01-03 第三章 大型商业地产开发的成功关键
第三章大型商业地产开发的成功关键
一、商业开发模式与企业能力关系
二、成为合格的商业地产开发商
三、坚持正确的开发、经营理念
四、坚持采用正确的开发建设程序
五、采用系统的规划设计管理方法
一、商业模式与企业能力关系
地产开发型、房产开发型、物业持有型、金融投资型、综合开发型运营模式
地产开发型
（陆家嘴）
地产开发型（陆家嘴）房产开发型
（万科）
房产开发型（万科）物业持有型
（国贸）
物业持有型（国贸）金融投资型
（凯德置地）
金融投资型（凯德置地）综合开发型
（金融街）
综合开发型（金融街）客户需求规划设计施工组织营销管理物业管理物业出租产品定位土地开发土地储备1、房地产业的主要商业模式
保利
一级＋商业＋住宅
住宅＋商业商业住宅产品利润＋资产
利润＋资产＋经
营收益利润＋资产利润价值贡献以商业地产为主开发＋持有万达一级＋商业＋住宅
以商业地产为主持有＋开发
以住宅地产为主业务范围房地产综合经营公司房地产开发+物业持有公司房地产开发公司经营模式金融街深国投万科商业模式２、商业模式对企业能力的要求
?招商/运营/服务能力
?资金实力
?自主开发/收购物业，持有、经营，获得租金收益持有经营
模式?以上三种盈利模式的综合?收购成熟物业/项目，获得投
资收益?发行房地产基金、开展按揭贷款业务等?通过拿地、设计、建造、销售等一系列环节，获得销售或出租收益盈利模式?投资评估/管理能力
?资本实力
?金融运作能力
金融投资模式?以上三种业务的综合能力
?房地产开发各环节专业能力?多项目管理
?资本实力
关键能力
开发+投资
+持有模式房、地产开发模式商业模式２、商业模式对企业能力的要求
二、成为合格的商业地产开发商
高风险：?资金风险?开发风险?经营风险高投入：?投资量大?投资周期长高回报：
?长期投资回报大
?产品销售利润高
?资产升值空间大
高技术：
?业务链条长
?项目运作复杂
?专业技术含量高
?项目运作周期长
１、大型商业地产的特点
１）商业地产的本质是以追求物业升值、租金收益为目的衍生的资本载体，是具有长期收益权的金融工具。
２）大型商业地产可以进入资本市场进行再融资。
３）国外近90%的购物中心由资金持有。
２、大型商业地产的金融本质
1、银行贷款：是目前主要融资渠道。
2、房地产信托：形式多样、灵活。
3、利用外资：项目合资、合股公司、独资公司。
4、夹层融资：回报要求适中、不求四证齐、资金效率使用
高、控制权要求低。
5、房地产基金：公开与私募，股权投资，但政策层面
不成熟，目前作用不大。
6、上市融资：要求高、难度大，多为买壳。
7、债卷融资：控制严、风险大，使用少。
8、REITs （房地产信托投资基金）：商业地产的理想融资模式。
长期稳定的资金来源、促进物业开发的专业化、资
产和物业的专业化管理。
《2006年中国商业地产发展报告》
３、房地产融资的主要方式
４、合格的开发商应有足够的资金能力
容易违背商业地产开发经营规律的开发商：
１）资金能力不足的开发商
２）追求短期利益的开发商
４、合格的开发商应有足够的资金能力
万达的成功之道
万达打通金融通道打造完整的产业链
1、麦格里万达中国基金：
万达与全球最大的基金财团合作的全球第一支专门针对中
国商业地产进行收购和投资的基金，每年稳定流入近３０－
４０亿资金。
2、获得国内银行界的认可：
工商银行，中国银行总行、农业银行总行都给了万达巨额
授信；央行金融管理部门金融司将万达列为全国房地产金
融改革试点企业；允许异地贷款；贷款绿色通道－单笔在5
亿之内无需审批。
３、私募及ＩＰＯ
２００９年完成两轮私募并准备启动ＩＰＯ．
５、开发大型商业地产要成为商业地产运营商
商业地产的价值构成
土地价值物业价值运营价值
?商业地产的建筑是商业运营的舞台。
?商业运营是大型商业地产的灵魂。
?对商家和市场的了解和把握决定项目的开发方向正确与否。
?运营水平的高低决定项目的成败。
６、专业的招商、经营与设计管理团队是成功的关键
商业地产是技术人才密集型产业，招商、运营管理、
设计管理人才和团队是成为商业地产运营商的关键。
经营团队在建设期就应该进入项目，应避免在招商、
经营管理团队缺位的情况下确定规划设计。
设计团队、经营团队、决策层应形成共同的沟通交流
语言体系和评价标准。
７、保证开发、建设、经营理念的统一和贯彻
１）如何保证理念的统一和贯彻
统一各专业团队对商业地产各个概念及其内在特征的认知。了解熟
悉各团队的工作重点和表达方式，清晰各团队间的关系界面，是开
发团队前期的重要工作。
通过产品策划建立对开发项目的认知标杆、沟通平台和评价标准。
经营管理团队与设计管理团队以及决策层共同工作，通过对国内
外同类项目充分了解以及对建设目标所处社会环境及相关内外部
因素进行调研分析，寻找项目的参照标杆以及最优开发模式、开
发主题和设计理念、设计手法及其相关的技术实现手段，为项目
开发确定设计方向和设计依据，用以指导商业地产的开发设计工
作。
２）产品策划的概念
３）如何进行产品策划
国内外同类项目调研商业类别、业态初步设计
招商摸底、投资测算
项目主题策划规模与定位相
关
技
术
应
用
内外空间构想项目内外部条件调研
项目开发目标形成统一认知、评价标准
三、坚持正确的开发、经营理念
商业地产与商品住宅商业模式不同
商品住宅开发：?以销售为盈利手段。?小业主分散持有产权。?项目建设、销售完毕开发过程结束。大型商业地产开发：
?以出租、经营为盈利手段。
?追求长期的效益。
?应为统一持有产权。
?项目建设完毕，经营过程开始。
商业地产与商品住宅面对客户不同
大型商业地产开发：
第一层面：面向各类商家。
第二层面：面向消费者。
商品住宅开发：面向小业主。在戴德梁行对东莞现有大型商业的调研中看到，地王广场、
世博广场、愉景东方威尼斯、第一国际、华南M A L L 等所有
销售商铺的项目经营都是失败的。
1、避免用商品住宅的开发方式开发商业地产
郑州
宝龙城市广场
１）购物中心与百货的不同
２、区分不同的商业地产形式
从目前的发展来看出现了传统百货商店购物中心化的趋势。
客户关系
商品品牌经营重点中长期
中短期战略跨度店铺（设施）齐备
产品齐备M D 侧重体验动线
销售动线人流动线功能布局
部类布局商业规划租赁合同
租户管理
长期战略型
租金
业态业种结构
休闲性购买
房地产业
购物中心
消费及采购合同等合同形态柜台管理管理重点短期聚集客源型促销手段商业利润利润来源品牌结构结构重点选择性购买消费特点零售业经营业态百货商店２）购物中心与步行街的不同
３、区分不同的商业地产形式
商业步行街：
是具有独立产权、自主经营的商铺（店）沿街道及相关区
域形成的步行为主的商业空间。
具有购物、旅游、休闲、文化等功能。
成功的商业步行街基本上都是由地面单层流线串联的沿街
独立商铺（店）组成，充分利用街道汇聚、利用人流是其
重要特征。
它要求最大限度的利用街道来获得交通的便利性。
4、购物中心如何选址
郊区型选址：
?北美shopping mall 依托市郊高速公路的选址模式。
?城市郊区化趋势。
?郊区租金、劳动力成本低，竞争力强。
?郊区地价低，升值潜力大。
?郊区能获得较大的用地，建设超大型mall 。
?有更多的空间增加吸引顾客的休闲、娱乐、文化内容。
城市中心型选址：
?中国成功的shopping mall 基本在城市中心。
?中国的主流消费群体位于城市。
?中国的汽车普及度不高，对公共交通依赖程度高。
?中国尚未出现城市郊区化的现象。
4、购物中心如何选址
金源MALL
东方新天地
5、购物中心的规模选择
超大型规模的趋势：
上海正大广场24万广州正佳广场50万
金源MALL68万华南MALL 60万
国内成功购物中心的规模：
东方新天地12万上海港汇广场13万
深圳万象城18万中信城市广场7万
益田假日广场8 万
规模多在7-20万
5、购物中心的规模选择
确定规模、档次的前提条件：
1、商圈范围的大小以及商圈的消费能力。
2、商品种类：国内约50万，发达国家近150万种。
3、能够吸引进驻的品牌数量。
6、购物中心的开发模式
A、多功能综合开发成为主流模式
《2009中国城市综合体开发调研报告》
全国工商联房地产商会商业不动产专业委员会
“2009年土地招标和规划建设以综合体开发为主成为
2009年地产行业新的开发潮流。”
综合开发的优势：
可以提供高品质的服务，更城市化的生活。
可以对城市或区域的城市功能进行补充和完善。
整体体现功能和优势，综合体内功能互补、优势
互补，能提高获利能力和项目溢价。
6、购物中心的开发模式
Ａ、多功能综合开发成为主流模式
6、购物中心的开发模式
A、多功能综合开发成为主流模式
大阪NABMA PARKS
A 、多功能综合开发成为主流模式
6、购物中心的开发模式
东京MID TOUWN
东京六本木万达已开业19个大型城市综合体项目，2010年开业40个城市综合体，持有物业总面积达到600 万平方米，年租金收入超30亿元。城市综合体开发，为政府带来稳定的税收，拉动城市的就业。一个大的购物中心，可以解决万人以上就业，政府普遍欢迎。获取土地以及获取政府在各方面的支持等有极大的优势和主动权。
6、购物中心的开发模式
A 、多功能综合开发成为主流模式
57.51758
535018
8.16.36.65.84.1 5.03.82000200120022003200420052006
新天地周边房价上海平均
5.33.73.53.3 4.0
5.1
200120022003200420052006
全国商业物业售价趋势
单位：千元/平方米上海新天地带动的周边房价
与上海市平均房价对比
单位：千元/平方米“上海新天地”周边物业年平均增长率超过50%,远远超过上海市12%的年
平均增长率,良好的物业运作产生超常规的价值增值。
全国商业物业价格自2001年持续上
涨,年均增长10%, 土地增值空间大
,通过持有物业，可以获取资产和
土地的双重收益。
6、购物中心的开发模式
B 、综合开发的优势：
１）提升区域土地价值, 从后续开发中获得更多利益，提高项目综合收益。
6、购物中心的开发模式
２）组合销售物业和持有物业的长短期效益提高资金利用率和投资效益。
2005年四月开业。一期商业面积18万，总建筑面积55万。
沈阳万象城总面积60万一期20万购物中心、6万办公楼，二期高档住宅酒店、酒店式公寓。
杭州万象城总面积80万一期24万购物中心、14万住宅，后期有11万写字楼、6万酒店、25万服务式公寓。
6、购物中心的开发模式
6、购物中心的开发模式
6、购物中心的开发模式
３）功能互补能极大提高项目聚客能力和消费机率。
6、购物中心的开发模式
３）功能互补能极大提高项目聚客能力和消费机率。
7、综合体功能组合模式
SHOPPING
MALL
（购物中心）酒店高级住宅
娱乐设施公共交通设施酒店式公寓博览设施
办公楼其他设施
万达产品的发展历程
步行街改为为室内形式代表产品：北京石景山万达广场
开发模式：步行街改为室内形式，功能扩展至电器
卖场、电玩城、写字楼、高级公寓、酒店等。
产品特点：城市副中心，多功能综合开发的城市综
合体，持有型物业盈利。
8、购物中心业态组合模式
百货类超市类运动类娱乐类文化类服务类零售类百货店
综合超市专业超市
专业店机构类专卖店
电影院书店乐器店音像店剧院溜冰场滑雪场健身房儿童游戏电玩餐饮类中餐西餐咖啡厅教育培训
旅行社医疗机构美容美发ＫＴＶ银行邮局
茶楼攀岩
SPA
特色餐饮主力店次主力店功能店
零售餐饮娱乐
9、保证建筑形态的正确
9、保证建筑形态的正确
9、保证建筑形态的正确
“X X世纪城”号称在X X地区最具时
尚、最具魅力和个性、最具规模的“超
大规模购物中心(s h p p i n gma l l)”。
地处交通地理位置优越、人口众多、经
济发展强劲、具有传统工业优势和高新
技术产业优势，并集聚良好人文环境的
重庆市副中心，项目位于副中心商业步
行街中央龙头位置。
一栋超高层的酒店及两栋高级公寓，为
九龙坡区杨家坪商圈的标志性建筑；
裙楼部分为大型购物中心，地下三层至
地上五层，共八层，由大型主力中心店、
超级市场和世界风情商业街组成。
“主力中心店+世界风情商业步行街”
的业态组合，“成功的开发理念+合理
的商业规划+资深商业管理机构”的全
新模式，05年9月9日开业。
商铺价格：一层均价：8-9万元/平方米
二层均价：1-3万元/平方米
开业至今2楼以上商铺均闲置。
10、购物中心的发展趋势
1）消费方式的变化导致购物中心的功能和业态比例改变。
①从购买物品转移到购买服务和体验
由于物品供应日趋丰富，人们的生活消费方式发生了质的变化，家庭消费支
出在购买服装、家具、家庭用品、食品等的消费增长相对落后于教育、休闲、
娱乐、通信、保健、医疗、餐饮等服务方面的消费增长，表明人们购买服务
和体验等方面的消费呈增加倾向。使购物中心从提供商品向提供服务和体验
转变趋势更加明显。
③脱价的消费倾向
人们更趋向结合自己的生活形态购买商品和服务。即便价格是购买动机中的
一个重要因素，但是人们会根据自己的需要综合价值、质量、功能之后再采
购商品，脱价消费使购物中心的混态经营模式更加明显。
深圳海岸城
深圳海岸城
日本TOKYO MIDTOWN
目标客户群定位没有按传统的消费能力、性别、年龄等来划
分，而是按照生活方式来确定目标客户群，订位为：a.会工
作会享受的新富裕阶层；b.高档写字楼里的职业人；c.用自
己的眼光来选择商品，丰富自己生活注重自我实现的人。
10、购物中心的发展趋势
2）购物中心的持续开发使其商圈范围不断减小。
3）购物中心的激烈竞争使其主题、形态、功能、经营模式不断创新。
4）购物中心的功能将更加人性化、更加注重细节和顾客感受。
5）产业链竞争将逐渐成为商业地产竞争的发展方向。
6）对已有购物中心的更新、改造与升级优化将开始并持续进行。
四、坚持采用正确的开发建设程序
商业地产项目
地产开发企业经营商家消费者协助工作单位城市与社会
1、大型商业地产开发系统
产品功能定位、消费人群定位产品研发与建设
消费情感体验
商业气氛营造项目试招商项目招商
盈亏平衡预算、长短期收益测算不满足第一步第二步不满足
不满足
不满足
商业经营规划
１）线性开发流程
项目选址项目定位规划设计工程建设项目招商项目开业
市场选择市场分析２、大型商业地产开发流程
２）可控性开发流程
商业规划实施方案项目定位投资效益评估概念设计施
工图设计项目开
业
工程建设主
力
业
态
招
商市场招商摸底招商
产品策划市场选择市场分析项目选址项目选址市场分析
３）某项目实际开发流程分析
由于原市场情况和政府要求，商业中心项目的开发计划十分紧迫，原定08年底取得
《建设工程规划许可证》、09年1月取得《建筑工程施工许可证》，在这样的开发计划要求下，确保开发计划的时间节点的达成是项目开发的重点工作。
?项目由于开发进度的要求，在来不及进行缜密的市场调研、市场分析、商业经营规划、缺乏完备的经营顾问团队的情况下，就开始了项目的规划设计工作，以商业建筑规划
代替了商业经营规划，设计没有市场基础。
?由于报建时间要求紧迫，在境外公司的概念设计在我司还不满意的情况下，以并不成熟的概念设计为基础完成了方案设计。
?项目的市场调研、商业策划定位、经营规划工作在扩初设计阶段开始后才刚刚开始进行，目前正在进行中。
?境外公司在X院扩初解决方案问题的基础上正在优化其概念设计方案。设计依然缺乏市场的支持，并且会对扩初有较大的影响。
?方案阶段X院的各个专业缺乏有力的配合，导致各专业方案性问题没有解决，在扩初设计阶段发现在各个专业特别是结构、排水专业存在较大的问题。出现结构柱网影响商
业空间使用以及卸货区不成立的问题；中庭广场排水影响商业空间层高等问题。
?由于缺乏交通顾问的支持，设计中的交通问题一直得不到根本的解决。
?目前开发的各个环节交叉较多，关系比较混乱无序、因果颠倒，建议调整项目开发计划待商业策划、经营规划方案确定后，重新进行建筑的概念、方案设计。
４、万达的订单商业地产
五、采用系统的规划设计管理方法
1、商业地产规划设计的主要专业系统
商业运营管理商业顾问公司商业策划公司招商代理公司规
划设
计管理规划设计
建筑设计
景观环境设计
机电设计顾问结构设计顾问
灯光效果设计
标志标识设计
交通组织设计
室内设计
幕墙设计顾问
其他专业顾问
专业管理公司艺术顾问公司各类商家智能化设计
2、综合开发的系统设计策略
?保证系统中各个专业构成完整、配置完备。
?综合安排总体设计计划，设计过程相互配合、顺利进行。?合理考虑开发分期方式及其对规划设计及后期使用的影响。?合理安排各个建筑的位置、空间和功能关系，保证各个建筑的功能、流线相互促进和各自功能顺畅运作。
?水电空调及各类设施设备的设计在统一系统设计的前提下，也应考虑各自独立使用和计量的可能性。
?综合考虑各类物业的持有方式，合理设计公用部分，便于面积的分摊。
?规划及建筑设计应充分考虑用地分宗及房产证的办理。