浅析我国中小企业市场营销战略终稿

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本科生毕业论文(设计)题目浅析我国中小企业市场营销战略

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摘要

我国中小企业的营销战略还停留在表面促销方式,许多中小企业即便制定了营销战略,也仅停留在促销手段的阶段,无法把其贯穿于自身经营活动中,无法使营销战略贯穿于整个营销活动之中。由于中小企业营销战略不合理,许多中小企业只有在市场营销过程中不断被动地调整自己的发展方向,白白浪费了市场机会,甚至一些中小企业在频繁的市场营销战略调整中迷失了自我,无法发现潜在客户群,以至于出现亏损或倒闭的情况。

由于中小企业规模的原因,企业市场竞争行为倾向性的表现也有所不同。中小企业规模较小,实力有限,不能调动足够多的营销资源去争取市场,因此它们经常会专注于一定的细分市场。在市场地位上的差异也决定着企业在营销活动中采取不同的竞争方式。中小企业往往市场地位较弱、知名度不高,在战略上更需要采取出其不意的行动,在对手回应之前扩大市场影响。中小企业也被认为经常使用多变的营销战略。因此, 在当今激烈的市场竞争条件下,研究中小企业如何客观地分析把握自身面临的市场营销环境,对现代中小企业而言,具有重要的战略意义和经济意义。

关键词:中小企业;市场营销;网络营销

目录

一、我国中小企业市场营销战略的概述 (4)

(一)我国中小企业的营销基本情况 (4)

(二)我国中小企业的营销现状与特点 (4)

(三)中小企业市场营销战略的选择 (4)

二、我国中小企业市场营销战略存在的问题 (5)

(一)企业普遍缺乏网络营销的意识 (5)

(二)中小企业营销目的不明确 (5)

(三)营销风险管理手段粗放化 (5)

三、中小企业营销过程存在问题的原因分析 (6)

(一)中小企业在营销中存在问题的原因 (6)

1.缺乏应对市场变化的营销战略 (6)

2.营销体系很难适应激烈的市场竞争 (6)

(二)部分中小企业采取正确营销战略的原因 (6)

四、中小企业实施正确营销战略的措施 (7)

(一)加强对网络营销渠道的建设力度 (7)

(二)采取多渠道营销战略,开展针对性营销活动 (7)

(三)重视营销风险管理定量与定性的分析力度 (8)

(四)重视价值链营销,整合有效市场 (8)

(五)做好中小企业的市场份额建设 (8)

四、结语 (9)

参考文献 (10)

一、我国中小企业市场营销战略的概述

(一)我国中小企业的营销基本情况

我国中小企业的营销战略还停留在表面促销方式,许多中小企业即便制定了营销战略,也仅停留在促销手段的阶段,无法把其贯穿于自身经营活动中,无法使营销战略贯穿于整个营销活动之中。由于中小企业营销战略不合理,许多中小企业只有在市场营销过程中不断被动地调整自己的发展方向,白白浪费了市场机会,甚至一些中小企业在频繁的市场营销战略调整中迷失了自我,无法发现潜在客户群,以至于出现亏损或倒闭的情况。

(二)我国中小企业的营销现状与特点

1.我国中小企业的营销现状

中小企业的营销方式过于原始,很多中小企业只重视广告加促销这种原始的营销战略,而对全程营销完全不知,导致经销商开始提出退货,销售精英纷纷流失,产品大量积压面临过期。同时,没有合理的营销计划,产品同质化现象严重,借鉴其他中小企业的先进营销经验本无可厚非,但许多中小企业迷信知名大企业的操作方式,盲目照搬其他大企业的营销战略,完全忽视自身中小企业的特点与承受能力,结果给自己带来巨大损失。

2.我国中小企业的营销特点

中小企业大都结构简单,办事程序简单并且效率更高。这对于中小企业快速实施市场行动提供了灵活性和迅捷性的保障。这有利于节省资源,降低在竞争中的损耗,缩短与竞争对手面对面交锋的时间。所以中小企业更喜欢接近营销终端的市场竞争方式。由于中小企业规模的原因,企业市场竞争行为倾向性的表现也有所不同。中小企业规模较小,实力有限,不能调动足够多的营销资源去争取市场,因此它们经常会专注于一定的细分市场。在市场地位上的差异也决定着企业在营销活动中采取不同的竞争方式。中小企业往往市场地位较弱、知名度不高,在战略上更需要采取出其不意的行动,在对手回应之前扩大市场影响。中小企业也被认为经常使用多变的营销战略。

(三)中小企业市场营销战略的选择

中小企业在划分好细分市场之后,可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度,并选择进入一个或多个细分市场。市场选择的方式主要有以下三种:

1.无差异性目标市场战略

该战略是把整个市场作为一个大目标开展营销,它们强调消费者的共同需

要,忽视其差异性。采用这一战略的中小企业,一般都是实力强大进行大规模生产方式,又有广泛而可靠的分销渠道,以及统一的广告宣传方式和内容。

2.差异性目标市场战略

该战略通常是中小企业把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点,分别制订出不同的营销计划,按计划生产目标市场所需要的商品,满足不同消费者的需要。

3.集中性目标市场战略

该战略是中小企业选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标,集中企业的优势力量,对某细分市场采取攻势营销战略,以取得市场上的优势地位。一般说来,实力有限的中小企业多采用集中性市场战略。

二、我国中小企业市场营销战略存在的问题

(一)企业普遍缺乏网络营销的意识

我国仍然有很多的中小企业还只停留在传统市场上,没有认识到在新经济条件下网络营销对中小企业赢得未来竞争优势的重要性和紧迫性。他们简单地认为网络营销等同于网上销售,认为自己的产品不适宜在网上销售,就可以远离网络这一市场。也有不少中小企业经营者偏激地认为网络营销的环境尚不规范,网上营销缺乏诚信,而放弃这一市场。此外,还有些中小企业尽管意识到了网络营销的重要性,但是对于网络营销和传统营销的差异却又缺乏正确的认识。由于网络营销的特殊性,人们在浏览信息时是主动地获取信息,许多中小企业单纯地把网络作为一个广告宣传的舞台,这样一来就容易让处于广告接受过度的浏览者产生厌恶,从而影响到企业网络营销的效果。

(二)中小企业营销目的不明确

由于营销人才的匮乏,中小企业在建设自己的营销网络时往往没有形成一套完整的市场营销方案,只是在理论上感觉到市场营销的重要性,认为如果自己的企业没有一个市场营销方案可能会显得落伍,有损企业形象。这使得原本非常重要的市场营销变成了一种时尚行为,而市场营销想要取得一个什么样的目的,连中小企业的决策者自己也不明确。

(三)营销风险管理手段粗放化

中小企业营销风险管理主要是采用定性的方法,定量的研究方法有限,可操作性不强。目前,在中小企业的营销风险管理中存在的主要问题是并没有很好的办法进行管理,所采取的营销措施并不多,在风险识别、评价及控制上显得力不从心,在管理手段和技术方法上显得粗放。譬如,国内服装批发中小企业大多数规模不大,且分布零散,没有形成全国性的影响力。与其对应的是国内数千家同

样规模较小、地域分布零散的零售商,因而从财务效益上看,在国内进行直接分销非常不划算。同时,由于国内的公路和水路运输条件都比较差,加之仓储能力不足和分销网络不够发达,生产商必须依赖多级本地批发商才能把货物运送到边远地区。浙江义乌小商品商城的服装批发商因此可以获得消费产品分销流程总收入的80%,然而正是由于这种多级批发层级的存在,导致单个批发市场利润微薄。相反,在美国,批发商只能得到分销收人的20%,其余的都归零售商。

三、中小企业营销过程存在问题的原因分析

(一)中小企业在营销中存在问题的原因

1.缺乏应对市场变化的营销战略

市场压力的增大导致中小企业想方设法降低各方面的开支,能压缩的预算尽量压缩,广告费、采购费、促销费、差旅费等费用都会有一定的降低。经济的冷淡导致商业活动的热度降低,热度的降低使得中小企业都受到不同程度的影响,中小企业明显缺乏对市场变化的营销战略,以至于在市场营销中处于不利地位。近几年,购物中心、大型超市、大卖场等零售业态在我国陆续出现,他们也具备了一定的批发功能。由于其在经营方式、服务功能,物流配送等方面的明显优势,给服装批发市场带来了巨大的冲击。此外,更多的直接面向小型零售商的会员制仓储超市也对服装批发商形成直接的竞争。

2.营销体系很难适应激烈的市场竞争

一个合理的营销体系需要从意识、目标、组织、资源和程序五个方面进行系统设计。但是中小企业营销体系中缺乏相关衡量指标,不能得到恰当定位,缺乏很多的财务指标,因此很难适应激烈的市场竞争。中国加入WTO后,将逐渐允许国外中小企业以合资的形式进人国内批发市场。一旦国外中小企业在合资成功以后,在合资之初就可以拥有最高达49%的股份,3年之后可以独资。这一政策很可能会鼓励那些有经验的国外批发商凭借其一流的管理和充足的资本,很快建立起高效批发物流和商品配送中心,在批发领域的竞争中占据明显的优势。在美国,最大的4家消费品批发商占有14%的市场份额,毛利率达17%,而在中国,最大4家批发商的市场份额还不到1%,毛利率只有5%。因此,国外服装批发市场的介入对国内服装批发企业将是一个很大的冲击。

(二)部分中小企业采取正确营销战略的原因

虽然我国中小企业在资金、技术、人才和管理等方面都存在明显的劣势,但组织结构简单、经营机制灵活是我国中小企业明显的优势。

1.中小企业的经营成本不大

中小企业由于规模小,相对于大企业而言所需设备简便,投资少,行业退出壁垒低,易于转产,同时由于中小企业组织机构简单,管理人员少,易于协调,可以及时做出决策,中小企业可以根据自己的特点本着“人无我有,人有我优”

的原则,通过寻找市场上的空白,凭借自己的快速灵活的优势,一举进入空白市场,填补大企业的空缺。中小企业将自己定位于市场补缺者,利用自己的经营特色,锁定目标顾客群,从而在竞争中取胜。中小企业经营成本不大,适应市场变化的能力强。这一特点对于中小企业捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围是一个有利条件。譬如北京中关村中观网有限公司,公司注册资本不大,但是很好地锁定了自己的业务范围,开展了积极的营销活动,因此占有了市场份额。

2.中小企业的经营更加接近营销终端

中小企业势单力薄,竞争能力弱,难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡,在自己实力未壮大之前,应当避实就虚,找到那些大企业没有发现,或者大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场,作为自己的目标市场,这样,可以避开大企业的大部分威胁,等自己实力增强,时机成熟之后,再和大企业一争高低这就是缝隙营销战略。北京中关村中观网有限公司的市场营销战略更加接近终端市场,因此可以在特定市场中为选定的目标顾客提供优质服务,突出自己的特色,形成了区域市场里的优势。

四、中小企业实施正确营销战略的措施

(一)加强对网络营销渠道的建设力度

经济危机使得消费者购买能力减弱、成本控制意识加强,网购市场以其价格、便捷等核心优势而取得迅速发展。首先,中小企业应当积极推动网络渠道的差异化经营,以解决网络渠道与传统渠道之间的竞争与协调问题。发展网络渠道,难免会对传统渠道造成一定的冲击,为避免渠道之间的恶性竞争,中小企业应当使网络渠道和传统渠道之间目标客户群和产品差化,同时尽量保持不同渠道的产品价格平衡。其次,中小企业的网络渠道应当增强销售过程中的互动性和趣味性,改进客户体验。现代意义上的批发市场已不单纯是一个商品集散和交易中心,为降低交易成本,提高交易质量,保持交易规模,一些服装批发市场功能早已开始伸向生产领域和物流领域。以西欧国家为例,不少中小服装批发企业都是直接负责组织业主进行生产、制定计划,帮助业主改进生产和加工技术,提供资金,甚至帮助业主安排生产和包销,既稳定了批发市场的供货渠道,又保护了业主利益,这种产销一体化的生产和经营模式在发达国家非常普遍。目前我国不少服装批发市场已开始走向“批发市场十基地十业主”的产销一体化的路子。居中国服装批发企业前10名的广州虎门镇更是把物流配送做到极至,建立了现代化高效的第三方物流配送体系,不但负责自身市场的物流配送,也为其他市场和企业提供物流服务。勿庸置疑,这些都是服装批发市场功能延伸和放大的一个良好开端。

(二)采取多渠道营销战略,开展针对性营销活动

中小企业营销战略应根据消费者的行为特点,对营销渠道做相应的调整。譬如北京部落格销售公司从销量较少的市场退出,加强销量较多的市场的管理;改

变销售渠道,通过仓储式超市、平价超市、折扣商店、直接销售、网络销售等渠道销售商品。对代理商进行蹲点式的深入了解,让代理商和行销伙伴了解企业经营上的思路和问题。因为只有他最贴近市场和消费者,对市场的快速变化最有体验。中小企业应该采取更多的渠道激励政策,对经销商予以鼓励,在价格方面给予种种优惠,包括批量折扣、现金折扣、特种价格促销、类别顾客折扣、价格保证等,使得他们能够在危机时期保持销售积极性。经济危机使得消费者的消费行为发生改变,他们会寻找一些成本更低、更适合自己的渠道,这时候中小企业如果了解目标消费者的变化,更好地满足消费者购买。温州中小企业闯“禁”实施“零风险”代理制,即只要经销商按中小企业要求统一经营,不管是换季产品,还是滞销产品,中小企业都给予100%退货,经销商承担“零风险”。“零风险”代理制的推行迅速吸引了全国的经销商加盟,产品和形象迅速在全国铺开,抢先夺取了一定的市场占有率,为接下来的中小企业可持续发展打下了坚实的市场基础。

(三)重视营销风险管理定量与定性的分析力度

中小企业要想取得营销战略的成功,就必须重视对营销风险管理的分析力度,注重定量分析与定性分析相互结合,对于中小企业营销风险的管理多采用定性的方法,通过对中小企业营销风险管理的特点分析,根据营销风险管理的特殊性,确定其定性风险方法,但是定性分析并不能把营销具体化,并不能把营销风险活动加以量化,因此在进行定性分析的同时要进行定量分析,要把定量分析与定性分析相互结合起来。

(四)重视价值链营销,整合有效市场

价值链营销,是中小企业以向用户提供有价值的产品或服务为目的,针对中小企业价值链各结点和环节所展开的一系列价值创造活动的总和。由于中小企业的规模有限,价值链营销的范围应包括中小企业内部和中小企业外部。其活动贯穿中小企业产品和服务价值创造的各结点与环节。价值链营销的实质是谋求中小企业价值链各结点与环节的系统协同效率。在具体操作中,中小企业应系统全面地分析市场环境与竞争优势,寻找并确定价值链的各结点与环节,通过不断获取和整合中小企业内外部资源以及积累和培育关键结点和环节的核心竞争能力,提升价值链效能,获取持续竞争优势,来整合有效市场。

(五)做好中小企业的市场份额建设

面对越来越激烈的商业竞争,营销渠道已经越来越成为决定企业能否在商战中胜出的战略性资源。企业在扩大市场份额的过程中不仅要考虑是否可以通过开辟新的渠道,或者激励原有渠道向新的领域发展来扩大市场份额,这是一个双方的合作性的问题,与渠道方面的愉快合作可能带来意想不到的收获。还要考虑渠

道的效率,做企业的目的实际上不是做大,而是要赚取更多的利润,所以有时侯应该反观渠道的效率,检查他是否浪费了过多的成本,是否对老顾客的忠诚照顾不周,特别是稳定而又竞争激烈的领域,产品的信誉是一方面,但老顾客的光顾和成本的节约经常是企业内部一个很重要的问题。

1.与上游企业共同发展

上游企业和下游企业是相互依存的。没有上游企业提供的原材料,下游企业犹如巧妇难为无米之炊:若没有下游企业生产制品投入市场,上游企业的材料也将英雄无用武之地。各个行业的上游企业和下游企业都应该同甘共苦,互助互盈、共同生存发展。所以中小企业要想扩大生产规模,抢占市场份额,必须协同上游企业共同发展,只有这样做才能在发展的过程中得到上游企业充分的资源支持。若中小企业在缺乏充分的支持资源的情况下,急切地抢占市场份额,会导致企业服务水平降低,损害顾客利益,顾客的满意率水平下降,不满意顾客不再购买且散布不利于企业的言论,企业的后期市场开发成本会越来越高。

2.与内部员工一同成长

商业竞争是人才的竞争。表面上看,员工的培训和给予员工成长的空间与扩大市场似乎是关系不大。而实际上,员工的因素在开拓市场时的作用之大怎么形容都不为过,一个素质过硬的员工可以一个人开发一个二级城市的市场。所以培养员工与中小企业共同成长是企业很重要的一项政策。首先就是基本的培训,比如产品培训,产品推广技巧培训等。在中小企业的层面,要给每个员工以充分的上升空间,只要能力达得到,就有其发挥的舞台。同时,中小企业发展到哪个阶段,就预先培养相应的人才。还有最重要的一点,中小企业企业应努力使员工的奋斗方向和企业本身的奋斗方向保持一致,使员工对企业有最大的认同感。这样培养出来的员工素质过硬,目标一致,每个人出去都能独当一面,都可以为扩大市场份额提供强大的助力。空谈扩大市场是没有什么意义的,没有足够的实力和准备就去盲目地扩大市场往往会事倍功半。以上的三点都做到位,市场份额的扩大就是水到渠成,自然而然的事情。当然,这些并不是全部,还有一点也很重要,那就是对市场的敏锐洞察力。发现什么产品的前景比较好,哪些消费领域和行业的需求会提升,哪些区域的市场潜力比较大,这些都需要有敏锐的观察力,这也是体现企业差别的一个重要方面。

四、结语

实施我国中小企业市场营销战略计划,要善于找先机和制度创新,发挥先行优势,并发挥中小企业接近客户终端的特点,打主动战。中小企业进入新市场,要选准时机,不能进入已到成熟期、衰退期的营销活动,在市场导入期要留心观察,认真研究,寻找商机,于快速增长时进入,以产生巨大的经济效益。我国中小企业普遍存在资金过少、生产规模小,运作模式不规范等现象,因此,更应该加强对中小企业营销战略的研究来提高我国中小企业的核心竞争力。

参考文献

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5.王成慧;林静;速度经济与企业竞争战略的选择;现代管理科学;2006年04期

6.王成慧;林静;速度经济与企业竞争战略的选择;现代管理科学;2006年04期

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企业战略管理浅论

2009.03 63 何谓企业的战略管理,它的重要性何在?中国的 企业直到目前仍然忽视或不能正确恰当地认识和把握这个问题。一些企业家认为战略管理就是制定企业的发展规划,而他们编制出来的东西往往脱离现实,没有任何科学性、前瞻性和可操作性,最终沦为一个仅为向政府汇报的美妙的梦想。一些企业家认为战略管理就是企业具体运营的战术,这也失之片面。一些企业家已经认识到了战略管理的重要之处,提出在推动企业发展上规划先行,战略先行,并且根据企业外部环境变化和企业自身发展需要,适时调整发展战略,使企业发展与时俱进,但这也只是抓住了战略管理的一个重要环节而已。通过在中央党校系统学习经济学理论、现代管理理论、组织行为学理论、权势经济学说等前沿的专业知识,以及自己在本职工作岗位上的一些实践、思考和感悟,使我认识到企业发展必须极其重视战略管理,而企业的战略管理必须延伸到产业及主营业务发展战略的研究制定、团队及执行力管理、风险管理和危机管理等重要方面,才能有效指引企业的持续健康发展。 正如小阿瑟·A·汤姆森在其著作《战略管理》中 所描述的,制定、实施和执行战略管理的任务是公司管理的核心与灵魂所在。公司战略是公司管理层所制定的策略计划,包括一系列的竞争性活动和业务方法的组合,管理者以此来吸引客户,成功地参与竞争,并确保组织目标的实现。他把战略管理定性为一个过程,而不是一个事件,提出“制定公司的战略愿景,建立目标体系,制定战略,战略的实施和执行,评价业绩、监测新的发展情况、采取矫正性调整措施”等五项任务。我不完全同意他的理论,原因是这些理论对于企业战略管理的实施和收效还远远不够。小阿瑟只阐述了一些基本的评价方法,而未从本质上解决战略管理的前瞻性问题。 我个人认为,企业战略管理尤其是中国国有大中 型企业、企业集团的战略管理,就是用科学的方法明确企业发展的战略体系、目标体系,研究适合企业主导产业、主营业务发展的具体战略或阶段性商业模式,调动整个组织、团队和员工的积极性,有效控制企业发展过程中的各种风险,及时化解企业发展中面管理创新 Management innovation 企业战略管理浅论 文/赵颉642009.03 临或凸现的重大危机,推动企业发展进入良性循环。

中小企业市场营销战略

中小企业市场营销战略 一、中小企业的市场营销战略的发展态势 1.现状分析 一般来看,中小企业在推动国民经济发展,保持市场繁荣、增加财政 收入,促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用, 是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面,因为中小企业经济效 益差,技术力量不足,水平较低,难以和大企业进行正面的直接竞争 和抗衡;另一方面,中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面, 即较强的灵活性和适应性,进入或退出市场动作迅速。因此,中小企 业在市场竞争中要想立足市场,发挥优势,必须要根据自身的特点, 采取一套行之有效的经营对策和竞争战略,扬长避短。 2.存有的问题 (1)经营管理思想保守落后。中小企业领导人的市场经济意识较弱, 市场营销或不被他们认识和接受,或被他们错误地将营销等同于推销 或销售,仍然习惯于接受行政管理的旧体制,对现代企业营销的运作 了解不多。 (2)市场营销战略缺乏科学的理论指导。虽然,越来越多的企业认识 到营销战略的重要,但是因为缺乏科学的理论指导,无法形成适应市 场的策划和决策,集中表现在:在重大经营战略、生产项目上,不做 深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析,只凭某种经验、感觉和判断就做出决定,结果造成战略上的重大失误,使企业陷入困境。 (3)市场营销人员素质不高,专业技术水平低。中小企业的市场营销 人员大多数没有经过专业培训,也没有系统接受市场营销方面的专业 教育,对现代市场经济理论和营销知识理解不深,无法适应目前市场 多变的环境。

二、中小企业的市场营销战略模式分析 营销活动是驱动企业运作和发展的引擎,营销活动中最重要部分是制定营销战略。营销战略的核心包括:市场细分(segmenting)、目标 市场选择(targeting)和定位(positioning),即STP。企业在对市场进行细分的基础上,确定合适的目标市场,然后进行准确的市场定位,这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业的市场营销战 略模式包括以下两种: 1.隙缝营销战略 随着生产力水平的提升和经济的快速发展,产品从开发、生产、成熟 及被新产品替代的过程持续缩短,人们的消费需求和消费心理也在持 续发生变化,消费者的消费水平也各不相同。因而,人们消费需求的 多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存有着空白、缝隙和盲点。因此,对于中小企业而言,就应该充分发挥自身优势,扬长避短,把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场,或虽有企业占领但并 不稳固的市场,利用自身的优势,最大化地满足该市场的各种需求,掌握竞争主动权,最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。这就是补缺市场营销战略,亦称“缝隙营销”,同时,这种有利的市场位置称之为“Niche”,即补缺基点。 一个好的“补缺基点”应具有以下特征:有充足的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占有此补缺 基点所必要的桨和能力;企业既有的信誉足以对抗竞争者。中小企业 因为规模、资金和技术力量等方向的界限。在与同行大企业竞争中难 免处于劣势。因此,中小型企业在确定经营方向时,要努力避开行业 内大企业、大公司所关注的热点项目,选择他们易于忽视而又有一定 经济效益的小型“缝隙”产品,充分发挥自己灵活性和适应性强的优势,以填补市场需求的不足。 2.卫星营销战略

中小企业市场营销策略分析

个人收集整理勿做商业用途

在生产能力普遍过剩地现代,市场营销受到人们地普遍重视,但是人们地注意力普遍集中在大企业、名牌产品地市场营销上,中小企业地市场营销没有受到足够地重视.大多数中小企业地市场营销活动缺少理论指导,是在比较盲目地状态下进行地.因此,研究中小企业地市场营销问题既有理论意义又有实际价值.而且在我国,中小企业是国名经济结构中重要组成部分,在部分省份数量众多经营领域广泛地中小企业更是区域经济发展地中坚力量,中小企业地发展在一定程度上决定着我国经济发展地总体水平. 价格是企业确定市场营销策略地重要因素,与产品分销渠道与促销手段相比,价格也是企业最难于确定地因素,它在很大程度上影响着市场需求和购买者地购买行为.企业制定地价格适当,就有利于巩固和扩大市场,扩大销售和增加盈利,增强企业地竞争能力.本文首先对市场营销中定价地误区及存在地问题进行分析,表现为过于“成本定位”、价格过分统一,缺少变化、价格地制订没有与企业地长期战略目标统一起来等.在此基础上,文章对定价策略地原则与目标地确定进行了阐述,提出了实现预期地投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标.文档来自于网络搜索 中小企业在推动国民经济发展,保持市场繁荣、增加财政收入,促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要地作用,而中小企业营销策略制定对于中小企业地发展至关重要.总之,中小企业资金少,规模小,组织结构简单,这些特点决定了在开拓市场地过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量地人力财力进行市场营销,中小企业必须要针对自身特点采取切实可行地营销策略才有可能在开拓市场地过程中取得成功.文档来自于网络搜索 关键词:中小企业发展市场营销策略研究

(完整word版)海尔集团财务战略案例分析

黑龙江财经学院 《高级财务管理》 案例分析 班级会计学-8班 小组成员陈瑞琪.陈征.王艳辉小组成员董庆波.刘砾瞳 小组成员杨晓丽.李艳艳

海尔集团财务战略案例分析 一、案例背景 海尔集团(Haier)是中国大陆最大、也是世界上10大综合家电厂商之一。创立於1984年,22年来持续稳定发展,产品从单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群,并出口到世界160多个国家和地区。已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团,在中国市场,海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场占有率高达33%,海外销售营收28亿美元 海尔的发展历程分为四个阶段:1984年~1990年,内向型发展阶段;1990年~1996年,出口阶段;1996年~1998年,海外投资阶段(在印尼等地投资);1999年以后,本土化阶段(在美国南卡罗来纳州投资、设计、生产、销售)。 二、案例分析 1.社会因素 创业25年以来,在“真诚到永远”的理念指导下,首席执行官张瑞敏带领海尔集团在快速发展的同时,一贯积极投身社会公益事业,用真情回报社会,以海的品格年复一年地为社会默默地奉献:1993年开始海尔投资制作了212集的动画片《海尔兄弟》;1994年海尔开始投资参加希望工程,在莱西援建了第一所海尔希望小学,从来拉开了援建海尔希望小学的序幕以及各种活动。海尔集团先后被云南团省委、青岛团市委、希望办授予“希望工程贡献奖”和“社会的海尔”等奖项。同时,在广大消费者心目中也建立了良好的企业形象。 2.政治因素 自1978年改革开放以来,中国的经济腾飞发展,国家各级政府机构对于经济企业的发展机遇了许多较开放优惠的政策,改变了重农抑商的政策,促进了商业的发展,许多落后的商业思想观念逐渐被西方发达国家的先进的商业思想所取代,国有企业、集体及民办小厂也随之经历了一系列大刀阔斧的改革,有许多亏损严重濒临破产的厂子因此而起死回生,而海尔集团正是在这种机遇下发展壮大起来的。 3.经济因素 2008年,海尔品牌价值高达803亿元,自2002年以来,海尔品牌价值连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月,海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月,在《福布斯》

中小企业的市场营销策略研究

中小企业的市场营销策略研究 摘要:随着世界经济一体化的发展,中小企业得到了蓬勃的发展,对国家经济的推动作用日益明显。中小企业是国家经济的重要组成部分,是推动科学技术进步的主要力量。面对大企业的市场竞争,中小企业的发展面临严峻考验,引起了社会的广泛关注。在此背景下,本文简述了中小企业的营销现状,分析了中小企业营销存在的问题,并提出相应的发展策略,希望提升中小企业的营销能力,增强中小企业的竞争力,促进中小企业的持续发展,是具有现实意义的研究课题。 关键词:中小企业;市场营销;策略;营销组合

目录 引言 (1) 一、我国中小企业营销问题分析 (1) (一)营销观念落后 (1) (二)营销策略单一 (1) (三)营销能力差,不注重内部营销 (2) (四)中小企业营销人才急缺 (2) (五)不注重营销创新 (2) 二、我国中小企业的营销策略 (2) (一)增强营销理念 (3) (二)4P营销组合策略 (3) (三)整合多种网络营销方式,进行网络营销 (4) (四)与媒体合作,注重品牌营销 (4) (五)注重营销创新,制定动态营销策略 (5) 三、结论 (6) 参考文献 (6)

引言 随着经济的迅速发展,我国已经进入买方市场,激烈的市场竞争和销售困难成为制约企业发展的问题。市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。但在我国中小企业中,生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。有一些中小企业虽然制定了营销战略,也仅停留在口号的阶段,无法把其贯穿于自身经营活动中,使营销战略成了装饰东西。由于战略迷失,许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向,白白浪费优势资源。在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下,生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的,我国中小企业必需要转变营销观念,只有这样才能不断促进企业的发展。 一、我国中小企业营销问题分析 近些年,由于中小企业的经营环境发生了变化,中小企业得到了蓬勃发展。但是,在国际跨国公司大规模进军中国市场的情况下,我国中小企业营销观念的滞后和营销能力的欠缺,己经成为明显的竞争劣势。 (一)营销观念落后 我国很多中小企业都被生产观念、产品观念主导,没有树立营销观念,不重视营销观念,他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展空间。大部分企业还处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心,不是从消费者和用户的实际需要出发,而是希望通过加强推销活动在大量销售中获得利润。有营销观念的企业也多是被动营销,有一部分企业已经开始意识营销时代的到来,进行营销战略的计划,但是还处于摸索阶段,甚至有些企业直接把国外的营销模式照搬到企业,这样的结果就是模式不合适,不利于企业的发展,反而使企业陷入发展的困境。 (二)营销策略单一 由于我国总体营销水平的同质化导致了很多企业营销策略的单一。在我国很多行业,不论是房地产,还是手机,价格营销成为最常见的竞争手段。好像中小企业为了追求市场和利润,价格和促销就是国内企业的常用策略,这样下去,中小企业的实力将会慢慢地削弱。同时由于中小企业的营销观念落后,企业未聘用

海尔集团企业战略分析

海尔集团的战略分析 摘要:海尔自1984年创立于中国青岛以来,经过二十多年的发展,已从一个亏损47万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和彩色家电的中国家电第一品牌,世界白色家电第一品牌。海尔先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化战略,它的发展经验是值得借鉴的。本文通过对海尔集团不同发展阶段的成功战略进行总结,重点分析海尔先难后易的战略思想,以期能给企业以启发。 关键词:海尔;战略;多元化战略 1 海尔集团简介 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过6万人,已发展成为大规模的跨国企业集团,2008年海尔集团[1]实现全球营业额1190亿元。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下,先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略,2005年底,海尔进入第四个发展战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业25年的拼搏努力,使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年,海尔品牌价值高达812亿元,自2002年以来,海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 2 海尔集团不同发展阶段的战略 2.1 创业期—名牌战略阶段(1984年—1991年) 海尔集团创业期以发展名牌战略作为公司战略。名牌战略的核心是高质量,“高质量”的内涵远远不仅是符合工厂或国家规定的标准,而是要适应市场需求,占领市场,并进一步创造高效的企业经营管理制度。

中小企业战略管理浅析

中小企业战略管理浅析 中小企业战略管理浅析 战略管理是确立企业使命,根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标,保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程,是现代企业管理的一个十分重要的组成部分。目前我国中小企业已超过800万家,占全国企业总数的99%,但总体来说都存在着各种各样的战略管理缺陷。从战略管理的角度看原因主要有以下几个方面: 1、缺乏战略管理理念。首先,缺乏理论的指导。长期以来我国的企业界和理论界存在着一种认识论上的偏差,认为战略管理作为一个特定的研究领域和管理方法主要是针对大型企业的。 2、战略制定能力不强。部分中小企业限于经营者自身素质较低且未接受过系统的管理理论培训,未能掌握战略制定的原则、思路和专门方法,缺乏制定战略规划所必须的知识和技能而无力制定企业战略。 3、定位不准,脱离实际。国内大部分中小企业还谈不上有真正的企业的战略定位,它们所制定的一些规划没有从发展的趋势进行考察,在指导思想、内容和实施上都缺乏对市场经济规律的深刻把握,以此定位的发展战略根本无法适应残酷的市场竞争。 如何加强中小型企业的战略规划,战略制定,战略实施?新华商智总裁实战教育顾问机构的马老师,长期针对中小型企业战略管理进

行研究,提出了四点措施: 一、开展培训,提高认识 首先,必须对战略管理有一个准确的把握和认识。中小企业管理者应该意识到战略管理并非仅限于大企业,中小企业也需要制定自己的战略。对于中小企业的管理者来说,制定战略不仅仅需要依靠管理者的战略意识,更需要通过他们敏锐和精准的眼光,对于企业未来的发展设定恰当的目标。其次,通过多种形式的培训提高企业管理者的战略管理技能。有条件的企业可以有计划地组织管理者到国内外先进企业考察学习,也可以采取多种途径送他们到其他系统学习经营管理的理论知识;还可以聘请战略管理专家来企业现场对经营者进行针对性地培训,通过多样化的学习方式更新管理着的思维方式,提升其企业战略管理技能。 二、抓住关键,掌握方法 当前,战略管理实践中较为适用的有swot战略分析法,它是一个以企业所处环境为切人点的'分析工具,由优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threats)四个英文单词的第一个大写字母组合而成。通过swot分析,中小企业可以充分认识企业所处的外部环境和拥有的内部条件,从中发现自身拥有的的优势和劣势,认识企业面临的机会与威胁。 三、结合实际,制定战略 中小企业大多处于初创期或成长期,相对于大企业来说既缺乏资本又缺乏技术,因而它们在制定战略时必须充分注意所选战略与企业

对企业战略管理的理解和认识

对于企业战略管理的理解和认识摘要:企业战略管理是对企业的生产经营活动实行的总体性管理,是企业制定和实施一系列管理决策和行动的基础。它通过分析企业外部环境和内部条件的变化以及战略执行结果的反馈信息等,制定相关的公司战略,竞争战略和职能战略,为企业的决策提供可靠的依据。企业战略管理追求企业的长期生存、发展和战略竞争力的提高,重视企业的长远利益和发展潜力,对于提高企业经营业绩有着极其重要的作用。 关键字:战略分析战略选择战略实施战略控制战略反馈 一、企业战略管理的概述 企业战略管理的兴起于20世纪60年代,提出了以环境为基础的经典战略理论。其中小阿尔福莱德·D·钱德勒全面分析了环境、战略和组织结构之间的互动关联。设计学派的代表人物哈佛商学院安德鲁斯采用了SWOT分析法,将企业的目标、方针政策、经营活动和不确定的环境结合起来。计划学派代表人物安索夫则将战略区分为企业总体战略和经营战略两大类。20世纪80年代又提出了以产业(市场)结构分析为基础的竞争战略理论。如美国哈佛商学院教授波特提出的产业竞争的五种力量和三种基本的竞争战略。到20世纪90年代出现了以资源和知识为基础的核心竞争力理论,21世纪初则出现了以企业网络和整体竞争力为基础的企业(产业)集群理论。通过半个世纪的发展企业战略管理不断地成熟起来,也提出了较为完整的企业战略管理的定义。 管理学家们认为企业战略管理是指企业确定其使命,根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标,为保证目标的正确落实和实现进行谋划,并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施,以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。它是整合性的管理理论,是企业最高层次的管理理论,是企业高层管理人员最重要的活动和技能,可以提高企业对外部环境的适应性,从而做到可持续发展。 战略管理的过程一般情况下分为七个步骤:确定企业使命,确定企业目标,战略态势分析,战略制定,战略评价与选择,战略的实施和战略控制与反馈。它是一个完整的过程其中最主要包括:战略分析,战略选择和战略实施。战略分析包括对环境的变化(宏观、行业结构)及给组织的影响的分析,对组织的地位、资源及战略能力的分析和与组织有关的个人和团体的价值观和期望、愿望、要求、反应及其影响、制约的分析。战略选择涉及产品和服务的开发方向,进入的市场类型,进入的方式。它是一个管理评测问题,不是一个完全理性的过程和纯逻辑的行为。战略实施是将战略转化为行动。主要涉及:如何在企业内部各部门、各层次间分配、使用现有的资源;如何使用外部资源;调整组织机构,影响,组织(管理组织)变革的技术、方法。 二、战略分析 环境是由企业无法控制的众多因素构成的,企业只能适应环境而不可能让环境来适应企业。环境的不确定性使企业无法预知外部环境的变化规律,因此企业必须密切关注环境的变化,随时做好适应环境变化的准备。企业面临的环境包括

浅谈中小企业市场营销战略

浅谈中小企业市场营销战略 众所周知,中小企业在中国的经济发展过程中功不可没。是什 么使得它们能在激烈的市场竞争中获得生存和发展呢?它们又面临着什么样的困难和问题?这些都必须从其自身的特殊性来分析。一方面,中小企业规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势,另一方面,技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效 益低下、资金人才缺乏。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进 程加快所带来的机遇与挑战,中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略,对中小企业的生存发展至关重要。 一、中小企业存在的营销问题 由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制,使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题,主要有以下几方面。 1.对市场环境的分析不透彻 中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响,营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境,这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而,现在我国中小企业的营销领导经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境,更有甚者,对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清,这样就会对整个企业的营销活动,甚至将来的发展造成了极大的影响。 2.对顾客的需求估计不足 有些中小企业的决策者没有对本企业产品消费者的消费心理、消

费行为进行系统的调查,从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期,放弃高利润;或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重,进而造成损失。 3.目标市场不明确,也就是市场定位不准确 市场定位的不准确,破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位,直接影响了企业的未来发展。 4.产品定价的不合理 有些中小企业只见眼前的高利润,把自己产品的价格定得较高, 虽然可以“狠赚一笔”,但会给消费者“趁火打劫”的感觉,使消费 者对该企业印象下降,以至“冷落”该企业。不过,过低的定价会使 消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡,会使他们认为这种产品不高贵,不受欢迎,从而不进行购买。 5.经销商的选择有误 有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围,不经过严密的调查、审核以及评估,就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商 的不合理定价以及不妥当的服务,使得消费者对该企业的形象,对企业有厌倦感。 二、提升中小企业营销能力的对策分析 借鉴国际中小企业营销发展的经验,结合我国中小企业的发展特点,要全面提升我国中小企业的营销能力,就应该从营销文化、营销 管理体系、营销组织团队等方面人手,打造一支本领真正过硬的营销队伍。

中小企业市场营销策略研究

重庆通信学院 毕业设计论文 题目:中小企业市场营销策略研究专业:信息管理与信息系统学员:陈黄海 学号:06221033 指导教师:李静 二○一○年五月

重庆通信学院 毕业设计(论文)任务书 队不 22队年级 06 专业信息治理与信息系统 学生姓名陈黄海指导教师李静 同组姓名何凡蔡显地 一、题目 我国中小企业市场营销策略研究 二、设计课题要求 1、按照教务处的有关规定,按时按规定完成论文 2、毕业论文要有较强的系统性、理论性、完整性。 3、论文内容要完整,概念要准确。 4、论据要充分,方法要可行,措施要得当,结论要有创新性。 5、每篇论文(正文)不得少于1万字。 三、设计课题所需的要紧设备和资料 有关市场营销学的文章、书、刊较多,能够从以下方面广

泛查阅:1、各书店、2、图书馆、Internet。另外,还能够做一些市场调查,并结合自身社会实践活动经验总结。 四、设计讲明(论文)应包括的内容 1、中小企业市场营销策略的研究目的和意义 2、中小企业市场营销的相关理论的研究 3、中小企业市场营销的现状及分析 4、中小企业市场营销存在的问题和误区 5、提出解决方法及其创新研究的策略 6、结论 五.参考文献 [1]刘克宇:论中小企业的营销战略【J】.希望月报2007:31 [2]颜德贵:当前我国中小企业的营销战略分析【J】.福建行政学院福建经济治理干部学院学报,2005:88-89 [3]夏达福:中小企业的两种营销战略【J】.中外企业家,2004:50-52 [4]吴跃进:基于市场国际化的中小企业营销战略——以浙江省中小企业为例【J】.经济问题,2004:33-35

中小企业市场营销难在哪里(doc11)(1)

中小企业市场营销难在哪里(doc11)(1) 2005年最受推崇的目标市场是什么?中小企业。从台式PC和笔记本电脑到服务器和储备,从ERP到商业智能,从网络安全到灾难备份……无不给予中小企业市场不遗余力的投入。 2006年最集中拓展的市场领域是什么?中小企业。从市场再细分到产品治理策略的调整,从市场营销的创新到渠道架构的变革,从市场需求的判定到人员结构的因应……无不围绕中小企业市场展开艰辛的探究。 曾经高歌猛进的大型企业信息化,成就了中国IT市场当年的辉煌,但也带来了近年来IT投资的衰退和IT企业利润的缩水,甚至造成中小企业对信息化投资的猜疑和顾虑。群起疯抢的中小企业“香饽饽”,并没有让IT企业如愿以偿。奔波于中小企业市场营销一线的精英们无不感叹:中小企业市场是一地捡不起的碎银,其市场营销确实是一个字:难! 难在哪里? 难点一

业态杂乱,市场细分无从下手 关于中小企业的界定,历来确实是充斥着不同的方式和内涵。确实是IT企业来说,各家的界定也是千差万别。惠普等将中小企业称为成长型企业,更多地从企业规模扩张速度上界定。Intel等企业尝试从其PC等基础信息化投资水平方面把握,试图选择更加具有针对性的目标市场。联想等主力企业通常基于科学的调研和内部业务的划分,将中小企业区别与大客户和个人家庭消费。通常情形下,国内咨询机构如此描述中小企业:包括资产规模或销售额在5000万元到5亿元的为中型企业,资产规模或销售额在5000万元以下的为小型企业。从行业细分上看,要紧包括制造、能源、交通、建筑、流通等行业。 中小企业界定的纷乱源自中小企业业务形状和规模结构的杂乱。概念和界定的模糊,凸显IT企业对中小企业市场细分的无能为力,从而导致在市场营销、产品治理和销售策略上无法对症下药。 难点二 体会判定,公关传播方式亟待变革 真正作为市场经济主体的企业,开始于改革开放之初,也确实是说,中国企业更

我国中小企业战略管理存在问题及对策

我国中小企业战略管理存在问题分析 一、中小企业战略管理问题概述 (一)中小企业战略管理的内涵 中小企业就是指从业人员1000人以下或营业收入40000万元以下的为中小微型企业。其中,从业人员300人及以上,营业收入2000万元及以上为中型企业;从业人员20人及以上,且营业收入300万元及以上的为小型企业;从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。1这类企业目前在我们国家大量存在,并成雨后春笋的态势不断发展壮大,在我国经济发展中逐步居于主要地位,影响国民经济的发展。 战略管理是管理科学中一个较新的分支。战略管理就是制定、实施和评价能保证组织实现目标且超越不同职能的决策方案的艺术与科学。战略管理包含方方面面的内容,主要有市场营销、财务与会计、企业内部管理、生产与运作等多个方面。战略管理通常包括三个方面:战略制定、战略实施、战略评价,因此构成一个整体的部分缺一不可。 (二)中小企业的战略管理相关研究概述 随着国家对中小企业的不断重视,中小企业的战略管理也越来越系统化完善化,学者的相关研究也在不断完善。学者们作了大量有关中小企业战略管理方面的研究,并取得了丰厚的研究成果。这些研究从不同的视角对中小企业战略管理问题进行了分析,如:20世纪60年代美国著名管理学家钱德勒《战略与结构-工业企业史的考证》拉开了对中小企业战略管理研究的序幕。在此基础上学者们不断深入,得出了许多新的观点,这些核心思想是中小企业战略管理的基础。20世纪80年代初,中小企业的战略管理又被提到了一个新的高度,由原先的经典战略变为了竞争战略,是战略管理史上的一个大跨越。同时这个时期的中小企业发展特别迅速,在竞争战略的引导下,优先考虑内外部环境,使中小企业发展得到了新的契机。近些年来,随着科学技术的不断发展,战略管理体系也在不断完善。这一阶段的研究要求中小企业从自身资源和能力出发,发挥自己的优势,进行资源整合,得到最优匹配。同时也从中小企业战略制定的影响因素展开了分析,认为影响企业战略制定的因素有很多,首当其冲的就是内外部环境的因素。对中小企业战略环境的分析的重要性有所提高,注重行业整体分析。 二、我国中小企业战略管理现状 (一)我国中小企业战略管理现状 我国中小企业在发展过程中,呈现良好的态势,增长速度迅猛,但是随着经济的不断发展,每年因经济危机亏损面临倒闭的中小企业也不再是少数,因此中小企业的发展现状仍面临严峻的挑战。究其原因,是因为这些企业缺乏战略管理 1江宁,《我国中小企业的定义和现状》,《经济论坛》,2007年第19期

浅析我国中小企业市场营销战略终稿

浙江大学远程教育学院 本科生毕业论文(设计)题目浅析我国中小企业市场营销战略 专业 学习中心 姓名学号 指导教师 年月日

摘要 我国中小企业的营销战略还停留在表面促销方式,许多中小企业即便制定了营销战略,也仅停留在促销手段的阶段,无法把其贯穿于自身经营活动中,无法使营销战略贯穿于整个营销活动之中。由于中小企业营销战略不合理,许多中小企业只有在市场营销过程中不断被动地调整自己的发展方向,白白浪费了市场机会,甚至一些中小企业在频繁的市场营销战略调整中迷失了自我,无法发现潜在客户群,以至于出现亏损或倒闭的情况。 由于中小企业规模的原因,企业市场竞争行为倾向性的表现也有所不同。中小企业规模较小,实力有限,不能调动足够多的营销资源去争取市场,因此它们经常会专注于一定的细分市场。在市场地位上的差异也决定着企业在营销活动中采取不同的竞争方式。中小企业往往市场地位较弱、知名度不高,在战略上更需要采取出其不意的行动,在对手回应之前扩大市场影响。中小企业也被认为经常使用多变的营销战略。因此, 在当今激烈的市场竞争条件下,研究中小企业如何客观地分析把握自身面临的市场营销环境,对现代中小企业而言,具有重要的战略意义和经济意义。 关键词:中小企业;市场营销;网络营销

目录 一、我国中小企业市场营销战略的概述 (4) (一)我国中小企业的营销基本情况 (4) (二)我国中小企业的营销现状与特点 (4) (三)中小企业市场营销战略的选择 (4) 二、我国中小企业市场营销战略存在的问题 (5) (一)企业普遍缺乏网络营销的意识 (5) (二)中小企业营销目的不明确 (5) (三)营销风险管理手段粗放化 (5) 三、中小企业营销过程存在问题的原因分析 (6) (一)中小企业在营销中存在问题的原因 (6) 1.缺乏应对市场变化的营销战略 (6) 2.营销体系很难适应激烈的市场竞争 (6) (二)部分中小企业采取正确营销战略的原因 (6) 四、中小企业实施正确营销战略的措施 (7) (一)加强对网络营销渠道的建设力度 (7) (二)采取多渠道营销战略,开展针对性营销活动 (7) (三)重视营销风险管理定量与定性的分析力度 (8) (四)重视价值链营销,整合有效市场 (8) (五)做好中小企业的市场份额建设 (8) 四、结语 (9) 参考文献 (10)

海尔公司市场营销战略分析

海尔公司市场营销战略分析 二十年来,海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂,发展成为2004年全球营业额1016亿元的中国第一品牌,并在全世界获得越来越高的美誉度;产品已经从当时的单一电冰箱到现在的空调、冷柜、洗衣机、彩电、热水器、国旅、家居等十几个大门类。2004年,海尔品牌价值实现616亿元,蝉联中国第一品牌。据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示:按公司销量统计,海尔集团目前在全球白色家电制造商中排名第四,按品牌销量统计,海尔跃升全球第二大白色家电品牌。 海尔的成功是由许多因素造成的,但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天,营销战略在三个方面发生了根本变化,而且这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。 一、营销客体从“有形具体产品”到“无形 企业整体形象” 海尔对营销客体的认识就是根据消费者的需求把每一件产品做好,满足消费者对高质量产品的要求。在冰箱是奢侈品且质量高销路就好的客观社会经济环境下,海尔人很自然地把以“市场导向”为

核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想,因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方面:首先是制定严格的质量标准。当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准,其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。为了满足当时用户对高档家电的特殊需求,他们对外观、噪音等指标还作出了特别要求。如冰箱外观,国家标准要求1.5米以内看不出划痕,而他们要求则是0.5米以内不得看出划痕;噪音,国家规定为52dB,海尔企业内控标准为50dB。然后是对少数不合格产品的处理措施严厉。如1985年,检查出76台电冰箱不合格,而是抢起大锤把它们砸碎,以显示海尔人生产一流产品的决心与信心,这才有了80年代末的一系列质量优势与声誉。 但是,到90年代,随着企业规模的扩张,产品日趋多元化,消费者需求的变化,尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律,这种单纯依靠技术手段管理控制和提高产品质量的方法已越来越不适应市场的需求,海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先,才能在市场竞争中领先,即没有思路便没有出路”。海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施,力争在经营观念上有所突破,主要从三方面着手解决产品问题:1、根据自己几年来在产品管理上积累的经验,总结提炼出“日清日高管理理念(OEC)”。率先引进国际上最先进的全面质量管理标准ISO9001系列标准管理法,并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证,1994年又

中小企业战略管理现状及分析

中小企业战略管理现状及分析 随着学习科学进展观活动的持续深入,按照"活动"领导组的安排,市中小企业局分组深入县区和部分中小企业进行了调研。通过调研,同步全市中小企业在进展战略治理模式上存在如此或哪样的缺陷。而今由西方国家引起的金融危机正席卷全球,各国贸易封锁日趋加重,我过东南沿边沿海地区贸易出口型企业近半数纷纷关闭过听产,内陆中西部地区专门象朔州依靠煤炭工业“一枝独秀”的能源型都市,同样受到了严肃的冲击和考查。面对危机,我市中小企业必须持续加大战略谋划和战略治理,才能更好地镇定应对,迎接挑战,从而持续地提升战略治理的能力。 一、中小企业战略缺陷和根源 1、中小企业的战略缺陷的特点 一是认识不高,意识淡薄型。许多企业认为,战略是国家经济的一部分,是政府的情况,企业专门是中小企业只有是国家经济的一个小分子,只要一发经营,按照政府的要求做就足够了;还有企业认为战略是大型企业和国有垄断企业的专利,中小企业连生存都成咨询题,还讲什么战略。 二是经济不够,能力不足型。许多企业差不多认识到战略治理的重要性,还制定了企业的进展战略、经营战略或者叫长远规划、近期目标,但是由于缺乏能力和体会,使战略反反流于形式,并没有经企业竞争力带来预期的成效。

三是一哄而上,重复建设型。调查发觉,最典型的确实是奶站建设。一个,全村养奶牛不足200头,产奶牛不达120头,产奶量前后不达5000斤,全村就有4个奶站,什么古城站、蒙牛站、伊利站、雅士利站。形成了站多奶少,狼多肉少,恶性竞争的哄战局面。 四是机专营、依靠政策型。 五是投资不够,先天性营养不足型。 六是科技含量低,租放经营型。 七是矿产资源型。 2、中小企业战略缺陷产生的根源 我国中小企业在改革开放和建立社会市场经济体系并与国际接轨过程应运而到社会的认同和重视。由于县最初由社队企业、乡镇企业、民营企业、国有中小企业改变而形成,构成中小企业主体规模小,涉及的创业广泛、地理布局分散、科技含量低、短平快项目多,因此企业的核心竞争力弱、投资风险高、成低、进展空间窄等,一但遇到挑战或政府性调整总有部分或相当部分企业要倒下,确实是更根源来讲要紧是中小企业缺乏战略支撑。“人无远虑、必有近忧”,企业的进展依旧如此。 二、中小企业如何战略治理 任何企业,只有在生产经营中讲究战略,才能够在猛烈的市场竞争中以生存,同时持续进展壮大。我市中小企业若想取的长足进展,必须持续提升战略治理能力和水平。 (一)中小企业战略的制定与选择

企业战略管理笔记重点

1、企业愿景:是指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务,它明确界定了企业在未来社会范围里是什么样子,其“样子”的描述主要从企业对社会的影响力和贡献力、在市场或行业中的排位、与企业关联群体之间的经济关系来表述。 2、战略管理:企业确定其使命,根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标,为保证目标的正确落实和实现进行谋划,并依靠企业内部能力将这种谋划和决策进行实施,在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 3、企业核心能力的概念:核心能力是指一个企业所拥有的、同行业其他企业一时不具备或不那么突出的独特能力,是企业发展过程中逐步形成的,使之超越同类企业在竞争中取得可持续生存与发展的具有独特性的能力;他是一个企业所以成为这个企业而不是另一个企业的显著标志。 4、差异化战略:是指在一定的行业范围内,企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格,使企业建立起独特的竞争优势。 5、企业使命:企业使命是指企业在社会经济发展中应当承担的角色和责任,是指企业的根本性质和存在的理由,说明企业的经营领域、经营思想,为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 6、低成本战略:低成本战略也称为成本领先战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是在同行业中最低的成本,从而获取竞争优势的一种战略。 7、竞合战略:是指通过与其他企业合作来获得企业竞争优势或战略价值的战略。 8、经营宗旨:是从根本上定义企业所从事的事业,是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应作出贡献的陈述。 9、总体战略:又称公司层战略,是公司最高战略层对企业确定的长期目标和发展方向。 10、防御战略:保持或维持企业现有的市场地位,有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略

中小企业营销战略

中小企业营销战略 一、企业战略 战略是实现长期目标的方法,是为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋化或方案。战略的基本类型有三种:成本领先战略、差异化战略、集中一点战略。企业必须从这三种战略中选择一种,作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度;要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色,让顾客感觉到提供了比其他竞争者更多的价值;要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。公司战略的层次可以分为:企业总体战略(企业战略),经营单位战略和职能部门战略。对于中小企业,企业总体战略和经营单位战略是重合的,即企业不必分总体和经营单位战略,因为企业没有多少个经营单位。职能部门战略是为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能部门战略可以分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等职能战略。 二、中小企业的营销战略 公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。营销战略必须遵循并以公司战略为指导核心。市场营销战略,即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度,以长远的观点,从全局出发来研究市场营问题,策划新的整体市场营销活动。营销战略的内容主要由四部分构成,包括市场细分战略,目标市场选择与定位战略,营销组合战略,以及营销费用预算。中小企业营销战略制定的内容: (一)市场细分战略。市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求,不同的购买行为和购买习惯,把整体市场分割成不同的具有同质性的小市场群。市场细分是基于市场顾客的需求和消费行为的差异性。中小企业可以依靠现代市场营销的市场细分方法,在市场中寻找一个良好的发展机会。因为企业通过市场营销研究和市场细分,可以了解各个不同的购买者群体的需求情况和目前满足程度,从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分,可能存在着最好的市场机会。 (二)目标市场选择与市场定位。发现自己产品的购买者是哪些人,购买者的地域分布、需要爱好以及购买行为的特征等,即企业确定具体的服务对象,即是

中小企业的市场营销策略

编号:中国农业大学现代远程教育毕业论文(设计) 论文题目:中小企业的市场营销策略 二零一五年七月

独创性声明 本人声明所呈交的毕业论文(设计)是我个人进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文(设计)中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在毕业论文(设计)中作了明确的说明并表示了谢意。 学生签名:时间:2015年 7月 30 日 关于论文(设计)使用授权的说明 本人完全了解《中国农业大学网络教育学院本、专科毕业论文(设计)工作条例(暂行规定)》对:“成绩为优秀毕业论文(设计),网络教育学院将有权选取部分论文(设计)全文汇编成集或者在网上公开发布。如因著作权发生纠纷,由学生本人负责”完全认可,并同意中国农业大学网络教育学院可以以不同方式在不同媒体上发表、传播毕业论文(设计)的全部或部分内容。中国农业大学网络教育学院有权保留送交论文(设计)的复印件和磁盘,允许论文(设计)被查阅和借阅,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文(设计)。 [保密的毕业论文(设计)在解密后应遵守此协议] 学生签名:时间: 2015年 7月30日 密级:无

摘要 在生产能力普遍过剩的现代,市场营销受到人们的普遍重视,但是人们的注意力普遍集中在大企业、名牌产品的市场营销上,中小企业的市场营销没有受到足够的重视。大多数中小企业的市场营销活动缺少理论指导,是在比较盲目的状态下进行的。因此,研究中小企业的市场营销问题既有理论意义又有实际价值。而且在我国,中小企业是国名经济结构中重要组成部分,在部分省份数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量,中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。价格是企业确定市场营销策略的重要因素,与产品分销渠道与促销手段相比,价格也是企业最难于确定的因素,它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。企业制定的价格适当,就有利于巩固和扩大市场,扩大销售和增加盈利,增强企业的竞争能力。本文首先对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析,表现为过于“成本定位”、价格过分统一,缺少变化、价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上,文章对定价策略的原则与目标的确定进行了阐述,提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标。中小企业在推动国民经济发展,保持市场繁荣、增加财政收入,促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用,而中小企业营销策略制定对于中小企业的发展至关重要。总之,中小企业资金少,规模小,组织结构简单,这些特点决定了在开拓市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力财力进行市场营销,中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓市场的过程中取得成功。 关键词:中小企业发展市场营销策略研究

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