为第三产业的支柱产业；旅游产业体系基本形成，信息、金融、教育等外延服务能力较强；多年来积累了相对丰富的旅游经营管理的经验、知识和人力资本，旅游从业人员的整体水平处于国内领先地位；旅游产品在全国乃至全世界范围内具有较高知名度和美誉度。

(6)关联产业优势。江苏省产业部门具有强大的生产能力，能够为旅游发展提供雄厚的物质基础，并且在旅游经济活动的带动下也能为其自身培育出新的增长点；江苏省以第三产业为主的部门处于全国先进水平，可从资本运作、技术引进、社会化专业服务、后台保障等方面实现旅游开发的“高级化”。

(7)优惠的政策。江苏省地处全国战略性旅游空间格局四个核心之一的江浙沪旅游区，将得到发展政策上的适度倾斜。江苏省各级政府十分重视旅游发展，把旅游业作为国民经济的支柱产业以及促进苏南、苏中、

苏北整体协调发展的有力手段，在区域内部相对地位的提升无疑是大发展的巨大动力。

2.劣势（weakness）

(1)江苏省景区的有效投入不足，且观念与机制比较落后。近几年随着经济的发展，旅游产业对于经济发展的巨大拉动效应已经为人人们做认知，但是有效资金投入数量、渠道与旅游大发展的实际需要存在相当的差距。旅游基础设施、新产品开发、原有产品升级换代以及配套服务设施整体建设缺乏充足的资金和先进的资本运作，政府引导性投资、民间资本跟进等尚未形成态势。旅游区（点）企业化经营观念和市场运作机制滞后，缺乏应变能力和开拓精神。新的投融资观念与管理机制薄弱，忽视品牌特别是联合品牌的打造。此外，旅游从业人员中的高级经营管理者缺乏，这将直接导致旅游景区的国际化运作方面先天不足。

(2)景区的旅游产品单一，结构不合理。目前，我省的旅游产品主要以观光型为主，游客的停留时间太短，一日游的比例占的太大，旅游收入主要靠门票收入。休闲度假旅游和专项旅游开发尚没有形成优势。产品创新不足，旅游发展主要局限于以传统产品进行市场渗透和开发，没有形成多元化的旅游产品系列。同时，苏南、苏中、苏北旅游发展不均衡，大量旅游资源未被充分利用。

(3)景区建设缺乏统一规划，整体市场占有规模不足。江苏省的旅游景区的发展虽具有比较明显的优势，但在全国旅游市场上的份额较低，与京粤沪仍有相当距离、与浙闽鲁没有拉开距离。且各地都为了地方利益盲目的上项目，各地的景区建设雷同，缺乏合理的规划，极大的浪费了旅游资源和建设资金。

(4)旅游资源持续利用和旅游可持续发展受到威胁。旅游区（点）周边水环境污染问题突出，工农业和城镇的快速发展污染了一些景区周围比较脆弱的环境，影响了高质量旅游产品的开发，制约了旅游发展。

二、江苏旅游景区的机会与威胁

1.机会（opportunities）

(1)经济一体化的发展将促进旅游景区的合作发展。近年来，世界经济一体化的趋势逐渐地渗透到我国的各个领域，这为江苏省旅游景区实现省内和长江三角洲地区的合作发展带来了良好的机遇。旅游景区的合作发展，无疑会促进整个旅游业的合作发展，进而带动区域内相关产业的发展，推动地区的经济一体化的进程。

(2)交通等相关和辅助产业的不断发展。在国家基本建设领域以外，江苏的对内、对外交通体系和旅游交通体系正在不断完善，外埠游客到江苏旅游的“道路”更为通畅。在硬件设施建设提高对内、对外通达性的同时，随着江苏旅游体制改革和旅游与交通、环保、土地、海关等部门合作力度加强，旅游体系软环境的改善也将提高对内、对外通达性，满足游客需求，这必将促进旅游景区的发展，增强旅游景区的竞争力。

(3)可利用的资源供给渠道和供给能力提高。文化、信息、房地产、建筑、制造等重点产业同旅游景区的交叉和互补能够创造新的旅游产品、拓展旅游市场、增加旅游供给；旅游资源的供给将呈现全民化、社会化和多层次化特征，“天地生处处是旅游产品、老中青人人是旅游主体”的发展理念得以实现。与此同时，吸引物的营造将产生新的突破，政府支持与民间介入将改变旅游投入不足的局面。

(4)旅游产品和市场开发能力增强Internet等信息技术、虚拟现实等数字技术的发展、旅游信息平台的建设、环保、文保技术的进步能够增强江苏旅游景区旅游产品和市场开发能力。此外，建筑、交通等技术的发展都将提供新的旅游资源、激发专项市场，促进旅游供给增加。

2.威胁（threat）

(1)更趋多边化、国际化的激烈竞争。江苏省旅游要全面引进国际上先进的管理理念，调整旅游中介、饭店、旅游区（点等的规模结构和经营模式，率先全面推行ISO9000族管理体系、ISO14000族环境体系形成规模化、市场化、梯度化的产业体系从而提升江苏省旅游品质。

(2)浙沪旅游一体化先发优势的威胁。近年来，浙江不断强化与上海的联系，在旅游发展过程中特别注重

与上海的联合发展。如果浙江在江浙共同依托上海门户发展的过程中打破目前的均势发展格局，形成浙沪旅游一体化，则将对江苏旅游造成极为严重的冲击。一方面，旅游行为特别是短期旅游行为都具有很强的惯性或者称为路径依赖。另一方面，“锁定效应”往往影响重复性旅游行为，浙沪旅游一体化格局将把江苏“锁定”为江浙沪旅游区中的次级区域，必然导致江苏旅游“边缘化”。

(3)信息化、可持续发展对传统旅游发展方式的挑战。信息化的发展实现了游客之间的无障碍沟通，也使旅游区（点）的外在风貌毫无隐秘的展现在游客面前，使游客对旅游产品的神秘感和新奇感下降。与此同时，随着全社会对可持续发展理念的认同，盲目的、破坏自然和生态环境的旅游方式必将被摒弃。

(4)旅游需求结构高级化。在旅游需求总量增加的同时，旅游需求结构不断升级，环城市旅游度假带兴起，传统观光旅游产品需求比例下降，已经开始从传统的观光旅游为主导向观光、休闲度假并行转化。而目前，江苏省成熟旅游产品主要集中于观光产品，度假和专项产品的不足将使总体供需结构面失去均衡，从而使江苏省旅游面临严重的危机。

三、江苏旅游景区竞争战略选择

为增强江苏旅游景区竞争力，拟采取如下竞争战略：

1.差异化（differentiati）战略。旨在为对价格相对不敏感的用户提供景区中独特产品与服务。差异化强调的是特色化，成功的差异化意味着景区产品更大的灵活性、更大的兼容性、更低的成本、更高水平的服务、更少的维护要求、更大的方便性或更多的特殊性。景区采用差异化战略可以使景区点产品以更高的价格出售，并通过使用户高度依赖产品的差异化特征而得到用户的忠诚。景区产品的差异化可以实现于如下方面：景区资源独特品质、产品独特性、产品美誉度、服务水平、便捷易达、独特享受或体验。差异化战略对一般景区工作的要求是：理念领先、设计领先、产品领先、服务领先。景区差异化战略是防止竞争战略同质化，防止低端产品过度削价竞争，提升区域景区品质，形成高品质景区组群的重要措施。这一竞争战略最终客户群是商务旅游和特种专项旅游者。

2.成本领先战略。采取前向、后向和横向一体化的主要目的在于获取成本领先的收访华团。景区规模、景区最佳容量与承载力、景区与工厂、学校、旅游社等供应商关系都影响到成本。其他成本如经营成本、新景点开发或景点产品结构调整的研究开发成本、劳动力成本、税率等。江苏景区发展土地供应约束和优质自然资源约束是成本加大的重要因素。江苏历来有善于利用自然、人文禀赋差异创造人文景观的能力，如古代的园林。今天也同样期待有更多的具有独特创意的设计师、能工巧匠谱写人文景观新篇章。要充分利用已有人文资源，发挥地方文化、传统文化、历史文化和现代文化优势，以及运用现代文明建设成果增加旅游景观功能，使之成为旅游景区是获取低成本竞争的良策。一般说来，景区低成本生产的客户应针对对价格敏感者的用户，这些用户缺少实现休闲度假、休假的途径和能力，不太在意品牌间的差别，愿意讨价还价。江苏景区应针对大批量团队观光客、学生和银发族等，提供低成本产品。当然，低成本战略应与差异化战略共同使用。

3.专一经营战略。采用专一经营战略的景点须将目标集中于特定的消费者群体、特定地域市场或特定规格的产品、特殊的服务，从而能够比服务于更广泛市场的竞争者更好地为特定的细分市场服务。省级、国家及旅游度假区建设应善于利用江苏对外开放度高、商务经贸活动频繁优势，锁定商务市场中的外企或中企高层管理人员等，提供会议旅游、商务旅游、度假旅游产品，这类产品如高尔夫球和游艇服务。

4.协同战略。根据波特的理论，一个旅游景点的业务过程可以描述为价值链，不仅自己的价值链在运营之中，同类不同景点、竞争者、旅行社、供货商的价值链也在运营中。因此景点必须在整个经营过程中注重产生价值的每一个环节，为价值增值服务。景区空间扩张是协同战略的又一内容。江苏景点类别宜以观光为基础，度假为主导，专项旅游为辅助，实现观光、休闲、商务度假产品组合，工业、农业专项旅游配套，提供多景类组合产品。江苏应依托中心城市和旅游交通网络向苏南、苏中、苏北渗透，进而向长三角的上海、浙江渗透，形成开放的点、线、面综合布局的具有竞争力的旅游景点区域组群。

5.形象与服务战略。在“情与水的中国文化之乡”理念下，培育江苏景点形象二级三级理念，通过树立良好市场竞争和卓越的服务，强化江苏景点竞争优势，提高市场份额。以人为本，树立“服务第一，景区独特，环境一流”的理念，以强调别具一格服务、独特体验和优良环境，将旅游者的体验从一般水平提升到特别的水准。此外江苏景区还可选择信息化战略和环境优先战略作为景区竞争战略的重要内容和重要支撑。

参考文献：

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