康师傅方便面广告策划案
康师傅方便面广告
策划案
课程名称：广告策划
策划者：---------
班级：---------
指导教师：---------
目录
前言:-------------------------------------------------------------------1 一、方便面行业市场环境分析----------------------------------------------1
（一）全国市场现状分析-----------------------------------------------1 （二）全国市场发展趋势分析-------------------------------------------2 二、康师傅方便面市场分析------------------------------------------------3
（一）目标市场分析---------------------------------------------------3 （二）市场大小及潜力评估---------------------------------------------3 （三）市场主要销售渠道-----------------------------------------------3 （四）市场营销环境分析-----------------------------------------------4 （五）未来产品发展趋势-----------------------------------------------4 三、消费者分析----------------------------------------------------------5
（一）消费者特征描述-------------------------------------------------5 （二）消费者购买行为与需求分析---------------------------------------5 （三）消费者消费心理分析---------------------------------------------6 （四）消费者品牌忠诚度分析-------------------------------------------7 （五）消费者对本品的印象和态度---------------------------------------7 四、康师傅产品分析------------------------------------------------------7
（一）康师傅方便面的特征分析-----------------------------------------7
1.产品介绍------------------------------------------------------7
2.包装设计------------------------------------------------------8
3.产品卖点------------------------------------------------------9
（二）康师傅方便面的品牌知名度---------------------------------------10 （三）对康师傅方便面的SWOT分析--------------------------------------10 五、竞争对手产品分析----------------------------------------------------11
（一）企业的主要竞争对手---------------------------------------------11 （二）竞争对手产品分析-----------------------------------------------11 （三）竞争对手的SWOT分析--------------------------------------------12 （四）竞争对手市场占有率分析-----------------------------------------13 （五）竞争对手的产品广告分析-----------------------------------------13 （六）潜在的竞争对手-------------------------------------------------14 六、广告策略------------------------------------------------------------14
（一）广告目标策略---------------------------------------------------14 （二）消费市场策略---------------------------------------------------14 （三）产品定位策略---------------------------------------------------14
（四）组合策略-------------------------------------------------------15 七、广告计划------------------------------------------------------------15
（一）媒体执行时间---------------------------------------------------15 （二）广告的目标-----------------------------------------------------16
1.企业提出的目标------------------------------------------------16
2.根据市场情况可以达到的目标------------------------------------16
（三）广告的诉求重点-------------------------------------------------16 （四）广告表现-------------------------------------------------------16
1.广告主题------------------------------------------------------16
2.广告创意策略--------------------------------------------------16
3.媒体组合------------------------------------------------------18
（五）选用媒介-------------------------------------------------------18
1.网络广告------------------------------------------------------19
2.电视广告------------------------------------------------------19
3.POP 广告------------------------------------------------------19
4.杂志广告------------------------------------------------------20
5.招贴----------------------------------------------------------21
八、广告费用预算--------------------------------------------------------21
（一）网络广告预算---------------------------------------------------21 （二）电视广告预算---------------------------------------------------22 （三）印刷品广告预算-------------------------------------------------23 （四）报纸杂志广告预算-----------------------------------------------23 （五）其他广告预算---------------------------------------------------23 （六）广告预算总计---------------------------------------------------23 九、广告活动的效果预测和监控--------------------------------------------24
（一）效益评估预测---------------------------------------------------24 （二）预测评估总结---------------------------------------------------24 十、附录:---------------------------------------------------------------25
（一）消费者市场调查问卷---------------------------------------------25 （二）市场调研问卷总结-----------------------------------------------27
康师傅方便面2014年度推广方案
前言：
康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。康师傅作为中国食品行业的领导企业，已在中国食品市场占有显著的市场地位。“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，是全球最大的生产销售厂商，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。
康师傅是在中国大陆最大的台湾公司。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，2009年营业额为50.81亿美元，纯利3.83亿美元。
本策划书针对康师傅现有营销状况，发现康师傅方便面依然存在面饼油炸不健康，不够绿色环保，以及康师傅方便面在农村方面的市场占有率不高，价格优势也不太明显。再而是方便面市场需求达到饱和，产品销量在中国市场很难有再大发展。针对以上问题，建议康师傅方便面开发新卖点，从绿色环保做起，采用新技术，研发非油炸更健康的方便面；综合价格、分量、口味等等方面，提高康师傅方便面的产品性价比。其次，对某些产品开展加量不加价，定期降价促销等优惠活动。另外，打开海外市场，研制符合不同国外市场口味的方便面，提高国际市场知名度。
本策划书为配合康师傅的市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为康师傅方便面塑造“健康”的市场形象，以全新的方式推向大众市场。本次策划书的文本结构如下：
一、方便面行业市场环境分析
二、康师傅方便面市场分析
三、消费者分析
四、康师傅产品分析
五、竞争对手产品分析
六、广告策略
七、广告计划
八、广告费用预算
九、效果预测、评估
十、消费者调查问卷及结果分析
一、方便面行业市场环境分析
（一）全国市场现状分析
随着中国快速消费品市场的快速增长，人们生活水平的不断提高，国内方便面产量将平稳持续增长。
有关数据显示：67.5％的中国人在过去一年中都吃过方便面。很难有食品的渗透率能达到如此
高的水平。目前中国的方便面市场呈现出以下一些特点:
1.市场集中度高，竞争格局已经形成。
方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。康师傅在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76％这么高。统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。
2.产品向上走，渠道向下移。
很多品牌0.5—0.8元以上的产品推广速度和力度越来越大，声势愈来愈高，无论是表现强劲的白象大骨面、牛面，还是三太子公司的中旺面馆、拉面一族，亦或是华龙的今野、今麦郎弹面等等，都表现出此种趋势。这是因为2003年以来原料的大幅度涨价，渠道费用的高居不下，使得行业利润微薄导致的企业战略行为调整的结果。
3.市场细分与产品细分越来越明显。
从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。还以华龙为例，其以前在东北推出的“东三福”，在山东推出的“福面”，针对中原推出的“六丁目”以及全新的产品概念“今麦郎弹面”，不同的地域及消费差异，采取不同的产品组合，实施产品细分和市场区隔，最终建立和打造自己的战略区域市场，实现方便面市场的“根据地”构建，是未来方便面厂家抢占自己市场优势的一个先决条件。
（二）全国市场发展趋势分析
目前，我国每年方便面品种的自然淘汰率和新品种上市率大约为 1%—5%。方便面行业由开始时注重方便、美味发展到目前的关注营养和安全，营养型、新、奇、特、异型等方便面新产品不断涌现。消费者对方便面的关注也由面体向调味料过渡。以中国传统饮食文化为根的地方风味已被浓缩到汤料当中，方便面更多的营养成分将体现在调味料上。以大企业为主的对油炸方便面调味料价值的提升、非油炸面的成功上市及杂粮面的后续推出所形成的行业板块增容，将成为主要的发展趋势。
目前中国方便面产量仍然占全球的50%，中国人消费掉的方便面占全球总量的1/3，因此康师傅、统一、白象等均纷纷加大投入，意图占领更大的市场。今年将会呈现出一场台资与本土品牌、品牌优势和产品优势的全面升级战。
方便面的市场销售额在400亿—500亿，除康师傅和统一外，今麦郎约在七十亿，白象也有六十亿左右，余下的被华丰、景丰和其他一些品牌瓜分，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。而华龙与白象这样的本地企业正努力拉大与统一的市场差距。高海向记者透露，2009年白象在产业布局上新扩建了黑龙江、山东两大工厂，使整体产能规模超过150亿。又依托国内多所科研院校开发了非油炸优麦良品等多个系列，预计今年陆续上市多个新品。
方便面市场未来2-3年仍会以5%—10%的速率增长，综合来看，国内方便面市场仍有很强的活力和空间，这也是今年康师傅、统一、白象等纷纷加大投入的原因。而“非油炸”似乎成为最大的产品升级亮点。
二、康师傅方便面市场分析
（一）目标市场分析
1.选择目标市场：市场全面化，主要以学生为首的年轻人。
2.从自身去进行细分，在口味、包装形式、针对的群体和区域、功效等方面在全国方便面市场上采取了市场全面化的战略。对于康师傅方便面，其针对的消费群体主要是以下人群：一是小孩，主要是当作“零食”解馋；
二是外出旅行或从事商务活动的人，主要是看重方便面食用简单方便，用于充饥；
三是大中专学生，主要是作为某正餐的替代食品或着用于随时充饥；
四是家庭，主要是作为改善口味的或方便食用的食品，如何让更多家庭和年长者选择康师傅方便面，是康师傅目前应该关注的问题。
（二）市场大小及潜力评估
数据显示，康师傅在市场上所占份额约为42%，在方便面市场中占据这领导者地位，康师傅是国内最大的方便面品牌，是购买方便面时的首选。康师傅品牌在中国方便面市场占有率达到55.7%，呈逐年上升趋势。
方便面食品消费量保持持续增长态势，主要购买人群是月消费在1000以内，以学生为首的年轻人，每周食用量为2—4次。据权威调查机构AC Nielsen的一项报告指出，康师傅方便面的销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%和42%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费者喜爱的方便食品。集团方便面于中国方便面市场销售量与销售额之市场占有率分别为42%及54.6%,稳居第一位。具体见图表—1。
图表—1：国内方便面品牌市场销售量
（三）市场主要销售渠道
据调查发现，我们身边大到超市，小到商品门市，在食品类的柜台上康师傅方便面随处可见，市场占有率极高。这和康师傅精明的市场销售渠道有着莫大的关系。康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建和完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个地区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，再加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面的广泛渠道于此可见。
四通八达快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在业主快速发展的同时，公司应专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品集团。
从现在的市场情况得知，康师傅方便面到外都可看得到，但在农村方面则相对较弱。对于大城市，不仅是在大商场，更多的是在小商场，超市，及各种小卖部都可看到我们的方便面。据资料得知：在09年12月康师傅方便面在城市市场占有率已拉升至50%多，几乎占据了整个城市市场的半壁江山。现在我们要做的是在农村市场，加大对农村市场的占有率。
（四）市场营销环境分析
1.人口统计环境
潍坊市人口众多，而且有很多高校都在潍坊，人口流动量大，属于人口较密集地区。就以我们潍坊学院来说，学生食用方便面的频率极高。
2.经济环境
随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透，人们对方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求日益增高，仍将有大幅增长趋势。
3.市场环境
用“百花齐放”来形容中国的方便面市场，可以说一点也不为过。现如今人民快节奏的生活已经离不开方便面了。
4.社会文化环境
面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。
5.政治法律环境
在二十世纪的最后十年，中国方便面以台资企业对大陆市场,在较高起点上的大举进攻为开端,进入了快速成长期。作为一个极具东方传统文化魅力和市场活力的新生行业，它已经顺利地完成了从生产到市场的扩张,并在日益完善其自身工艺及相关配套行业的进程中成长成熟，进入现代工业产业的行业。
（五）未来产品发展趋势
然而随着生活水平的提高，人们越来越重视健康问题，所以除了在口味上创新更需要在营养上创新。随着方面米线、方便粉丝、方便米饭等一些新兴现代方便食品的发展，方便面的霸主地位也要开始变化，我认为这是康师傅方便面将来发展所要研发的重点。
经统计，目前方便面市场仍然占据方便食品的大壁江山，在超市中油炸方便面与非油炸方便面占到方便食品的60%到70%，杂粮方便食品、方便粉丝占有率在15%左右，保鲜湿面、生鲜面、冷冻面系列占到市场的20%。随着消费者健康意识的进一步加强，相信在未来几年，保鲜湿面系类产品将三分天下，鼎足大陆市场。
随着现代人的消费，观念和营养健康的观点的改变，方便粉丝、方便米线、方便米饭等方便食品也越来越受到消费者的青睐，或多或少会导致方便面销量的变化。为了进一步扩大市场，康师傅方便面应从产品上创新，在营销策略上创新，更要坚持以人为本的快营销理念，始终了解消费者的偏好，深入消费者的心理，从而最终赢得市场。
三、消费者分析
（一）消费者特征描述
1.消费群体：方便面的主流消费者是15-35岁的年轻群体，每周食用量为2—4次。这部分人是方便面的忠实消费群体，全时性固定工作的白领占了总消费人群的46%，学生群体占了总消费人群的17%。
2.消费地点：主要在超市和便利店。多数为零散购买，品牌认知度高但忠诚度低。消费者乐于尝试其它品牌的新口味和新的促销方式。
3.消费比重：如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体重度消费者占53.3%。于此相对应的是女性消费者占46.7%。
4.消费者购买原因：一是因为品牌效应，二是因为好吃。消费者购买行为的主要因素是方便面省钱省时间，口味好且食用方便。在调查的购买时的决定因素中，选择味道决定购买的消费者占43%，价格占27%，另外还有27%的消费者选择了分量，是否健康和有无促销。
（二）消费者购买行为与购买习惯分析
1.购买行为
1）需求：有需求才会有市场，一切的消费行为都要建立在需求上的。按马斯洛的分析可将人的需求分为五个层次：生理，安全，社会，自尊，自我实现的需求。而对于方便面这个作为一种副食产品，可有可无的一种食品，我们对康师傅方便面要做的是更多的广告刺激，赋予其一种内在精神含义，再一个就是把品牌做大做强。
2）动机：有需求才会有动机，有了动机才会有后来的行动。作为一个企业，我们要建立与消费者通畅的信息传输渠道，包括企业的官方网站，及时发布有关产品的最新动态。另外消费者在购买时会有多方面的考虑，比如价格、包装、品味、品牌等方面去考虑。
3）意识：也就是我们所说的当消费者有了这方面的动机之后，也就会去收集有关的信息，对此
红烧牛肉面鲜虾鱼板面小鸡炖蘑菇香辣牛肉面酸辣牛肉面做一些方面的比较，或是会参考一些周围人的意见，最后会形成自己的一个观点，并把它识记在自己脑子里，并在适当的时候才会产生实际的行动。或是某个广告的刺激，或是某个商场正在做活动什么的。
4）行动：一旦消费者有了这方面的需求及动机之后，才会产生行动，也就是购买行为，那他们会去哪，这是我们要考虑的。按常识我们习惯按就近原则购买，也就是小商店等。
2.购买需求
1）选择上
调查结果显示，消费者在食品选择上，食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素。学生看中方便面的原因是其口味好和价格低廉，而上班族则喜欢它食用方便省时间。
2）口味上
调查结果显示口味上更倾向于“红烧牛肉面”为首的经典美味系列，说明消费者更倾向于购买自己所习惯和一早熟知的口味(调查结果见下图表—2)。
图表—2： 消费者口味选择调查表
3）较少购买方便面的原因
63%的消费者认为方便面面饼油炸不健康，50%的人认为方便面热量过高不够营养，较少数人认为方便面价钱贵，分量少。
（三）消费者消费心理
1.消费者需求点分析
图表—3： 购买原因调查表
综合图表—3，消费者对方便面的需求点主要在：省事省时、面质好、口味佳、更方便、更实惠、更具营养。
2.消费者关注点分析
图表—4: 消费者关注点调查分析表
图表—4中显示，现代人对方便面这种快捷饮食更关注的是方便面的营养，是否健康，和综合价格、分量、口味等等来看的综合性价比，以及特别的产品卖点和口味上的变化。
（四）消费者品牌忠诚度分析
13%的消费者会持续购买喜欢品牌所生产的产品，多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，以培养忠诚消费者。
（五）消费者对本品印象和态度
“一碗面”折服众口，只有“康师傅”做到了。说到“康师傅”，几乎已经成为方便面的代名词。最新统计,“康师傅”在大陆的市场占有率占到50％左右。“康师傅”成为中国妇孺皆知的一个品牌。“康师傅”方便面的生产规模、销售额等多项主要经济指标稳居中国乃至世界方便面生产企业首位，是一位地地道道的“世界冠军”，但人们更爱称它为“面王”。
大部分人认为师傅方便面在我们生活中亲和力是很大的，主要是因为它品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。“康”意为我们要为消费者提供健康营养的食品。“师傅”在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用“康师傅”这个品牌反映了企业的责任心。
四、康师傅产品分析
（一）康师傅方便面的特征分析
1.产品介绍：根据各地消费者不同口味变化及需求。以“康师傅”系列产品为首，现已有：
主品：珍桶，知心碗，随心杯，珍袋。
副品（明星品牌）：康师傅面霸系列、康师傅好滋味系列、康师傅劲爽系列、康师傅食面八方系列。
1）经典美味
红烧牛肉面，香辣牛肉面，鲜虾鱼板面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜仔鸡面，酸辣牛肉面，雪笋肉丝面，爆椒牛肉面，泡椒牛肉面，剁椒排骨面，野山椒仔鸡面，番茄笋干排骨面，雪菜大汤黄鱼面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，笋干烧肉面，梅干菜扣肉面，红烧排骨面，葱烧排骨面。
2）好滋味
红烧牛肉面，香辣牛肉面，酸辣牛肉面，雪菜肉丝面，红烧排骨面，葱烧排骨面，原盅鸡汤面。
3）江南美食
番茄笋干排骨面，雪菜大汤黄鱼面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，笋干烧肉面，梅干菜扣肉面，鱼香泡椒肉丝面，泡椒牛肉面，酸萝卜老鸭汤面,老坛酸菜牛肉面，泡豇豆排骨面。
4）本帮烧
红烧鸡煲翅面，红烧排骨面，红烧狮子头面，红烧辣肉面。
5）千椒百味
酸辣牛肉面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面，麻辣牛肉面，剁椒牛肉面，野山椒仔鸡面，麻辣鲫鱼面。
6）亚洲精选
新红烧牛肉面（中国大陆），烧烤牛肉面（韩国），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黄鲍鱼面（中国香港），辣白菜面（韩国），私房肉燥面（中国台湾），魔鬼拉面（日本），沙喋牛肉面。
7）食面八方
双椒杂酱面，鱼香肉丝炒面，葱油拌面，珍馔炸酱面（台湾），香辣肉酱面，红烧肉酱面。
8）面霸
红烧牛肉面，香辣牛肉面，上汤排骨面，翡翠鲜虾面，葱香牛肉面，肥牛火锅面，泡椒牛柳面。
9）劲爽
红烧牛肉面，香辣牛肉面，酸菜牛肉面，上汤排骨面。
10）超级福满多
红烧牛肉面，香辣牛肉面，排骨炖鸡面，雪菜肉丝面，野山椒仔鸡面，酸菜牛肉面。
2.包装设计
目前从市场上的情况可以知道，产品的包装形式不一，各式各样，满足了不同的消费群体。还可以知道，市场上康师傅方便面多以“红烧”系列为主，占据了整个康师傅集团方便面的主导地们位。有桶装的也有袋装的。别外从其包装形式上看，单从包装上就可给人以充分的食欲。这不仅体现了康师傅集团一贯以来对于中国消费者心态与口味充分把握，也可看出康师傅集团在包装上通过各种方式将“方便面”与“消费者的喜好及口感”挂钩，迎合不同消费者，年轻人喜欢追求创意和时尚，不喜欢陈旧和一成不变的东西，这点是非常重要的。再者加之社会流动性加大，引起桶装面需求的增加，这点也使广告有了更多的创意空间，及良好的广告互动，赋予了其包装更广泛的实用情境及更多的象征意义。
1）文字
“康师傅，就是这个味儿”。
“康师傅，这个味儿对啦”。
2）图形与标志
图表—5：康师傅方便面产品图示图表—6：康师傅标志3）色彩
康师傅多用红黄等鲜亮的颜色，红色也有幸福美好的寓意，更似辣椒的辣，能引发人的食欲。同样的红色更能吸引购买者的注意。
4）结构
康师傅方便面首先确定此次销售的产品主题，然后根据该主题确定主体色彩，把精美的包装与实体产品结合在一起。
3.产品卖点
1）口味的多元化，能满足和适应各地消费者的需求。
2）适合享受、口味好，食用方便，应把口味好放在年轻人的追求重点上。
3）产品质量高和商品利益好，价格分层而定，能满足各个阶层的消费者。
4）包装形式和材质不断创新，得到大众的普遍喜爱，品牌效应深入人心。
5）从健康角度出发，制造热量低，营养高的健康型方便面，在家庭和年老者的选择上更具有优势。
（二）康师傅方便面的品牌知名度
康师傅是国内最大的方便面品牌，是消费者食用方便面的首选品牌。根据市场调查问卷得知，有90%的人知道康师傅方便面，83%的的消费者在涨价后会继续购买康师傅方便面。
（三）对康师傅方便面的SWOT分析
1.S（优势）
1）康师傅方便面市场占有率高，是大部分人的首选品牌。
2）产品种类齐全，口味多，能满足各个阶层的消费及全国各地人口味的需求。
3）消费群体庞大，主要为上班族和学生，市场需求量大。
4）产品的价格分层而定，包装及设计新潮时尚，符合大众的审美喜好。康师傅方便面品牌形象深入人心。
2.W（弱势）
1）康师傅方便面在农村方面的市场占有率不高，再而是价格优势也不太明显。认为价格偏高，分量少。
2）产品的绿色环保理念不够明显，包装不够健康，在这方面缺乏竞争力。
3）由于康师傅方便面处在成熟期，在国内市场上的需求量也已达到饱合，产品销量在中国市场很难有再大的发展。
4）产品的终端做的还不太人性化。
5）大部分人对方便面的负面影响表示了解，认为面饼油炸不健康。
3.O（机会）
1）在继续保持产品原来优势上的地位的同时，加大其品牌形象。
2）可结合当前市场上的绿色营销及理念营销的这一新的传播模式。突显本产品在这一方面的优势地位。
3）对市场做更加详细的细分，抓住主要的消费群体，也就是高中及大学学生，还有就是刚刚工作的年轻人士和上班族。抓住他们的消费特点及在口味上，包装上的喜好。
4）加大产品在其它国家的品牌宣传力度，把产品打造成一个国际化的大品牌。研发适合其它国家口味的方便面食品。
5）关注公益事业，着重体现对社会的一种责任感，进一步加强消费者对产品品牌的优良印象。
4.T(威胁)
1）对于现在的消费者更多关注到营养及健康环保等观念，认为这是一种不营养不健康的产品。 2）来自于其它同内企业的竞争（有统一、白象、今麦郎等）。由于方便面行业进入门槛低，所以出现了很多新的方便面企业，而且很多地方政府介入支持这部分企业，所以我们的市场份额在这几年出现了很明显的下滑。内地市场出现了“华龙”“白象”等新兴的强势企业，发展势头十分迅猛，对我们构成了严重的威胁。
3）随着这几年面包店的普及，很多人选择了面包来替代方便面，他们认为面包更有营养，所以这种情况的出现，使得我们更加注重方便面的营养问题。
五、竞争对手产品分析
(一)企业主要竞争对手
现如今，市场上方便面品牌众多，各自占有一定的市场和消费群体，康师傅想要独占鳌头，就需要了解竞争对手的产品情况、销售情况，做到知己知彼，方能百战百胜。据调查，康师傅方便面
的主要竞争对手有：统一、华龙（今麦郎）、白象。具体比重见下图表—7：
图表—7：方便面市场比重阶梯图
（二）竞争对手产品分析
1.统一方便面
统一方便面分为统一100、巧面馆、好劲道、来一桶、小当家、小浣熊摇摇乐。
1）统一100：鲜虾鱼板面、红椒牛肉面、番茄牛肉面。
2）来一桶：老坛酸菜牛肉面、红烧牛肉面、红油爆椒牛肉面、香辣牛肉面、香爆红椒牛肉面、鲜虾鱼板面、香菇炖鸡味面。
3）好劲道：上汤炖骨面、鸡蛋面、骨气王砂锅面巧面馆、老坛人家（泡椒牛肉味道面、老坛酸菜牛肉味道面）、麻辣食府（青椒火锅肉面、蘑菇味回锅肉面、麻辣水煮牛肉面、麻辣笋子牛肉面）、家乡小铺（砂锅香菇鸡味面、西红柿鸡蛋味面）。
4）小当家：咔多味（一品咖喱味、至尊烤肉味、奇奇怪怪味、无敌葱香味）、海苔口味、鸡汁味、魔力辣子鸡味、红烧牛肉味、小龙虾味、香辣蟹味、五香牛肉味。
5）小浣熊摇摇乐：烤肉味、浓郁葱香味、奇奇怪怪味、照烧猪排味、羊肉串味、香辣蟹味、香烤鸡翅味、烤鱿鱼味。
2.华龙方便面（今麦郎）
华龙拉面系列、小康家庭系列、六丁目系列、东三福系列、小康130系列、甲一麦系列、华龙108系列、煮着吃系列、清真系列、好家庭系列、干脆面系列、华龙面系列、今道系列、甲圆面馆系列、大碗香系列、可劲造系列、手打挂面、光华粉丝系列。
今麦郎集团主要产品包括：今麦郎弹面系列、今麦郎VIP系列、今麦郎骨汤弹面、今野拉面系列、小今麦郎系列、今麦郎大碗面、爽滑弹面系列。
3.白象方便面
白象大骨面红烧牛肉味、白象大骨面老坛酸菜味、白象大骨面老坛酸豆角味、白象大骨面酸辣牛肉味、白象袋装2+1夹心脆、白象麻辣香锅干吃面、白象赢面、白象精炖大骨面、白象骨汤鸡汁面、美食美客、大骨面、牛面、厨留香、好好吃面、同班同学、干脆到底、俏嘴酥等均为白象集团的主打产品。
（三）竞争对手的SWOT分析
图表—8：竞争对手的SWOT分析
（四）竞争对手市场占有率分析
图表—9：竞争对手占有率
康师傅方便面市场占有率为54.1%；
统一方便面市场占有率为17.5；
白象方便面市场占有率为16.8%；
华龙方便面11.6%。
（五）竞争对手的产品宣传要点
1.统一方便面
统一企业标志，是由英文字“ PRESIDENT”之字首“P”演变而来。翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。底座平切的翅膀，则是稳定正派诚实的象征。整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。
色彩意义：“红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注。“橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感。“明黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望。图案整体为明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许。统一集团是台湾企业,“统一”的名称给消费者特别是中国消费者带来无限的期许,引发中国人的爱国热情。
2.华龙（今麦郎）方便面
华龙在广告宣传上突出的是口味和品质，克重相对弱化。如今麦郎香辣牛肉面的包装上，用明黄色字体重点渲染了它的品质，一是精选专用优质小麦，弹面来自20%麦心粉，二是营养，富含维生素B1、B2、铁，三是不添加任何防腐剂，整个包装相对于过去而言也更加精美。今麦郎以“营养方便面”为支撑点，非常及时地通过一系列事件营销点来做广告，大做“名号营销”，比如“南极科考专用面”，“世界大学生运动会专用面”，“国家体育总局训练局运动员专用面”等，这些顶着名号的顺应时势的事件营销和体育营销给今麦郎带来了一波又一波的成功，“中国品牌，中国味道”的象征性定位，也大大地提升了品牌境界和品牌地位。
3.白象方便面
白象公司敢为人先，致力于打造方便面行业营养为先的销售策略，研发了以大骨熬汤的方便面系列——白象大骨面。此前，方便面行业并无一家有此先例。白象大骨面正式方便面迈向营养便利全面发展的龙头老大。公司将着力发展其品牌价值，将“真象大白，白象骨汤面，大骨熬汤、营养
在里面！”这一广告主题深入广大方便面消费人群。
（六）潜在的竞争对手
1.其它快餐行业，如肯德基，麦当劳。以及其他方便食品。例如面包，饼干。
2.人类的创意是无限的，人们有了方便面，市场上就出现方便饭，将来也可能出现方便水饺和方便汤圆等。所以对于这些已有和空白市场，作为生产公司我们应该早些涉足，占领市场习惯市场。作为方便面市场我们应改良和创新康师傅方便面，是它更受消费者喜爱，成为消费者的首选。
六、广告策略
（一）广告目标策略
差异性营销战略：目前，康师傅品牌早已形成了自己的市场经验和营销模式。方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向。该企业针对农村市场和城市市场对方便面品质的要求不同，在农村市场，农村人讲实惠，吃方便面主要图便宜、方便和饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此，康师傅方便面的厂家认为应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品。
（二）消费市场策略
1.看准市场，大力着重于以我们学生为主的年轻群体，并对其口味和价格上的需求进行改进。
2.把产品价位更加合理人性化。产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品品牌的个性更加鲜明。
3.保持良好的品牌形象。在保持良好的品牌形象的同时，保证产品质量，着重于大众普遍喜爱的王牌系列，增加竞争力度。
4.采取促销和新口味策略。注重康师傅方便面在食用健康方面的改进和宣传，加大促销活动，提高购买率。
（三）产品定位策略
产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也是将市场定位企业化、产品化的工作。
1.目标顾客群定位：以学生为主的年轻群体。
据有关数据得知：现在的消费群体多为年轻人，年龄在15—30岁之间。其中有中学生，大学生，还有刚开始工作的人，对于学生这些人比较感性，从不会对于饮食方面花过多的时间，吃的多是追求一时的快感新鲜刺激时尚等因素。而对于刚开始工作的人来说，康师傅方便面大大满足因时常加班在饮食方面带来的不便，不用花过多的时间。具体特征如下：
1)透视购买者：男性、年轻人居多。
2)男性略多于女性，年轻人多于年老者。
3)单身和学生群体消费欲望最高。
2.心理定位：省钱省时间，口味好且食用方便，健康营养为最佳。消费者生活态度往往喜欢流行和时尚。
3.消费市场定位：低端的大众消费。方便面品牌众多，产品同质化严重，竞争激烈，市场趋于饱和。因此，要寻求新的细分市场和透现产品差异化的定位。随着人民水平的提高，人民的健康意识和养生意识增强，现代消费者更加注重快餐食品的卫生，营养与健康，于是各方便面品牌相继推出“非油炸、更健康”以及粗粮类的方便面食品，吸引了众多消费者选择。但“健康方便面”的口味却普遍不出众。口味选择少，面饼不精道的问题还普遍存在。因此，可以以此作为市场的切入点。
让使用过的的消费人群深感产品质量的好，口味出众，康师傅方便面应扩大宣传健康产品，一切以消费者利益为前提，用质量使消费者信任。
（四）组合策略
SO（优势与机会组合策略）
1.不断开发适销对路的新的方便食品，实现食品多样化，口味多样化，以满足消费者的需求多样化，最终占领更多的方便面市场空白点。
2.提高产品质量，注重产品的绿色环保，加强企业形象建设，包装设计新潮时尚，并充分利用政府扶持的机遇弊端扩大国内市场占有率。
3.不断提高企业的技术水平，降低生产成本。可结合当前市场上的绿色营销的这一新的传播模式。突显本产品在这一方面的优势地位，从而赢得更多消费者的青睐。
4.不断完善企业的营销渠道，对方便面市场做更加详细的细分，抓住主要消费群体，例如以学生为首的年轻人，抓住他们的喜好和特点，使产品能迅速地销往市场。
ST（优势与威胁组合策略）
1.不断开辟新市场，并实行差异化竞争策略。
2.通过资本整合促进行业产业集群化，淘汰规模小的企业。
3.利用国内的市场优势和廉价的劳动力优势，积极与外国大企业竞争，以提高自身的竞争实力。
WO（弱点与机会组合策略）
1.通过不断加强康师傅营销渠道的建设，把分布不均衡的市场连成统一的大市场。
2.加大康师傅广告投入提高品牌知名度。关注公益事业，体现对社会的一种责任感。进一步加强消费者对产品的良好印象。
3.利用政府扶持政策和国内市场优势，不断提高企业的竞争力。
WT（弱点与威胁组合策略）
1.巩固原有市场并不断进入新的细分市场，遏制其他企业的市场扩张。
2.避免与国外大公司的正面竞争，采取侧翼防御和机动防御的策略。
3. 加大产品在其它国家的品牌宣传力度，把产品打造成一个国际化的大品牌。
七、广告计划
（一）媒体执行时间
现根据康师傅方便面的市场销售状况和消费者对品牌长久的认知和熟悉程度，我认为需把重点放在大众群体关注度最高的电视和网络媒体上。而在康师傅方便面出新产品和进行促销时，则可加入POP广告、杂志广告以及电子报、招贴广告的宣传。
网络广告：2013年7月11日----2013年12月11日；
电视广告：2013年8月16日----2013年12月15日；
POP广告：2013年8月16日----2014年8月16日；
杂志广告：2013年8月16日----2014年12月16日；
招贴： 2013年8月16日----2013年9月16日；
（二）广告的任务
1.企业提出的目标
短期目标：以“健康”的品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增强康师傅品牌的绿色健康理念的宣传和美誉度，巩固市场地位。
长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促销度，逐渐步入国际市场。
2.根据市场情况可以达到的目标
1）稳坐行业第一的位置，加强品牌认知，抢占高端市场。
2）用“健康”理念刺激消费者需求，增加年长者和家庭的购买度，提高促购度。
3）塑造品牌国际形象，增加适合各国地区的新口味，培养忠实消费者。
（三）广告的诉求重点
1.广告诉求重点：康师傅品牌、多种口味的变化、冲泡方便快捷、价格实惠、味道好。
2.广告诉求对象：
1)在校大学生（以潍坊学院学生为例）：
（1）懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。
（2）穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。
（3）忙。整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食，形单只影。
（4）不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。
（5）真的很喜欢吃方便面的人。
2)作为改善口味的或方便食用的食品的家庭。
3)作为某餐的替代品或随时“充饥”的人，外出旅行或从事商务活动的来不及吃饭的人。
4)“月光族”，没钱吃别的。
（四）广告表现
1.广告主题
“康师傅，与我们随时随地畅享美味与健康”、“畅享中华地道滋味”。
2.广告创意策略:
1）创新点：着重于宣传康师傅方便面的“健康”二字。食品广告除了全方位展现出好吃感，诱发受众物理层面的食欲感外，更重要的是获得受众情感上的认同，强调方便面健康美味，从而刺激消费。
第一传播阶段：
以“健康”系列主题传播为主，口味的传播为辅！先建立系列的知名度。广告着重于产品物理面，即“健康工艺、地道口味”的展现，从眼、耳、鼻、舌、身、意六大感官来表现系列的“健康、美味、地道的感受”；
第二传播阶段：
主要传播各系列中“新口味”的上市。广告直接展现新口味在产品面上的特色，加强消费者对各系列工艺、口味上的认知；
第三传播阶段：
在系列的知名度初步建立下，回归到“健康”系列主题的传播。广告表现上，将系列的核心价值与消费者的情感连接，表现尽量融入当地消费者的生活中，增加他们的认同感。
2）创意策略
（1）康师傅，健康与美味并存。
系列核心价值：从方便面中吃出健康！
表现概念：在年老者和家庭中最受欢迎。
创意表现说明：在家庭中，因为上班没多少时间为孩子做早饭的妈妈为孩子泡一碗浓香四溢的康师傅方便面，在爷爷奶奶质疑方便面油炸不健康的时候，妈妈微笑着向他们解释康师傅不同于其他方便面品牌的“健康”主题，得到了爷爷奶奶的认同。
（2）感受美，感受美食
系列核心价值：美！传播概念：秉承制定的“江南山美、水美、人美，美食更美”。
表现概念：感受美，感受美食。
创意表现说明：江南之美，无处不在。信步竹林，清翠莹目，空气弥漫香甜。康师傅“江南美食”，精选名家私房菜，细心烹调，散发妙曼香味，形美色美味美，美的氛围中，感受“食与景”融为一体，余味回荡。这个味儿美！
（3）畅快够劲油辣子歌。
系列核心价值：浓香劲辣！传播概念：秉承制定的“爽快够劲的油泼辣子”。
表现概念：畅快的油辣子歌，够劲的油辣子味。
创意表现说明：又一季辣椒丰收时，青春热情的年轻人驾车郊游，唱着现代又融合西北腔调、畅快嘹亮的油辣子歌曲，感受康师傅：“油泼辣子”的红！香！辣！香喷喷，香喷喷，那个红咧！味道爽劲，让人心动！这个味嘹咋咧！
（4）奏出真滋味。
系列核心价值：真！
传播概念：工艺地道，滋味好表现概念：好坛水，真滋味。