关于尾盘的销售策略集锦

关于尾盘的销售策略集锦！_

关于尾盘的销售策略集锦！_

尾盘一般指楼盘的销售率达到70%左右时，对所剩单位的称谓。因为尾盘数量不

多，大都是一些销

售较为困难的单元，销售时的营销费用十分有限，不可能大量、轰炸性的进行广告宣传，所以尾盘一直

以来也成为了令开发商倍感头疼的一件事，尾盘不仅沉淀了开发商的目标利润，更压制了他们前进的热情

。

解读尾盘

尾盘一般分为两种，一种是朝向、采光、楼层、户型较差的，主要是开发商在销

售前期没有进行很

好的销售控制、制定合理的价差，销售人员或代理公司为追求业绩，销售中不管不顾只一味推荐客户容易

接受的好户型，对一些朝向偏差、户型偏大的单位没有进行很好的引导，致使这部分单位被冠上尾盘的称

谓。用一些专业人士的话来说，这种尾盘除了降价，没有更多的办法。

另外一种是项目市场定位与产品本身出现矛盾，例如某项目价位是4900元/平方

米，市场定位在普

通白领阶层，却将顶层的户型均设计为面积在200平方米以上的复式结构，其中平层部分户型面积也达到

200平米，总楼价100多万元，它的买家是谁很难确定，这类项目之所以销售出现困难是开发商对楼盘的市

场定位和产品定位衔接处理失策的典型案例。

从最新调查资料显示，北京房地产市场现有230万平米的尾房，约2万多套，这

是组并不小的数据，

我们从这组数据中似乎能听到开发商无奈的叹息声。

如何将这部分尾盘尽快被市场消化掉，如何用少量的宣传费卖出最难卖的单位，针对各类尾盘进行

了详细的分析、研究，从而找出了解决的最佳方案。

方案一：正确引导消费市场

根据民意调查反映出，目前消费市场对尾盘没有一个正确的认识，甚至还存在一

定的排斥心理，常

将‘尾楼’与‘烂尾楼’混淆，觉得尾盘就是非常不好的房子。除了各种自身条件有限以外，其实尾盘具

有两大特点；一是绝对的现楼。买家可以直接看到现房，实地品评房屋质量、社区环境、生活配套是否便

利等，不必存在像期房那样的担忧。二是在物业管理设施及各方面的磨合上可以省时省力。经过前期的入

住，实际生活中的物业管理问题、发展商与配套部门之间是否具有良好的合作关系、楼房质量等问题都可

以提早知道。

之所以大多数的置业者认为，尾盘是别人挑剩下的，是户型朝向不佳、设计落伍、

布局不合理的房

子，其原因：一是开发商不愿再出资作宣传，消费者很难辨认尾楼和烂尾楼的区别；二是开发商选择中介

公司代理时，一般代理公司大多只考虑代理新盘，尾盘自然不在他们的注意范围之内。多数的尾盘就被分

散给小型代理公司或是任其空置，这些小型的代理公司接手后，本着卖一套收一套钱的心态进行销售，没

有从根本上正视和去寻找解决尾盘的方法，更没有去引导消费者正确看待尾盘。这种做法的结果就是事实

上尾盘并不被市场真正消化。

所以尾盘的问题并不完全在项目本身，更多的原因是置业者获得尾盘的信息来源

匮乏，致使不能正

确认识尾盘。通过对尾盘市场的反复研究，决定对尾房信息进行整合利用，为尾盘提供一个健全的信息发

布渠道，使消费者能及时得到相关的购房信息，加深认识，消化尾楼，避免资源浪费.

方案二：降价的技巧

其实，尾盘除了朝向、楼层、布局等问题，也可能由于现楼热卖时价格太高，让

一些消费者望而却

步从而造成积压。但无论哪种情况，尾盘销售几乎都离不开?降价?这两个字，尤其对于一些急于变现的

开发商来说，降价便成了唯一的方式。但降价也有许多技巧，如果只一味降低单位售价，有可能会造成适

得其反。例如在西南二环的某物业，热卖时均价在7０００—8０００元／平方米左右，因为内部问题，销

售受阻，所剩将近40%的空置房竟以半价推出。一下让市场认为该物业出了严重质量问题，这样不仅给已

购的客户利益和精神上带来沉重打击，更损害了开发商的市场形象。此开发商的这一壮举不仅没有推动销

售进度，反而让该项目陷入了进退两难的尴尬境地。所以提倡尾盘降价策略要采取更具人情味的方式，就

是所谓?隐性降价?，如降低首期款、送精装修、送物业管理费、送花园、送绿化、为客户提供更周到便

利的服务等等。

前面我们说到降价是尾盘销售的有效方法，但并不是一剂任何时间都见效的灵丹妙药，有些楼盘价格降到

了最低点，广告也打了不少，依然是无人理睬，根本无法收回成本，更谈不上利润最大化了。退一步来说

降价虽然能使开发商收回部分资金，但会让大部分准客户进入观望阶段，期待着楼盘进一步降价，从而影

响销售，因此降价始终不是尾盘销售的上策。

1．重新定义市场

尾盘的处理方式除了降价之外，重新定义市场、重新界定客户群，同时在可能的

情况下对产品进行

改进都会成为很好的解决方法，首要工作是找出每一套单元的问题点，再有针对性的寻找解决方法，不仅

会起到很好的效果，更能保障利益的最大化。

重新定义市场，一般必须对产品进行改进，但住宅产品的特性是现楼阶段进行改

动困难程度很高，

虽然复式可以改为平层，小面积打通可以改大，但更多的情况是改进的可能性几乎微乎其微。所以我们在

重新定义市场时，要在软性改进上多下工夫。

2．广告媒体重新定义

比如认真分析每套单元的潜在客户构成，再进行针对性的推广。现房的目标客户

大多就在项目的周

边，所以我们就没有必要在大众媒体进行宣传，主要采用路牌、横幅等方式等吸引周边客户前来看房，并

在他们经常出入的地方举办促销活动，这样可以以最低的广告费，取得最好的销售业绩。

3．宣传内容重新定义

一些楼盘在项目收尾期，仍以唯美抽象的概念进行宣传，没有很好的将现房优势

表现出来，致使客

户对该物业的认识仍停留在初始阶段，这样就难免大量流失目标客户。我们在这里提醒开发商，此阶段的

宣传内容一定要以亲切的生活画面来增强与客户沟通的亲和力，主题应着重表现在?家?上。包括我们

的宣传工具所表现的内容，更多的应该是使用说明书和质量保证书，而不是华而不实的楼书。另外一个不

能忽略的重要媒体是我们的老客户，因为他们的口碑是项目最好的传播方式。所以一定要注重与老客户情

感的沟通，经常举办一些答谢会、睦邻活动等，会得到意想不到的收获。当一个项目

的销售率达到或接

近项目盈亏平衡点的时候，销售工作就会出现停滞或进度缓慢的状态时，项目即进入尾盘期。

当然项目前期定位得好，规划设计做得好，策划做得好，尽可能避免尾盘的出

现，那应该是最好

不过了。但按目前的房地产发展水平，能达到该境界的开发商可谓是凤毛麟角，屈指可数。

因此尾盘的营销与处理非常重要，开发商的大部分利润沉淀其中，从辨证的角

度来看，后期沉积

下来的既是?垃圾?，又可是?精华?，如果对其束手无策，它就成为哽在咽喉的?鸡肋?；如果你前期

规避或后期玩转过来，那它就是滋滋有味的?鸡汤?了。

回到尾盘产生的问题，其除了市场变化大层面的因素（如经济危机或不景气等）

之外，主要来源

于技术层面，如项目的前期定位、开发周期、开发节奏、规划设计、户型设计、配套档次、市场推广是否

偏离市场的方向，尤其是整体规划布局是否合理而产生的朝向差别、暗房、对视等严重问题，还有户型内

部设计是否协调，功能分区是否合理。再者出现尾盘的可能性原因是开发商因某些环节处理不当，或产权

问题、资金问题等纠纷，导致项目停工、打官司或延迟入伙、货不对板等不良的社会口碑而导致销售滞缓

。深圳近几年就出现明显的例证，北环路上的雕塑家园、香蜜湖的新天国际、南山后海漾日湾畔和特报旁

的安柏丽晶等等。但尾盘不等于死盘、灿尾盘。

在营销过程中，出现了尾盘，但还是有很多开发商会犯开一些通病，不能保持

清醒的头脑，去整

合资源，清除?虚火?，彻底实现?自我清盘?。

1、不愿降价，认为皇帝女不愁嫁，死活硬撑，期待市场再现高潮，一举解套。

结果跟股票一样，

越套越牢。

2、打?保留单位?牌，起先用这一招可能会有效果，但久而久之，市场已适应

了，这也就成为了

?废招?。

3、观望，新盘变老盘。没把握?黄金销售周期?，一鼓作气将其消化完毕。福

田中心区的××雅

苑，正是如此。

4、停止广告，依赖自然销售。与很多开发商接触，到了尾盘该花广告推广费之

时，他们反倒非常

谨慎，心里总是掂量着，迟迟不敢下手，你只能干着急。

5、忽视销售管理，轻视售后服务。很多楼盘在前期售楼时，处处显示售后服务

的人文关怀，反而

到了尾盘，特别是入伙以后，反倒处处出现售后报务的漏洞，很多细节没做好，客户投诉也就多了，在小

型或无品牌开发商里面常常遇到。

遇到以上的做法，只能认为?结?往死里打，能?清盘?心里也只能算庆幸罢了。

要把?死结?变

?活结?，需要正视尾盘、运用恰当的营销手法将其?玩转?。

1、合理降价。在适当的时机降价，结合适当的理由自圆其说，说服老业主。

2、隐性降价。通过一些灵活变通的方式来处理，如降低首期、送装修、送家私家电、送管理费、送

花园、送车、送保险、送创业基金等等。

3、改良产品，市场细分、缩小门槛。通过市场细分与再定位，改良产品，缩小门槛，与目标客户

群接近，让其顺理成章地接受。

4、重新包装与推广。通过新的包装与推广，使尾盘动起来，所谓在?运动中消

灭尾盘?为上上策

。尾盘最怕?静卖?，很少积压性尾盘能在无声无息中消化掉。专业公司应该通过专业优势、网络资源、

展示活动、促销活动等方面下手，为开发商消除?心中的痛?。

5、新盘带旧盘。项目之间的销售互动以及客户之间的人际互动对尾盘的销售也起到一定的作用。

6、调整销控。对发售单位的价格、付款方式、优惠方法、推出时机进行合理的

调整，使层差、朝

向差的单位总价更具有吸引力，以接近购房者的需求。如布吉××中心花园有一套两房单位就是作类似的

处理，目前已售完。

7、客户口碑传播。通过各种奖励措施，如送现金、送管理费、减免首期等，调动老业主的积极性

，让?客户关系营销?成为项目营销?第二只手?。

8、发挥售楼员的作用。在短时期内，通过奖惩制度和紧逼政策，把任务压到每个销售员手中，让

其动脑筋，想办法，找客户，找关系网等等。一，寻找尾盘的优势。

万物有所长，有寸短。尾盘期时，销售要在项目的优势上做文章，转化项目的优势为销售力。虽然，

项目存在着各种自身条件的不足，但是尾盘却具有两大特点；一是绝对的现楼。买家可以直接看到现房，

实地品评房屋质量、社区环境、生活配套是否便利等，不必存在像期房那样的担忧。二是在物业管理设施

及各方面的磨合上可以省时省力。经过前期的入住，实际生活中的物业管理问题、发展商与配套部门之间

是否具有良好的合作关系、楼房质量等问题都可以提早知道。

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二，改善产品的劣势。

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针对项目的户型、采光等不足，做出一定的修改，如将过大的户型改成适中的中、小户型；通过一定

的措施，解决产品的采光方面的不足。另外，转变消费者对楼盘尾盘是烂尾楼的看法，加强正确信息的传

播和改善信息传播渠道。

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三，寻找新的宣传推广途径。

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由于项目尾盘时的产品数量，就决定了项目的推广费用不会太高，由此，宣传推广上，就会受到很到

的制约。既而，笔者认为，可以采用下列的一些推广措施：

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1、配合各种节日或庆典进行明升暗降的折让活动如购房送物业管理费、送车库、

送精装修、送房屋

装修设计方案、送家电等，形式可以多样。

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2、采用低成本运作行销模式，为项目带来一定批次的看房客，带动销售和人气。

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3、可以在主流媒体上进行分类广告宣传，在二手房信息上发表尾盘信息。

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4、链式营销，以老带新。

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5、以租待售，体验式消费。

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四，寻找新的销售途径。

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目前，楼盘的销售主要是靠项目的营销中心或售楼部售出的，但是，尾盘期的房量不多，而项目的销

售也基本步入销售疲软期，看房的客户的数量相对较少，所以，必须寻找新的销售途径。目前，有很多的

楼盘，在销售初期，会在项目附近和主要客户群的聚集地，如市中心在多设一个售楼中心，增加来房量，

从基数上达到项目销售的突破，这在项目尾盘期也是可以采用的，不过成本不低。另外，目前有一种趋势

，就是二手房市场的触角已经触及到了现楼销售，也就是说，处于尾盘期的项目可以直接与二手房中介合

作销售尾盘即直接将项目尾盘进入?尾盘超市?，进行委托销售。当然，以高于一定成本价全盘脱手也不

为上策，毕竟在尾盘期，开发商早以是衣满钵满了。房地产销售有其自身的运作规律,

在每个销售阶段,

因其各种原因和所需达到的目标不同,致使我们相应运用的营销推广策略和销售手段,亦有不同。下面，针

对尾盘的销售，提一点想法，旨在相互交流抛砖引玉。

一、概念内涵：

按正常规律项目销售工作在主销售期之出现停滞状态的剩余部分，都称为尾盘。一般来说，尾盘是一个项

目的利润沉淀，是产品在开发和经营进程的难点，尾盘处理得当，则可体现项目的价值。

二、尾盘策划方略

尾盘策划1：降价或变相降价

尾盘的产品特征一般分为两种，一种是朝向、采光、楼层、户型较差的，这种尾盘一般通过降价的方式来

处理。除了降价，没有更好的办法。

可以说，几乎所有的尾盘都离不开?降价?，尤其是当开发商急于套现时，降价几乎是唯一的选择。

降价也有很多新的技巧，除了降低单位售价外，还有所谓的?隐性降价?，如降低首付款、送装修、送物

业管理费、送花园、送绿化等（如金地大厦）。这些颇具人情味的降低方式，所起的作用不可小看。

降价之法虽然作用不小，但毕竟不能包治百病。当降价遭遇极限，广告遭遇熵增，拓展新的营销方式和渠

道便显得十分重要。

尾盘策划方略2：重新定义，必要时改良产品

尾盘处理方式除了降价以外，重新定义市场、重新界定客户，同时在可能的情况下对产

品进行改造，也是

一个值得借签的方法。按照国际惯例，所谓重新定义市场，一般必须对产品进行改进，才能维持持续的销

售，避免提前进入尾声。

改进产品这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多，住宅产品户型改进比较困难，虽然复式可以改为平面

，大面积可以改小，小面积可以改大。但大多在特殊的情况下才采用此方式。一般来说，住宅产品销售到

了尾声，改进的可能性几乎微乎其微，因此，更多的是注重重新定义市场。

尾盘策划3：制定目标各个击破

但楼盘销售一波三折，后劲不足时，化险为夷的一个策略是由卖名字、卖风格转为买承诺，质量的承诺、

功能的承诺、价格的承诺，服务的承诺；另一个策略是由卖承诺，转为卖体验，体验物业实质，体验生活

方式。

确定合适的可操作性策略后，关键是各个击破的战术，对每一套房都仔细研究，这样成功率就可大幅度提

升。

尾盘策划4：销售渠道创新

不同的销售渠道针对不同的客户，传统销售渠道是以人际营销中的发展商销售或代理商销售为主，当卖点

挖掘完，传统渠道用尽时，如果在人际营销渠道中挖掘客户营销、关系营销、直复营销，在大众传播中渠

道渠道DM、POP等，又开辟电子商务渠道等，将会扩大胜算的概率。

譬如，发动老客户带动新业主，作用不可小看。因为业主对楼盘的优缺点了如指掌，他们出面对楼盘点评

对其身边的人影响力大、可信度高、说服力强。业主实际成了楼盘的推销员。如果老业主推介成功的可及

时获得相应的奖励，将会取得良好的效果，甚至可以把这种优惠模式制度化，万科的万客会、金地某某会

都属于这种模式。

如果剩余的套数实在太少，可委托一些中介进行租售，直接进入三级市场，以期合理的省时省力，因为仍

然由发展商、代理商销售时不经济的。

尾盘策划5：小型活动促销

小型活动促销显奇效：在封顶庆典、入伙庆典、公司司庆、业主联谊等有可能形成会客高峰的时机。由发

展商、代理商搜寻一些有效目标客户参与，可以适当用一些有奖促销配合，奖励可以是家电、物业管理费

、买房现金折扣、会所会费、免费旅游、适量保险、现金或其他实物。这些有效目标客户通常不会一人来

，要么家人，要么亲友陪同而来。楼盘外立面、规划、卖场、样板间、现场气氛等会激发一些有效的购买

力。

尾盘策划6：挖掘新买点

密切关注政治经济形势、行业变化趋势、城市产业结构调整、城市规划动向、楼市变化等。如亚洲金融危

机、中国加入WTO、地铁开工、西部通道、滨海大道、城市中心公园、盐坝高速公路、龙岗第二通道开通

、中海振业进驻横岗可以提炼成为买点，对楼盘销售产生较大的影响。

尾盘策划7：提升楼盘的综合素质

比如对一个规划落后的小区，增加公共配套、增加会所、环境加以美化；对交通不便的小区、配套不全的

小区，增加便民措施、增开住户专车或引入专线巴士；对物业管理不完善的小区，重新聘请知名物业管理

公司进行物业管理；对销售困难的商场，引进名牌商业管理公司共同经营，通过产权分割、租售联动、反

租等形式从总体上强化营销。提升楼盘整体的素质、无疑会增加楼盘的附加值，增加开发商的投入，但这

笔投入会换回更大的收益，从边际利润的角度看是恰当的。

“尾盘集中赢”－－一次实效的住宅促销

如何有效的推广中小型房地产项目？本案的公式：恰当的折价+个性化主题+有效执行=佳绩。

“集中营”一词的本意是“用来关押或监禁犯人、战俘或其他人员的场所”，并带有一定的贬义色彩。

但我们在将这个词进行了演化后，不仅把它用在一个住宅项目的促销活动中充当了主角，而且取得了非常出色的销售业绩。

一、项目概况及市场背景

（一）、项目概况

鲁贤家苑，位于济南市市中区济微路70号，总建筑面积约5万平方米，由7栋多层住宅组成，销售均价1990元/㎡；无论规模或市场定位在济南都属于中档楼盘。

在前期的销售进程中，我公司在综合比较竞争楼盘优劣、深度发掘楼盘品质的基础上，运用纯熟的销售技巧和合理的引导性销售说词，用“实惠才是硬道理”、“超值抢购月”等促销攻势打动了一批又一批消费者，掀起了一个又一个销售高潮，在不到1年的时间里，在激烈的市场纷争中累计销售了3万余平方米，这是周边多个楼盘无法企及的成绩。

（二）、市场背景

·在小环境来看，鲁贤家苑所处区域竞争激烈，500范围内在售项目6个，离我们的售楼中心50米处既有一个竞争楼盘的售楼处；而且这几个楼盘的定位非常雷同，区域环境、配套设施也没有很大区别，争夺是完全相同的客户群；

·从大环境来看，济南消费群体十分特殊且总体购买力不强，是一个由有少量高端、大量低端、微量中端客户群体组成的特殊市场，这就决定了济南消费群对中高档楼盘的消化能力有限；

·济南市1999—2001三年，年均房屋销售面积约120万平方米；2002年初步统计总销售约220万平方米；

·定位过于雷同，尤其表现在2000-4000元左右的中高档房产范围内，产品同质化现象比较严重，

已出现部分积压、滞销现象；2002年济南市在售住宅项目总计约240余个（包括手续不全的…黑?楼盘），而几个超大型楼盘更对这容量有限的市场开始了巨大的冲击，阳光舜城、伟东新都、阳光100、中润世纪城等项目都是100万平米以上的航母级规模，竞争日益激烈；对于一个普通项目而言，每年能达到3万㎡的消化量已属…佳绩?；

·2003年的开工面积、开盘数量更多，竞争更激烈。

（三）、消费者简析：

·济南人的消费习惯比较传统，喜欢实实在在的东西，消费心理及消费行为相对保守，呈内敛方式；

·购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟，有一定的从众心理。一般的购房周期为2个月左右，消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣；但购房周期呈现递减趋势；

·价格（第一因素）、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要三大因素。

二、“尾盘集中赢”全程记录

时间进入到2002年10月，济南房地产市场的传统旺季已经到来，我们知道在鲁贤家苑现有的情况下，绝不能放过这样一个难得的良机，必须推出强有力的促销措施，力争通过在这个销售季的强力促销，消化掉大量房源。

（一）、市场不利因素

·在鲁贤家苑项目北侧约1.5公里处有一个大型项目将在2003年初开盘，基础正待开工、工地广告围板已经竖起，吸引了部分目标客户持币观望；

·因前期销控工作略微失误及部分特殊情况导致剩余房源大部分是120平米左右的大户型，单价及总价均较高；剩余房源约180套，总计约2万平方米；

·周边竞争项目纷纷出台促销计划，折扣优惠、送地下室、送电器等各种方式都有，折合到房屋单价中，优惠幅度在50—120元/㎡之间；

（二）、对策分析

济南房地产营销界的习惯是：在项目剩余15%左右时，才公开说自己进入清盘阶段，而我们对“尾盘”的认识是——该项目达到了利润目标后的所剩房源就是尾盘。

1. 尾盘的操作其实是一个对楼盘再定位的过程，需要重新定位目标消费者。我们通过分析近期来客区域，制定了“抓大放小”的推广策略，即以项目为圆心1公里范围内的长住居民为重点目标客户，将绝大部分介绍、追踪、谈判的精力投入到争取这部分客户的工作上来。

2. 分析客户的购房心理，有两条重要收获：第一、他们希望在离原居住地最近的地方购房置业，给孩子或老人准备，这是区域内客户的一个重要特点。老济南人在一个地方住了很多年之后，已习惯了区域环境和其中的生活氛围，同时也希望家人之间住近一点相互照顾，因此再买房力求越近越好；第二、当周边可选择的项目较多时，他们必定选择销售进度最快、可以尽快入住、物业管理尽快到位的房子。在这个时候，哪个项目能够营造出最热的销售气氛，能够最大地加快销售步伐，谁就能赢得客户、获得成功。

在对目标消费者有了明确的了解后，我们知道应该学一学家电产品，在小区域内来一场房地产价格战了。但首先要说服我们的合作伙伴，…孩子总看着自己的好?，大多数开发商都有这样的问题。

对开发企业来说，项目的尾盘运作其实是对企业发展战略的一次调整。因为我们的合作伙伴下一步亦有新的开发项目，如果鲁贤家苑项目已达到预期目标，就应该增加资金回流速度，减轻2003年度的销售压力，并把更多的精力投入到能给企业带来更大利润的新项目上去。而且在竞争这样激烈的情况下，谁动作快谁就能赢得市场。在听过我们的分析论述后，我们提出的“打一场价格战”的促销方案彻底通过。

（三）、方案制定

在对竞争项目的促销方式和优惠力度有了充分认识后，我们当即决定用最为犀利和最能让消费者感到实惠的价格武器进行强力促销，一定要远远超过所有竞争对手的优惠额度。

我们有针对性的选择存量最少的楼层作为让利最大的房源，这样既能增加促销力度，又能降低促销成本。于是最大的让利出现在仅剩两套房子的某栋楼阁楼，降价达240元/㎡，其他每栋楼的每一层都有完全不同的让利幅度，最少的让利是60元/㎡。

可这次促销活动的推广主题和广告语却一下把我们难住了。市场化以来，济南房地产市场上先后出现过五百多个住宅项目，2002年里，以让利、折扣、送家电、送装修、送阳台等为主题的房地产促销广告几乎天天见，花样频出的促销活动消费者也见多了，从任何角度看，再重复出现类似的词汇都没有新意了，极易被淹没在旺季的广告海洋中，很难达到最佳的传播效果。而我们又恰恰是最简单的价格促销，所以更需要有个性创意的促销主题概念。

“尾盘”两字最先被敲定，主动提出尾盘概念，加大紧迫感，“迫使”前期老客户抓紧下定签单。经过反思斟酌、推敲，“尾盘集中赢”正式出炉。“集中赢”在济南还是前所未有！！

在这整个的促销方案中，我们本着尽可能为开发商省钱的角度，制定了如下推广内容：

·制作“尾盘集中赢”促销主题传单3.5万份（传单单价为0.15元/份，总计5250元），集中销售人员在项目1公里范围内进行覆盖式派发，所有住户（根据统计约7000余户）必须达到两次以上的收单率；但我们严格要求销售人员，不能盲目追求派单量，求量更要求…质?，制定了15秒、30秒和2分钟标准销讲词，在派单的同时进行讲解，…声?、…图?并茂，加强传播力度；

·参加2002年11月8日在济南国际会展中心举行的济南秋季房展会（预定一个3×3m的标准展位，8000元）；因为所有标准展位价格都是相同的，在考察完展会现场后，我们立刻选定了二楼扶梯口正对的58号展位；就是这个位置绝佳但起初其他参展者都没有注意到的普通展位，为我们在展会上吸引目光、出尽风头，做下了铺垫；

·制作4.5×10m的巨型布幅3条（总计450元），在济微路沿途楼体上悬挂，充当临时户外广告，向路人传递信息；

·制作展板、小型布幅等装饰售楼中心，增加销售氛围（约400元）；其中有一块“倒计板”悬挂在售楼中心里，上面写着“您还剩□□个选择机会，只剩□□天可以享受优惠”，每天修改一次，很多客户购房的积极情绪就这样被那些一天天减少的数字调动起来；

·为营造出红红火火的销售氛围、达到最好的传播效果，我们将红色运用到所有的传播载体上，从传单、促销期间的专用名片、布幅、展板、倒计板、展位背景、导引牌、绶带、地毯等，全是醒目的大红；

·我们的计划是在02年10月中旬到03年1月底的时间段里，完成120套的销售目标。

后来，本着推广企业形象的目的，我们的合作伙伴主动提出在济南的两大平面媒体分别刊登报纸广告各一次。我们都选择了套红的1/4版为投放版面。不出所料，这两期NP的发布对销售促进意义不大，但对开发企业的影响作用却是十分显著的，一时成为风云公司，业内人士都在评论鲁贤房地产和“尾盘集中赢”。

（四）、房展会上出风头

2002年11月8日，济南国际会展中心，济南秋季房展会现场。

所有乘扶梯来到二楼展厅的来宾，都会被在扶梯口收到的一张鲜红的小传单所吸引，在整整的一个页面上只有“尾盘集中赢”几个大字，它的尺寸很小（26×18.5㎝），但吸引力却强过比它大几倍、厚几倍的各种宣传材料。

进而吸引他们的是近在咫尺、鲜艳夺目的红色展位和热情有礼、百问不厌的销售人员。

更出人意料的是，我们安排销售人员手举“请速到58号展位”、“尾盘集中赢”的导引牌在人群中不停游走，吸引了所有来客的目光，更让其他参展项目的工作人员自叹不如、后悔不迭。

我们在展会上制定的工作方针是：简要介绍项目、突出让利幅度，每组客户的接待时间控制在4分钟之内；为节省空间及加强对客户的把握，意向较明显客户均由免费看楼车接到项目现场和售楼中心进行详细讲解。

参展三天内，我们总计发放宣传材料2万多份，接待客户咨询3500多人，3部看楼车接送300多位消费者到售楼中心详细咨询，签定购房意向书60多份，签定正式购房合同17份。

（五）、实效促销见真功

房展会上的成功为我们的促销战役开了个好头，极大鼓舞了销售人员的士气和开发商的信心。

随着宣传单页的不断派发和悬挂起的巨型布幅不断闯入路人的视线，“尾盘集中赢”极大的引起了济微路附近居民的关注。

在“尾盘集中赢”的活动期内，众多持币观望者和前期看过房子的客户纷纷坚定了购买信心，果断地下定交款。

最后，我们在4个月时间里总计销售96-124㎡的住宅145套，月均36.25套，成交面积1.7万余平方米，总计3670余万元；其中，2002年11月份销量最高达66套，2003年1月销量最低是18套（因春节将至，大部分人已无心购房）。“尾盘集中赢”圆满完成任务并合理超出即定目标。

同期，根据我们多方面“侦察”得到的数据，附近的几个竞争楼盘中销售最好的一个项目、销售最好的一个月才卖了11套，不及我们的最低销售月，而最少的则被剃了光头。

三、收获与思考

“尾盘集中赢”顺利实施完成后，我们有很多的收获和思考，现在写出来与大家分享和讨论：

1、真正的策划就是要“大家都赢”，如果某个策划案实施完成后既有赢家、又有输家，那这样的策划是失败的策划和可耻的策划；在我们的企业理念里，尤其是我们在做房地产项目的策划时，最终目标就是“三赢”——开发商顺利、迅速的售磬楼盘、回收资金、竖立企业品牌；消费者买到最适合自己且性价比最高的房子；通过我们的精心策划让客户和消费者皆大欢喜后，我们自身的价值也就同时实现了；

2、并不是有了一个新颖、个性的促销主题就会赢得好业绩，关键在于促销中的实际内容，若不是有强大和巧妙的价格优惠突破了消费者的心理价格，单靠“尾盘集中赢”的文字演绎是绝对不可能产生如此好的效果的；而且通过我们的诸多实战案例，我们发现，对于中小规模、中低档次的住宅而言，“价格战”的运用在大多情况下是成败的关键；

3、宣传推广只是一部分，能否成交的关键在销售现场。若没有专业、训练有素的销售人员，36套/月的销量也是不可能完成的任务；

4、大规模的促销活动，不见得一定要投入很多的广告费用，关键是要把信息准确的传递到每个目标消费者的手中；如果不是我们的目标客户群，知道的人再多也没有任何意义；

5、对宣传工作的评估验证，不能简单计算每天有多少个咨询电话打进来，也不能简单计算来客总量，而要看“反馈质量”；比如在我们的“讲解式派单”下，来电咨询或登门看房的客户都是品质极高、意向极准的客户；

6、在小区域内竞争对手众多的情况下，在大家的产品品质都相差不大、自己又没有非常突出特点时，在大众媒体投放的广告其实不是给自己做的，是给大家做的；消费者会在广告的指引下，把己楼盘和周边楼盘看个遍；在这个角度上看，大众媒体或许还比不上“小众信息载体”；

7、人员的充分准备。在活动前，我们预计到看房的客户人数必定大大超过正常的来客量，于是

就提前在其他案场抽调了部分人员进行突击培训，补充入了鲁贤家苑售楼中心，将销售人员的人数增加了一倍；他们的到达，减轻了销售压力，提高了待客数量，是完成总任务的法宝；

8、销售说词的准备。关键之一，要向目标客户说清楚降价的原因，不能让他们认为是房子卖不动了才降价。我们对他们的解释是：因为广大客户的厚爱，鲁贤家苑项目销售火爆，在总体销售任务已经完成的情况下，这次既是实实在在的给您让利，也是要抓紧卖完，好开新项目；关键之二，让老客户明白他买的房子没有贬值。我们对老客户的解释是：您买的房子是户型最好的、楼层是最便宜的，是性价比最高的，您的房子已经升值不少了，他们买的是您挑剩下的，不能简单的和他们比价格；再说，只有加快进度、提高入住率才能完善物业管理，也是为您好。果然，充分的准备说词将众多新客户的顾虑和老客户的不满轻轻松松消除了；

9、目标没完成是失败，目标超额完成过多也是失败。我们制定的计划是120套，实际销售145套，这个超额幅度是基本合理的、可以接受的。但如果超出50%以上，就可以说我们对市场情况没有摸透、对竞争形式和楼盘定位的评估出了重大偏差。如果对目标任务的预测偏差过大，那就可以说这样的策划和没完成目标一样是失败的！

以上，就是我们一次房地产住宅项目的实战案例和部分策划观点。