别用僵化思维看待赢利模式

Media Review

传媒评论

传媒∷MEDIA

别用僵化思维看待赢利模式

范以锦

暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师

曾不止一次听人说过，新浪微博虽很红火，但至今还未找到赢利模式，由此心生疑虑：投入大、无回报，如何经营得下去？有些局外人是不知新浪有其自己的谋略，也无法理解新的传播形态下的赢利模式是怎样的。如果用传统的、甚至是僵化的思维来看待赢利模式，的确无法理解新媒体的运营方式。在新浪看来，担心是多余的。不管别人怎么议论，他们依然大力推进微博的投入和运营。

难道新浪是盲目冒进吗？

其实，只要我们全面了解和认真分析一下就可以看到，自新浪微博发展起来之后，新浪的整体广告已以较大的幅度攀升，尽管不是直接体现在微博上。这与微博有关吗？有关！这里有一个“牵动”效应，或者说品牌影响力扩大之后的带动效应。当新浪把自己的微博打造成品牌之后，受众对新浪微博的认可，也往往与对新浪的整体认可联系在一起。广告客户看到那么多博友、而且相当一部分是主流人群聚集在这里，深信他们不只是在玩微博，同时也会在玩微博中有意或无意地关注到微博以外的其他地方。也就是说，在新浪的微博上虽然看不到广告，但在新浪的其他地方看到了，因此广告客户也就愿意在新浪上投放广告了。这就是“牵动”效应。

由此看来，做经营的虽希望能尽快出效益，但也不能急功近利。

现在经常讲传统媒体要介入新媒体，融合也罢，创办新的媒体也罢，常受困扰的就是市场模式、赢利模式。一旦看不清，就茫茫然不知所措，失去信心。其实，赢利模式是多种的，有直接效益的，比如有的报纸办的手机报，有多少订户就收到了多少钱，实实在在的收入。也有间接

效益的，上述讲到的新浪微博的“牵动”效应，就属间接效益。还有一种是直接、间接都有，并形成了综合效益。例如某报在打造全媒体平台的过程中，综合运用多种传播手段，有“内容为王”的报纸，有互动网站，有网络报和手机报的上、中、下午版，还有各种品牌营销传播的论坛、会展、评奖等。当该报的广告实现大幅增长时，是广告经营者的功劳、办报人的功劳，还是新媒体或品牌营销者的功劳？已经很难划分得一清二楚了。实际上大家都有功劳，可以肯定地说是综合经营的效应。

我们讲“全媒体”的“全”，也包括了综合运营能力之“全”。因此，传统媒体在介入新媒体时，在没有实现“立竿见影”的直接效益时，要认真分析一下有无间接效益，或未来预期效益。科学地分析，做到心中有数，我们才不至于盲目乐观，或过分悲观。如果直接效益与间接效益、单个效益与综合效益、眼前效益与未来效益都看不清，这种投入肯定就是盲目的了。如果几种都能相兼顾，则最佳。兼顾不了，倘若看到综合效益、间接效应、未来预期效益，哪怕是其中的一项，也无须恐惧。最担忧的是自己心中无数，遇到一点困难就乱了分寸。

赢利模式的探索是个艰难的过程，许多知名的媒体企业都有过执着的坚守、艰难困苦的拼搏，才有了后来的辉煌。今天当我们看到腾讯2011年年报介绍，净利润达到102.3亿元，创造了高额利润时，不禁会一声惊叹。可如果当年他们没有为争取客户、争取流量而不惜工本投入、不计回报，如果没有长远的眼光、宽阔的视野，因为看不到未来的预期效益而动摇、退缩，也就不会有今天的腾讯了。

其实，赢利模式是多种的，有直接

效益、有间接效益、有综合效益，别用僵化思维看待赢利模式。