国内服装企业SPA模式的运营策略
基金项目：广西哲学社会科学“十一五”规划课题《再现“黄金水道”视角下的西江产
业带构建研究》（06FJL008）
国内服装企业SPA模式的运营策略
SPA model of operating strategy about domestic garment enterprises
江维国
（贺州学院，广西贺州 542800）
摘要：SPA模式被认为是后IT时代最成功的服装运营模式，这种模式成功打造了以西班牙ZARA、瑞典的H&M、日本的优衣库为代表的系列品牌。近年来国内也有不少服装企业在不断探索并改造着SPA模式，但尚未形成规模。文章正是在探讨SPA模式及其特点的基础上，反思国内服装企业传统运营模式的缺陷，提出我国服装企业SPA模式的运营策略。Abstract: SPA model is considered the most successful clothing business model in post-IT era, this model successfully created the Spanish ZARA, Sweden's H&M, UNIQLO in Japan.Many domestic garment enterprises continue to explore and transform the SPA model in recent years. but not on scale. Article just is based on discussing SPA models and features. Rethinking the defects of the traditional domestic garment enterprises operating model .And then proposed SPA model of operating strategy about domestic garment enterprises.
关键词：SPA模式，服装企业，运营策略
Keywords: SPA model, garment enterprises, operating strategy
一，SPA模式及其特点
SPA即英文Speciany Store Retailer of Private Label Apparel的缩写，译为自有品牌服装专业零售商，最早是由美国著名服装零售业巨头GAP服装公司创立的，这种模式是当前服装品牌通过将生产与零售直接对接，使产品直接面对顾客，节约时间与成本，把握商机与确保利润的最有效途径【1】。以西班牙ZARA、瑞典的H&M、日本的优衣库为等为代表品牌，凭借紧跟或引导市场潮流的款式、大众化的价格和快速反应的营销策略，发展迅猛。它们的成功对SPA模式的广泛的适应性和独特竞争性进行了最好的诠释。近年来，国内也有不少服装企业在对SPA模式进行着本土化的创新演译，处于领先地位的要数福建的诺奇和江苏的海澜之家等。
整体而言，服装企业的SPA模式特点主要集中在五个方面。一是拥有超强的设计团队，创建和保持品牌系列化款式开发的领先优势；二是压缩生产周期，以生产的生死时速节约时间成本；三是高效物流，创造更强的空间效用；四是加强货品管理，以大众化的价格拓展销售面的同时，总部力图近乎零库存运作，以较小的失销成本来减少库存损益；五是零级渠道的模式，使得以顾客为导向的策略顺利实现，这也是前面四点得以顺利实施的关键所在。其实，从本质上分析上述五点不难发现SPA模式的核心特点就是来自于其SCM（供应链管理）的高效率，而这种高效率就是建立在零渠道的模式上。SPA模式企业往往从生产到零售全部一手掌控，中间没有分销商，通过自营店铺的方式操作市场，以此提高商流、物流的运转速度降低流通费用，并对信息流及时快速反映，在压缩经营成本，减少各环节损益的前提下，创造一定程度的规模效益。
服装企业供应链系统包涵的内容相当广泛，从零售终端订单下达，经历了订单合并、计划排产、原料购买、生产、出厂、各层级网络分销、储运、门店上架、服务等诸多环节。这些过程的运营管理，最终体现为供应链反映周期（各环节所需时间的叠加）和服务成本，这两者是供应链运营的重要KPI，是供应链效率的重要衡量指标【2】。SPA模式的精髓之一就是对供应链各个环节进行高度的整合，以零渠道为基础，以自营店铺为桥梁，以消费者为中心，利用社会分工细化和专业化的趋势，按照合理的分工与协作原则，把库存
成本、运输成本、运营成本及其损益控制在比较理想的范围内，从而提高了整个供应链效率。当然，这也不难看出，SPA模式对企业管理水平和整体协战能力提出了较高的要求。
我国服装企业在面对成本和价格同质化竞争越来越激烈、经营支出不断增加、销售额却停滞不前、利润下滑严重的普遍局面下，应该客观全面剖析SPA模式的精髓，有条件和有意愿的企业应该果断采用新的经营方式，以经营模式差异化和领先的策略，实现发展瓶颈的突破，为企业的长远发展拓展新空间。
二，我国服装企业的类型及传统运营模式
目前国内服装企业从业务角度划分主要有以下类型。1，品牌型服装企业。它们拥有企业自有品牌，大多有自己的一类或多类生产流水线，有较强的设计开发和销售管理团队，组织构架较完善，其运营模式主要有：自营店模式、与零售商合作的店中店或专柜模式、招募加盟商特许店模式、代理商模式以及混合模式等五种。它们的业务流程主要是：市场调查→设计开发→生产加工→分销→终端销售→服务等。客观讲，这几种模式曾经成功缔造了国内不少知名品牌，但随着模式广泛运用和模仿，其竞争优势在逐渐丧失。2，服装外贸公司。此类公司一般没有自己的加工厂，没有自有品牌，有一定的设计能力，但销售管理团队比较薄弱，而且，此类公司所接的外贸订单品类很多，需要不同类型的加工厂来支持，其运营模式基本是：接外贸订单→打样→外发加工→成品→收款→跟进服务。3，加工型企业。加工型企业一般拥有自己的工厂但没有自己的品牌，其设计和销售管理能力都比较差，其运营模式与服装外贸公司相差不多，就少了个外发加工的环节。4，中小生产型企业。之所以称之为中小生产型企业，一是此类公司生产和经营规模都不大，但有自己的中小型加工厂；二是因其核心业务是围绕生产运转的。此类品牌影响力一般较弱，产品系列化程度不高，有一定的设计和仿版创新能力，有简单的销售管理团队，它们通常是批发市场活跃的主角，此类公司的特点是对市场信息的灵敏度较高，生产反应速度非常快，但品质欠缺，品牌意识不强，其运营模式相对粗放。
服装外贸公司和加工型企业因其自身业务单一特性导致国内市场要素欠缺太多，即使转型运作国内市场，前期也不适合SPA模式。而品牌型服装企业和中小生产型企业本质是都是在品牌运作，是具备SPA模式的基本潜质的，以下策略分析中的服装企业均指这两者。
三，我国服装企业的SPA模式策略
我国是世界上最大的服装生产和消费国，服装业也是我国的传统支柱型产业之一。但我国的服装产业整体发展很不平衡，其生产能力相对较强，设计创新能力和营销管理能力相对较弱，因而国际竞争力也不强。近此年来，境外品牌通过技术合作、管理支持、并购等手段与中国企业进行合作，逐步对中国服饰市场的进行渗透，这对我国服装企业带来了严峻的挑战。面对全新的SPA运营模式，我国服装企业应该客观分析内外环境，深入研究其精髓，尝试本地化演练和创新，进行有效的移植。
（一）创新的零渠道
目前国内服装企业除了自营店模式外，都至少有一级以上的流通渠道，从产品的开发设计、生产、一级代理、二级代理、零售加盟商等，众多的流通环节导致商品流通成本层层推高、终端价格失去竞争优势，尤其是总部与零售终端无法及时进行信息互动，导致对市场反应速度缓慢，加上跨季度期货传统模式，使得商品前导期过长，最难以协调的是因企业和中间商之间存在着各自的经济利益和相互依赖性而导致渠道冲突的根源性矛盾。SPA模式的精髓之一就是零渠道，它剔除一切中间环节，直接面对消费者，超低库存甚至零库存的运作，这只有在零渠道的基础才能实现。国内服装企业可以采用以下两种方式来实现零渠道运作。
1.放弃中间渠道与其靠原有中间渠道艰难挣扎，还不如快刀斩乱麻获取劫后重生的机遇。这需要企业决策者的战略勇气，以长远的眼光放弃眼前短期利益为未来广阔的发展谋取
更大的空间。当然，企业也应该以负责任的态度对原来中间商伙伴作适当的安抚，以免在市场上留下隐患。同时企业也应该客观评估自身的财务状况，市场结构，人力资源状况以及其它硬、软件等要素，毕竟组建和掌控零售渠道对企业的综合能力提出了新标准和新要求。
2.中间商内部化这源自微观经济学中改造企业外部不经济的思路。服装企业对有一定势力且对企业新经营思路完全认同的中间商可以通过兼并，收购等可行的方式使其成为企业的分支机构，以便在公司统一的经营模式下，唯一的价值链条下，实现企业流通渠道的高效运转，这相对放弃原有中间渠道的策略可能更显稳妥，也更易被国人接受。
（二）信息化的现代管理模式
我国服装产业在企业信息化方面仍处于初级阶段。据统计，真正实现CAD、OA、MIS 系统的服装企业占全国服装企业的比例不足10%，已实现ERP系统的企业仅为0.3%，导致管理及流程模式不能与信息化技术软件和系统软件相匹配【3】。服装业中，瞬息万变的市场，不断增强的个性化需求，日益发达的网络技术、日趋成熟的电子商务，使世界变得越来越小，而国内许多服装企业依然停留在传统的管理模式或计算机初级应用阶段，这显然跟不上现代企业高速发展的节奏。
1．观念转变企业决策者必须深刻认识到建立现代信息化管理模式的必要性和重要性，并全力推行现代信息化管理。SPA模式的服装企业对信息搜集和分析反应能力，有极高的要求，企业应该把信息提升到战略高度当作最重要的资产项目之一去管理和经营。
2.量身定做MIS系统对准备采用SPA模式的服装企业应该与有势力有经验的软件公司携手用“原型法”开发管理信息系统。其系统不仅应该包括总部平台——服装企业自身经营管理平台；还应该包括门店采购系统——门店向总部下达订单；POS系统——终端零售和控制；促销管理系统——零售业绩的加强手段；物料管理系统——原辅料的管理；货品管理系统——成品的管理；生产管理系统——生产过程控制管理；CRM系统——顾客维护和管理；仓储物流管理系统——公司内部仓储物流管理CAD系统——计算机辅助设计；报表系统——数据决策分析等子系统。当然，系统设计开发后，其运营、管理、改进完善、人员的培训等也相当重要，但系统的建设是实现企业现代信息化管理战略的基础条件。（三）一体化的产业链扩张
SPA模式服装企业同样需要战略合作伙伴，这是社会发展和分工的必然结果。企业的物流运输需要专业物流公司协助，产品外发加工需要同行协助、原辅料需要上游供应商的协助、资金需要银行、信贷和风险投资机构的协助等，SPA模式服装企业决非单兵作战，它只是在服装产业链上具有明显差异竞争优势的企业。
1.产业链延伸一方面国内服装企业进行SPA模式本身就是向下游产业，即零售业进行延伸，另一方面，企业也可以向原辅料方向拓展延伸。比如以适当的方式控制或者直接建立织布厂，纺织厂，拉链厂等，这对保证顺利生产，节约采购成本有显著的效果，也是实现规模经济的有效途径之一。
2.共生营销SPA模式服装企业可以与长期合作伙伴建立战略关系，在长期稳定合作前提下用专人专项管理的办法，通过关联核心业务把相关合作伙伴凝聚在以自身企业的为核心的统一的价值链条下，通过资源共享、资源整合，分享协同作战的规模效益，在壮大扩张自身势力的同时也能给合作者创造实实在在的效益，
（四）以人为本的管理体系
人是生产力中最活跃的因素，兴邦振企，人才是根本。现代企业之间的竞争，本质上就是人才的竞争。我国许多服装企业是民营企业，不少是从夫妻店起步，家族企业色彩比较厚，经验经营占主导地位，事业和生意难以区分，用人观念狭窄，企业很难给人才提供宽阔的施展才华的舞台，因而导致专业化人才频繁流失。对SPA模式服装企业而言，需要大量有服装行业经验又要熟悉零售业乃至整个服装产业链的复合型和创新型人才。
1.转变用人观念
观念是属于意识形态的内涵，企业管理者对员工的价值观直接影响着企业能否招聘到并留住企业所需要的员工。SPA模式服装企业应该在制度化管理的基础，坚持以人为本，尽量为员工提供有广阔愿景的平台，打破民营企业依然存在的用人唯亲的观念，让员工对企业产生一种归属感，这样才有利于企业的长远发展。
2.规范的人事管理体系
目前我国许多服装企业都只有简单的人事管理制度，没有成套的管理体系。体系是个全方位的立体的概念，站在企业人事管理的角度而言，它至少应该包括：（1）基本人事管理系统，内含档案管理，培训管理，奖惩管理，职业生涯规划，素质综评等，（2）绩效考评系统，内含考核方法，考核指标，考核目标，考核和被考核对象等，（3）异动管理系统，内含员工就职，调动，离职，复职，退休，离休，返聘，档案清除等，（4）合同管理系统，内含试用合同，正式合同，合同签订、保管等，（5）招聘、解聘流程系统，内含招聘计划、方案，应招聘人信息，面试、录取信息，离职工作交接，资产返还，费用结清等，还应该包括工资管理系统，考勤管理系统以及其它富有企业文化特色的辅助管理系统，比如员工生日聚会制度等。SPA模式服装企业，更应该建立完善的人事管理体系，为企业用好人才，管好人才创造基本制度条件，实现企业和谐、持续、稳定发展。
（五）其它策略
1.品牌策略新世纪是品牌的时代，不管是哪个行业都要注重企业品牌的打造与建设，中国服装品牌营销经过几十年的发展，品牌铺天盖地，但许多品牌却缺乏内涵，经不起市场冲击，昙花一现。SPA模式企业的品牌策略渗透在经营中的每个环节，主要特点是全方位一体化的品牌经营。
2.产品要素策略
适销对路的产品、大众化的价格、引导或者紧跟潮流的款式是SPA模式服装企业的产品要素的主旋律。
结束语
面对SPA这种已经给先行企业带来了成功的模式，我国服装企业应该在科学规划的基础上，结合企业内外因素，多渠道，多策略地创新演绎、借鉴移植。这也不失为企业从国内焦灼竞争盘面中脱颖而出，发展壮大和跨出国门参与国际竞争的可行之策。
参考文献：
[1] 坂口昌章. 纵论日本服装零售业的SPA模式和精品店[J]. 中国制衣，2006，(8) P50
[2] 李骞. “奇正：2009中国服装逆势崛起策”系列报道戒多元、拓内需、压成本、信息化——服装企业化“危”四招[J]. 中国服饰，2009，(4) P49
[3] 吕谋笃等. 供应链管理水平提升：转“危”为“机”[J]. 中国服饰，2010，(4) P17
作者简介：江维国，男，(1973-09)，经济师，湖南益阳人，学历：本科，研究方向：地方经济、企业管理
广西贺州学院人文与管理系，行政管理人员（2002-2006年曾任某服装公司总经理）
地址：广西贺州市西约街169号贺州学院人文与管理系 542800
邮箱：jiangweiguo3139@https://www.360docs.net/doc/f214069884.html, 电话： 138********