IMC用户手册

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目录

第1章 iMC的安装............................................................................1-1

1.1 必备资源.............................................................................1-1

1.2 安装特点.............................................................................1-1第2章体验iMC...............................................................................2-1

2.1 智能管理中心能做什么?...................................................2-1

2.2 智能管理从这里开始...........................................................2-1

2.2.1 从Web浏览器进入智能管理中心..............................2-1

2.2.2 首次登录后要做什么?............................................2-2

2.2.3 熟悉iMC的管理界面.................................................2-4

2.3 如何更便捷的使用iMC?....................................................2-6

2.3.1 强大的iMC帮助系统.................................................2-6

2.3.2 个性化的收藏夹功能................................................2-8

2.3.3 业务操作流导航.......................................................2-8第3章 iMC中的基础资源管理..........................................................3-1

3.1 iMC的网络资源管理............................................................3-1

3.1.1 查看拓扑..................................................................3-3

3.1.2 设备性能监控数据以及告警查询..............................3-6

3.2 iMC的用户管理...................................................................3-8第4章 iMC对各种网络业务的管理..................................................4-1

4.1 用户接入管理组件..............................................................4-1

4.2 EAD安全策略组件..............................................................4-4

4.3 智能配置中心组件..............................................................4-5

4.4 MPLS VPN管理组件...........................................................4-7

4.5 ACL管理组件......................................................................4-7

4.6 接入网资源管理组件...........................................................4-9

4.7 无线业务管理组件..............................................................4-9

4.8 EPON管理组件.................................................................4-10

4.9 网络流量分析组件............................................................4-11第5章常见问题解答.......................................................................5-1

第1章 iMC的安装

1.1 必备资源

z软件安装盘(产品包装盒内)

除安装程序外,各组件安装盘中\manual目录下存放系统安装指导。

z软件授权书(产品包装盒内)

软件授权书中包含了软件注册所必须的序列号信息,可以参考《H3C 智能管理中心安装指导》中的“软件注册”部分进行软件注册。

z安装所需的服务器

服务器硬件配置详细参数要求请参考《H3C智能管理中心安装指导》中的“安装前的准备工作”。

1.2 安装特点

z业务组件灵活选配

H3C智能管理中心由智能管理平台和业务组件,除平台为必配组件外,业务组件用户可以根据需要可以灵活选配。

z系统平台是实现多种业务的基础

安装时必须先安装智能管理平台,再安装各业务组件。同时组件之间存在一定的依赖关系,需要按照组件之间的依赖关系进行安装。

z整套系统灵活部署

安装过程有软件安装和软件部署两个步骤,只有完成部署才能正常运行H3C智能管理中心。

说明:

如果需要详细了解各组件的安装步骤和方法请参考安装盘中附带的安装指导。

第2章体验iMC

2.1 智能管理中心能做什么?

智能管理中心(以下简称iMC)是H3C推出的综合网络管理产品,它以业务管理为核心,重点关注网络中的资源、最终用户以及各种应用业务,为网络管理者提供了资源管理、用户管理和网络业务管理的融合解决方案,为您实现了网络业务的端到端管理。

2.2 智能管理从这里开始

2.2.1 从Web浏览器进入智能管理中心

智能管理中心基于Web页面开发,用户访问时无需安装任何客户端。直接运行Web浏览器,在地址栏中输入http://192.168.4.112:8080/imc(IP地址和端口号应与实际安装环境一致)。iMC对浏览器的基本要求如下:

表2-1对浏览器的基本要求

条件详细说明

iMC支持哪些浏览器?Microsoft Internet Explorer 5.5、Mozilla Firefox 1.5及其后续版本。

如果使用Firefox,为

了确保安全性,推荐使用2.0及其后续版本。Firefox 1.5版本存在一定的安全漏洞,可能导致在浏览器中保存的用户密码信息泄漏。

说明:

如果出现登录异常等情况,请参考第五章常见问题解答进行处理。

2.2.2 首次登录后要做什么?

作为网络业务的承载者,网络设备是整个网络的“骨骼”,因此网络管理首先从向系统添加被管理设备开始。

完成各组件的安装并首次登录iMC后,系统会主动弹出如下信息,提醒管理员在系统中增加网络设备。

图2-1首次登录iMC的提示信息

说明:

图中设备类型后面的数字表示系统当前被管理的设备数,上图显示为“0”表示当前系统中没有该类型的设备。

单击<确认>按钮,进入自动发现页面,如图2-2所示。

图2-2自动发现页面

iMC 为用户提供了多种自动发现方式,请参照表2-2进行选择。

表2-2自动发现模式

模式适用场合

简易模式如果您仅需要按照路由方式发现以种子设备为中心的三跳以内的设备。

高级模式-路由方式如果您仅知道某个网关或路由器的IP地址,推荐采用这种方式。

高级模式-ARP方式如果您想快速完成设备发现操作,推荐采用这种方式。

高级模式-IPSec VPN 方式如果您只需要了解与IPSec VPN业务相关的设备,推荐采用这种方式。

高级模式-网段方式如果您掌握了网络中的网段规划信息,推荐采用这种方式。

除首次登录iMC时,系统指引用户通过自动发现来增加设备外,系统还提供了手动增加设备的功能,两种增加设备的方法适用于不同的情况,请参见表2-3进行选择。

表2-3设备添加方式

增加方式适用场合操作方法

手动增加初次使用iMC时,快速的完成网

络设备的批量增加。

点击增加设备链接

自动发现当网络中新增设备时,可以通过

手工增加的方式进行单独增加。

点击自动发现链接

2.2.3 熟悉iMC的管理界面

iMC的配置界面如下图所示(以首页为例)。

图2-3iMC配置界面

以自上而下从左到右的顺序,iMC配置界面分为如下5个部分。

表2-4配置界面

序号名称说明

⑴管理链接显示了当前登录的操作员信息以及相关的功能链接。

⑵功能页签以不同的角度提供了各类管理功能的配置入口,方便管理员根据实际需要进行切换。

⑶搜索栏实现了对用户、设备、接口的搜索,同时支持多条件查询的高级搜索功能。

⑷导航树列出了当前功能页签对应的操作链接。首页中列出的是常用链接。

⑸操作区该区域主要用于信息展示以及相关功能的操作。

从图2-3中我们可以看到如下信息:

z当前登录的操作员是admin(鼠标移动到该名称之上可以查看当前操作员的登录时间和登录IP地址);

z自定义视图、设备视图的图标颜色与视图中严重级别最高的设备图标颜色一致。自定义视图快照中信息部所包含的设备

运行正常(图标为绿色);测试部、开发部、生产部视图下

的某些设备产生了严重级别的告警(图标为红色);财务部

视图下的某些设备产生了重要级别的告警(图标为橙色);

z设备视图快照下按照类别列出了网络中各类设备的数量以及设备当前的严重级别;

z设备状态快照中列出了处于不同严重级别的设备数量。

z界面中的视图、设备类型图标或饼图均为链接,点击后在操作区中将显示其中包含的设备信息列表。如点击饼图中的绿

色部分将显示所有状态正常的设备信息列表。

2.3 如何更便捷的使用iMC?

2.3.1 强大的iMC帮助系统

iMC内置了内容完善、功能强大的联机帮助系统,登录iMC后即可随时点击配置界面中的“帮助”链接查询帮助信息。

iMC联机帮助支持以下功能;

z全文检索:可以通过关键词的方式在全部联机帮助中检索需要的信息;

z动态挂接:iMC帮助内容与安装的组件一致,方便用户的查询;

z动态页面定位:在某些配置界面中,可以通过点击其中的“帮助”链接直接访问相关功能的帮助信息。

iMC联机帮助的操作方式:

z打开全部帮助:点击配置界面右上角的“帮助”链接,如下图所示。

图2-4全部帮助访问链接

z打开特定配置页面的帮助:点击特定操作页面右上角的

链接,如下图所示(以查询操作日志为例)。

图2-5配置页面帮助链接

z查看参数输入限制:在iMC任意有输入参数的配置界面中,只要将鼠标放在之上,系统会自动弹出关于该参数输入限制的简要说明,如下图所示(以增加操作员为例)。

图2-6参数输入限制提示信息

2.3.2 个性化的收藏夹功能

为了方便日常的网络管理工作,可以为不同的管理员分派不同的工作内容,这种情况下,每一个管理员都可以通过收藏夹功能定制自己的工作台。

在需要关注的操作界面中点击右上角的链接(如图2-5所示),经过确认后即可将该功能增加到自己的收藏夹中。

例如,某管理员负责接入用户的日常维护,根据自身的需要在收藏夹中增加了如下项目:在线用户列表、安全日志、接入明细、认证失败日志。这样每次该管理员登录iMC即可在首页左侧导航树的上方看到上述四项功能的链接,方便了管理工作的开展。

图2-7收藏夹

2.3.3 业务操作流导航

一些业务组件提供配置向导图,用户可以参照导航完成全套业务的部署,方便用户使用,如图2-8所示。

图2-8EAD业务配置向导图

第3章 iMC中的基础资源管理

iMC中的基础资源是指网络资源(网络设备)和用户(网络的实际使用者)。本章主要介绍iMC对以上两大基础资源的管理功能。

3.1 iMC的网络资源管理

网络资源管理是业务管理的前提,只有网络中的设备正常运行才能确保各项业务和应用的有序开展。

网络资源管理主要包括拓扑、性能、告警这三方面的内容。iMC 将这三部分功能融合到资源页签之中,我们从资源导航树入手,如下图所示。

图3-1资源导航树

提示:

如果由于功能节点过多导致导航树太长不便查看,可以通过点击右上角的小图标或者节点栏目名称将暂时不用的功能节点栏目折叠起来。

由上图可以看出,导航树中的功能节点分为如下五类:

z网络拓扑:打开全网的拓扑图;

z下级网管视图:用于分级网管的管理;

z自定义视图、IP视图、设备视图:分别以不同的角度查看设备列表(按照用户自定义、按照IP子网分类、按照设备种类),

方便管理员快速进行设备定位;

z资源管理:用来增加和配置设备相关参数;

z性能管理:提供了设备性能的全局浏览、设置等功能入口。

3.1.1 查看拓扑

1. 查看所有拓扑

点击导航树中的[IP视图]节点,并在如下配置界面中点击“查看拓扑”链接。

图3-2查看IP视图的拓扑图

系统将在新建窗口中打开IP视图的拓扑图。

2. 查看某自定义视图拓扑

点击导航树中的[网络拓扑] 节点,将在新建窗口中打开用户自定义视图的拓扑。

3. 在拓扑图中进行设备定位

点击导航树中的[所有设备] 节点,打开路由器设备视图(其他视图

类似),如下图所示。

图3-3路由器设备视图

点击图中的“操作”链接,在弹出菜单中选择[查看拓扑]菜单项,在选择拓扑显示的视图后,系统自动定位到该设备所在的位置。如下图

所示。

图3-4设备拓扑定位

4. 在接入拓扑中强制用户下线

如果安装了用户接入管理组件,网络拓扑中将增加接入拓扑。点击导航树中的[网络拓扑]节点,打开某一接入拓扑视图,在拓扑视图中右键点击某接入设备,在右键菜单中可以选择“强制用户下线”。从这台设备接入的用户将被全部强制下线。

图3-5在拓扑图中选择强制用户下线后的页面

说明:

接入设备在拓扑图中会有一个蓝色人形标志,如图3-5。

3.1.2 设备性能监控数据以及告警查询

点击图3-3中的任意一个设备标签链接,即可打开设备详细信息页面。在其中可以查看该设备的未确认告警以及关键的监视数据。

其中性能数据在页面的最下方,如下图所示。

图3-6性能监视

从中可以一目了然的查看关键的性能数据,并且可以通过点击右上角的“更详细数据”链接查看该设备的所有性能数据。

而对于设备正常运行更为关键的告警则通过图形、列表两种形式展示给用户,其中图形如下图所示。

图3-7告警图示

点击如图所示的紧急告警链接,页面将自动跳转到“告警”页签中的相关视图下,方便管理员及时查看相关告警信息。

整合营销传播的介绍和含义

整合营销传播的介绍和含义 整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC),1992年,全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋(https://www.360docs.net/doc/a37326909.html,uterborn)。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展,是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内,整合营销传播(IMC)在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意,如Caywood、唐·E·舒尔茨和王,1991;舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn,1992;Duncan和埃弗雷特,1993;Duncan和Moriarity,1997;Hutton,1995;Wolters,1993;Nowak和费尔普斯,1994)。一直以来,整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式,从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 美国广告公司协会 美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)是这样给整合营销传播进行定义的: “整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为:“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论: “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式,而过去在此我们只看到其中的各个部分,比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等,它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息,包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现,对每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 汤姆·邓肯 在对整合营销传播的研究中,科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播:

整合营销传播的概念与特性

第一节整合营销传播的概念与特性 一.整合营销传播的概念 整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的 传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 二.整合营销传播的背景 三.整合营销传播引发的观念变革 整合传播策划特性: (1)内容的广泛性:在全面服务时代和传播分离时代,广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动,而其他传播活动,如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代,广告策划扩展为整合传播策划,内容也从单纯的广告活动,扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。 (2)策略的整体性:广告策划主要涉及广告活动的策略,很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划,不但要为广告活动提供策略上的指导,而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略,因此策略的整体性更加明显。 (3)运作的复杂性:由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明,进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识,而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂,对策划人员的素质也提出了更高的要求。 第二节整合营销传播的内涵 一.整合营销传播的理论基础 4 C理论 整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论,4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注,实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变,是对传统4P理论的扬弃。 4C理论研究的是消费者需要和欲求(Consumer wants and need),企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本(Cost),企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便(Convenience)销售的过程,在于如何使消费者快速便捷地买到该产品,由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通(Communication),消费者不只是单纯的受众,本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通,以谋求与消费者建立长久不散的关系。 二.整合营销传播的内涵

整合营销传播论述

整合营销传播的理论概述 “整合营销”概念的产生并流行于20世纪90年代,“整合营销”概念最初是以整合营销传播(Integrated Marketing Communication,简称IMC)形式出现的。1991年,美国市场营销学教授唐?舒尔茨(Don Schultz)提出了“整合营销”传播的新概念,认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。舒尔茨认为,传统的以4P(产品、价格、渠道、促销)为核心的营销框架,重视的是产品导向而非真正的消费者导向,制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对90年代以来市场环境的新变化,企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C。制造商的经营哲学更加“注意消费者”。整合营销传播被称为是现代市场营销的重要发展,近年来受到广告界、营销界的广泛关注,国内很多企业把它作为适应新的营销环境的新式武器,纷纷自觉或不自觉地运用实施,这将对整个市场产生重大影响。IMC的产生和发展,体现了市场营销观念的巨大变革。 1.1 IMC产生发展的原因和背景① IMC的兴起是以尊重消费者、科技和媒体为前提,也是企业对环境变化适应的结果。随着科技的进步,IT产业的发展,消费者的生活方式发生了重大变化,购买行为呈现多样化的发展。企业为适应这种变化,需要调节和整合各种营销活动,并不得不考虑怎样才能与利害关系者进行有效沟通,以便与之保持一种持久的、良好的、积极的关系。 我们面临着替代商品泛滥的市场状况,把产品开发作为主要盈利手段显得日益艰难。目前,不仅美国、日本、欧洲等发达国家和地区的市场,而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡,企业以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难,开发新的技术和新产品也很难,即使开发出新产品,由于技术市场的发达,仿制品会很快上市,产品的领先优势难以保持;至于价格策略,降价固然重要,但也难以与低价的无商标产品竞争;即使通过合理的流通渠道节约费用降低单价也有一定的限度。因此,要创造竞争优势,企业不得不考虑新的出路。 与此同时,消费大众开始显示自我,强调个性,他们在众多的商品选择过程中开始以自我为中心。因此,通过大众媒体接近更多消费者的“大众营销”逐渐被以消费者个体为对象的“1对1营销”所取代。传统的把消费者平均化的“通用型”传播失去了以往的威力。 ①[美]舒尔兹《整合营销传播》呼和浩特:内蒙古人民出版社,1998

整合营销传播

1、整合营销传播观点: (1)舒尔茨 整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如员工、媒介、立法者等)保持一种良好的、积极的关系。 (2)程宇宁 整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容,通过数据库运用及整合各种营销和传播方法,努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。 3、瑞夫斯的USP理论 USP的理论核心可以概括为:明确的概念、独特的主张和实效的销售。 4、伯恩巴克的ROI理论 该理论主张在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力,突出强调广告创意的新奇性和独创性。ROI理论的核心内容是:优秀的广告必须具备三个基本特征:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。 5、直接营销 所谓直接营销就是指企业(产品和服务的生产者或提供者)放弃中间商的环节,借助于数据库驱动的信息系统,通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系,在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求,从而实现商品销售的传播活动。 6、“沉默的螺旋”理论 该理论认为,大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用,由于以往研究的局限性而被低估了。事实上,根据人的从众心理,做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。因此,在涉及公众的具有争议性的议题上,当个体的意见与大多数人的意见不同时,那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点,而选择沉默。而这些少数人越是保持沉默,则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性。 7、品牌形象理论的核心要素主要包括以下四个方面: (1)品牌形象应具有个性特征(2)广告活动是对品牌的长程投资(3)传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多(4)塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求 8、格式塔理论 格式塔这个词来自德语,意思是形式或形状。该理论的提出者是德国心理学家马克思·威尔特海默。他认为人的眼睛只收集所有的视觉刺激,大脑则负责把感觉信息整理成连续的图像。没有大脑把个别的感觉元素连接在一起,运动现象就不会产生。他的观点衍生出了一个

2016年整合营销传播服务行业分析报告

2016年整合营销传播服务行业分析报告 2016年10月

目录 一、行业管制和主要法律法规 (4) 1、行业监管体制 (4) 2、主要法律法规 (4) 3、行业主要政策 (5) 二、行业发展历程 (6) 1、整合营销传播的产生及现状 (6) 2、我国整合营销传播服务行业发展现状 (8) (1)内容、技术的不断创新为品牌主营销开辟了新的空间 (8) (2)营销手段和技术呈现多元化,传统媒体与数字媒体相互补充,形成了跨媒体传播 (9) (3)整合营销传播服务需求扩大,整合营销传播服务供应商发展机遇良好 (10) (4)数字营销发展势头迅猛 (10) (5)行业并购成为常态 (13) 3、我国整合营销传播服务行业的需求分析 (13) (1)我国广告行业的需求分析 (14) ①我国广告行业总体需求分析 (14) ②我国程序化广告行业总体需求分析 (15) (2)我国公关行业的需求分析 (16) 三、行业竞争格局和市场化程度 (17) 1、基于策略和创意策划的内容为核心的专业人才的竞争 (18) 2、丰富而优质媒介资源的竞争 (18) 3、媒体环境多元化带来的内容及技术创新竞争 (19) 四、行业主要企业情况 (19) 1、蓝色光标 (19) 2、华谊嘉信 (20) 3、腾信股份 (20)

4、信诺传播 (20) 五、行业经营模式和盈利模式 (21) 六、影响行业发展的因素 (21) 1、有利因素 (21) (1)国家政策大力支持 (21) (2)品牌主品牌意识的增强为整合营销传播带来更大市场空间 (22) (3)新传播技术和手段促进了整合营销服务业发展 (23) 2、不利因素 (23) (1)专业型人才相对缺乏 (23) (2)资金相对短缺 (24)

我国整合营销传播服务行业发展概况报告

我国整合营销传播服务行业发展概况报告 (一)行业的管制和主要法律法规 1、行业监管体制 整合营销传播服务行业主要是通过整合不同媒介资源(包括电视、报纸、杂志、户外广告、互联网、移动互联网等)、整合各种营销技术和手段(包括广告、公关、体验营销以及社会化营销等)、整合各种不同服务机构(包括媒介资源提 供商、传播内容提供商、营销传播执行机构等),配合客户的目标市场及渠道、 终端,为客户量身定制从品牌认知到产品体验的全方位营销传播解决服务。目前整合营销传播服务行业尚无明确的行政主管部门指导其产业发展,其管理体制是在社会主义市场经济下,遵循市场化发展模式的市场调节管理机制。 与整合营销传播服务行业相关的行业包括广告、公关、传媒以及互联网等, 因此,公司同时接受包括中国公共关系协会、中国国际公共关系协会、中国互联网协会网络营销工作委员会、中国广告协会、中国商务广告协会等在内的自律性组织管理。 2、主要法律法规 在提供整合营销传播服务过程中,公司除需要严格遵守《公司法》、《合同法》等法律法规的要求外,还需要遵守《中国国际公共关系协会会员行为准则》、《公共关系咨询业服务规范》(指导意见)、《网络公关服务规范》、《中国广告行业自律规则》、《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《互联网信息服务管理办法》、《信息网络传播权保护条例》、《互联网电子公告服务管理规定》、《网络公关服务规范》等法律法规。

(二)行业发展的历程 1、整合营销传播的产生及现状 二十世纪五十年代晚期,美国密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡提出并推广市场营销的基本组合是4Ps:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place) 和促销(Promotion)。由于服务业在七十年代迅速发展,传统的组合不能很好地 适应服务业的需要,有学者又增加了第5个“P”,即“人”(People);又因 为包装在包装消费品营销中的重要意义,而使“包装”(Packaging)成为又一 个“P”;八十年代以来,市场学理论权威科特勒强调大市场营销的理论,在传 统的4Ps的基础上加上两个P:政治力量(Political power)和公共关系(Public relations)。随着市场的不断变化和发展,越来越多的企业把目标放在ROI (return on investment,投资回报率),传统上与4P模型严丝合缝的各自为营 的组织结构和系统也就不再能满足需求。为了在大众市场上抢夺最大的份额,提 高投资回报率,企业需要对各个营销业务职能进行整合。而此时,营销传播领域 也出现巨大变化,价格竞争日益加剧,传统的传播手段已经无法满足需要,媒介 公司为了追逐丰厚的利益,开始为客户提供整合传播。在二十世纪八十年代中后 期,在包括营销手段和媒介选择在内的市场情况发生急剧变化的情况下,整合营 销传播应运而生。 整合营销传播(Integrated Marketing Communications,IMC)这一概念 ,其基本理念在于为品牌主 是上世纪九十年代由美国西北大学教授唐?舒尔茨提出 提供面向消费者公众的一站式营销服务解决方案,将企业进行营销活动所有关的 一切传播活动整合一体化,避免了不同专业营销领域的协作成本和资源整合成本 带来的营销边际效益递减。

整合营销传播的四个阶段

整合营销传播的四个阶段 从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看,显然不存在统一的整合方法。每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同,这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而,尽管存在这些组织性的差异,在进行整合时还是有一些共同之处的。如同每个人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样,各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格,然而,各个组织在进行整合营销传播时,的确要做相同的工作,解决相似的困难。他们从战术的、面向结果的阶段开始,当胜利结束这一阶段后,他们开始考虑更高层次的传播计划,以及组织和战略的协调问题。 我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段(见图4)。就像前面所说的那样,不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之,由于组织独特的资产或者机遇,当它们刚开始一个阶段的工作时,它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而,要使营销传播真正实现整合,组织必须出色地完成四个阶段的各项活动,达到每一阶段的要求。 第一阶段:战术性协调 对许多组织而言,要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。在上个世纪80及90年代,Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上,营销传播只有几种基本的方法可代选择:电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后,每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的

整合营销传播理论及内涵概述

论整合营销传播理论及其演变 一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播 整合营销传播(即Integrated Marketing Communication,缩写为IMC)的开展,是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内,整合营销传播(IMC)在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意,如Caywood、舒尔茨和王,1991;舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn,1992;Duncan和埃弗雷特,1993;Duncan和Moriarity,1997;Hutton,1995;Wolters,1993;Nowak 和费尔普斯,1994)。一直以来,整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式,从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义,以便我们能够更好的理解和研

究整合营销传播理论。 美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,4As)是这样给整合营销传播进行定义的: “整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度,强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为: “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响

整合营销传播重点内容最终版讲课讲稿

整合营销传播重点内 容最终版

整合营销传播重点内容 第一部分名词解释 一、近似文盲:传统的文盲是指无法阅读或理解书写资料的人,然而,今天的问题是,愈来愈多的人只能读一些文字,却无法理解简单的句子、片语或指示——他们是近似文盲。近似文盲的人缺乏把单字组合成有意义结构的能力。二、分众:顾名思义,指的是受众并不是同质的孤立个人的集合,而是具备了社会多样性的人群。在人口统计学特征上,受众分属于不同的性别,年龄,学历,民族,职业,居住地等,在社会群体归属特征上,受众成员的个人差异也是非常明显的。 具体而言,分众观的核心内容是:(1)社会结构具有多样性,是多远利益的复合体;(2)社会成员分属不同的社会群体,其态度和行为受群体属性的制约;(3)分属于不同社会群体的受众个人,对大众传播有不同的需求和反应;(4)在大众传播的面前,受众并不是完全被动的存在,他们在媒体接触,内容选择,理解上都有着某种自主性和能动性。 三、接触:(卫军英)在整合营销传播中,接触指指品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。 (舒尔茨)指消费者和潜在顾客接触品牌、产品类别等与厂商的产品或服务相关的市场活动所产生的经验,而且通过这样的经验,消费者可以获得资讯。四、关系行销:所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳

定的相互依存的营销关系,以求彼此协调发展。需遵循以下原则:主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则。 五、4C主张:4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 Customer(顾客) Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。 Cost(成本) Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。Convenience(便利) Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 Communication(沟通) Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的

整合营销传播案例

整合营销传播传播案例阅读 HP数码相机推广案例整合营销传播赢在强力执行 整合营销谈何容易!“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示+新闻发布会……”HP数码相机推广案用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力,使之成为整合营销的成功经典。 作为业界谈论行销传播趋势的主流话题,整合营销传播被描绘成企业出击市场的一枚核武器。然而整合营销毕竟是一种决胜超高技术含量的武功境界,对于执行者而言往往难以圆满,常常出现“想的美却做不好”的尴尬局面。 难怪北京奥美集团董事长庄淑芬在谈到整合营销时,曾经用了这样一个词:“谈何容易”。 2005年初,由实力传播集团(Zenith Optimedia Group)旗下的突破传播(Optimedia)北京团队策划执行的HP数码相机整合营销推广案不仅获得了实力传播全球惠普专队品牌媒介奖(Brand Media Awards)第四季度最佳媒介策划奖,而且入围首届实力传播全球卓越ROI(投资回报)奖。对于在5个一线城市开展的超大规模的整合营销方案的成功实施来说,赢在哪里? 让多种媒体组合齐步走 也许这个简单的罗列可以看出这一次整合的力度。在仅两个月的时间内,包括客户及实力传播集团6个不同的业务部门的20多人的超大团队,涉及“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示+新闻发布会”等的复杂整合传播方案,目标是通过运用ATL(Above-The-Line,线上)、BTL (Below-The-Line,线下)、事件、公关、新闻发布会和交互活动,最大限度地创造了丰富多彩的直观体验,引起人们的产品关注,激励他们购买产品。 如此复杂的整合传播活动的成功实施绝对离不开频繁沟通、精诚合作和协力共进。指挥着一队“营销乐器”、并奏出和谐悦耳的整合传播交响乐的是实力传播集团突破传播的媒介总监王璇和她背后的媒介策划人员及实力传播的整合行销队伍。面对《成功营销》记者提问,她给出的答案是—强力执行。 “作为这个策划案来说,优势就是客户方预算充足,而且对于我们的创意也是支持和认可的。”王璇说,“我们面临的压力是梳理众多的头绪,让众多的接触点同时发出同一种声音;另一个压力是,这项整合传播活动是HP全球方案的其中一站,已经在美国、韩国、澳大利亚等成功举办过,中国市场如何才能做得更好?”

整合营销传播读书笔记

整合营销传播读书笔记 整合营销沟通《整合营销沟通》着眼于是什么、如何做、谁需要发展以及如何发展这一系列问题进行探讨,包含消费者行为心理、广告代理机构效果评估、战略制定、应对障碍四大方面。整合营销传播,是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以高强冲击力形成促销高潮。第一章历史视角:二战中,美国国内的大

规模动员宣传可能成为第一次真正的整合营销沟通典范,在战时这一典范仅仅体现在各种媒介的战略性配合。同样在美国工厂,几乎所有工厂转入战时生产体系,在整个战争期间,商业人士在全国层次上与政府服务结合在一起。目标被明确地整合成一个:服务战争。战后,于美国战争期间的特殊动员,国内需求受战时限制而长期处于压抑状态。战争结束后巨大的市场需求催生出“魔弹论”式的大规模制造业。在这一时期,生产能力高于市场营销。20世纪50年代后,高涨的需求得以满足,经济平缓发展,营销被忽略的大规模制造时代宣告结束。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:产品注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的

整合营销传播的8大原则

【整合营销】整合营销传播的8大原则 在20世纪80年代末,唐·舒尔茨教授和其他人合著的《整合营销传播》,放在今天看来,依然具有极强的借鉴意义。尤其是其中提到的“以顾客为中心”的核心理念,和眼下风行的关注客户、强调体验的互联网思维不谋而合。《整合营销传播——创造企业价值的5大关键步骤》是舒尔茨教授最新的作品,他不仅回顾了这一理念发展的历程,更是提出了可行的指导以及诸多模型,帮助企业完成复杂的向整合营销转变的过程。 下面是书中一些精彩的内容: 1.在4P模型中并没有提及顾客,也没有提及利润——这一缺失鲜明地体现了该模型眼睛向内、“各自为营”的导向。 2.20世纪80年代,3个方面的变化将整合营销传播推上了营销的前台:技术——横跨商业经营所有领域的电子技术的发展和传播;品牌建设——品牌和品牌建设成为企业主要的有竞争力的差异化手段,越来越受到关注和重视;全球化——随着营销主不断地对外扩张,超越了传统的地理区域的界限,跨国化和全球化趋势越来越明显。

3.客户数据运用的4种目的是关键:更为有效地接触到客户;将自身发展为一个学习型组织,持续不断地改进与已有客户和潜在客户之间的接触和关系;更好地支持企业的运营领域,为各个领域的管理者提供有价值的信息和背景知识;将企业有限的资源分配给对企业最有价值的顾客。 4.整合营销是一个战略性的业务流程,企业利用这个流程在一定时间内针对消费者、已有客户、潜在客户以及其他有针对性的内外受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动,使之协调一致、可以衡量,并且具有说服力。 5.Intel Inside这一活动的真正价值在于它突破了传统上存在于市场和销售之间的多种界限。面对市场,它采取“推”的策略,而通过生厂商和渠道,它又采取“拉”的策略。 6.整合营销的8大原则: (1)成为一个以客户为中心的企业。 (2)使用由外至内的规划方式。根据由内至外的方式,在营销费用和所期望的的销售结果之间,发现不了什么关联。事实上,相反的说法倒是正确的——是销售的成功带来了市场费用。 (3)聚焦于全面的顾客体验,而不是对于营销传播活动的体验。 (4)将消费者目标和公司目标协同起来。 (5)确立顾客行为目标。营销和传播计划看上去很复杂,但公司想获得的无非下列4个结果:获得新用户;留住并维持现有的客户;从现有顾客身上维持和提升销量或者利润;让现有顾客在公司所提供的产品和服务组合中进行转换。 (6)视顾客为资产。 (7)精简职能型活动。根据陈旧的4P模式,推广被分为3个完全独立的职能——销售、广告和公共关系。从实践看,对于大多数企业而言,整合过程中所遇到的主要障碍几乎与外界顾客无关。从顾客来看,公司真的只在采取两项基本的营销和传播行动:传递信息,设计激励计划。 (8)将所有的营销传播活动聚合起来。

整合营销传播

本科生毕业论文(设计) 整合营销传播:品牌竞争时代的利器 姓名:朱明倩 指导教师:邱燕 院系:经济管理学院 专业:市场营销 学号:20803021049 提交日期: 2012-04-22

目录 中文摘要 (1) 英文摘要 .......................................... 错误!未定义书签。引言 (4) 1.文献综述 (4) 2. 整合营销传播理论 (4) 2.1 整合营销传播的概念 (4) 2.2 整合营销传播的特点 (5) 2.2.1以消费者为中心,重在与传播对象的沟通 (5) 2.2.2注重各种传播方式的整合,使受众获得更多的信息接触机会 (5) 2.2.3突出信息传播,以“一个声音”为主 (5) 2.2.4强调传播活动的系统性 (6) 2.3 整合营销传播工具 (6) 3. 整合营销传播对品牌竞争的影响——以蒙牛为例 (6) 3.1充分利用电视广告媒体造势宣传 (7) 3.2 联姻公益,进行事件营销 (7) 4. 在品牌竞争中运用整合营销传播的策略 (8) 4.1 广告宣传策略 (8) 4.2 明星代言 (9) 4.3 互动化策略 (9) 4.3.1 网站互动化 (10) 4.3.2 展会推广 (10) 4.4 公共关系策略 (10) 5.结束语 (11) 参考文献 (11) 致谢 (11)

整合营销传播:品牌竞争时代的利器 08级市场营销:朱明倩指导老师:邱燕 (黄山学院经济管理学院学院,黄山,安徽 245041) 摘要:世界经济已经进入品牌竞争时代,各行业和企业之间的竞争也日益注重品牌形象和品牌效应,提升品牌竞争力成为企业寻求发展的重要手段。整合营销传播作为一个新兴的营销思想和概念,顺应经济发展需求,逐渐成为企业品牌竞争时代的利器。本文以整合营销传播理论为基础,以蒙牛公司运用整合营销传播工具为例,分析了整合营销传播对品牌竞争的影响,进而论述了企业在品牌竞争中运用整合营销传播的具体策略。 关键字:整合营销传播; 品牌; 竞争; 策略

整合营销传播和传统市场营销的区别

完美WORD格式 浅谈整合营销传播 与传统市场营销的区别及其广告目标的变化

目录 一、传统市场营销 (3) 1.传统营销的特点 (3) 2.传统营销模式缺点 (3) 二、整合营销传播 (4) 1.整合营销传播的概念 (4) 2.整合营销传播的六种方法 (5) 3.整合营销传播的两个特性 (5) 4.整合营销的意义 (6) 三、整合营销传播与传统市场营销的区别 (6) 1.以消费者资料库为运作基础 (6) 2.整合各种传播手段塑造一致性"心像" (6)

3.以关系营销为目的 (7) 4.以循环为本质 (7) 一、传统市场营销 传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展,已经形成比较扎实的理论和实践基础,消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性,可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣,同时也更取得了大众的信赖。 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合,即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程,而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。据此,以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。 在传统营销模式中,制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品,产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中,这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性,而且增加了产品的成本。 1.传统营销的特点 ①生产观念 这是一种最古老的经营哲学思想。这一观念认为,消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产能力,减低成本,增加市场供应。这一观念产生于20世纪20年代前。当时,资本主义社会的生产力水平还比较低下,经济相对落后,市场为供不应求的卖方市场,产品的销售基本不成问题。因而,企业经营哲学不是从消费者的需求出发,而是从企业的生产出发,其主要表现是“我能生产什么就卖什么”。企业经营管理的重点是集中一切力量提高生产效率,增加产品产量,降低成本,扩大市场供给。 ②产品观念 传统营销模式中的产品观念认为,消费者喜欢质量最优、性能最好和功能最多的产品。因此,企业的主要任务是致力于制造高质量的产品,且要不断改进。这些企业认为,只要产品好就会顾客盈门,即所谓“酒香不怕巷子深”。无需考虑消费者的需求,更不需要上门推销。因而经常迷恋自己的产品,看不到市场需求的变化。这种观点必然导致市场的营销近视症,即过多的把注意力放在产品上,而不放在市场需求上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,却看不到市场需求在变化,导致企业陷入经营困境。 ③推销观念

整合营销传播案例

整合营销传播案例移动梦网创业计划 项目背景 2000年,中国互联网产业正在度过有史以来最寒冷的冬天。经历了短暂的辉煌后,互联网泡沫迅速破灭。尽管依然可以吸引无数“眼球”,但却迟迟无法得到“经济”,无数网站陷入了裁员、倒闭的沼泽,免费怪圈牢牢地套住了雄心万丈的CEO们,如何把用户规模和访问量转化为切实的收入,成为摆在互联网产业面前的难题。 与之形成鲜明对比的是,移动通信的热浪正在席卷整个中国。在全球电信产业低迷的大环境下,中国移动通信产业不但未受丝毫影响,反而在以数倍于我国GDP增长的速度发展。但困扰移动通信运营商的是,新增用户主要来自中低收入阶层,导致平均用户收益的不断下降。移动数据业务的蓬勃发展为解决这一问题带来了机遇,但是,尽管增长迅猛,可与传统语音业务相比,其收入在移动通信运营商总体收入中的比重还很小,还无法承担推动移动通信产业发展的重任。怎样发展移动数据业务,使之成为新产业经济增长点? SMS、、3G给移动通信和互联网的融合提供了技术基础,全球通信设备制造商都在积极进行着移动互联网技术的创新,为移动互联网市场储存着充裕的技术基础。 正是基于此,中国移动通信集团准备联合各个SP(内容提供商)、终端厂商推出移动梦网品牌,向用户提供移动互联服务。 项目调研 移动性、个人化与无国界、海量信息相结合的本质特点,使移动互联网天然的成为人们通信需求的最终承载网络,这种潜在的巨大消费需求必将使移动互联网市场成为万众瞩目的焦点。 但是移动互联对于国内的用户来说是一个新的概念,而移动梦网的潜在合作伙伴对于这一新事物也抱有能否实现盈利的疑问,通过整合营销传播影响这两个群体是移动梦网创业初期亟待解决的主要问题。 通过访谈、考察等方式,我们对合作伙伴、国外运营商、消费者进行了调研。对调查结果分析后,明确了: 政府职能部门的关注点: 移动梦网对于中国互联网业乃至整个信息产业将产生怎么样的积极影响 合作伙伴的关注点: 1.合理高效的商业运营模式。根据CNNIC的统计,截至2000年7月,中国有1690万

雀巢全球整合营销传播

雀巢全球整合营销传播——食品业的典范 雀巢公司是食品业的领头羊,是当今世界消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。1867年,公司以婴儿麦片产品起家,并在进入20世纪后与英瑞炼乳公司及三家巧克力公司合并。1938年,雀巢首创了速溶咖啡,迅速风靡全世界。此后雀巢并购或投资了多家企业,公司规模不断扩大,最终成为横跨饮品、巧克力及糖果、烹饪制品、冷冻食品和冰淇淋、宠物食品、药品和化妆品等多领域的综合性企业,旗下拥有雀巢咖啡、美极、美禄等大量著名 品牌。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上,其中的大约95%来自食品的销售,因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商,也是最大的跨国公司之一。目前,雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的200多个部门完成。雀巢销售额的9 8%来自国外,因而被称为“最国际化的跨国集团”。 19世纪中叶,瑞士的一个学者型食品技术人员亨利·内斯特尔( HenriNestle)发明了一种 育儿用乳制品,即把果糖和营养剂加入奶粉中,是当时很优秀的育儿食品,但产量很少,内 斯特尔仍主要从事科学研究工作。1 865年,一位朋友告诉内斯特尔,由于婴儿喝了他的奶粉,都健康地成长起来,改变了婴儿不喝牛奶的习惯,为母亲们排了忧解了难。听到这一消 息后,内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司,以他的名字Nestle为其产品的品牌名称,并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根,所以中文一并译为“雀巢”。实际上,内斯特尔( Nestle)英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”; 而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此,“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。1905年,雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并,取名雀巢英瑞 炼乳公司;1949年为另一家瑞士公司购进,改为现名雀巢食品公司。1991年,据美国兰通公司的调查结果,雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一,其品牌价值1994年被确定为115.49亿美元。 雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果,但其中,以模块组合为特色的全球整合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY),总部对生产工艺、 品牌、质量控制及主要原材料做出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管,他们有权根据各国的要求,决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针,又要追求更大的一致性,为了达到这样的双重目的,必然要求保持一种微妙的平衡。这 是国际性经营和当地国家经营之间的平衡,也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一的基本方针、统一目标执行,没有考虑与之相关的所有因素,那么这种平衡将很容易受到破坏。为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施,雀巢公司提出了三个重要的文件,其内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。 1.标签标准化(Labelling Standards)。这只是一个指导性文件,它对标签设计组成的各种 元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,建议各分公司尽可能早的使用这些标签。 2.包装设计手册(Package Design Manual),这是一个更为灵活使用的文件,它提出了使用标准的各种不同方式。例如,包装使用的材料及包装的形式。 3.最重要的文件是品牌化战略(Branding Strategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景 和战略品牌的主要特性的一些细节,如品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其他两个 文件涉及的视觉特征以及品牌使用的开发等。 雀巢公司的决策层认识到,经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实,从而将其工作重点转向组合模块,实施模块组合营销。基于上

整合营销传播的含义、演变与发展现

一、整合营销传播的含义及其演变 对于整合营销传播,美国广告公司协会(American Association of AdvertisingAgencies,4As)的定义是: “整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度,强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:

“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于,它将重点放在企业的商业运做过程上,强调整合营销对品牌传播与塑造的作用,认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况,通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上,近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展,提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的经管体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式,更是一种沟通手段和经管体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能,对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效经管的作用。因此,在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上,舒尔茨又重点强调企业内部经管信息的整合

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