宋城的“多赢”模式案例分析

宋城的“多赢”模式案例分析

20世纪90年代以来，随着深证华侨城等主题公园的开发相继成功，中国出现了“出题公园热”，陆续出现了北京世界公园、江苏苏州的苏州乐园、杭州的宋城和杭州乐园、云南昆明的云南民族村等大型主题公园。主题公园对于传统的观光旅游业来说是一个全新的领域，也是休闲的一大亮点，可以说是人们对于旅游的要求亦不单是观光，还要求高体验的游乐性更强以及更加自然化的东西背景

早在1994年，杭州还是西湖一统天下。在几个平方公里内，分布着几十个著名的景点，虽然都是有这千百年历史文化的积淀，但都是走走看看的单纯观光浏览的东西，已经不能满足旅游者多样化的休闲旅游需要了。因而固守过去使得杭州从中国旅游的前三位下降到浙江省内的第五名，以前杭州的人均旅游者滞留的时间为2.6天，而到1995年下降为1.2天。传统景观失去了魅力，休闲旅游的天下开始需要新的创意，新的补充。

正是在这种性休闲旅游需求转变所带来的新的机遇时，宋城集团总裁黄巧灵来到了杭州，发展旅游休闲业中蕴藏着的机会，选择寻根、怀古作为旅游心灵召唤的切入点，认为一个人或者一个民族国家总会回首过去，而杭州最值得骄傲的最为印象深刻的历史恰恰就是宋朝南渡定都杭州这一段历史，这段历史需要挖掘并以新的表现形式呈现给大众，这样城市的根和魂才能鲜活。于是就出现了宋城这个以宋文化为主题的新型旅游景区。

二、宋城的“多盈”模式

杭州“宋城”主题文化公园的成功，有着其内在必然的原因，宋城项目是该公司顺势、造势、借势的大成之作，宋文化为主题的实体依附表现契合了杭州市的大发展方向，旅游者以及本地居民的休闲趋势和企业自身目标。依存杭州的历史沃土，依托大上海的华东经济圈，找准了消费者承受能力和公园的回报相称，真正让游客觉得钱花的值，巧用宣传，最终宋城给杭州的旅游业带来了巨大的震撼，给传统的西湖观光旅游模式造成了强烈的冲击，开辟了中国民营旅游业发展

的新纪元。宋城主题的定位和最后的运作真正的做到了“三老满意”，即分别是满足城市功能和城市战略－政府满意（老头子满意）；满足休闲旅游、体验式旅游－老百姓满意；丰厚的投资回报率－老板满意。

1.“老头子”满意

“天下西湖三十六，最美是杭州”，生动表明了杭州风景的秀丽、著名。杭州是典型的自然风景名胜区与大都市融为一体的城市，在这里，可以体会到“三面云山一面城”所带来的与自然相融的舒适和惬意，从而使人不由产生身在“人间天堂”的感觉和兴味。西湖风景名胜区与杭州城市完美结合、不可分割，这使杭州具有国际风景旅游城市独到的、垄断性的旅游吸引力。

早在杭州“九五”计划之前，杭州市政府就有将杭州建设为“国际风景旅游城市”的目标，并且旅游业是杭州市的支柱产业。但是在“宋城”项目开发之初，杭州市的旅游资源主要集中于西湖风景区，西湖主要杭州最为重要的旅游资源，处于保护性开发的模式之中，通常游客来旅游，也仅仅停留在传统的旅游模式－浏览式，受教式的思维定势之下，杭州没有主题式公园，仍然定格在西湖自然景观和人文景观的格局之下，通过走访和专家论证，各行业人士都认为在这样的环境下要搞主题公园，无异于自取灭亡。

老头子 城市功能与城市战略

老板 投资回报率 老百姓 休闲、旅游、体验

一个“顺势”

“上有天堂，下有苏杭”杭州的城市定位在最近几年越来越明确，就是要打造“东方休闲之都”，做大做强休闲产业，旅游产业。杭州市未来的主导产业有两个：休闲产业和IT产业，这是杭州政府对自身资源的充分挖掘和对自身历史的认同，做绿色产业，环保产业，永续产业，早在1995年就提出的“国际风景旅游城市”，需要在原有基础上不断丰富旅游的文化内涵，与上海浦东开发开放形成旅游互补，在宋城建造初时杭州具有文化内涵的旅游产品除了灵隐寺和岳王庙以及部分历史纪念馆等，其他的旅游项目大多缺乏文化内涵，或者没有较好发挥。

在杭州这样一个南宋故都，在“宋城”建造之初尚没有完整的宋文化主题的挖掘和阐述，即便有也是零零散散的分布在个别景点之中，没有主题性质的提炼。杭州需要一个魂，需要一个让人怀念和记住的主题，历史的说教不能满足现代人对于文化的娱乐性的体验，正是在这样的“势”之下，“宋城”将宋文化呈现给了杭州政府和杭州市民，让大家的文化有了戏说和游憩的依附，有了参与和体验。

宋文化首先让人想到的自然是全景反映宋代世俗生活的张择端的传世名画《清明上河图》，将宋朝的市井生活、故事和人文通过庙会，戏剧和仿古建筑浓缩，以此再现的“宋城”全景并加于现代化的演绎和建筑。运用现实主义、浪漫主义、功能主义相结合的造园手法，源于历史又高于历史，是让旅游者来杭州体味宋代文化，追忆和表述宋朝文化的一个寄托，成为了一座寓教于乐的历史之城。这一方面顺应了杭州市旅游城市发展旅游文化的诉求，不至于糟蹋和歪曲宋文化的精髓。另一方面也顺应了现代人对于历史需要体验式的新旅游趋势。

两个“补充”

对游景模式的补充

杭州旅游长期以来以西湖观光为单一轴心的传统模式，旅游业也始终徘徊不前，走走看看，旅游购物，自然景观是死的，故事就是故事，历史就是历史，他永远是停留在固定的建筑之上的比如雷锋塔、灵隐寺，断桥、岳王庙和“西湖十景”，以及其他的一些人文景观类似胡雪岩故居等。现代旅游需要什么？趋势是什么？千百年来的旅游传统都是观光览景，人们缺的是参与和体验，身临其境般的感受。

“宋城”主题式文化公园“建筑为形，文化为魂”紧紧抓住宋文化做文章，城墙是用上千块特制的青砖砌成，九龙柱用大理石雕琢而成，泛着青光的石板街，虹桥，月老祠和仿宋的小吃街。能让游客仿佛来到了宋代，来到了宋朝喧嚣的市

井民巷，仿古而不造假。除此之外，更有文化的鲜活主题例如开封盘、舞中幡、皮影戏等民间杂艺表演，蜡染、制锡等等。这些都是在原有杭州旅游资源中没有的，是对传统游景模式的补充和完整。人们能看，能玩，能参与，能体验，能附着着在历史之上行今人之事，能在旅游中得到知识。

对日游模式的补充

“白天看庙，晚上睡觉”，绝大部分的旅游目的地都存在着这样的问题，旅游景点在设计模式都是日间游玩的，很少或者基本没有能在晚上游玩的项目，虽然各个城市也都有剧院，也都有晚上游玩的特色比如饮食、游街等。但中国的绝大部分的具有地方饮食特色或者街道商业等在旅游者居住地也都可以体会得到，游客来到一个城市，所需要的是这个城市特有的，独一无二的旅游项目，而这样的一种需要在当时的杭州乃至全国都是缺乏的。

正是夜间旅游市场的巨大空白，让宋城集团看到了巨大的商机。“宋城”主题式文化公园旅游内容之一就是晚上开演的《宋城千古情》，它在原白天演出的基础上，增加夜间演出。而恰恰是夜间演出，改变了杭州原来的观光旅游格局，带动了５０万游客量的杭州夜游市场消费，还促进了相关服务行业的产生。从《宋城千古情》要另收门票80元，可见一般。

室内立体全景式的大型歌舞《宋城千古情》，以杭州的历史典故、神话传说为基点，融合歌舞、杂技艺术于一体，应用现代高科技手段营造如梦如幻的艺术效果，给人以强烈的视觉震撼。多种表演艺术元素诠释了杭州的人文历史，创造出华丽而高雅的节目，再现了一个缠绵迷离的美丽传说，一段气贯长虹的悲壮故事，一场盛况空前的皇宫庆典，一派欢天喜地的繁荣景象，巧妙地呼应了游客们观光游览中所见的杭州美景。

这不断是对游客白天所游西湖人文的一种再现，对杭州日间游览模式的一种很好的补充，使得游客来杭州游玩的这几天内整天都是内容，整天都是景色，整天都是宋文化和杭州特色，满足多样化的旅游需要，让游客不至于留下遗憾。另一方面也是对“宋城”本身景区的一种辅助，由于白天“宋城”旅游除了感受宋朝文化生活为主要基调，晚上能感受不能的宋文化的表现形式。《宋城千古情》

内容的宏大，编排的紧凑，本身就是一部优秀的演出剧目，已经成为唯一荣获杭州市政府颁发的文艺突出贡献奖的旅游经典剧目。

三个“贡献”

“宋城”的建造成功填补了杭州市旅游市场上的空缺，又由于其自身的准确定位，尽管作为杭州的第一个主题公园，启动初期可谓举步维艰，但黄巧灵对文化产业异乎疯狂的执著和良好的市场判断造就了今天“宋城”的成功。伴随着它的成功，也带来了对杭州旅游业、经济、文化三个方面的贡献。

旅游

“宋城”不断补充了杭州旅游资源环境，也提升了整体旅游产品线，丰富了旅游内容，开启了夜间旅游市场，在几乎所有人都反对的情况之下，诞生了“宋城”。前6年年均门票收入6000万元，宋城景区投入4年便接待游客700万人，三年内，收回全部投资。2000年“五一黄金周”，宋城集团所属景区接待游客42万人次，门票收入2200万元，首次超过西湖景区，占杭州旅游总收入的40%，开创了杭州及浙江旅游的新格局。

经济

“宋城”的经济价值主要体现在：①“宋城”本身旅游所带来的配套消费，餐饮，交通，酒店收入，这些对政府来说最后都以税收的形式转化为政府的财政收入。政府在直接收入的同时，由于“宋城”项目的成功诞生了宋城集团的今天，一个拥有由宋城旅游发展股份有限公司等15家子公司组成的投资集团，在华东各地开发景区面积26万亩，总资产60多亿元人民币，年接待游客500多万人。这个集团后来又陆续开发了杭州乐园、美国城、山里人家等主题式公园，包括承办休博会主园区，都在不断的创造着新的效益提升着杭州市的整体环境，进而间接的转化为杭州经济增长的动力。从而进入良性循环通道。设想如果当初杭州市政府主导来启动这个项目，一方面未必能准确的定好位，取得这么巨大的效益，另一方面，即使成功了也是只是一个项目，整体的经济价值不能显现，而且政府要担当巨大的风险，机会成本太大。

②“宋城”项目乃至宋城集团成为率先探索城市运营的先驱，改变了杭州市的房地产格局。由于一般的主题式公园或者休闲产业所在地都是在郊区或者冷僻区位，项目的运营模式通常是：先买冷僻生地，通过旅游文化等的渗透开发，做旺这个项目，再把周边土地带旺，生地变熟地，再变热地，这不仅有利于促进整个城市空间的拓展，完善基础配套,加快城市化进程，客观上也使企业行为具有了社会公共价值，帮了政府的大忙，且政府不需要承担很大的城市运营风险，却能加快城市的发展，提升土地的资源价值。

文化

杭州作为宋朝的南迁都城，在中国历史上留下了宋文化鲜明的烙印，提炼和挖掘宋文化成为杭州市城市文化定位的自然诉求。“宋城”所蕴含和体现的丰富的宋文化，以及它所借助各种各样的符合人民欣赏水准的艺术和建筑形式还原给现代社会，让人们追忆和感怀。这不得不说是“宋城”借助“宋文化”并使之鲜活和青春起来，对杭州市文化上最大的贡献。文化需要依附点，也需要让现代社会里的快节奏人们“一站式”体验的终点，“宋城”做到了，这是它的贡献，也是项目顺应现实的成功之道。

总结：杭州“宋城”主题式文化公园的从项目定位到最终设计建成，顺应了杭州市政府打造休闲产业，旅游产业的宏观城市战略格局的发展，是对现有杭州旅游产品的补充，因最初定位的准确一开始就得到了政府的信心和认同，政策上的支持，宣传上的造势，结果最后让政府作为整体的城市运营角色也从“宋城”的成功和宋城集团的崛起中获得了巨大的经济和社会效益，而同时不需要承担太多的前期风险。

2.“老百姓”满意

“宋城”主题式文化公园的最终受众是普通老百姓，包括来杭州旅游的国内外游客，也包括杭州本地的居民。

对于来杭州旅游的海内外游客来说，宋都城的历史人文的解读需要一种方式，传统的解读方式都是蕴含在建筑形态或者凝固在历史博物馆中的，需要丰富的历史知识才能读懂，而且通常都分散的比较开，并不集中。而且对于一些文化层次低一点的游客来说这样冰冷的解读方式让他们感到陌生，感到拒绝。时间上的不足和知识储备上的欠缺都延阻了游客对这些丰富历史题材的摄取。但是中国历来很多喜闻乐见的皇室、市井故事却通过传统的戏剧等表现手段游客或多或少都知道过，“宋城”的旅游特色正是把这样的内容世俗化、大众化。让每个人都可以自己去解读，去体会。尤其是用《宋城千古情》这样一种富有地方特色、具有鲜明个性的文艺演出来体现“宋文化都城”的民俗风情，显然这样的方式更容易取得成功，而且也符合现代人的阅读方式。

对于本地居民来说，“宋城”不只是宋文化的浓缩，更是各种文化特色的融合，“宋城”节目不只是对外旅游开发的一种文化窗口，也是根植于地方的休闲、旅游去处。每年年关的庙会，“泼水节”