2018年最新中国家电行业分析报告
中国家电行业分析报告
目录
1. 白、厨以及小家电三子行业格局稳定，龙头盈利能力强 (5)
1.1 家电行业集中度已较高，格局优化仍具备提升空间 (5)
1.2 白、厨电龙头格局已成，小电格局渐明，格局趋稳毛利高 (6)
1.2.1 白电：空、冰、洗格局稳定，带动盈利上涨 (6)
1.2.2 厨电：市场集中度提升空间大，行业增盈能力强 (7)
1.2.3 小家电：产品品类众多，在格局形成中龙头公司优势明显 (9)
1.2.4 黑电：行业竞争集中度仍将加大，毛利率相对较低 (10)
2. 市场空间广阔，龙头企业市场拓展更具优势 (12)
2.1 对比国际，我国家电市场仍具大的提升空间 (12)
2.2 GDP迈过拐点三、四线城市消费待爆发 (14)
2.2.1 我国三、四线城市已迈过六千美元消费的爆发拐点 (14)
2.2.2 三、四线城市市场容量为一、二线的一倍以上 (15)
2.3 乡村家电的“城镇化”进程加速 (16)
2.3.1 乡村收支增速大于城市，家电“城镇化”进程快速提升 (16)
2.3.2 家电下乡的更新潮即将到来，将带来4000亿市场 (18)
2.4 龙头企业在三、四线市场及农村市场拓展优势大 (19)
3. 龙头企业成本控制力强，受原材料及汇兑影响有限 (20)
3.1 家电企业原材料占比高，龙头企业调控能力强 (20)
3.2 汇率影响长期中性，龙头抗风险能力强 (22)
4. 消费升级贯穿行业发展，龙头企业引领趋势 (24)
4.1 家电的需求向高端、享受化、品质化等方向发展 (24)
4.2 消费升级拉动高附加值新品类销量增长和带动市场均价上升 (26)
4.2.1 消费升级拉动高附加值产品销量增长 (26)
4.2.2 消费升级带动行业均价上升，高附加值新品类价格高 (27)
4.3 龙头企业更能适应消费升级要求，产品升级拥有优势 (28)
5. 投资策略及重点公司 (30)
5.1 投资策略 (30)
5.2 重点公司 (31)
表格目录
表1: 贝恩和日本通产省行业集中度分级 (5)
表2: 我国家电市场仍有较大市场空间 (14)
表3: 人均GDP对应的经济周期表现 (14)
表4: 家用电器安全使用年限 (18)
表5: 家用电器更新量 (18)
表6: 家电各厂家制造费用比例 (20)
表8: 家电需求分角度出发 (25)
插图目录
图1: 各行业CR8所处寡占型市场类型 (5)
图2: 各行业CR4所处寡占型市场类型 (5)
图3: 空调市场占有率 (6)
图4: 洗衣机市场占有率 (6)
图5: 冰箱市场占有率 (6)
图6: 白电行业龙头毛利率均一直处于上行区间（%） (7)
图7: 油烟机市场占有率 (8)
图8: 燃气灶市场占有率 (8)
图9: 厨电行业毛利率高，盈利能力强 (8)
图10: 电饭煲市场占有率 (9)
图11: 电烧水壶市场占有率 (9)
图12: 电磁炉市场占有率 (9)
图13: 电压力锅市场占有率 (9)
图14: 小家电企业毛利率高且平稳 (10)
图15: 2005年到2017年黑电行业5大龙头市占率大幅提升 (10)
图16: 2017年彩电市场市场占有率 (11)
图17: 2005年彩电市场占有率 (11)
图18: 黑电行业竞争激烈，毛利率低且波动大 (11)
图19: 白电、厨电、黑电及小家电行业龙头平均销售毛利率，黑电明显较低于其他行业 (12)
图20: 世界各国人均用电量（千瓦时） (13)
图21: 中国人均生活用电量约占1/10 (13)
图22: 传统大家电中日及城乡保有量对比 (13)
图23: 城乡居们生活用电量差距逐步缩小 (13)
图24: 美国人均GDP及消费支出 (15)
图25: 日本人均GDP及消费支出 (15)
图26: 我国人均GDP约是日本的四分之一，美国的七分之一 (15)
图27: 我国各线市GDP均值，均达到6000美元拐点 (15)
图28: 一至四线家电市场占比 (16)
图29: 我国一至五线及以下人口占比 (16)
图30: 农村收入增速大于城镇 (16)
图31: 农村家庭设备及服务增速大于城镇持续提升 (16)
图32: 洗衣机城镇及农村保有量差值 (17)
图33: 冰箱城镇及农村保有量差值 (17)
图34: 彩电城镇及农村保有量差值 (17)
图36: 油烟机城镇及农村保有量差值 (17)
图39: 洗衣机2017（外）与2016年线上市场份额对比 (19)
图40: 冰箱2017（外）与2016年线上市场份额对比 (19)
图37: 空调线上及线下价格对比 (20)
图38: B2C网购市场规模指数式提升 (20)
图41: 空调成本构成 (21)
图42: 冰箱成本构成 (21)
图43: 洗衣机成本构成 (21)
图44: 彩电成本构成 (21)
图45: 行业毛利与原材料变动高度相关，龙头企业表现好于行业平均 (22)
图46: 铜、铝、塑料近年走势 (22)
图47: 家电毛利率近年走势 (22)
图48: 美元对人民币汇率变动 (23)
图49: 2016年主要企业海外业务占比 (23)
图50: 马斯洛需求演化和家电需求演化 (24)
图51: 消费升级的过程中的家电产品 (25)
图52: 变频空调占比不断上升 (26)
图53: 滚筒洗衣机市场占比不断上升 (26)
图54: 三开门冰箱占比不断提升 (26)
图55: 彩电分功能产品渗透率变化 (26)
图56: 冰箱零售均价整体呈上升趋势 (27)
图57: 空调零售均价波动上升 (27)
图58: 洗衣机零售均价波动上升 (27)
图59: 由于低价竞争，彩电零售均价波动下降 (27)
图60: IH电饭煲价格分布 (28)
图61: 普通电饭煲价格分布 (28)
图62: 原汁机价格分布 (28)
图63: 榨汁机价格分布 (28)
图64: 各行业R&D人员及高学历人员比重（5%以上的行业） (29)
图65: 不同规模企业实现创新类型比重 (29)
图66: 主要家电企业2016年专利拥有数 (29)
1. 白、厨以及小家电三子行业格局稳定，龙头盈利能力强
在激烈的市场竞争过程中，我国家电企业经历了从进口、代工生产、技术合资与合作、独自引进,后来外资竞争力下降、国内品牌依靠价格与技术市场份额不断扩大，并产生了一批有竞争力的龙头企业。我们对家电行业按白色家电、厨房家电、小家电以及黑色家电四大子行业进行深入分析。
1.1 家电行业集中度已较高，格局优化仍具备提升空间
我国家电行业逐渐进入行业发展的后期，行业集中度水平已经较高，除极个别小家电产品以外，家电行业CR8总体都在中高寡占型以上的水平（CR8>75%），规模效应体现明显，我们认为行业格局优化仍有空间。
图1: 各行业CR8所处寡占型市场类型 图2: 各行业CR4所处寡占型市场类型
（注：市场集中度类型根据美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准按照行业CR4以及CR8数据划分） 表1: 贝恩和日本通产省行业集中度分级
市场类型
占比 极高寡占型
CR4>75% - 高集中寡占型
65%
50% 35% 40% 总的来说，目前家电行业竞争格局总体稳定，部分产品市场份额仍有一定的提升空间。龙头企业凭借行业格局中的优势地位，未来营收高增长可期。 1.2 白、厨电龙头格局已成，小电格局渐明，格局趋稳毛利高 1.2.1 白电：空、冰、洗格局稳定，带动盈利上涨 白电行业在我国逐渐进入发展的后期，市场格局相对稳定：白电行业集中度已经较高，空调行业的CR4行业集中度最高为76.50%，属于极高寡占型市场。洗衣机和冰箱的CR4分别是73.6%和65.1%，属高集中寡占型市场。 市场集中度方面，空调>洗衣机>冰箱。空调市场格力龙头地位显著市占率达35.4%，冰箱市场海尔最具优势有33.79%的市场份额，洗衣机市场中海尔和美的（含小天鹅）共享半数以上份额分别占有32%和29.5%。目前白电市场基本已经是由国有品牌为主导，冰箱、洗衣机市场中，西门子（SIEMENS）依然占有约15%的市场份额。我们认为国内企业在冰箱、洗衣机市场集中度水平提升上仍有空间。 白电行业竞争下龙头企业毛利率不断提升。近十年来，行业龙头企业格力、海尔及美的毛利率均一直处于上行区间，截止2017年二季报发布，格力、海尔以及美的毛利率分别为31.94%、31.19%和25.23%，较2007年上升5%-10%。竞争格局的优化带动各自净利率由 2006 年不及 3%的水平分别大幅成倍地提升至 2016 年的 14.33%、5.67%及 9.97%。我们认为： ?主要动因是均价提升和原材料价格趋势下行带来的行业盈利改善； ?最核心的推动要素是格力、海尔以及美的等龙头企业规模的不断扩大和市场占有率的不断提升带来的规模效应突出。 图6: 白电行业龙头毛利率均一直处于上行区间（%） 1.2.2 厨电：市场集中度提升空间大，行业增盈能力强 厨电在我国仍处于发展的中期，市场集中度提升空间大。油烟机以及燃气灶CR4均已超过60%已经接近高寡占型市场。行业龙头老板和方太场占有率都在20%左右，华帝市场占有率约在10%。相较白电行业龙头格力30%左右的市占率，厨电龙头还有10%到20%的提升空间；厨电行业CR8属于中高集中寡占型市场，部分小型企业占比合计仍在15%左右，龙头企业总的市场份额仍存在提升空间。我们认为未来大公司将进一步挤占弱小企业市场份额，CR8、CR4均有10%以上的扩张空间。 图7: 油烟机市场占有率 图8: 燃气灶市场占有率 厨电龙头企业高端化竞争路线和渠道变革带来高毛利。与其他家电行业相比，厨电行业龙头平均毛利率高出白电和小家电龙头平均值约10%，盈利能力明显强于其他细 分家电行业，我们认为原因有以下两点： ? 厨电行业的两大龙头老板和方太的产品都走高端化路线，避免了因“价格战”而带 来价格受损的现象发生； ? 品牌厨电是从 KA 渠道逐步发展起来的，自行搭建销售网络带来了成本下降。 图9: 厨电行业毛利率高，盈利能力强 高端化竞争路线和渠道变革优势为厨电龙头企业创造了提升市占率的强劲动力，我们认为厨电龙头企业市占率应该还会提高并会与白电龙头企业30%左右的市占率看齐。 1.2.3 小家电：产品品类众多，在格局形成中龙头公司优势明显 小家电行业集中度总体已经较高。由于产品众多，进入市场的先后不一不同品类的小家电呈现不同的集中水平。以厨房小家电为例，集中度相对较低的烧水壶市场CR4也已经达到50%以上，压力锅和电磁炉CR4已经超过90。厨房用小家电龙头美的、苏泊尔和九阳已经处于绝对优势地位，美的在电饭煲、电磁炉等产品的市场占有率均在1/4以上，电磁炉和电压力锅更是接近50%。厨房小家电苏泊尔和九阳分别拥有20%和10%左右市占率。 图10: 电饭煲市场占有率图11: 电烧水壶市场占有率 图12: 电磁炉市场占有率图13: 电压力锅市场占有率 图14: 小家电企业毛利率高且平稳 小家电行业毛利率稳定且量和价的发展空间都较大。龙头企业依托已有的高市场份额，在新品类的普及和已有品类的扩张上更具优势；小家电龙头企业整体毛利趋于在30%上下5%的区间内波动，毛利率高并且比较稳定。在高盈利这一很好的基础上，小家产品众多、更新换代快，其中清洁小家电和生活小家电在我国处于发展的中早期，随着消费升级的推动，我们认为量和价的发展空间都较大。 1.2.4 黑电：行业竞争集中度仍将加大，毛利率相对较低 黑电行业整体集中度高，龙头企业市占率提升空间大。黒电行业发展较为成熟市场整体集中度已经较高（CR8 = 92.5%），相比CR4只有较低的52.6%属于中高寡占型水平。2005至今，海外品牌市占率逐渐下降，海信、创维、TCL、康佳、长虹的市场占有率均提了5%左右，市占率达到10-15%之间，相比白电、厨电和小家电龙头企业的集中水平仍有较大提升空间，市场竞争相对激烈。我们认为黑电龙头企业在市场中仍存在竞争和整合的空间，CR4至少有20%提升潜力。未来电视行业的龙头格局仍将由传统电视厂商主导，由创维、海信和TCL主导的龙头格局值得期待。 图15: 2005年到2017年黑电行业5大龙头市占率大幅提升 图16: 2017年彩电市场市场占有率 图17: 2005年彩电市场占有率 行业竞争激烈，毛利率相对较低。从黑电行业整体来看，市场的竞争仍然非常激烈，目前相对集中的竞争格局并没有给龙头企业带来较好的盈利回报，黑电龙头的毛利率一般在15%左右，我们认为： ? 前期互联网公司的介入使得行业竞争混乱，“价格战”、“广告战”频发对行业利润 产生很大负面影响； ? 电视机正在由传统的耐用消费品转变为具有附属于传媒和互联网消费电子终端 属性的“快速消费品”，清晰度、内臵播放平台等附加价值更受关注，技术更迭、产品更新换代较快对市场产生较大波动。 图18: 黑电行业竞争激烈，毛利率低且波动大