浅析对比性广告的特征

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浅析对比性广告的特征

作者：刘建坤

来源：《信息技术时代·中旬刊》2018年第03期

摘要：对比性广告负面性的主要表现是不正当竞争，有可能构成市场混淆、虚假宣传及商业诋毁等不正当竞争行为。规制对比广告的立法既要考虑竞争价值，也要考虑自由价值，但大多数国家更为强调竞争价值。我国《反不正当竞争法》尚无规制对比广告的专门条款，一些间接笼统性条款尚不能满足规制需要，因此，我国在修订《反不正当竞争法》时应增列专门条款，以保证其对对比性广告的充分规制。

关键词：对比广告；竞争；反不正当竞争法；经营者；消费者

一、诋毁竞争对手的天然倾向

对比性广告又称对比广告、竞争广告，是指经营者通过广告形式，将自己的公司、产品或者服务与同行业竞争者的公司、产品或服务进行全面或某一方面对比的广告。对比性广告的商业目的在于通过对比式宣传，获取“对比优势”。由于这种竞争广告是以“公开评价竞争者产品与服务”为前提，也即是通过对竞争对手的评价（无论该评价是否客观真实）来凸显经营者自身在特定产品或服务上的竞争优势，所以对比广告本身潜藏着经营者们“肆意诋毁竞争对手”的天然倾向。

二、对比性广告正当性的一面

对比广告涉及三方利益冲突：广告主、对比中的竞争对手、消费者。其中最重要的冲突存在于前两者之间。广告主的目标是用一种使消费者更愿意购买其商品的方式告知消费者其商品特点，每当对比广告成为最佳广告策略时，他就会自由使用这种方式；而竞争对手不仅希望削减对手用以描述商品或吸引消费者方式的种类，还会考虑保护自己商誉、声誉以及商业运营的公平性。通常而言，前述三种利益的侧重点，应当由国家在市场竞争中所追求的目标来确定。如果所选择的目标在于保护企业免受竞争对手激进性商业营销的影响和保护倾斜于企业的利益，就会限制对比广告；如果目标在于通过促进自由竞争来刺激竞争和提高消费者福利，就会鼓励对比广告。

对比性广告虽然有“诋毁竞争对手”的天然倾向的特征，但就对比性广告本身而言，它只不过是市场竞争发展到一定阶段的产物，是营销模式由传统型的价格战向现代化的品牌宣传转型的结果。这种结果既有违法之处，也有合法的地方，所以在性质上不能简单地判定其为“非法”或“合法”，而应本着“技术中立”的原则分析其具体的行为表现形式。对于不合法的“侵权对比

广告”，法律予以禁止；而对于能激活市场竞争生态的“合法对比广告”，法律允许甚至鼓励。因此，有学者将对比性广告从法律性质上划分为“合法对比广告”和“侵权对比广告”，并认为