公共关系学教案1

公共关系学教案

兰州商学院工商管理学院

董原、陆凤英、许云斐

二OO七年四月

公共关系学是—门发展中的、综合性的社会应用学科，其应用已经延伸至政治、经济、军事、文化等各个领域，并将逐步形成以知识为核心的文明产业，学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终，其主要特点是：学科新、发展快；理论与实践紧密结合；综合性、多功能融为一体。

在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系实务在理论上对社会组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的社会组织所接纳。

第一章公共关系概述

【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生对公共关系有一个正确的认识，同时要求学生掌握公共关系的涵义，公共关系学的研究对象、内容，公共关系的特征以及公共关系的职能和开展公共关系工作所应遵循的原则等。

正确理解公共关系的涵义，全面系统地掌握公共关系的特征、研究对象、职能及原则。

【教学要点】

1.掌握公共关系及相关概念的含义。

2.掌握公共关系学的性质和研究对象。

3.了解公共关系的四大职能。

4.了解开展公共关系工作应遵循的四大原则。

本章包括三节内容，是全课程的基础，需全面掌握，学时在3～4学时之间。

【核心内容讲述】

第一节公共关系的涵义

一、公共关系的多种定义

关于公共关系的定义，国内外公关学者没有一个公认的统一的标准。仁者见仁，智者见智，众说纷纭。我们列举国内外流行的几种公共关系的定义，透过不同定义所强调的侧面，可以看到公共关系的多维实质。

(一)国外有代表性的定义。

1.美国公共关系协会下的定义：“公共关系是一个组织为最有效地实现其目标而与社会保持某些方面联系的职能。”

2.英国公共关系协会下的定义：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的和持久的努

力，以建立及维持一个机构与其公众之间的相互了解。”

3.国际公共关系协会下的定义：“公共关系是分析趋势，预测趋势，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。”

4.现代公共关系学的先驱之一爱德华.?伯内斯下的定义：“公共关系是一种处理一个团体与公众或者是决定该团体活动的公众之间的关系的职业。”

5.英国著名的公共关系专家弗兰克.?杰夫金斯在他撰写的《公共关系学》一书中下的定义：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。”

6.美国的哈洛博士在分析归纳了一系列公共关系定义后得出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。”

(二)国内有代表性的定义。

1.王乐夫等人所著《公共关系学》中的定义：“公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。”

2.毛经权主编的《公共关系学》中的定义：“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织同社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。”

3.明安香所著《公共关系----塑造形象的艺术》中的定义：“公共关系是用传播手段塑造组织自身形象的艺术。”

4.居延安所著《公共关系学导论》中的定义：“公共关系是一个社会组织运用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”

5.居易在《公共关系学入门》中提出的定义是：“公共关系学是研究社会主体如何形成、改变和强化公众意识及行为的应用科学。”

6.熊源伟主编《公共关系学》中的定义：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”

到目前为止，还没有一个公认的公共关系定义，说明了作为一门学科的公共关系学本身还不成熟，人们对公共关系本质的认识的统一还需要一个过程。

二、公共关系涵义的分析

（一）公共关系涵义的多种指代。

公共关系在英文原意中有多种指代，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一概念至少有几层含义，例如：

☆长城饭店的公共关系不错。（指静态评价。）

☆张三是干公关的。（指职业。）

☆李四是学公关的。（指学科。）

☆王五很有公关头脑。（指观念意识。）

☆Ａ公司赞助希望小学是在搞公关。（指活动、专项活动。）

☆尼克松下台是公共关系的失败。（指形象和舆论环境。）

☆董老师写了本《公共关系》。（指公关理论。）

☆有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。（指古代不自觉的“公关萌芽”。）根据多年的研究成果，公共关系这个概念最常见的有公共关系状态、公共关系活动和公共关系意识。

1.公共关系状态。

有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组织，就有了“公共关系”。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。

2.公共关系活动。

当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。这些活动可视为公关实务的前奏。但是，尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务

3.公共关系意识。

公共关系意识就是在对公共关系状态和公共关系活动的认识过程中所形成的，对于公共关系活动具有指导作用的公共关系的思想、观念和原则。是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。

（二）公共关系涵义的表述。

公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作，采取传播、沟通手段争取公众的科学与艺术。

第二节公共关系的特征

作为现代社会一种客观存在的公共关系，其本身的历史并不长，至今不过一个世纪，但公共关系学一经产生，就显示了强大的生命力。

一、公共关系学的研究对象及内容

作为一门应用性很强的学科，公共关系学有着完整的研究对象和内容。它的研究对象是公共关系活动的现象及变化发展规律。

根据公共关系研究对象的特点和研究的需要，公共关系学的研究内容可分为三大部分。

(一)公共关系理论。

(二)公共关系实务与应用。

(三)公共关系历史

二、公共关系学的学科性质

公共关系学的理论体系是应用管理学类学科、传播学类学科、行为科学类学科三大学科的知识，总结近现代经营管理和行政管理科学的成果所形成的学科。关于公共关系学的学科性质和学科归属问题，国内外没有形成统一的认识，但人们较为一致的看法是：公共关系学是一门综合性的边缘应用学科。

目前，国内外学术界对公共关系学的学科归属问题有较为流行的三种观点：

1.公共关系具有管理的职能。公共关系学属于管理学的范畴，公共关系学是管理学的一部分。

2.公共关系是一种社会关系。本质上公共关系是一种社会组织的行为，因此公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科。

3.公共关系是一种传播活动。它遵循传播规律，是传播学的一个应用学科。

这三种观点各有其侧重点，分别强调了公共关系的管理职能、主体行为和传播手段三方面，都有一定的合理性。但是，如果从公共关系的整体社会功能的角度看，上面三种观点事实上是统一的，这说明不能简单地将公共关系划归于某一个学科，公共关系学不是属于某一单一学科的范畴，它是一门综合性、边缘性的、独立的应用学科。

三、公共关系的特征

公共关系是一种特殊的社会关系，它既有社会关系的一般属性，又有自己的独特属性。

(一)以公众为对象。

公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外公众的关系，公众构成公共关系客体一方，它与公共关系的主体构成公共关系的基本矛盾。公众是公共关系的主要研究对象，一切

工作均围绕公众展开。

(二)以美誉为目标。

公共关系不是一种政治关系，也不是一种经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。用通俗的话说就是关系好不好，客体愿不愿意与之交往。而组织形象中的知名度、定位度都是以美誉度为基础的，因此，公共关系是以追求高美誉度为工作目标的。

(三)以互惠为原则。

公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，而要想得到支持就必须让公众得到利益，因此，要想持久地赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。

(四)以长远为方针。

组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。它有树立过程的长期性，同时一旦树立起来它又同形象的滞后性相关，而不会轻易改变，因此，公共关系的长远性是与组织生存的长远性同根相生、同命相连的。

(五)以真诚为信条。

公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是市场经济条件下，公众对真诚的期望越来越迫切。惟有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。

(六)以沟通为手段。

公共关系依靠信息产业。信息只有传播沟通才能实现价值。形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建立与积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。

以上六个方面综合地、系统地、多角度地构成了公共关系的基本特征。公关意识以此为基础，公关工作由此而展开，公关职能缘此而设定，所以有人说，公共关系内核小、外延大，即是此理。

四、公共关系与其他相关活动的联系与区别

（一）公共关系与人际关系、人群关系的联系和区别。

人际关系指的是人们在社会实践中所形成的个人与个人之间的心理关系。人群关系指的是社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间以及这三者间的关系。公共关系指的是社会的组织与其内外公众间的信息交流关系。进一步比较这三者，我们还可以看到它们之

间有以下区别：

1.研究的角度不同。人际关系研究的角度是社会交往中的个体，人群关系研究的角度是组织内部管理中的个体和群体，公共关系研究的角度是组织经营管理中的组织与构成其社会环境的内部、外部公众的关系。

2.研究的目标不同。人际关系的目的是为达到人与人的和谐的社会交往；人群关系是为了在组织内部建立良好的人际关系以达到有效的领导和管理的目的；公共关系的目的是构建适应其组织生存和发展需要的社会生态环境。

3.研究的内容不同。公共关系涉及的内容要比人际关系和人群关系涉及的内容要丰富得多。和人际关系相比，它不但涉及个人关系，而且也涉及群体以及组织等关系。和人群关系相比，它不但涉及组织内部公众的关系，还涉及组织外部公众的问题。所以从活动看，公共关系自然的要比人际关系和人群关系要复杂得多。

从上面的分析可知，公共关系有相当部分的工作需要有人际关系和人群关系的基础，需要这两方面的工作的支持，但它又不只是人际关系或人群关系。这三种关系既相互区别，又相互交叉，不可简单地等同起来。

（二）公共关系与宣传的联系和区别。

公共关系和传统的宣传活动在一些具体的工作方式和内容上有共同或相似交叉之处。从根本上讲，它们都是信息传播活动。从活动形式、使用的工具看，它们都需要运用新闻媒介开展新闻报道、印发一些带有宣传性的简报、杂志或小册子，通过演讲等来影响对象公众。

但公共关系和宣传还是有根本性质上的区别的，其主要表现为：

第一，公共关系和宣传在其工作、服务对象上不同。

第二，工作内容不同。第三，使用的技术手段不同。

第四，对事物的传播报道不同。

第五，传播方式和传播关系不同。

（三）公共关系与广告的联系和区别。

1.目标不同。广告的目标是以最小花费在最短的时间里推销出更多的产品和劳务。公关的目标是要树立整个组织的形象，增进组织内外部公众的了解，从而使整个事业获得成功。

2.传播手法的不同。广告的信息传播是以创造性的技巧将产品或劳务的信息撰写成文稿，设计成图案，采用夸张的手法拍成广告影视片，“引人注目”是其基本原则。而公共关系的信息传播同新闻传播方式一样，即靠事实说话，绝不能有任何虚假，“真实可信”是其基本原则。公关人员成功的诀窍，不在于运用什么文学的及艺术的传播方式，哗众取宠、耸

人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把有新闻价值的信息及时地、准确地传递给特定的公众。

3.媒介关系的不同。

广告基本上是属于组织自身可控制的传播工具或手段，公共关系则属于组织自身不可控制的工具或手段。

4.传播效果不同。广告的效果是直接的、可测量的，一项广告的效益可用产品销售量的增加、利润额的上升等指标来衡量。公关的效果与广告大不相同，成功的公关使组织具有良好声誉，组织因此而受益无穷，但所得益处却难以用简单的硬指标来衡量，它既是社会效益也具有整体效益。

5.在组织机构中所处的地位不同。广告在企业管理中属于局部性工作，某一广告成败一般并不会对企业经营全局产生决定性影响，但公关工作却在经营管理中处于全局地位，属战略性工作。公关工作的好坏，决定组织的形象和信誉，并因此而决定组织的生死存亡。

公关与广告存在着上述区别，但二者亦有密切联系，其主要表现在：公关需要借助广告形式作为一种工具，而广告业务也需要公关思想作指导。出于全局性的考虑，开展公关工作也经常需要做广告，即所谓“公关广告”。但这种广告不是推销企业的具体产品或劳务，而是重点介绍企业的管理、人员素质、服务宗旨以及为社会承担的义务和责任、所做的好人好事等，其目的是塑造企业的良好形象。一般商业广告需要接受公关指导，并纳入公关工作的整体战略中。一个企业的公关工作效果和成绩，可能因一则言过其实的广告而功亏一篑。

（四）公共关系与市场营销的联系和区别。

公共关系与市场营销常常被人混在一起。在一些小型组织中，公关人员既从事公共关系工作，又从事市场营销工作。在有些非盈利组织和政府中，市场营销和公共关系一样，旨在建立和维护与成员、患者、捐赠者和选民之间的相互关系，甚至一些公关人员宣称他们做的是市场营销传播；一些公关公司为了得到更多业务，把其组织名称定为“市场营销公共关系公司”；更有一些人认为，公共关系只不过是市场营销中运用的战术。

其实，公共关系和市场营销还是有区别的。首先，市场营销的目标是在长期的基础上吸引和满足顾客(客户)，以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场；而公共关系的目标是通过长期努力，赢得组织的良好形象而并非仅仅是经济利益，还包括社会方面的利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互利互惠的关系。其次，市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换，既满足顾客需要又赢得经济利益；而公共关系涉及范围广泛的各类公众，包括顾客公众和非顾客公众，如

雇员、投资者、邻居、特殊利益集团、政府等。再次，公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题，有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境，促进市场营销工作；而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。

第三节公共关系的职能及原则

一、公共关系的主要职能

公共关系的职能广泛而复杂，是公共关系对社会组织所发挥的独特的积极的作用，具体可归纳为以下几个方面：

（一）搜集信息，组织宣传。现代社会是以信息化商品生产方式为主体的经济社会。信息就是资源，信息就是财富。公共关系的信息功能就是为组织的管理和决策机构提供信息服务。

（二）监测环境，咨询决策。

在现代组织经营管理中，正确的决策已成为组织生存与发展的首要前提。而正确的决策取决于对环境的监测，企业及组织所处的社会和经济环境复杂多变，要适应这种环境，就必须严密地观察环境，对环境变化做出科学的预测、分析、评价与研究，保持清醒的头脑和敏锐的感觉，为决策提供合理的咨询建议，真正帮助决策者弄清和掌握其在决策过程中所面临的不确定的因素和信息，弄清和处理好与其相关的各种关系，把主要精力放在考虑全局性的战略性问题上。

(三) 协调沟通，处理危机。现代社会，企业及组织是一个开放系统，它必须和周围环境建立广泛的联系，沟通各种信息，减少社会摩擦，协调社会关系。在企业及组织内部，要协调上下级之间、部门之间的关系，通过沟通促使内部管理、领导者与全体成员之间理解、信任与合作，增强凝聚力和战斗力。在企业及组织外部，要协调与外部公众的关系，承担对外沟通、增进了解、加强友谊、消除误解、预防纠纷的职责，创造良好的人际关系环境。然而，企业及组织在经营管理活动中面对的内外公众是异常复杂的，面对的内外环境也是不断变化的，有时可能会遇到危机。危机是可以避免的，特别是随着科学技术手段的不断完善，网络化趋势的不断加强，知识和技术取代了规模，成为竞争优势的重要来源，法律、法规的建立与完善，使企业及组织运行更为顺畅，企业及组织可以建立起灵敏的预警系统、完善的管理系统，把一切问题都消灭在萌芽状态之中，把损失降低到最小程度，使企业及组织健康发展。

(四)创建文化，树立形象。在以知识为基础的经济时代，社会经济迅速发展，人们强烈地意识到文化的影响和作用，法国的文化部长说：文化是明天的经济。企业及组织性质从文化的角度来审视自己，考查自身的文化性质，经营方法中的文化要素，并从文化的角度对企业内部人员的整体素质、经营活动的质量进行诊断，形成一种稳定的文化观念和历史传统。树立良好的组织形象是商品经济发展的要求，树立形象是一个复杂的过程，是一项艰巨的任

务，需要启动整个企业及组织系统，动员各方力量才能完成。

二、公共关系的基本原则

公共关系的基本原则是指社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的准则和所要达到的基本要求。公共关系的实践证明，社会组织要有效地开展公共关系活动就必须始终坚持和遵循以下基本原则：

(一)尊重事实原则。

真实是公共关系的生命。尊重事实就是一切从实际出发，按客观规律办事。决定公共关系活动成败的因素很多，但首要的和量基本的因素在于公共关系工作人员能否准确地把握事实。事实是公共关系产生的根源，没有事实，就没有公共关系；事实是公共关系工作得以开展的动力，没有公共关系人员对事实的准确把握和符合实际的客观分析，公共关系工作就难以开展。

(二)公众利益原则。

公众的理解与合作，意味着市场的拓宽，组织在制定计划和确定目标时，必须将公众的利益放在首位，以公众利益为出发点。一要求组织在一切活动中尊重公众利益，二要求求组织承担社会责任，三要求组织满足公众需求。

(三)社会效益原则。

社会效益，既包括了社会组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是二者根本利益的总和，是立足于整个社会而言的。

（四）科学指导原则。

现代组织的公共关系活动，必须借助于科学的理论和方法。公共关系的一般方法是科学主义与人文主义相结合，首先需要用科学的方法，在量的层次上考察组织与环境的相互作用、相互影响的过程，考察公众的构成及其变化，从而获得各种具体的材料和数据。其次还要十分重视人文主义方法，注重定性研究方法，因为公共关系活动是与人打交道的，人具有主体性。科学主义对描述公共关系的表象有重要作用，但公共关系的深层结构必须由人文主义来解释。公共关系的具体方法是双向沟通的方法，一方面组织向外传递信息，使公众认识和了解组织，另一方面组织从外部反馈信息，通过了解舆论和民意来调整和改善组织行为。

【思考题】

1.如何理解公共关系的涵义？

2.公共关系学的研究对象及内容是什么？

3.公共关系的特征包括哪些方面？

4.公共关系的职能和原则各包括哪些方面？

5.简述公共关系与广告的联系与区别

【参考书目】

1.卡特利普、森特著、汤宾译，《有效公共关系》，中国财经出版社，1998年版

2.熊源伟主编，《公共关系学》，安徽人民出版社，1997年版

3.杨魁主编，《现代公共关系学，》中国工人出版社，1998年版

4.李兴国编，《公共关系学》，中国人民大学出版社，2004年版

5.吴勤堂编，《公共关系学》(21世纪工商管理系列教材)，武汉大学出版社，2004年版

6.邱税主编，《公共关系学》中国经济出版社，2003年版