一汽大众汽车营销实务调查报告纪博曦

+报告一汽大众汽车营销实

务市场调查

委托单位：一汽大众公司

受托单位：阳光策划公司

策划师：纪博曦2011年5月19日星期四

1

目录

一、调查目的 (4)

二、调查过程 (4)

三、数据分析与调查结果 (5)

四、调查结论和建议 (7)

五、局限性和忠告 (9)

六、附件.............................................................................................

10

2

摘要

此次营销实务调查报告是了解一汽大众公司在市场上各方面的指标，以及知道其在以后的发展道路上的做法，提出实质的建议。

1、了解现在一汽大众汽车的市场情况，从而了解一汽大众公司在汽车市场的地位。

2、了解消费者购买汽车的基本渠道以及方式、地点。

3、了解消费者购买汽车的重点，给下一步公司制造新型汽车分类指明了道路。

3

一汽大众报告汽车营销实务市场调查

首先大体上了解汽车行业的生产销售情况，了解社会对汽车的需求度，汽车行业目前所面临的机遇和挑战，从而得出汽车行业应如何应对挑战，如何在竞争中走向发展，更有里的培养汽车人才，和汽车市场对于我们专业人才就业前景等方面随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车

产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车

成为千家万户普通百姓的代步工具，同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济

发展起着非常重要的作用。中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加

激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人

士的关注。当前世界经济不景气，汽车的产能过剩，国际汽车市场需求下滑，加

剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争

夺的对象。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场

为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的

关键问题

一、调查目的

通过本次市场调查，全面掌握一汽大众汽车营销实务的现状、了解一汽大众汽车

面临的营销环境，找出问题点，进而制定本公司接下来一阶段的战略计划，为后

续的营销策划提供决策依据。

二、调查过程

1．设计调查问卷，明确调查方向和内容；

2．进行网络聊天调查。随机和有购买能力的人相互聊天并让他们填写调查表；3．根据回收网络问卷进行分析，具体内容如下：

（1）根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差

等分布的数字特征，推断消费分布的相应参数；

4

根据调查结果消费者提出不同要求，对汽车市场进行分析；2）（三、数据分析与调查结果单位：辆一汽大众近年销量表1

年年 2009年 2010 2008车型 2007年

2566 3382 3974 3365 捷达

1323 2011 1938 1784 宝来 1425

1241 1526 1339 高尔夫A4 2423 1256 1502 1423 奥迪A6 1522 1324 1465 1496 奥迪

升排量为主年在内蒙古区域销量中捷达、新宝来、速腾三款以1.6一汽大众2008

并且中高级轿车奥迪销量连续两月刷新月90的车型贡献突出，占大众品牌总销

量的％，度纪录。销量增长不能掩盖管理上的问题，一汽大众产品在内蒙古区域

的优势己经很小，竞争对手正在蚕食着已有的市场份额。2008年上半年内蒙古

区域的市场份额仅为20%，较上一年的25%下降了5个百分点。

根据以上分析，我们可以得到这样的信息：目前国内行业业正在大打价格战。各

汽车公司都面临降价的压力。同时国外汽车巨头正激烈抢滩中国，使得本来的竞

争显得更加激烈，国内汽车行业正面临有史以来最大的考验。虽然国内汽车品牌

具有制造成本低、产能大的优势，极具出口潜力，但国内汽车业界的专家曾断言，

成为一个真正意义上的汽车强国必须具备四个条件：自主品牌、齐全的零部件工

业、相关产业链的有力支撑、完善的销售和售后服务市场。如此看来，中国汽车产业要完成质的跳跃还很多很多，决不单单是成为“汽车产量大国。

我国汽车工业面临跨世纪的挑战，轿车市场在不断地分化与擅变之中。我认为，构造一个以品牌营销为核心的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择。品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为核心的流通体制。工 5

贸之间应该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转

1、产品策略

如何使产品策略发挥最大的效用，主要有以下两种途径：首先，提高产品的使用价值。其次，注重产品形式差异化，建立强势品牌。为了实现产品的差异化，在保证提供高质量产品的同时，还需要在市场上建立起一汽大众的强势品牌，以区别于竞争对手。下面具体研究一汽大众捷达轿车：

捷达出租车曾创造过90万公里无大修的惊人纪录，是业内其它车型没有的也无法相比的业绩。捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车，自1991年第一辆捷达轿车出厂销售以来就受到社会各界的欢迎，其动力性、可靠性、舒适性、经济性、安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。

对于捷达品牌，各产品系列特点、产品改进有其独到的一面：首先，产品分类及特点。捷达针对不同的消费者将其产品细分为三系列：前卫系列采用两气阀发动机，配置新，属于时尚型，价钱相对便宜，11.8—14.2万，主要针对年轻人或讲求经济的消费群体；捷达王系列采用5气缸发动机，装备精良，最高车速达到190公里，属于运动型，售价15.8—15.9万，主要针对喜欢享受驾驶乐趣的人士；都市阳光和都市先锋系列，采用自动变速箱，驾驶轻松，售价15.5—18.6万，主要针对成功人士，属于私家，公务或商务用车。其次，产品改进。针对捷达轿车外观粗壮，内部仪表装饰粗糙简陋，汽车工艺较为粗糙，乘坐感觉较拥挤等问题，公司改进了捷达轿车的外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，以满足消费者的需求；技术水平改进包括对汽车引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，以改善捷达汽车动力，安全，控制等方面的性能，加大捷达在同类轿车产品中的性能优势；环保方面改进则按照国家制定的相关法律政策，提高捷达的环保指数，最大程度让顾客满意。

2、价格策略

运用价格策略企业进行市场竞争的一种十分重要的营销手段，在营销活动中，企业 6

为了实现自己的战略目标，经常根据产品的差异性，市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地配合，促进和扩大销售，提高企业的效益。价格策略主要有新产品定价策略、心理定价策略和产品组合定价策略

3、心理定价策略

一汽大众新宝来去年10月已经上市销售，在内蒙古区域售价为12.98万，采取满意的定价策略，市场反应非常积极。虽然价格没有业内人士先前预计的低，但

12.98万元的最低价格突破了13万元整数关口，与福克斯、标致307、凯越的12.98万元的最低价格持平，给消费者一种货真价实的感觉。

4、产品组合定价策略

一是任选品定价策略，任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。例如，顾客购车时汽车是主要商品，汽车音响、装饰装修等就是任选品。一汽大众为音响、装饰装修等任选品定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。二是连带产品定价策略，连带产品是指必须与主要产品一同使用的产品。例如，轮胎、机油等配件商品是汽车的连带品。一汽大众的连带产品定价优惠，如机油可以在当地4S店免费更换。

5、渠道策略

汽车的营销模式有多种，如直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖形式、连锁经营模式等。内蒙古区域采用4S品牌专卖店模式，以一汽一大众销售公司为中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整车销售(sale)、售后服务(service)、零配件供应(sparepart)、信息反馈(survey)”四位于一体，受控于制造商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。这种“统一定价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式既有利于一汽一大众维护品牌形象和稳定市场秩序，又利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。目前，一汽大众形成国内规模最大、覆盖面最广的汽车服务网络体系。

四、调查结论和建议

汽车品牌日益增多，在品牌意识不很强的国内汽车市场中，产品的差异化宣

传尤为重要。与竞争车型的宣传相比，一汽大众促销手段单一，缺乏针对性、连续性和系统性。经销商已经习惯于拉销，忽略了推销的作用，导致销售队伍主动出击的效果不好。与通用汽车相比就有着明显的差距，通用汽车进入中国市场较晚，但是利用其整合7

包装的产品和良好的政府沟通，取得了目前销量的良好业绩。另外，北京现代公司也把索纳塔和伊兰特两款车型炒作的炙手可热，成为了销量和份额增长最快的公司。部分营销方案缺乏科学性，没有深入研究消费者的购买心理和行为，产品适应市场成效缓慢，价格变化缺乏弹性和主动性。

营销政策没有扶植实力弱的经销商，经销商在社会关系上、融资能力上、经营管理上差别很大，并且随着一汽大众支持政策的不同，有两极分化的趋势。实力不均使得市场销售秩序混乱，实力强的经销商挤压弱小经销商，出现了异地销车，低价倾销等不利于市场秩序的现象。没有建设适合经销商企业发展的新型的企业文化，使经销商与一汽大众没有在理念上紧密结合，形成合力，进而提高经销商的核心竞争力。

随着改革开放的深入进行，占有我国绝大多数人口的农村和县域经济得到快速发展，居民的收入不断提高，对汽车需求量大增，形成了经济型车的新兴市场。一汽大众长期以来对经销商展厅的选建要求是经济发达、交通便利的城市临街繁华地段，这样导致了网点集中于城市市内，而周边地区的市场的销售网络空白，经销商又很少去巡游展示来开拓二级市场，导致在二级市场上收效甚微。

一汽大众营销状况的改进建议

1、加大对消费者心理、行为的深度研究

随着我国经济的进一步发展，居民购买力不断提高，消费者对汽车的需求日益呈

现多样化。针对不同喜好，不同消费层次购买力、不同性别、不同生活方式的消费者，确定不同的目标市场，进行市场细分，以多样化、差异化的产品系列来最大程度地满足消费者不同的需求，同时要提高市场反应速度，才能在激烈的竞争中抢夺先机，立于不败之地。

2、拓宽服务领域

目前，销售服务的常规内容包括售前、售中和售后服务。售前和售中服务主要为客户办理购车手续，售后服务方面的维修保养及提供零配件则由一汽大众特许的

4S店及指定维修点负责。公司应该打破原有的思维，从客户的实际需要出发，

拓宽营销服务的领域和范围，尽自己最大的努力创造条件实行全程服务，为客户提供力所能及的服务项目，从而提升企业的竞争力。

3、名人营销

8

新款蒙迪欧致胜即将上市时，詹姆斯邦德驾驶致胜的广告深入人心。同样在第五届广州国际车展上，聚焦指数最高的莫过于钟丽缇、林宝怡助阵兰博基尼，陈道明出任江淮宾悦的最佳形象代言人，陈坤与袁泉客串威驰VIOS车模。利用名人效应为产品造势，纵然赚得更多消费者关注。新车上市时可以采用名人营销策略，在内蒙古区域可以请区内知名度较高的中国登山队队长王勇峰，著名运动员高敏，歌星德德玛以及影星斯琴高娃等做代言，可以拉近产品与消费者的距离，进而促进营销。

4、建立科学完善的召回体系

汽车召回制度已成为中国汽车制造企业的诚信“试金石”，是厂商对消费者负责任态度的体现。在越来越趋向制度化法制化的汽车社会，遮掩不如有错即改，诚信经营更能提高品牌美誉度、维护品牌忠诚度。一汽大众应第一时间发布缺陷产品信息，并将缺陷产品及时召回，最大限度地对消费者的安全负责，进一步完善营销策略。

五、局限性和忠告

随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普通百姓的代步工具，同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。当前世界经济不景气，汽车的产能过剩，国际汽车市场需求下滑，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。

本文通过对营销管理理论的论述以及对一汽大众营销管理工作进行了较全面的

分析和研究，进行横向和纵向比较，深刻地认识到营销管理水平对企业的综合竞

争能力的深远影响，同时也提到了一些营销管理的改进意见，它们对提高公司整体的营销管理水9

平有一定的帮助和借鉴意义。

六、附件

附件1：一汽大众汽车营销实务市场调查方案

附件2：一汽大众汽车用户需求调查问卷

附件3：一汽大众汽车产品调查表

附件4：一汽大众汽车4S店调查提纲

10