创新我国物流服务

创新我国物流服务的营销对策

摘要：物流与服务相关，与营销相随，营销管理与其生存发展密切相关。物流企业，特别是物流企业面对竞争激烈的市场，需要认真进行分析，认识自身的优势；劣势与问题，整合物流资源，导入营销组合、优化营销组合、创新4Ps与4Cs营销组合，不断加强营销管理和提高核心竞争力，最后才能比肩世界物流强者之林。

关键词：物流业；物流服务；营销管理；创新

第一章绪论

中国在70年代以前，国内的经济研究中几乎没有使用过“物流”一词。自80年代初物流概念由日本引入之后，我国开始了对物流的研究。经过近二十年的发展，物流已成为我国经济发展的重要因素，并成为企业创造利润的源泉。但也应看到，在对物流的研究及应用上，与发达国家相比，还有一定距离，有些问题不解决将影响我国物流的进一步发展，将加大与发达国家的距离。特别是伴随着世界经济全球化的进程和我国加入WTO，我国物流业迎来了大发展的时代，

成为朝阳产业显示出勃勃的生机，并逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式，呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。在物流业快速发展的进程中，由于美国次贷引发的经济危机正在蔓延，物流市场竞争愈演愈烈。为此，创新物流服务的营销管理，成为物流企业生存和发展的关键。

第二章我国物流业现状与展望

一、我国物流发展沿革

物流概念本身作为舶来品，引入我国的时间并不长，但物流各环节的运作很早就存在于国民经济的各个领域。八十年代初，在物资部专业刊物《物资经济研究通讯》上刊登了由北京物资学院王之泰教授撰写的“物流浅谈”一文。文章较为系统地讲述了物流的概念、物流的管理、物流的结构以及物流信息等，第一次较为完整地将物流概念介绍进我国。从那以后在我国的报刊、杂志、词典以及论著中，开始出现物流一词。

随着中国经济体制的改革，企业产权关系的明确，生产企业及其他流通企业开始认识物流。同时，对物流的研究也从流通领域向生产领域渗透。特别是近几年网络经济的发展，电子商务对物流提出了新的要求，使物流走进了千家万户。

二、我国物流服务现状及展望

1、近年我国物流行业服务发展现状

中国物流行业起步较晚，随着国民经济的飞速发展，物流业的市场需求持续扩大。进入21世纪以来，在国家继续加强和改善宏观调控政策的影响下，中国物流行业保持较快增长速度，物流体系不断完善，行业运行日益成熟和规范。

2007年中国物流业持续快速发展，物流需求规模进一步扩大，物流业增加值较快增长，社会物流总费用增速加快，与GDP比率略有上升。全国社会物流总费用为45406亿元，同比增长18.2%，增幅比2006年提高4.7个百分点。

2008年，雨雪冰冻和汶川地震两大自然灾害，北京奥运交通限行和环境整治，油价剧烈波动和燃油税出台，都对物流业带来影响，特别是国际金融危机对物流业的冲击。在严峻形势下，中国物流业增速放缓，但行业总体发展仍保持增长。2008年12月，国家海关总署、财政部、国家税务总局和外汇局联合发文，正式批准设立上海西北物流园区等17个保税物流中心，进一步推动国内物流园区的发展壮大。

2008年，中国GDP超过30万亿元，成为世界第三大经济体。进出口贸易总额2.56万亿美元，位居世界第三。全国社会物流总额89.9万亿元，物流业实现增加值2万亿元，占全国服务业增加值的16.5%，占GDP比重的6.6%。其中，全国铁路货运总发送量33亿吨，铁路货运总周转量25118亿吨公里；全国营业性货运车辆完成货运量191.7亿吨，货物周转量32868.2亿吨公里；全国水路货运完成货运量28.6亿吨，水路货物周转量40987亿吨公里；沿海主要港口货物吞吐量42.8亿吨，集装箱吞吐量1.28亿标准箱。从上述各项物流指

标看，不少已经位居世界前列。

2、我国物流行业服务面临的问题

从国外发达国家的经验来看，物流一词起源于本世纪二十年代，在短短的几十年中，已成为一国经济的重要支柱。从我国目前经济发展来看，随着市场经济的深入，单纯依赖商流赚取利润的机会愈来愈少。因此企业逐渐将目光转向素有“第三利润源”之称的物流，纷纷投资兴建不同类型的流通中心、物流中心或者配送中心，想以此形成新的经济增长点。但由于我国地域辽阔，经济地理不同，地区经济发展不平衡，不同的商品、不同的区域、不同的消费对象也要求有不同类型的物流中心、流通中心以及配送中心，出现众口难调的现象。

在我国的经济发展中，物流是始终存在的，但是由于“纵向体制”的影响，在建立物流管理体制时往往忽视物流系统的存在，而过多地依照纵向行政管理原则来对物流进行调控。在现代生产条件下，物流是一体化的经济运行过程，运输、仓储、包装、装卸、配送、流通加工以及物流信息等各个环节都具有互相制约、互相影响的内在联系、同时，这种内在联系又是建立在以市场运行机制和专业化、社会化的基础之上的。从目前我国物流管理体制来看，物流管理的分散化，严重影响了物流的发展，如涉及物流系统的各环节——运输、包装、储存信息等分别由铁道部、交通部、民航局、内贸局、工商总局、外经贸部、信息产业部以及军队后勤系统等进行管理。

由于我国计划经济的影响，使得目前物流业划分不明确，物流行业管理职责不清晰，严重影响了物流产业的健康发展，同时也影响了

国民经济的进程。

2001年，中国加入WTO后，物流业进一步扩大了对外开放，加速了与国际市场接轨。从2006年起，外资企业可以在中国自行设立分销网络，独立经营物流业务。中国巨大的物流市场和开放的格局，促使跨国物流公司加快了在中国的布局。2007年，外商在中国物流领域的投资项目达6996个，占外商同期中国投资项目个数的18.5%。迄今，国外著名物流企业大都进入了国内物流市场，不仅在快递、航运物流、汽车物流等高端市场领域占据了主导，而且向传统物流领域进行渗透和扩张，中国物流业面临越来越激烈的竞争。

3、我国物流行业未来展望

中国物流业的未来发展，应在充分认识上述问题基础上，根据服务国民经济和社会发展全局、建设全面小康、落实科学发展观和新型工业化、新型城市化、构建资源节约型社会和环境友好型社会等要求，积极应对全球物流竞争与世界物流市场格局调整等形势的变化，使中国逐步由物流大国迈向物流强国。“十一五”乃至未来更长时期，中国物流产业将进入更高层次的发展阶段，并呈现一些新的发展趋势与特征：

第一、伴随着国民经济的快速稳定发展，物流产业规模将继续快速扩张。

第二、与经济结构和产业布局调整相适应。物流产业的集中度进一步提升。

第三、随着物流市场的进一步扩大，物流产业内的分工将越来越

细。

第四、物流服务方式日益多样化。以现代信息技术、运输技术、管理技术为基础的集成化、一体化物流服务将得到更为广泛的应用。

第五、物流产业技术进步与创新步伐加快，现代化水平进一步提升。

第六、合作互动将成为物流产业实现规模扩张、协调发展的重要途径。

第七、物流产业发展的制度环境日趋规范，市场秩序与环境条件进一步优化。

第三章我国物流的营销策略

一、导入物流服务的营销组合

营销物流与物流营销密不可分，从某种意义上讲，没有营销就没有物流。加强物流服务的营销组合，才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。导入营销组合就是指物流企业要导入4Ps，即Product （产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促销），加强和改善营销管理。

1、物流服务的产品策略

物流业是服务性行业，其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点，具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等，甚至包括采

购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。物流企业的服务产品策略要注意以下问题：如何设计、开发个性化的服务项目，根据物流市场需求和本企业资源，有所为有所不为；注重服务产品或产品包的质量，进行专业化经营，进行精细化服务；在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时，要注意研究大公司服务的盲区，根据“长尾理论”去开拓“蓝海”，寻找新的服务模式、服务项目和服务产品；加强物流作业现场管理，增强“安全、快捷、优质”，提高客户的服务满意度。

2、物流服务的价格策略

价格是市场敏感的神经，是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业，按照迈克尔·波特五力的竞争理论，物流企业处于不利的竞争地位，这就决定了物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法，跟随定价法实质上就是随行就市定价法，就是跟随物流大公司定价，定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价，物流企业价格策略要注意以下问题：按照物流“5R原则”，价格要定得适当，要注意双赢和多赢；加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率，降低物流成本、节省交易费用，增加规模效益；利用边际成本、边际效益理论，提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。

3、物流服务的渠道策略

渠道为王，任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群，

物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户，与其建立长期的战略伙伴关系，甚至与之结盟，成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好以下工作：开展关系营销，对重点客户、核心客户，进行重点公关，由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户物流特点和要求，量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业；开展顾问营销，加强“一对一”、“门到门”的服务，给客户当物流参谋，做到Just in time和快速反应，高效率地为其提供高质量的物流服务；加强客户资源管理（CRM），注意与产业链、供应链对接，使其成为一个节点，建立合同导向的稳定合作关系，通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同，固化与客户的长期合作关系；物流无国界，物流企业不一定非要做国际物流业务，但不可没有国际物流的视野。

4、物流服务的促销策略

促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分，物流企业主要运用推动策略，即运用人员推销的方式。运用此策略要有以下关键点：加强物流营销人员培训，提升其综合素质和专业技能；加强市场调研和客户研究，运用SPIN营销技法，了解客户需求，并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点，物流企业要尽可能利用优良服务的口碑做广告。

二、优化物流服务的营销组合

4Ps从产品或服务的经营方提出的4个营销要素，为了更好地体现以客户为中心，以顾客为导向的营销理念，在企业营销管理的实践过程中，有着积极的指导意义，但也有一定的局限性。1990年，美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4Ps并与之对应的4Cs理论，物流企业在优化营销组合时要注意策略。

1、明晰4Ps与4Cs的相互关系

劳特朗从客户角度提出的4Cs营销理论，意指忘掉产品关注顾客（Consumerwants）。

忘掉定价，关注顾客愿意付出的成本（Cost）；忘掉渠道，关注顾客方便（Convenience）。

忘掉促销，关注与客户沟通（Communication）。事实上4Ps与4Cs 不是互相取代，而是相互补充的关系，其意是物流企业在进行产品、价格、分销、促销决策时，要关注客户的需求、成本、便利和沟通等要素。

2、学会从客户角度思考

物流企业输出的产品是服务，这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的，没有明显的售前、售中和售后的界限。服务本身具有较强的灵活性，而且更强调个性化、人性化，它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系，所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户中去，做顾客的朋友和战略伙伴，了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势，要加强换位思考，急顾客之所急，想顾客之所想，建立有效沟通的机制和管道，力所能及地为客户提高价廉

质优的物流服务、增值服务，积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。

三、创新物流服务的营销组合

劳特朗认为4Cs是消费者导向的，提出“4Ps退休，4Cs登场”，对此，传统营销体系的领头人菲利普·科特勒则针锋相对地提出4Cs 与4Ps是相通的。世界是多极的，事物是多维的，营销既可以从4Ps 角度来思考，也可以从4Cs角度行动。加强和改善物流企业的营销管理需要创新，要重视市场方面的4Ps与4Cs，还要重视人力资源（HR）方面的4Ps与4Cs，4Ps即Personnel（营销人员）、Position（职位）、Performance（绩效）、Payment（薪酬）；4Cs即Culture（文化）、Cooperation（合作）、Creativity（创造力）、Credit（信用）。

1、创新营销管理4Ps

营销人员Personnel是物流企业的核心资源，也是物流营销重要力量。物流营销的内部管理要以人为本，即尊重营销人员的人格，了解员工精神和物质需求；加强员工培训，提升其综合素质；注重员工职业生涯设计，增强其方向感、使命感和驱动力；注重团队建设、培养合作精神，强化全员营销的观念，发挥企业每个人的积极性，形成1+1＞2的营销管理效应。

营销职位（Position）是现代营销人力资源管理基础性的工作，涉及到营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额，并在《营销人员职位説明书》中描述各级各类营销人员（who）、明确职责（what）、意义（why）、对象（whom）、时间（when ）、地点（where）、如何干

（how to do）、营销任务（how many）、营销成本（how much）以及后果（how about）。《营销人员职位説明书》是企业进行目标管理（MBO）的需要，也是进行关键业绩指标（KPI）考核的依据和基础。

营销绩效（Performance），企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。因此，企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略，必须加强营销绩效考核，根据目标管理（MBO），一是企业要加强对营销队伍的整体绩效考核，二是营销部门要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡（BSC）的战略导向，考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面得到技术指标。需要强调的是，绩效考核无论是按月、季度，还是按年，一定要加强过程管理。

薪酬管理（Payment）与营销绩效挂钩，一般物流营销人员的薪酬结构分为基本工资，任务工资和奖励工资；分配形式主要是货币形式，也可辅之股权和期权。需要指出的是，薪酬不仅仅是对营销人员劳动消耗的补偿，而且也是一种激励手段，要做到“公正、公平和公开”，鼓励营销人员多劳多得。

2、创新营销管理4Cs

企业文化（Culture）是企业所形成的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。营销人员要认同企业文化，并形成正确的价值观：人的价值高于物的价值；共同价值高于个人价值；社会价值高于利润价值、顾客价值高于自身价值。顾客满意是企业价值观的重要的内容。

优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象，赢得了顾客的忠诚，而且优秀的企业文化还能极大地提高了企业员工的工作积极性和主动性，极大地增强了员工的团队精神和企业的凝聚力，员工的潜能得到最大限度地挖掘，全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作，企业各种资源得到最佳配置，效用得到最好发挥，物流企业的市场竞争力会发挥到最强。

合作（Cooperation）是物流营销的基本过程。一方面就企业内部而言，营销人员不仅要与其他营销人员合作，还要同人力资源、计划、生产、质检、财务等部门人员合作；另一方面不仅要同中介人、客户合作，还要同商检、税务、海关、银行等部门合作，因此，一名优秀的营销人员，应该是一名善于与人多方面合作的高手，通过合作有助于客户成功，才能达到“双赢”或“多赢”的境界。

创造力（Creativity）是物流营销的重要特征。创造力与人格特征、人的潜能有密切关系，其行为表现为变通性、流畅性和独特性三个行为特征，而本质特征是创新。21世纪是一个以创新为特征的新经济，物流服务需要通过观念创新、市场创新、产品创新、体制创新、技术创新。营销人员通过创新打造企业的创造力和竞争力。

信用（Credit），西方人将其看作“最好的竞争手段”。从这个意义上讲，市场经济就是信用经济，诚信为本是市场经济基本准则。在经济贸易活动中，无论作为授信人还是作为受信人，重合同、守信用是一种基本行为准则，“言必行、行必果”也是企业参与市场竞争的道德要求，营销人员要尊重有关“承诺”的国际惯例，提高履约率，同时在

加强客户管理（CRM），注重信用调查，反欺诈，防范信用风险。

第四章结论与建议

物流业在我国的发展才刚刚起步，但我国政府和众多企业已经越来越关注这一“第三利润源泉”。我们知道，物流活动的实质是将自然资源、人力资源、信息资源等进行有效的运作，然后输出客户服务和产品的时间、地点效用的过程。做好物流过程中的服务是物流管理与决策的重要内容。总之，客户服务是物流活动的重要内容，是物流企业降低总成本的重要方面，也是物流企业形成核心竞争能力的重要因素，在进行物流管理决策中占有重要地位。

市场营销的概念已众所周知，企业取得持续性竞争优势，离不开正确运用市场营销策略。而物流代表了一个企业巨大的战略潜力，它是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。这一点，理论界和企业界已达成共识。物流的职能是广泛的，包括采购、储存和保管、材料搬运、库存控制、包装、需求预测、订单处理、推销、顾客服务等，物流所涉及的活动中很多都与营销策略有关，这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系，只有把营销和物流结合成一个共同的竞争战略，实行一体化，物流系统才能够成为一个有效的系统，为实现企业的目标、提高企业的竞争优势提供强劲的支柱。

国际经济一体化的和物流全球化的大潮，给物流服务带来很多发展机遇，也带来很多挑战与威胁，应对的重要方略就是加强和改善营销管理，注重4Ps与4Cs的营销组合，整合各种资源，真正导入营销组合，优化营销组合，创新营销组合，方能要在激烈竞争的市场中做

大、做强企业，赢得核心竞争力，立于不败之地。

参考文献：

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