品牌忠诚度的相关理论
第2章理论论述
2.1品牌忠诚度相关理论
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
2.1.1品牌忠诚与顾客忠诚
品牌忠诚与顾客忠诚有着许多的相同点，也有不同点。国内学者赵农（2008）与温冬开（2002）认为，从认知角度看品牌忠诚与顾客忠诚的主要差别在于：品牌忠诚主要侧重于消费者对于产品品牌情感态度上的认知；顾客忠诚是从消费者自身角度出发，侧重于消费者行为上的认识。而在本文中，笔者认为品牌忠诚和顾客忠诚在定义上虽然进行了划分，但从测量维度、影响因素、测量模型等方面具有很大的相似性。
2.1.2品牌忠诚的定义
自从20 世纪60 年代Copeland 首次提出了品牌忠诚的概念后，许多营销界的学者在顾客忠诚度研究中队品牌忠诚度进行了界定，其中为营销界普遍认同的一种观点是奥利弗（Oliver，1997）提出的定义:经常想供应商重复采购产品，并且采购的品种越来越宽泛，对潜在的竞争者具有较强的“免疫力”。这种观点讲顾客、企业、竞争者三种因素考虑在内，从时间和购买种类上对顾客的忠诚度进行了界定，有一定的代表性。
以下是笔者整理的不同研究学者从不同的角度对顾客忠诚的定义：
2.1.3品牌忠诚的分类
不同的学者，对顾客忠诚有不同的看法：早期的学者布朗（1952）根据顾客的消费行为，把顾客忠诚分为“未叛离的顾客忠诚、叛离的顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚、没有顾客忠诚”；有些学者（Day，1970；Jacoy&Chestnut，1978）认为应从顾客态度和顾客忠诚的两个维度来评价顾客的忠诚度。
笔者经过查阅营销类的相关文献，提取了以下三种主要的划分方式：
（1）迪克和巴苏的分类
迪克和巴苏（1994）提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架：
表2-2[i]
琼斯和萨斯（1995）从顾客满意和顾客忠诚的教育提出一个顾客忠诚的直觉化分类：[ii]
从上表可以看出满意的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客不一定满意，企业在顾客关系管理上应该根据顾客的满意度和忠诚度来制定和实施相应的对策。
（3）凯瑟琳·辛得尔的分类
凯瑟琳·辛得尔认为顾客忠诚度的衡量可以从顾客的态度和行为两个角度进行衡量，他根据忠诚情感的来源，把顾客忠诚分为七种类型：
[iii]
2.1.4品牌忠诚的影响因素
国内外学者目前对品牌忠诚度的研究已经比较成熟，国内学者孙灿（2007）将影响消费者品牌忠诚度的因素分为四类：（1）顾客自身因素。如年龄、学历状况、收入情况等。（2）顾客认知类因素。如感知价值、感知风险、转移成本等。（3）顾客态度类因素。如满意度和信任等。（4）顾客行为类因素。如消费者涉入程度、社会规范与客观情境因素等。
学者严浩仁从驱动因素和情景因素的角度出发，将影响品牌忠诚度因素分为两大类（1）顾客的驱动因素：顾客满意、关系信任、转换成本。（2）顾客忠诚度的调节因素：产品经验、利益相关性、替代选择性、产品复杂性。[iv]
但是从企业实践和客户关系管理的角度出发，一个企业很难花费很大的精力去考虑所有的因素，而且有一些可能削弱客户忠诚度的因素也是需要考虑的，故本文将从顾客满意、转移成本、替代品吸引力、关系信任以及竞争平等、求变行为这六个因素出发进行分析：（1）顾客满意
顾客满意就是一种售前和售后的评估，结果来自于售前预期和实际购买结果之间的比较。如图：
图2-1[v]
购买前购买体验购买后评估
（2）转移成本
顾客在转换产品或服务提供商的时候所需支付的时间、货币和精力成本的感知：机会成本、风险成本、转换前的搜索与评估成本、转换后的行为和人质陈本、组织成本和沉默成本等。
在普遍的消费品领域，消费者的转换成本较低，企业的顾客流失率较大；但是在酱油行业，由于顾客的口味有一定的稳定性，在调味品的选择上，一般而言，转换陈本较高，企业的顾客忠诚度具有一定的稳定性。
（3）替代品吸引力
在高度竞争的市场中，产品或服务的替代选择性越高，对顾客的忠诚度的影响也就越大。在一个供应商较多的市场环境中，顾客满意的对顾客忠诚比在一个供应商较少的环境中的影响要大；反之，一个缺乏竞品的市场环境中，对顾客忠诚度具有有利的影响（Ping，1993）。
（4）关系信任
营销学者认为，关系信任一方在表露对不确定的且十分重要的信任关系时容易受到某种程度的攻击（Doney &Cannon,1997;Moorman et al,1992;Schlenker et al,1973）。另外，鲍弗和约翰逊（2000）的研究表明，顾客感知利益、关系年龄、沟通密度、顾客感知风险、顾客的人际关系导向和员工的顾客关系导向等因素对顾客忠诚的形成产生影响。
（5）竞争平等
当供应商的产品或服务没有明显差距的时候，竞争就是平等的，这个时候顾客的转换成本很低，感知风险低，结果就是顾客忠诚度低导致了倾向于转换品牌。
（6）求变行为
当顾客持续购买一种同样的产品而感到厌烦的时候，顾客就可能去寻找一种新的产品进行尝新体验。这就要求企业在提供产品或服务的时候，要注意满足客户的需求，及时创新。
2.1.5品牌忠诚的测量
在营销领域中，存在着三种顾客忠诚度测量：态度测量、行为测量、综合测量。态度测量就是收集顾客态度方面的信息来反观顾客对企业和产品的态度；由于态度测量有一定的困难，企业在实际操作中常常会采用行为测量，包括：关系的持久性、购买方式、购买频率、购买比例、口头宣传等方式。以上两者都是从单一的维度进行测量的，具有一定的局限性，满意的顾客不一定是忠诚的顾客，而经常购买的顾客也不一定是忠诚的顾客。
第三种方法就是结合态度测量和行为测量，通过顾客对企业的倾向性、满意度、购买频率等方面，综合对顾客的忠诚度进行测量。本文将通过对酱油顾客的综合测量，来分析和构建影响顾客忠诚的因素。
2.1.6品牌忠诚的构建模型
随着学术界对顾客忠诚度研究的深入，产生了很多关于顾客忠诚度方面的实例模型，本文将从实践和顾客关系管理的角度出发，选取了欧洲满意指数（ECSI）模型和虚拟市场的“信任—态度—忠诚”关系模型进行介绍。
（1）欧洲满意指数（ECSI）模型
ECSI基本模型是一个包含许多潜伏变量的结构方程模型，他把顾客满意和各种决定性因
素结合起来，而后形成顾客忠诚。
图2-2[vi]
在该模型中，企业形象、顾客期望、感知质量和感知价值（主要指货币价值）决定着顾客满意。该模型在不同的行业中具有较强的适应性，在1999年以后ESCI模型在电信服务、金融服务、超市、食品加工等行业得到了广泛应用。
该模型的优势是简单合理，适合实际工作的需要，但是不足是未能将顾客抱怨考虑在内，在其后相关研究中，营销学者补足了这一缺憾。
（2）瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB）模型
从世界范围来看，瑞典SCSB（Sweden Customer Satisfaction Barometer模型是最早建立的全国性顾客满意度指数模型（如图2-3）。该模型的前导变量有两个：顾客对产品/服务的期望；顾客对产品/服务的价值感知。满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度，忠诚度是模型中最终的因变量，因为它可以作为顾客保留和企业利润的指示器。
广告与品牌形象塑造 (二)
广告与品牌形象塑造（二） 第四、广告为品牌联想提供了空间。 说到一个品牌，人们总会有许许多多、各种各样而联想。比如一提起麦当劳，消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、攻读生、奶昔、小孩子的天堂等等。这些会联想到的都是品牌联想。所谓品牌联想，就是指消费者(尤其是目标对象)想到某一个品牌的时候联想到的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义，这个有意义的一些就叫做品牌形象。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好的国际性连锁食品公司，品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。 广告对于促成品牌联想的作用具体如下： (1)差异化以求得第一的位置 广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，已是该品牌的独特卖点，进而产生差异化的认知，广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使其所宣传的产品在其间位居第一。
(2)创造正面的态度及情感：广告的表现手法中，我们最常采用的就是感情诉求，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对品牌的好感。象化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐来产生偏好，而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者喝的时机，这些都是能产生正面情绪的联想。 (3)塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。二、广告在品牌塑造中的负面作用 广告对于品牌塑造的正面作用是显著的，但不是绝对的。广告不当对于树立品牌形象也有负作用。 首先，广告不是把产品变成品牌的万能良药。许多产品做了广告，在消费者心中依然只是某种产品，而不是对他们有特殊意义的品牌。 产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触模、感觉、看见；产品是物理属性的结合，有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件 ，还不足以构成品牌。品牌是抽象的是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的经验、是否自己
消费者品牌忠诚度分析讲课讲稿
引言 本文是为了了解消费者更青睐的产品品牌，消费者对品牌的忠诚度给企业带来的影响，品牌吸引顾客眼球的方法，了解企业和消费者忠诚度的关系，生产者的做法、销售者的服务。企业应知道，如果品牌没有自己的特色，消费者就不会认准那个品牌，也就难以形成消费者对品牌的忠诚。消费者品牌忠诚度分析有利于企业获得高额的利润，消费者对企业的忠诚度提高，消费者购买产品次数自然会增多，有利于新产品的推广，减少企业营销成本，有利于忠诚的老客户为企业反馈大量的信息，这些信息有利于企业了解市场需求和市场环境，对本企业的产品进行创新。本文应使企业明白企业的目标是留住老顾客，而不是单纯的赚得利润。培养消费者品牌忠诚度的真正意义是当消费者第n次购买你的产品或服务时，你也才真正的获得了利润。消费者是利润的源泉，懂得留住老客户很重要。企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，企业提供的绝大部分产品都是服务。如果消费者在使用产品时，感受到企业的高效及方便，企业也就达到了目的。 一与消费者忠诚度理论相关的含义、现状 1.1消费者忠诚度的含义 消费者忠诚度是指消费者对某一企业或某一品牌的忠诚程度，消费者忠诚度越高，越有利于企业与品牌的发展。反之，则不利于企业与品牌的发展。 1.2产品、消费品、消费者的含义 产品是以满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西。它包括有形产品（苹果）和无形产品，无形产品又包括一种服务（理发）、一个观念（爱护环境）等。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。[1] 1.3消费者市场的含义、范围 消费者市场是为满足个人生活需要而购买产品的个人或集体。消费者市场购买者众多，需求范围广，包括衣、食、住、行等各个方面。[2] 1.4三鹿集团的例子 石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。在陕西、湖南、甘肃、宁夏、山东等各大省都出现患肾结石病例的婴幼儿。三鹿牌奶粉事故是一起重大的食品安全事故，三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子为了增加奶粉中蛋白质含量而人为加入的，侵害了消费者权益。发生此事件后三
(完整版)农夫山泉品牌形象的调查报告
农夫山泉品牌形象的调查报告 调查目的：作为农夫山泉制定校园营销的依据，让消费者对农夫山泉瓶装水有更深的了 解以及形成一定的品牌忠诚度，扩大其产品在大学生市场中的占有率。 调查意义：了解大学生普遍对于农夫山泉的品牌形象，为企业进一步打开学生市场提供 有效的依据和向导。 调查对象：此次活动针对南昌几大高校进行，被调查者基本上是在校大学生。问卷的回收率达到了93.1%，大多数被访者很认真地填写了问卷，但是仍然有一些人由于没时间等原因而拒绝了我们的调查。另外，我们还对一些校内出售农夫山泉的店主进行了访谈，他们也都很认真地回答了我们的问题。 调查地点：南昌几大高校（南大、财大、农大、经管、南航） 调查方式：问卷、访谈、文献 调查时间：2011年11月 调查人员：王召鹏、易文军、李小圆、梁莎、李聪慧 农夫山泉企业发展背景： 自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。 公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。 农夫山泉的发展简史： 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS）标识。 中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家国内贸易局商业信息中心）联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示：从1999年至2002年，在瓶装饮用水十大主导品牌中，农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。 2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。 2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。 2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功。
口红品牌知名度调研报告
口红品牌知名度调研报告 调研方式：赚零用APP在线调研 调查时间：2014年01月23日-2014年01月23日 1、目前口红市场有被美宝莲品牌一家独大的发展趋势：不管是在市场渗透率、使用率还是忠诚度和推荐度等方面，美宝莲均以压倒性优势遥遥领先于第二方阵的香奈儿、迪奥、卡姿兰等。 2、以平价亲民形象示人的曼秀雷敦在本次调研中的表现让人略感惊喜 样本设计 年龄18-45岁口红消费人群。计划样本1000名女性，实际回收合格样本660名。 调查结果
提到口红，45%的人会首先想到美宝莲，23%的人会首先想到香奈儿，其他品牌的选择比例均不足一成，体现了美宝莲和香奈儿两大品牌在口红市场上的渗透率优势 在品牌知晓度方面，卡姿兰、兰蔻以及香奈儿的知晓度都达到了70%以上；美宝莲则以68%的知晓度位居第四；雅诗兰黛和迪奥分别以67%和66%的知晓度紧随其后；上述几大品牌表现都不俗，这可能跟品牌本身的知名度有关，而不仅仅因为是口红产品而带来的影响 当问及过去3个月内曾经使用过的口红品牌时，美宝莲品牌的市场优势再次凸显，以68%的选择比例稳坐使用率的头把交椅：位居第二位的卡姿兰仅有32%的使用率，香奈儿和曼秀雷敦则只有24%的使用率，其他品牌的使用率均不足一成
当问及过去3个月，最常使用哪个品牌时，美宝莲仍独占鳌头 品牌忠诚度上，美宝莲以22%的忠诚度位列第一，香奈儿以3%的微弱比例之差紧随其后；第三位则为迪奥（13%）；其他品牌的选择比例都没有超过10% 当问及最可能向别人推荐的品牌时，再次毫无疑问，美宝莲以35%的推荐率位列首位；其次是香奈儿，为19%；再次则是迪奥，为10%；其他所有品牌的推荐比例均不超过一成
广告与品牌形象塑造 (一)
精心整理广告与品牌形象塑造（一） 一、广告在品牌塑造中的正面作用 ??? 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 ??? 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 ??? 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 ??? 忠诚的顾客的特点是: ??? (1)经常性重复购买 ??? (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； ??? (3)建立口碑； ??? (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 ??? 个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 ??? 70% ??? ??? ??? ??? ??? (1) ??? 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock 和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 ??? (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 ??? (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都
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程外，还有不少人甚至计划购买第二辆、第三辆车。在换购新车的过程中，品牌忠诚度对消费者的选择起到了至关重要的作用。 本次汽车品牌忠诚度调查行车尚网选取了市场上国产车的22个主流品牌，主要通过网络采访、电话采访和上门采访的方式，分别对各品牌的100名车主进行了调查访问，历时近3个月，共收集有效问卷2300份。 品牌因素抬头，价格仍占主导
调查显示，消费者在二次购车时对品牌的关注程度略高于首次购车，有19%的消费者在二次购车时将品牌作为首要考虑因素，而只有13%的消费者在第一次购车时把品牌作为首要考虑因素。显然，消费者通过实际用车体验加强了品牌观念。把质量、服务看作首要因素的消费者比例分别上升了4个百分点和6个百分点，而把价格、配置、外观看作首要因素的消费者比例都有所下降，尤其是外观因素的
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商标（品牌）的专题调研报告 商标（品牌）的专题调研报告 篇一： 关于服装品牌的调查报告服装品牌调研报告姓名：孙晨指导老师： 王悦目录引言··3 一、品牌理论简述3 （一）品牌与品牌经营··3 （二）品牌的功能3 （三）品牌建设过程 4 （四）有关品牌认知的研究5 二、当代青少年对衣服品牌认知调查·6 三、企业品牌简介·9 （一）衣库的品牌历史··9 （二）衣库的品牌文化··10 （三）衣库的品牌理念··10 （四）衣库的品牌特色··11 （五）衣库的核心精神··11 （六）衣库的使命·11 （七）衣库的愿景·11 总结 四、同类产品品牌分析··12 五、世界知名服装品牌标志大全·23
六、大学生服装市场调查问卷··28 引言衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。服装行业是典型的劳动密集型行业。随着社会的进步和科学技术的发展，人们对服装的穿用要求越来越高，而服装从原料、辅料、加工装配工艺、款式、功能都在渗透，互相借鉴，取长补短，又互相竞争和冲击。因此促使服装的造型款式、结构用料、功能等方面都在日新月异的变化。除各细分市场对服装的款式和用料日趋转变外，各类服装的消费结构也有变化。消费群也由原来的城市扩展至农村地区，产品也开始由低级次向中高级次发展。同时随着中国国民收入的不断飞升，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。但是服装行业的竞争越来越激烈，发展越来越艰难，特别是国内的一些服装不仅跟国内的同行竞争，也受到国外的一些著名品牌的冲击，在这个大的前提下，就要求我们要及时的更新营销的策略和采取正当的手段来迎接挑战。 一、品牌理论简述 （一）品牌与品牌经营品牌的概念： 品牌是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，使其与其他竞争对手相区别。品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组
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肯德基品牌形象塑造的启示 强有力的品牌能帮助建立鲜明的自我形象,人们购买不只是因为质量上乘,同时也是为了塑造自己的形象,是自我社会地位和身份的象征。消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑,而更注重使用不同品牌能体现不同的自我与情感。所以未来品牌管理的核心与基石就是如何有效地强化品牌与消费者的关系。 1、广告诉求和品牌的形象保持持续一致,坚持个别化品牌营销策略 现代消费者的生活正向个性化和多样化发展。一方面,人们带着强烈的自我与自主意识,在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味;另一方面消费者行为也向着多样化发展,生活成为一个剧场,人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望,消费者向着多变的和感性的生活者转化。面对个性化和多样化的消费倾向。 运用以消费者特点为基础的资料库的信息开展个别化品牌营销,能够为品牌带来其它方式所不能提供的利益,也使营销更容易成功。 2、不断整合行销资源提升品牌资产 要强化品牌与消费者关系,企业应当在以消费者为中心,在使顾客满意到顾客忠诚的经营哲学指导下,将个性化营销与整合营销传播策略有机结合起来应用于实践。 首先,品牌策略设计要深入了解消费者心理变化,找到能让他们动心的地方, 即认知他们生活和自我观念。更深层次意义上讲,是品牌理念帮助品牌与消费者产生共鸣,从竞争中脱颖而出,进而建立起一系列协调一致的品牌创建策略。 其次,品牌创建策略中要鼓励消费者积极介入,这样品牌关系才会加深。研究说明消费者很看中与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与来加强与品牌的联系。 最后,品牌创建策略需要针对消费者进行细分市场,以求消费者达到共鸣,如 果市场细分策略混乱不清的,则品牌从一开始就会产生偏离,失去诉求点。发展与消费者的深度关系就要制定适合不同市场细分的定位内容。 总之,品牌的一切与时代的进步息息相关,应利用价格策略优异,从而获得消 费者的充分认同。并系统地对品牌组群进行组合,充分认识品牌对消费者所代表的意义,不断强化品牌与消费者之间的关系,在长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持下,努力实现企业品牌的长足发展与繁荣。 第四组：孙建玲，孙亚楠，王爽，赵扬，张卫星，赵梦瑶，王佳佳，王敬娜，李苗苗
品牌形象塑造之道
奥威的品牌形象塑造之道 奥雷资讯网/大山您的位置首页> 按时间浏览> 咨询策划: 品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，是建立在消费者的心目中的。品牌也是最为错综复杂的象征，它所囊括的内容包罗万象——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的形象。构造何等复杂，品牌的成功可想而知——品牌非一朝一夕就能成功的——除了品牌所在企业的整合营销能力以外，怎样借助“外脑”的辅助，以通过科学有效的整合传播推广和品牌系统管理，获得持续而长远的发展，也是非常重要的一个方面。奥威广告公司的“品牌形象塑造之道”正是遵循上述观点，通过科学有序的四大步骤——品牌规划、品牌建立、品牌推广和品牌管理——对品牌进行培育和提升的。下面将就上述四大步骤展开具体的论述： 一、品牌规划阶段（BRAND CAMPAIGN） 这一阶段主要是运用规划系统，对品牌的构成要素和影响因素进行科学有序的整理、总结和分析，建立品牌识别，以便为日后的品牌工作做好理论上的准备和意识上的整合。他不但确定了品牌未来的发展方向，更是品牌持续、长远发展的根本保证，也是品牌形象塑造的根本基础。品牌规划阶段主要是四项工作： （一）确定品牌的核心价值（BRAND CORE VALUE）。品牌的核心价值是品牌的精神内涵，代表着品牌对消费者的意义和价值。他牵引着消费者选择某一品牌的原动力和驱动力。说得直白一点，就是一个品牌的“卖点” 。一个品牌，要具有显著差异的鲜明特点，具有别的品牌所不能提供或不可替代的价值——起码消费者是这样认为的——才能提供顾客一个充足的购买理由。所有这些的综合，便构成了品牌的核心价值，它是一个品牌能够持续长远发展的最基础要素。奥威广告公司的“品牌形象塑造之道”把对品牌核心价值的规划发在最首要的位置上，以图通过科学的规划，为奠定品牌的基础优势作出铺垫。 （二）进行品牌定位（BRAND POSITIONING）。品牌定位是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程；也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程。在当今这个信息过度膨胀的社会里，只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，品牌的相关信息才能突破消费者心灵的种种屏障并实现有效的市场区隔，使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样，当消费者一有相关的需求，就会开启大脑的记忆和联想之门，自然而然地想到该品牌，并实施相应的购买行为。 （三）确定品牌理念（BRAND MIND）。奥威认为，一个品牌的价值理念应该包括三个方面：承诺、创造和竞争。其中，承诺是品牌提供给顾客的一个完整的价值体系，它涵盖着品牌从选择原材料，到为顾客提供的最后服务的一系列责任的承担、许诺的兑现；创造是指品牌在产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的创新智慧，是对品牌适度顺应消费者求新求变心理的“推陈出新” ；竞争是指品牌面对激烈的市场竞争，怎样进行最加投资、升级等，并保持鲜明独特性和优越性的问题。只有科学地规划好品牌理念的这三个方面，才能凝造出独特并得以持续发展的品牌文化。 （四）提炼品牌个性（BRAND PERSONALITY）。奥威认为，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。因此，我们在规划品牌的时候，都会从竞争导向出发，发掘出“品牌”中最具个性化的特征加以放大和彰显，以提高消费者对品牌的记忆，并引发心灵的共鸣和崇拜，以建立长久的互动关系。
广告与品牌形象塑造一
广告与品牌形象塑造（一） 一、广告在品牌塑造中的正面作用 ??? 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 ??? 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 ??? 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 ??? 忠诚的顾客的特点是: ??? (1)经常性重复购买 ??? (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； ??? (3)建立口碑； ??? (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 ??? 这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 ??? 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。? ??? 广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下: ??? 认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。 ??? 消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种形象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者 。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。 ??? 品牌忠诚使用者的价值在于： ??? (1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。 ??? 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 ??? (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 ??? (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。
浅谈农产品品牌形象的树立
浅谈农产品品牌形象的树立 品质是品牌的基础,若没有好的品质,品牌就成了无源之外、无本之木,必须以工匠精神着力提升产品品质。供给侧结构性改革就是要求提高产品质量。一是加强原产地环境的保护,原产地形象会影响消费者的评价与购买决策,最终帮助消费者建立品牌偏好与情感依恋,良好的原产地环境是优质农产品生产最基本也是最重要的条件。二是要从顶层设计就坚持严格的质量控制管理和标准化的生产程序,抓好“绿色、有机”等产品认证,提升品牌农业建设保障能力。三是要加强优良品种的引进、培育、示范和推广,以品种的更新换代实现产业的提档升级,引领和创造农产品市场消费潮流。四是要引入现代种养殖管理理念和手段,改变传统农业经营的粗放、随意和人为性,形成可量化、可控制和可复制的种养模式。 会讲故事是把为品牌注入丰富而独特的文化内涵,以故事沉淀品牌精神,以故事树立品牌形象,触发消费者的情感,让消费者欣赏、喜欢、记住并以与之相伴为荣,使之成为真正的标志性品牌。一是要深度挖掘品牌文化,借助消费者认知、消费习惯和饮食习俗,深入挖掘农产品与之相关的文化内涵,以传统文化和地方资源优势为基础,体现相应的人文、历史和乡土气息,以打造最具有特色的农产品龙头企业为抓手,借助文化的力量使品牌增值。中华农耕文化是我国农业品牌的精髓和灵魂,要树立品牌自信,培育具有强大包容性和中国特色的农业品牌文化。二是要彰显特色和个性,品牌的生命力在于个性化,通过创造特色概念,选择与竞争者不同的品牌定位,包括功能定位和诉求定位,从而塑造鲜明的品牌形象。三是要加强地理标志认证,地理环境因素是决定农产品特色和差异化的最本质因素,标志性品牌打造一定要以区域条件为基础,加强地理标志认证,提升特色产品质量。 会“穿衣服”是指通过独具匠心的营销策略有效地提升品牌在市场的影响力。一方面要加大广告宣传力度,建立统一的扶贫农产品品牌创建发布平台,并结合其它各种资源平台,采用现代传媒手段,对农产品品牌形象进行塑造和宣传。另一方面要学会包装,这种包装不仅是产品外在形象的彰显,还要提升内在价值,例如要充分抓住消费者对贫困地区特殊的情感进行产品形象塑造。要全面加强品牌农产品包装标识使用管理,提高包装标识识别度和使用率。搞好多种形式营销,开拓市场,充分利用农业展会、产销对接会、产品发布会等营销促销平台,鼓励专柜、专营店建设,大力发展电子商务,借助大数据、云计算、区块链、移动互联等现代信息技术,拓宽品牌流通渠道,扩大品牌农产品市场占有率。但不能作假,欺骗消费者。 融合产业链。大多数农产品具有单价低、运输成本相对较高、储藏时间短易变质等特性,从而导致其市场流通范围小,有效销售时间短,直接影响农产品的品牌扩张和做大做强。一二三产业的深度融合是标志性品牌形成的关键。一是加快冷链物流等基础设施建设,特别是对于基础设施落后的贫困地区,村庄联网路和产业路的建设十分关键,加快把现代物流引入贫困地区。二是提高农产品的加工水平,农产品做品牌的难度与加工深度成反比,产品的精深加工水平越高,越能契合消费者的需求。 融合区域品牌。品牌联合不仅能够提升品牌渗透消费市场的能力,扩大消费群体接受的可能性,而且扩展和改善合作品牌的联想,从而提高合作品牌的资产。一是
消费者品牌忠诚度分析
消费者品牌忠诚度分析 摘要 中国已迈入品牌经济时代，产品的高度同质化使得企业不得不在重视创新性研发的同时也将品牌视作企业的核心竞争力，品牌忠诚度是衡量品牌资产价值的重要维度。如何提升消费者的品牌忠诚度，让消费者增加重复购买的数量和质量，让消费者保持对特定品牌的持续偏好，成为中外营销学者长期关注的重要课题。影响消费者品牌忠诚的心理因素有很多，依恋就是一个在近年来日益受到关注的影响品牌忠诚的重要心理变量。本文从消费者行为学的视角切入，尝试运用结构方程的定量实证研究方法，分析消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，试图验证：消费者对品牌的依恋情感通过消费者-品牌关系（特别是其中的满意、信任、承诺维度）的中介对其品牌忠诚产生影响。本文在对消费者心理分析的基础上，为品牌营销者设计出依恋营销的操作策略，以激发消费者增加品牌消费的频率与质量，提高消费者对特定品牌的忠诚度，最终提升品牌运营企业的整体绩效与竞争力。 关键词：品牌忠诚品牌关系分析
目录 消费者品牌忠诚度分析 (1) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 (2) 1.1中国已迈入品牌经济时代 (3) 1.2 品牌忠诚对企业具有重要意义 (3) 1.3品牌忠诚的重要性 (4) 1.4品牌情感营销成为品牌营销的重要方面 (5) 1.5品牌关系质量成为品牌营销研究的重要视角 (6) 二、品牌满意对品牌承诺的影响 (6) 2.1品牌信任对品牌承诺的影响 (7) 2.2品牌承诺对品牌忠诚的影响 (7) 三、品牌忠诚度分析 (8) 3.1品牌忠诚度很小 (8) 3.2品牌忠诚度较低 (8) 3.3品牌忠诚度一般 (8) 3.3品牌忠诚度较高 (9) 3.4品牌忠诚度最高 (9) 四、解决消费者品牌忠诚度问题的培养策略 (10) 4.1克服腐朽经商理念“无商不奸”影响的对策 (10) 4.2克服盲目逐利,不顾产品质量的对策 (10) 4.3克服不注重品牌忠诚度，宣传活动的培养的对策 (10) 4.4克服缺乏企业“做大做强”的长远眼光的对策 (10) 五、结论 (11) 参考文献 (11) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品牌忠诚度，它反映了消费者由一个品牌转换到另一个品牌的可能性太小。一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度：转移效用与转移成本。品牌忠诚，就
良品铺子顾客忠诚度调研报告书.doc
市场调研报告 良品铺子顾客忠诚度调研报告书 ——指导老师：甘俊 1110800122 印程 1110800125 秦丽君 1110800136 李小蓉
管理学院 市场调查与预测 结课报告 题目：良品铺子顾客忠诚忠诚度调查报告 成员：印程秦丽君李小蓉 专业班级：11级市场营销一班 指导教师：甘俊老师 时间：2013.10.18 ~ 2013.12.23
目录 目录·········································································I 摘要········································································II 1.引言·····························································································错误!未定 2.调研目的 (3) 3.调研方法 (4) 3.1调查设计 (4) 3.2资料收集方法 (4) 3.3抽样方法 (4) 4.调查数据统计分析 (5) 5.结论 (5) 6.营销启示及建议 (5) 7.心得体会 (6) 8.附录 (6) 附录一、 (6) 附录二、 (6)
摘要：
一、引言： 近几年来，食品零售行业迅速崛起，良品铺子就是一家致力开发与推广特色休闲食品的全国直营连锁企业，自2006年8月创立以来，就确立了“立足武汉，占领华中，辐射全国”的发展战略，经过6年的发展，现已成为中国中部地区最大的休闲食品连锁零售企业。至2013年9月良品铺子已在湖北、湖南、江西以及四川四个省拥有了1200多家专卖店，公司团队已超过3000人，公司已着立足武汉、占领华中、辐射全国的战略思想，正有条不紊的实施着成为中国休闲食品零售服务业领导品牌的美好愿景。良品铺子是一家新兴的企业，产品种类丰富多样且有新意，所以虽然产品定价偏高，但是它的销售量一直很好，拥有十分庞大的客户群体，以很快的速度占领了武汉市场，并进一步在向周边城市扩张。迄今为止，良品铺子已经建立起了自己的品牌，还建立起了网络营销渠道，并在消费者中具有较高的口碑，品牌知名度和品牌美誉度都大大提高。为了深入了解食品零售行业的发展现状及发展前景，帮助良品铺子发现市场机会，充分挖掘其潜能，保持竞争优势，进一步分析消费者的消费动机，探究良品铺子对顾客具有很大吸引力的原因，对良品铺子而言是十分必要的。 二、调查目的 市场形势瞬息万变，尤其是现在全球经济发展水平越来越高，发展速度越来越快的情况下，一个企业要想在市场上立于不败之地，就必须要时时刻刻了解最新的市场信息，掌握市场最新动向，并据此来制定相应的发展、竞争策略。 众所周知，中国加入WTO以后，国内的一些企业在面临巨大的市场机遇的同时，竞争也必然会日益激烈。良品铺子虽然只是一家专门经营休闲食品的企业，也需要准确了解休闲食品行业的市场现状、发展趋势，使其可以在了解整个大的行业背景的情况下明确自己的发展方向，充分发觉自己的市场潜能，是自己在未来的市场格局中占据有利的位置。 基于以上的宏观目地，我们针对武汉地区消费者对良品铺子的品牌偏好、消费习惯等项目进行调查，具体调研目标有如下几点：
品牌形象“度”提升法
品牌形象的“4度”提升法 来源：黄增稳于2005年起主持广州大厦首创公务酒店品牌形象策划案的经验总结。 适用：企业重新审视自身，通过创造和提升品牌形象来保留和开发新的客源。 应用： WBSA理论认为：策划是高级决策的思维方式，目的是为了竟争取胜。策划者首先应当站在“大自我”的角度去全盘考虑问题，理清环境、确定目标，方能有上佳之创意。 WBSA理论认为：永续经营原则是指企业不仅要实现今天的生存，还要考虑明天的发展，现实的投入和伏笔投入相结合，使今天的经营与明天的发展构成密切的因果关系。 WBSA理论认为：重点法是使某一个决策点发生较大的变化，产生的优势，进而带动整个决策环显优势。 本案的策划有四个策划要点，实际上是WBSA企业营销策划理论模型的实际应用。 第一个策划点是知名度提升。第二个策划点是信任度提升。第三个策划点是美誉度提升。第四个策划点是忠诚度提升。第一、二步本质上是分析定位阶段，第三、四个是深入完善阶段。 本案的创意是通过重点的创新方法，总结品牌形象自身的特点，通过战略定位、不断创新改革的模式，将商品品牌推广出去，最终实现品牌形象运作成功的目的。
案例： 随着改革开放的不断深化，拥有资金和技术优势的外资企业大量涌入，给寻求发展的国内转型企业投下了重重的阴影，以往牺牲自身利润以价格战争夺市场的做法已不足以借鉴。在日益多变的市场环境下，品牌经营已经成为企业立足市场的重要手段之一，对于面临市场困境和转型中的企业而言，品牌已经成为企业赢得客户的认可和求得生存与发展的关键，因而，通过重新创造和提升新的品牌形象来保留和开发新的客户是面临市场困境和转型中的企业所必须考虑的问题。 品牌形象是在企业界和广告界广泛流行的一个概念，它曾因解决了产品同质化给市场营销带来的难题，而风靡整个60年代。时至今日，这个概念并未失效，相反，它仍被当作品牌经营的一个重要基础来看待。 品牌是企业培育、经过市场缔造出来的商品优秀品质的具体存在形态培育的商标。品牌既不等于商标，也不等于哪个机构认定的“名牌”。一个品牌，必然是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程；形成和提升一个产品的品牌竞争力，更是一个持之以恒的全方位努力的过程。构造品牌竞争力发的软环境，既包括企业员工的品牌意识的构造，也包括企业外部品牌竞争力发展政策和理念环境的构造。目前多数民营企业还缺乏品牌延伸使用与管理的能力。实际经济生活中出现的集团公司商标被子公司使用，子品牌知名度超过主品牌等现象，都是缺乏品牌延伸使用与管理知识和能力没有科学地进行品牌组合管理的表现。忽视合资、在合作过程中的自主品牌保护。在合资合作过程中，过度满足外方（商）标，缺乏对本企业着名品牌的保护意识忽视甚至放弃对本企业着名品牌的倾向。假冒伪劣仍是提升民营企业品牌竞争力的巨大威胁，至目前为止，多数企业规模较小，技术投入能力相对不足，多数企业还处于技术模仿阶段，自主技术开发的能力还比较弱，还没
消费者品牌忠诚度分析
消费者品牌忠诚度分析 【摘要】：品牌忠诚度是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。简单来讲，就是指消费者对品牌感情的深浅程度。客户忠诚度是企业巨大的财富源泉，但企业在建立品牌忠诚度的过程中也存在一些这样或那样的问题，比如：对品牌忠诚度的内涵缺乏深刻的认识、误认为提高市场占有率也就提高了品牌忠诚度、无法和个性化消费者的需求相匹配等等。本文会对如何建立、提高消费者品牌忠诚度作出深刻分析，并提出相应的解决措施。 【关键词】：品牌忠诚度、消费者、企业 正文：一、品牌忠诚度的含义与价值 品牌忠诚度是品牌价值的核心，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面： 1、降低行销成本，增加利润 忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。 2、易于吸引新顾客 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。 3、提高销售渠道拓展力 拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。 4、面对竞争有较大弹性
广告与品牌的关系(20200917045943)
广告与品牌的关系 一、定义 1、广告的定义：广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 2、品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 二、品牌的作用 对于消费者来说，品牌是信任和质量的保证，同时也代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者之间沟通的纽带，保证了企业对消费者信息的准确传达；对于企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，彰显了企业的个性和独特的价值观，是企业文化最重要的资产 之一。 强势品牌甚至会改变人们对产品的态度。例如中国品牌大师叶茂中说过：“我十几岁 的时候，有一次得到一瓶可口可乐，几个小伙伴分着喝。喝了以后感觉就跟止咳糖浆一样。但第二天有人问：’你们昨天喝可口可乐，感觉怎么样？’都不敢跟人家说不好喝。因为那个时候在电影上都是特别高级的人在特别高级的场合喝。所以只能怨自己没文化，连嘴巴都 没有国际口感。”那么如何构建一个好的品牌，把它的利益价值完全体现给消费者呢？这一 点在现代的营销学中显得尤为重要。它首先要把信息传递给消费者，而媒介则是各类媒体，中介则是就是广告。 三、广告在品牌塑造中的作用 广告对品牌形象塑造的作用主要表现在四大方面：提高品牌知名度、培养品牌忠诚度、 深化品质认知度和激发品牌联想。同时，广告对品牌形象的塑造也会产生负面影响。广告不是万能的，它必须以产品质量好、广告要成功为基础。 1、广告对品牌形象塑造的正面作用第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不 但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是 值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的 品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他 品牌转移过来。 忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力，这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年 的梦想便有拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为 其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。 第二、广告可以使产品/品牌在短时间内建立超知名度； 广告是提高知名度最低的方法。例如在王老吉的广告中，围绕“怕上火，喝王老吉”的 利益诉求核心，使各种广告语言反复宣传独特的销售主张，充分传达的产品利益、简洁易懂的 广告信息，加上高强度的广告投入，是王老吉迅速获得极高的知名度。第三、广告有助于建立正面的品质认知度。