我国家电行业调查分析报告

我国家电行业调查分析报告

一．我国家电行业现状分析

（一）家电市场膨胀迅速

世界家电的生产土要集中在北美、亚洲和和西欧，全球83 ％的家电产品由这三个地区生产。其中，北美80 ％的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，正在成为最大的家电生产基地。

家电行业的快速发展，使得中国止在以大国地位跻身全球家电市场。这得益于两方面的因素：首先，从国内市场看，GDP 较快的发展速度，有利十耐用消费品市场增长；房地产业保持较高的稳定发展速度，有利于家用电器销售；国家推行城镇化．有利于家电产品增长；而富农政策逐步生效，农村市场开始启动；可持续发展战略实施节能产品标准，促进了家电产品的更新。其次，从国际市场看，家电作为家庭必条品需求稳定，全球市场稳定增长；跨国公司原产地转移，中国产业规模扩张；价格导向为中国的产品带来了良好的机遇。中国的家电产品在全球贸易中的比重持续提升，正在成为世界家电大国。

（二）家电行业竞争激烈

经过多年的发展，家电市场的竞争日趋激烈，主要表现在品牌、价格、终端市场和流通渠道上。家电的技术含量和质量一直是消费者关心的问题。

1 ．品牌

家电企业着力打造企业实力和品牌知名度，通过轰炸式的电视广告不断加深消费者的品牌认知，并通过终端建设来塑造品牌形象，渠道销售竞争越演越烈。国美、大中等卖场成了家电品牌的竞争战场。知名品牌在专柜建设方面狠下功夫，试图营造人陛化和差异化的专柜氛围，从专柜格局、灯光表现等细微之处塑造品牌形象，来留住消费者的脚步。专柜现场氛围的营造，试图给消费者提供了产品的附加价值，满足消费

者深层次的心理需求。同时，事件营销、网络营销也日渐为家电行业吸纳。

2 ．价格

家电行业的价格竞争激烈，外资品牌也参与其中，国内品牌在价格上的优势正逐步丧失。激烈的价格战使得家电行业正在走差异化发展的路线，多种家电品牌在技术、节能、健康等力面人做文章，新产品种类数量激增、推出步伐加快。差异化竞争策略止使家电销售市场更加丰富，也使家电市场特别是小家电市场摆脱曾经的低级竞争，促进了家电市场的完善和发展。

3 ．终端市场

终端市场的热点为家电套装销售趋势日渐清晰。家电套装销售，是品牌、价格、服务和品质消费的必然产物。近年家电超市的快速成氏，也从增强了家电套装销售的信心。

4 流通渠道

家电市场营销与渠道一一卖场的合作非常密切。目前，卖场出现如下趋势：

（1）恶性竞争

各家卖场由于门店集中不得不采取“盯梢”促销，以“截杀”同行新店开张，一些地方存在杀价的恶性竞争。

（2）运营商与家电卖场竞争升温

家电连锁卖场与运营商的捆绑销售合作，只是一种渠道合作。目前一些想扁平化的家电运营商也尝试着在进入四级市场时，通常直接寻找县级经销商。这种直接找经销商的模式降低了纵向成本，增加了对市场控制的力度，但也对家电企业的管理也提出了更高的要求。

（3）家电卖场竞争新模式浮出水面

国家目前陆续推出利用节假日进行全国压价销售的模式，如苏宁的“普惠价格＋高端产品＋全国联动服务”模式。此外，事件营销、网络营销也日益被广大商家所接受。

（三）小家电发展尤为迅速

随着人们经济水平的提高，对生活要求也随之提高，小家电快速进入消费者家庭。从市场需求量上看，欧洲平均每家有30 多种小家电，而在中国平均每家仅有3 一4 种小家电。在大家电市场日趋饱和、受人民币升值以及经济发展带来的则富增民、国家鼓励消费政策的出台等环境下，业内人士指出，今后2 年仍将是我国小家电发展的黄金时期，年需求量增幅在300 / 0 以上，2007 年国内小家电销售额将达到1000 亿元，市场潜力巨大。

中国小家电市场己逐渐步入快速成民期，成为中国家电企业利润增长的又一主要源泉，但中国小家电liJ 场的发展还远不如传统大家电产品市场发展成熟。

（四）家电行业网络广告投放情况

据艾瑞十2007 年1月25日最新发布的《 06 年网络广告投放十大行业》数据显示，家电在06 年的广告表现与其所属的人类消费电子类趋势一致，并继续保持该行业内主力军的地位。消费电子行业广告投放2006 年与2005 年的变化趋势基本吻合，但投放总额有所增长。两个年度9 月份广告投放均达到了最高点，尤其是每年10 月的“黄金周”前后，是家电行业销售的高峰期，也是各人品牌重点进行营销竞争的时期。

二、我国家电行业现有问题分析

（一）二元化市场结构造成供给相对过剩

我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。

从家电产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。

（二）家电生产企业经营状况出现明显分化

在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。

事实上，家电业从1998年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了2000年，则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。美的则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合，一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，成为了家电行业内最具发展潜力的企业之一。

（三）家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化

伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。

调查数据表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达65％，在数量上已经成为了家电经销网点的绝对主体。家电专卖店发展如此迅速，许多业内人士也颇感震惊。在家电专卖店迅速扩张的同时，

企业的销售分公司和超级市场也获得了较快的发展，而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。调研数据还表明，目前多数家电经销网点经营状况平平，能维持正常经营的网点只占到总数的七成左右，原因是近几年来家电销售的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的销售网点，基本上处在薄利经营的境况中。

另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。

（四）来自国际品牌的压力不断增大

在家电行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌市场份额长期保持在85％以上的较高水平，国内家电企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。

然而从1999年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着家电产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。2000年中，在价格战此起彼伏的彩电市场上，平均零售价格几乎是国产同型彩电一倍的索尼彩电其零售额份额连续数月位居国内市场首位，其中索尼纯平彩电在最初上市的几个月中市场份额一度占了纯平彩电全部市场份额的80％以上，难怪彩电市场如此，其他家电产品市场也如此。2000年中，伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一度位居三甲，惠而浦在洗衣机市场的排名也迅速提升，LG、三星在微波炉市场也逐渐崛起，这些事实都向我们明确无误地表明了国际品牌已经开始大举反扑的严峻现实，我国家电行业所面临的来自国际品牌的压

力正在不断增大。