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消费者行为学复习资料

一、名词解释.（10*2=20分）

1. 连接式选择规则：在购买发生前，当消费者面临着大量备选方案的情况下，消费者对产品的每一个评价标准设置最低的可接受的表现水平，然后选择在所有标准上都超出了最低水平的方案。---P41

2. 排除式规则：也称按序排除规则，它要求消费者首先对所有的评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。然后从最重要的属性开始对所有品牌进行考察，那些没有超过切除点的被排除在外。---P42

3. 个性：个性是一个人整体心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总和。个性既指一个人的外在表现，也指一个人的内在真实自我。---P98

4. 完型原则：是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。---P152

5. 自我概念：自我概念又叫自我形象，指一个人对自身存在状态的体验。它是一个有机的认知系统，由态度、情感、信仰和价值观等组成，也可以说是一个人对自己能力、气质、性格等个性特征的感知和自我评价。---P176

6. 家庭：家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位，一般由两个以上的人组成。---P246

7. 态度：态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。（消费者态度：是指在购买过程中消费者对商品或服务所持有的评价观点和行为倾向，它是由认知、情感和行为倾向这三个

成分构成的一种持久而稳定的内在心理结构，在调节外界刺激和消费者的个体反应之间起着中介的作用。）---P123

8. 近因效应：是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。---P153

9. 文化：文化是人类在处理人与世界关系中所采取的精神活动与实践活动的方式及其所创造出来的物质和精神成果的总和，是活动方式与活动结果的辩证统一。---P196

10.人际传播：人际传播就是指信息及情感在人与人之间的传播。广义的人际传播是指大众传播以外的其他人类传播类型，狭义的人际传播则指的是在两者或两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。---P260

二、填空题.（10*2=20分）

1.消费者决策分为扩赞型购买决策、有限型购买决策、名义型购买决策三种类型。

2. 店铺购买包括目录购物、电话推销、传销、上门推销、直接邮寄、网上购物等。

3.马克思在其著作中，把人们的需要分为三大类，即生存的需要、生活的需要、发展的需要。

4.知觉的特性有选择性、理解性、整体性、恒常性。

5. 知觉风险的类型有功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险。

6. AIO法，即活动、兴趣、意向、结构法。

7.与消费者密切相关的六种基本社会群体有家庭和朋友、非正式的社会群体、购物群体、消费者行动群体工作群体等。

8.创新的类型分为连续创新、动态连续创新、非连续创新。

9.营销道德的作用有认知功能、调节功能、教育功能、评价功能、平衡功能。

10. 在竞争中不占优势的产品如果要改变消费者的选择方法有摧毁竞争品的优势、改变客户对属性权重的看法、增加新的权重。

11.市场细分的四个步骤：识别与产品相关的需要域、把具有类似需要域的消费者归为一个群体、对各个市场进行描述、选择有吸引力的细分市场。

12. 逛商场的社会动机有家庭之外的社会体验、与具有相似兴趣的人交流、参照群体的吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣。

13. 品牌忠诚的构成要素是产品吸引、时间压力、风险要素、自我形象。

14. 学习论认为态度的形成过程经历了三个阶段，即顺从、认同和内化。

15. 影响注意的的个体因素主要有需要与动机、态度、适应性水平。

16. 心理学研究表明，记忆过程包括了识记、保持、回忆、再识等几个环节。

17. 文化价值观可区分为三大类，即有关社会成员间关系的价值观、有关人类环境的价值观、以及有关自我的价值观。

18. 传统的家庭生命周期是单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、解体阶段。

19. 物质环境包括色彩搭配、气味、音乐、拥挤状态等。

20. 常用态度测量方法有量表法、自有反应法、现场观察法。

三、简答题.（30分）

1. 有关消费者对产品的使用，企业应关注哪三个方面？---P63

答：（1）消费者的使用方法：

①消费者满意度：如果消费者能够正确的使用产品，能够使自己的利益最大化，消费者的满意度就会增加，否则不满就会产生。

②消费者的使用频率：很多消费者不能完全发挥所购商品的功能，自然很多可以使用的场合就不能去使用。从长远的角度来看，不利于企业市场的扩大。

③消费者安全

（2）产品的方便性：现在很多产品的改进就是在不断地解决消费者在使用中的不方便的过程中诞生的。谁的产品能够使消费者更为方便地使用，谁就能够在竞争中获得优势。

(3) 产品功能推陈出新：消费者在使用产品的时候偶尔会发现原来厂家没有考

虑到的功能，或者找到一个新的使用方法。如果这个创新使用方法具有一定程度的普遍性，也就意味着只要厂家进行适当的宣传，就可以扩大产品的用途，从而增加产品的销售。

2. 个性具有什么特征？---P98

（1）自然性与社会性：个性首先是具有自然性的，它的形成是以神经系统的成熟为前提条件，受遗传因素的影响，同时也受社会环境的制约。个性的形成与后天的学习，教育与环境密不可分。所以又有社会性

（2）稳定性与可塑性：人的个性一旦形成，就有相对的稳定性。它对人们行为的影响是一贯性的，不受时间空间的限制。但随着社会现实和生活条件的变化，个人受教育程度的提高，以及心理发育的日趋成熟，人的个性也会发生或多或少的变化。即可塑性。

（3）独特性与共同性：就象世界上很难找到两片完全相同的叶子一样，没有那两个人的个性是完全相同的。即使双胞胎也各有各的个性特征。但我们也发现，生活在同一环境中的人，也会有一些相同或类似的个体特征。同一社会环境的群体在一定的群体环境、生活环境和自然环境中会形成共同的心理特点，这就是个性的共同性。

3.影响说服效果的信息传递者的因素有哪些？---135

①传递者的威信。传递者的社会威望会影响其发出信息的说服效果；威信越高，说服效果越好

②传递者的立场。与顾客立场和距离的接近可以有效地影响其态度；

③说服的意图。如接受者认为传递者可以影响他们，便会怀疑说服观点的可靠性，排斥说服信息，但若他们认为传递者没有意图说服自己，就会减轻心理阻抗，对信息的接受就较好，态度也较容易改变。

④传递者的吸引力。信息传递者所具备的独特魅力也是影响态度的重要因素之一；人们都喜欢美好的事物，当说服者的外表或个性极具吸引力时，会引起消费者的注意和好感，自然也会增强说服效果。

⑤说服者的坚定信念。说服者自身对其所要传达的观点坚信程度也会影响消费者

的态度。所有说服过程都是对信念的改变过程，因此说服者自身对其所要传达的观点的坚定程度也会影响消费者的态度。只要具备坚定的信心，才可能成功把这种观点传递给消费者

4. 产生知觉风险的原因是什么？---P155

①消费者购买的是新产品或对所要购买的产品没有体验。大多数人看来，新产品或没有体验的产品存在更大的不确定性。以往没有购买经验的产品消费者多半会因为缺乏自信而使知觉到的风险更大

②以往在同类产品的购买与消费中没有体验。以往在同类产品的和购买与消费中有过不满意的经历

③购买中机会成本的存在。任何购买或选择都是以放弃另外一些购买或选择为代价

④因缺乏信息而对购买决定缺少信心。如果信息不全或者认为手头的信息不可靠，风险感会骤然升高

⑤所购买的产品技术复杂程度很高。这时，人们往往难于比较不同备选品牌之间的差异，这也势必增加后果的不确定性

⑥购买的产品对购买者特别重要。

⑦产品购后不可更换。此时消费者所知觉到的购买风险会相应增高

⑧消费者消费经验缺乏。购买经历少，遇事谨慎，收入较低，受教育程度较低的消费者往往对购买不自信，以此在购买决策中有较高的知觉风险。

5. 不同阶层的消费行为差异表现在哪些方面？---P219

（1）信息接收和处理上的差异：最底层的消费者往往信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力，可能更多地依赖亲戚朋友提供的信息。中层消费者比较多从媒体获得信息，会更主动搜集外部信息。越高层的消费者，接触印刷媒体信息更多

（2）购买方式上的差异：研究表明，消费者所出社会阶层与他想象的某商店类型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小

（3）消费支出上的差异：上层消费者主要选择的是品位和档次都十分高的物品。中层一半有很多存款，住宅也较好，但大部分对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多。下层支出行为带有一定的补偿性质，看中眼前消费，易产生冲动购买

6. 品牌忠诚型顾客对企业的意义有哪些？---P73

①品牌忠诚型顾客一般购买时只看该品牌产品，不进行额外的信息搜集，对竞争品牌的宣传大多漠视，很大程度上削弱了竞争企业的吸引，减轻了企业的竞争压力；

②品牌忠诚型顾客价格敏感度低，竞争对手采取大幅度降价的时候，企业可以选择不跟进，既能保持企业高利润，又维护了企业的品牌形象；

③品牌忠诚型顾客会对产品进行正面的口传，可以有效地扩大该产品的市场影响；

④对于品牌忠诚型顾客，企业的再促销成本低；一旦建立了品牌忠诚，企业只要做好产品，进行适当的营销沟通即可，不需要花费大量的营销成本。

⑤企业拥有一定规模的品牌忠诚型顾客，有利于企业其他产品的销售。

7. 简介有代表性的性格类型说。---P108

①机能类型说.按照理智、情绪、意志在性格结构中占优势的情况，将性格分为理智型。情绪型和意志型；

②典型性格说.为可以根据个体所具备的某种典型性格特征来确定其性格，根据人们时间观念和好胜心的差异将性格分为A型性格和B型性格，后来又提出C 型性格；

③性格倾向说.依据个体的心理活动倾向于外部或内部的不同将性格分为内向和外向两种；每个人身上都具有内向和外向两种特征，但其中一种可能占优势，根据优势可以确定一个人的性格类型是属于内向还是外向。

④独立-顺从学说.按一个人的独立性程度，将性格分为独立型和顺从型两类；

⑤特质分析学说.根据性格特征的不同结合，把性格分为ABCDE五种类型。A型性格的人性格急躁，好胜，易怒。B型性格的人不善交际，情绪稳定人际关系和

谐，没有时间紧迫感。C型性格的人感情内向，常压抑自己，较孤僻D型的人外向，善交际，有较强的组织领导能力E型的人多愁善感，自卑，多处于消极情绪之中

8.影响理解的刺激物因素是什么？---P153

（1）刺激物的实体特征

刺激物的某些特征，如大小，包装，色彩，名称也会影响消费者对刺激物的理解（2）语言和符号

语言和符号作为刺激物的一部分对信息的最终理解亦产生重要影响。同样的语或符号在不同情境和不同文化背景下其含义可截然不同。对于降价销售，字面可理解为商品价格降到正常价位以下销售，但若用于时装方面，就可能被理解为这些服装已经过时或即将过时。

（3）次序

次序对于理解的影响有两种类型。一是首因效应，二是近因效应。

首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。

9. 一般来说个体可以通过哪四种方式来形成自我概念？---P178

（1）他人对自己的评价

即通过他人对自己的评价来进行自我反映评价，从而形成自我概念。他人对自己的评价对自我评价的影响程度取决于评价者自身的特点和评价的内容，其权威越大，往往形成的影响也就越大。

（2）与他人比较

即通过与他人的比较来审视自己，从而形成和修正自我概念。每个人在社会生活

中都会有意无意的与他人进行比较，比较所得到的结果可能优于别人，也可能逊色于别人，这些都会影响个人的自我评价，并驱使着自我改变

（3）与社会标准对比

即通过道德，法律等社会所接受的标准来衡量自己的行为，并由此形成自我概念。（4）从外界环境获取的信息

即通过从外界环境获取的有利信息来形成和发展自我概念。人们受到趋利避害的心理驱使，往往希望从外界获取符合自己意愿的信息，而不顾及与自己意愿相反的信息，来以此证明自己的自我评价是合理的，正确的

10.冲动性购买的特点是什么？---P58

冲动性购买，是一种在外界的因素刺激下所产生的一种非理性购买的行为。一般认为他有以下特点：

①冲动性。即突然涌现强烈的购买欲望，而且马上付诸行动；

②强制性。即有种强大的力量促动消费者马上采取行动，一时失去了对自己的控制；

③情绪性。突然产生的购买欲望常常伴随激烈的情绪；

④不计后果。对此次购买行动所产生的不利后果很少或根本没有考虑。

四、最后大题（30分）

不确定具体考什么，老师说是和营销相关。如：给你一款产品的介绍，问你采用何种策略将其更好地售出等。