(视酷视酷工场)影视广告的5大元素

影视广告的5大元素

文章来自视酷工场

中国古代五行学说中，宇宙万物由木火土金水五种基本物质的运行（运动）和变化所构成。它强调整体概念，描绘了事物的结构关系和运动形式。认为大自然由五种要素所构成，随着这五个要素的盛衰，而使得大自然产生变化，不但影响到人的命运，同时也使宇宙万物循环不已。

那么什么是影视广告的五大元素呢？

视酷工场认为影视广告的五大元素应该包括：定位、卖点、创意、形象和战略。

定位元素

由美国杰克·特劳特和阿尔·里斯提出的定位观念是有史以来对美国营销影响最大的观念。定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。定位提出以来，逐渐成为营销领域的工业标准，并成为战略的关键来源。使得消费者在特定的需求下能与特定品牌发生关联。

定位是产品在行业立足壮大的重要前提。定位的根本目的消费者心智中建立固定的认知。能够在长时间内占据市场份额。如：海飞丝、飘柔等品牌通过差异化的定位对行业进行细分，并占据细分品类的领先位置，五谷道场方便面则通过“非油炸面”定位细分与激进油炸方便面划江而治。定位是取得市场领先的根本所在行业领先品牌能够牢牢占据主导位置的秘诀，南孚电池定位“耐用”所有的广告中都不断的重复和强调聚能环的概念和耐用的特性，建立品牌的领先优势从而占据了全国电池市场的半壁江山。而作为追赶者，与强大的竞争品牌正面竞争无疑是一种愚蠢的做法，寻找到竞品薄弱的环节并以此建立自己的核心竞争优势，不时放大，才有可能后来居上占据有利位置。

卖点元素

卖点源于罗塞里夫斯Rosser Reev 50 年代首创的 USP 理论。（ USP ：独特的销售主张 ) 可能成为短时期内指导消费者购买的重要驱动。而随着市场的发展。也可能演变成为独立的细分市场（细分品类）农夫果园的喝前摇一摇”农夫

山泉“弱碱性水”九芝堂六味地黄丸“不含糖”都是典型的 USP 通过消费者容

易记忆又愿意尝试的卖点来区隔于竞争品牌，寻找销售的增长点。当 USP 具备足够的延展性和容量，则可能演变为一个独立的细分品类，如去屑洗发水最初是作为洗发水产品的一个独特“卖点”然而市场的反馈是消费者对“去屑”需求

很大，竞争者不时加入，于是成绩了一个新的细分品类。卖点的提炼可以从消费时间、地点、使用方式、技术指标、心理感受、创新概念等多方面进行区隔，给消费者购买产品的合理、新颖的理由。

创意元素

创意是影视广告最核心的组成部分之一，是信息传播的有效性的保障。因此，无论定位多好，卖点多么突出，在影视广告的范畴内都要借助创意实现传播。其目的是更好的完成消费者对产品定位、卖点及形象的认知。创意的实质上是一种辅助工具。单纯依靠创意建立品牌的知名度（消费者因为新鲜感愿意尝试）短期内虽然能带来较好的消费者接触和销售提升，但由于缺乏内在支撑很可能成为昙花一现。

然而缺少了定位及卖点驱动的支持，产品就靠你创意了创意驱动因素一直以来被多数的外乡企业所重视。单纯的创意实质上起不了多大作用。好劲道采用范伟作为代言人，利用消费者耳熟能详的拐了做创意，骨汤加劲面，营养不忽悠”忽悠了消费者，但产品本身的定位不明确，卖点区隔性不强，使得产品的销售并没有预期那么理想。

形象元素

奥美创始人，现代广告的教皇——大卫·奥格威提出品牌形象是产品固有的而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，大卫奥格威的品牌形象论至今仍未传媒界人士所津津乐道。此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的临时投资。奥格威认为消费者的购买行为是来自于品牌的整体形象，包括各方面的综合评价。

其本质是一种物质利益之外的精神感受，毫无疑问一个良好的品牌形象会给消费者在购买决策中加分。消费者买一个剃须刀更愿意购买形象更好的飞利浦而不会选择没有名气的或则形象糟透了品牌。品牌形象是消费者心智中建立持续、统一的品牌形象。消费者对品牌精神的认同感。自 1950 年代中期开始，万宝路

香烟开始和“牛仔”骏马”草原”形象结合在一起（万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟）从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的胜利。而万宝路的粗犷豪迈的形象深入世人之心，则是基于“男士烟和牛仔形象”定位。

战略元素

这里所说的战略即媒介投放战略。作为品牌战略及诉求的终端体现。胜利的媒介战略需要与准确的品牌诉求相辅相成，任何一条短腿都将一瘸一拐。此外，媒介行程的确定、广告版本的配合、栏目的使用、软硬广告的配合等，都需要参照行业发展阶段、竞争水平、消费特性等多个因素综合确定。胜利的媒介战略能够让事半功倍，恒安集团七度空间少女卫生巾，通过娱乐类栏目的精准拦截策略，以小量的投放换来了高壁垒品类的传达突围，成为以小博大的经典案例。而史玉柱的脑白金在全国的推广则采取了相对集中节假日，以短版本、高频次急风骤雨式的抢占“过节送礼”市场。

史玉柱是这么描述自己的传达战略：每年有两次高潮，一个是春节，一个就是中秋。中秋密度最大的倒退 10 天，春节时倒退 20 天，加起来才 30 天，拉到全年利息并不高。这 30 天我不惜血本，砸到让人烦的不同传达阶段对传播面、精准度的要求不尽相同，需要掌握全局，对传达进程有整体的控制，合适的时机做合适的事情。

而 5 大元素在影视广告中也各有主次，广告最根本的目的告知消费者在谁适合、何时、何地、什么情境下、如何购买我产品。当行业处于不同的发展阶段，当然。影视广告元素的偏重点不相同，随着发展阶段的不同其诉求的偏重点也同样会发生转移。对中小企业而言，在影视广告元素的应用中也一样遵循这样的原则。

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